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網(wǎng)購(gòu)的世界在陳晨眼中變得陌生了幾分。

有些悖論，陌生是因?yàn)殛惓繉?duì)這個(gè)世界太過(guò)熟悉。她從高中就開(kāi)始接觸網(wǎng)購(gòu)，手機(jī)和網(wǎng)購(gòu)APP一起升級(jí)。剛開(kāi)始，她那款古老的智能手機(jī)中，只有淘寶一個(gè)購(gòu)物APP，隨后的這十年里，她的手機(jī)不斷迭代，使用iPhone 13以后，在那個(gè)名為購(gòu)物的文件夾中，京東、抖音、唯品會(huì)、天貓……滿滿一頁(yè)，全是近一年來(lái)陳晨時(shí)常會(huì)打開(kāi)的網(wǎng)購(gòu)軟件。

陳晨可以如數(shù)家珍的說(shuō)出什么平臺(tái)最好的品類是什么，但陌生感也來(lái)自于此，陳晨發(fā)現(xiàn)自己的“公式”不靈了。她購(gòu)物時(shí)習(xí)慣于比較每個(gè)APP后再做決定，但最近，比較過(guò)程中她發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)家電是王牌的平臺(tái)上日用品也如此便宜，以服飾穿戴為核心的平臺(tái)上小家電也讓她動(dòng)心，這種錯(cuò)位感“就像是走錯(cuò)了一個(gè)房間”。

陳晨只是電商趨勢(shì)的感知者之一，朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新介紹，Z世代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從接觸網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始就有豐富的線上渠道可選，單一渠道的依賴正在成為歷史。在當(dāng)下，隨著電商平臺(tái)所提供的品類、品牌越來(lái)越多和服務(wù)營(yíng)銷越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者們也越來(lái)越注重性價(jià)比、效率、服務(wù)，消費(fèi)者不僅在選擇商品，也在選擇商品背后的平臺(tái)，并最終與平臺(tái)建立新的信任感，本質(zhì)上，電商平臺(tái)被拉回了同一起跑線。

“一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代到來(lái)了”，陳晨說(shuō)。

電商“顛覆”電商

曾經(jīng)固定的“秩序”正在被打破。

每年618與雙十一，趙念昀都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，從前是因?yàn)椤案F”，每個(gè)月的工資除了房租、吃飯的錢(qián)之外，剩下來(lái)的寥寥可數(shù)。那時(shí)候這些電商大促對(duì)她來(lái)說(shuō)堪稱寶藏，有時(shí)候，抓住打折的機(jī)會(huì)，一次購(gòu)買(mǎi)的消耗品，足夠她用一年半年。

這么多年的洗禮后，趙念昀早對(duì)“每年都要參與的千億項(xiàng)目”熟稔在心，她時(shí)常會(huì)定時(shí)，將兩個(gè)手機(jī)都準(zhǔn)備好，這兩年還要加上丈夫的一個(gè)，她習(xí)慣性的在天貓上囤日用品，把京東的重點(diǎn)放在家電3C，丈夫的那個(gè)手機(jī)，時(shí)常會(huì)切換在淘寶與唯品會(huì)之間，“用來(lái)找找好看的衣服”。

網(wǎng)購(gòu)是年輕人重要的生活方式

某種程度上，趙念昀的選擇是過(guò)往電商平臺(tái)對(duì)用戶號(hào)召力的一種折射。包括陳晨在內(nèi)的Z世代，同樣也曾沉迷于電商為其樹(shù)立的“心智”中。趙念昀的想法很簡(jiǎn)單，一個(gè)電商平臺(tái)常常因一種優(yōu)勢(shì)品類而迅速發(fā)展，電商平臺(tái)走向成熟之后，這個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)也會(huì)被平臺(tái)放大。由此，買(mǎi)一種商品，最快捷的途徑就是，去它的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)上尋找。

但這種秩序感悄悄地發(fā)生著變化。最近兩年，過(guò)往篤信平臺(tái)效應(yīng)的她經(jīng)常陷入迷茫：往年會(huì)“秒殺”的日用百貨，今年比了再比，最終在三四個(gè)平臺(tái)分開(kāi)剁手。她最想要的一個(gè)果蔬清洗機(jī)，對(duì)比了一圈，還是在一個(gè)以服飾類著稱的平臺(tái)下了單，打動(dòng)她的，是“性價(jià)比更好”。

