廣州首個(gè)策展型商業(yè)要關(guān)了，至少有四大敗筆

出品/聯(lián)商專欄
撰文/王國(guó)平
編輯/娜娜

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，因?yàn)槲飿I(yè)糾紛，廣州YCC！天宜的不少商鋪都陸續(xù)撤場(chǎng)，還有網(wǎng)友擔(dān)憂商場(chǎng)是否也要倒閉。

4月30日，YCC！天宜在其官方公眾號(hào)發(fā)文，正式與大家告別。文章稱，因敵不過(guò)業(yè)主的強(qiáng)行逼退，YCC！天宜團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已被迫退出商場(chǎng)的全部運(yùn)營(yíng)管理工作，并正通過(guò)法律途徑進(jìn)行必要的訴訟與維權(quán)。

YCC！天宜坐落于宜家廣州東站舊址，成立于2021年，創(chuàng)立之初立志要打造成廣州潮流文化聚集地。而今，項(xiàng)目卻深陷爭(zhēng)議和倒閉漩渦。據(jù)多名商戶稱，因?yàn)樯虉?chǎng)大房東和二房東的租務(wù)糾紛，大房東需要商戶重新交租，否則就停水停電，在不清楚未來(lái)租金是否大幅變動(dòng)的情況下，商戶們也面臨去留的難題。

YCC！天宜悄然收?qǐng)觯?hào)稱華南第一家策展型商業(yè)就此走到盡頭。作為策展行業(yè)的先驅(qū)，也算是給行業(yè)做出了一些“貢獻(xiàn)”。

YCC！天宜的模型在構(gòu)建時(shí)有其局限性、權(quán)衡性，是初代策展型商業(yè)人的探索與平衡，很多東西也導(dǎo)致其后面的結(jié)果。盈利能力弱、經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致其持續(xù)能力不足，為失敗埋下伏筆。

四大敗筆

復(fù)盤(pán)YCC！天宜，至少存在四大敗筆：

1、流量定位混亂

以策展型商業(yè)定位，卻采用超市作為主力店引流。策展型商業(yè)是為了擺脫傳統(tǒng)商業(yè)困境，后期專門(mén)延伸出來(lái)的一個(gè)非標(biāo)類(lèi)別。既然選擇了策展方向，仍采用傳統(tǒng)商業(yè)超市主力店構(gòu)建模型，其變法的決心不足，希望采用中學(xué)為體、西學(xué)為用的方式，讓變法能夠平穩(wěn)過(guò)渡。

這種求穩(wěn)的心態(tài)，使得YCC！天宜一開(kāi)局就不夠純粹，變成半套策展型商業(yè)。招商困難期采用填場(chǎng)的方式或許是權(quán)宜之計(jì)，但給盒馬鮮生十年的合約，就等于被鎖定了。YCC！天宜采用傳統(tǒng)招商方法，利用策展型概念進(jìn)行包裝，肯定有其內(nèi)部的反復(fù)碰撞與妥協(xié)，這種碰撞與妥協(xié)短期滿足了各方的一定訴求，卻給項(xiàng)目造成了極大的模糊。

在后期運(yùn)營(yíng)上，策展帶來(lái)的流量與超市帶來(lái)的流量都無(wú)法