“平臺(tái)正在顛覆著自己過(guò)往的印象”，陳晨向自己的好朋友們總結(jié)，她在大學(xué)里主修經(jīng)濟(jì)學(xué)，自詡是“網(wǎng)購(gòu)觀察家”，而這兩年的觀察讓過(guò)往熟悉的平臺(tái)在陳晨眼里變得陌生起來(lái)：京東開(kāi)始強(qiáng)調(diào)日用百貨，這個(gè)曾為了配送大件電器甚至自建物流的電商，開(kāi)始在全國(guó)布局“京東新百貨”；擅長(zhǎng)賣衣服的唯品會(huì)打出的另一張牌是小家電，年中大促，小家電成為這家特賣電商成績(jī)單上亮眼的一筆。

從根本上看，電商的改變是適應(yīng)越來(lái)越理性的消費(fèi)者尋求更多選擇的結(jié)果。

這種顛覆感被陳晨稱為電商平臺(tái)的第三次變化：第一次電商們把零售從線下搬到了線上；第二次零售從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。

而現(xiàn)在，到了第三次，電商們一起迎來(lái)了理智消費(fèi)時(shí)代。

更復(fù)雜，也更真實(shí)

陳晨的論斷背后，是線上零售業(yè)大環(huán)境的變化。

電商平臺(tái)和他們的消費(fèi)者們一起進(jìn)入了下半場(chǎng)：電商平臺(tái)在流量見(jiàn)頂?shù)膲毫ο?，開(kāi)始向品類更多元化的方向發(fā)展。而曾經(jīng)更重視購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)與渠道的消費(fèi)者，也開(kāi)始擺脫平臺(tái)“迷信”，理智將成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)情緒，疫情帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)不確定更可能會(huì)加強(qiáng)理性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者們將從平臺(tái)上收回的注意力，放到了商品本身上，無(wú)論平臺(tái)大小，性價(jià)比、效率、服務(wù)才是影響購(gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵因素。

陳晨很難說(shuō)清楚電商的趨勢(shì)與消費(fèi)者的選擇究竟哪種是因，哪種是果。但至少，電商的變化不是壞事，“給了我比較的空間”。

如果消費(fèi)者是改變的起點(diǎn)，電商卻并非終點(diǎn)，更多選擇同樣被給予了商家或者品牌方。陳晨和同伴們需要對(duì)比更多渠道再去做購(gòu)買(mǎi)決定，這背后，商品的供給鏈條也在發(fā)生著悄然卻巨大的變化。

電商平臺(tái)用戶的取舍就像是流動(dòng)的河水，消費(fèi)者與商家被一只無(wú)形的手一起協(xié)同著。穿越過(guò)整條供應(yīng)鏈，趙念昀在下單果蔬清洗機(jī)的同時(shí)，上游的品牌也因?yàn)闊o(wú)數(shù)趙念昀匯聚起來(lái)的選擇而感知著正在變化的水流流向。

謝豐是品牌商中最敏感的“觸手”，他在一家小家電企業(yè)負(fù)責(zé)線上渠道。十年前，這家位于珠三角地區(qū)的企業(yè)就開(kāi)始布局線上，現(xiàn)在線上的銷售比例能占到整體銷售額的80%以上。曾經(jīng)線上大部分銷售額集中于一兩個(gè)平臺(tái)，而今，謝豐最直接的感受是，被消費(fèi)者選擇的電商平臺(tái)越來(lái)越多，他們維護(hù)的渠道也在增長(zhǎng)。

電商新形態(tài)直播帶貨走上風(fēng)口

如果只看不同線上平臺(tái)銷售額的占比曲線，過(guò)去尖銳的山峰在慢慢拉平。近兩年，小家電迎來(lái)了春天，謝豐幾乎是看著多個(gè)平臺(tái)迅速成長(zhǎng)：一方面，是直播電商入局，抖音、快手成為了謝豐極為重視的平臺(tái)，另一方面，唯品會(huì)等電商同樣在向此發(fā)力，有著廣大用戶基礎(chǔ)的“穿戴類”平臺(tái)，也將小家電作為其擁抱的品類，從而吸引來(lái)諸多如同趙念昀一樣的消費(fèi)者。

謝豐自覺(jué)所面對(duì)的新市場(chǎng)“更復(fù)雜，但也更真實(shí)”。消費(fèi)者趨于理性的情緒漸漸沿著供應(yīng)鏈條傳導(dǎo)至商家一端。

他如今也養(yǎng)成了前往不同電商平臺(tái)上搜集評(píng)論的習(xí)慣，平時(shí)重點(diǎn)負(fù)責(zé)渠道的他，會(huì)將來(lái)自京東、天貓、唯品會(huì)、抖音的建議匯總，反饋給產(chǎn)品部門(mén)，價(jià)格、體驗(yàn)感、服務(wù)等等每一項(xiàng)都被他納入關(guān)注范圍。在他看來(lái)，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，都需要去面對(duì)消費(fèi)者真實(shí)且理智的需求。

商品價(jià)值回歸

這十年上演極速狂奔的電商巨頭們?cè)俅握镜搅讼嗤钠鹋芫€前。

據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，“康德拉季夫經(jīng)濟(jì)大周期以60年為一個(gè)周期，目前全球經(jīng)濟(jì)正處在下行周期中。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔分析稱，消費(fèi)行為開(kāi)始收縮，并從多元化消費(fèi)向單一化消費(fèi)轉(zhuǎn)換；在消費(fèi)模式上則開(kāi)始向商品或者服務(wù)的核心價(jià)值回歸，消費(fèi)表現(xiàn)出更多的理性。

消費(fèi)邏輯決定了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式。在理性與務(wù)實(shí)成為最主流的趨勢(shì)后，電商們的反應(yīng)快速而精準(zhǔn)。

京東拓展日用百貨，唯品會(huì)發(fā)力小家電等標(biāo)品只是行業(yè)集體轉(zhuǎn)向的冰山一角，但事實(shí)上，電商們顛覆的只是網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者的“感知”，基于電商自身，他們前進(jìn)的方向是，以自身的供應(yīng)鏈能力為基礎(chǔ)，切入和平臺(tái)用戶契合度高的品類。這樣的拓展并非建立在業(yè)務(wù)徹底改變的邏輯上，恰恰相反，電商的這種趨勢(shì)只是對(duì)原有業(yè)務(wù)的一種補(bǔ)充。

現(xiàn)在，巨頭們共同站立的那條新的起跑線，叫做“商品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

零售行業(yè)到了新的變革時(shí)代

潘育新看來(lái)，電商經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)廣闊的消費(fèi)群體起到了良好的普及作用，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群也迅速突破8億。但在此情況下，擁有足夠用戶群體的電商，普遍也面臨如何留住用戶，保持用戶忠誠(chéng)度的問(wèn)題。

電商的多元化轉(zhuǎn)變本質(zhì)上也是為了解決這一問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注中心從渠道轉(zhuǎn)移到商品本身的價(jià)值之后，提供更具購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的商品，才是電商能夠生存的一個(gè)必要條件。電商也可以借此拓展消費(fèi)者心智，甚至用性價(jià)比、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，來(lái)吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。

電商們向高契合度的領(lǐng)域進(jìn)軍，意味著消費(fèi)者在越來(lái)越多的商品上，能夠?qū)Ρ鹊那酪苍谠黾樱?strong>電商之間的壁壘將從貨品種類，向“為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)”的方向轉(zhuǎn)變。

零售正在回歸本質(zhì)，潘育新介紹，零售的本質(zhì)即要不斷的去滿足用戶時(shí)刻變化的新需求，從流量為王時(shí)代到用戶為王時(shí)代是必然趨勢(shì)。消費(fèi)者在挑選商品背后，事實(shí)上也在挑選平臺(tái)。真正能貼近消費(fèi)者需要的平臺(tái)，將在這一次競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)跑。

-End-

疫情無(wú)情，山海有情，8月5日-7日，一年一度聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)，期待與你相約山東威海，同期舉辦第二屆韓國(guó)(山東)進(jìn)口商品博覽會(huì)。

電商回歸同一起跑線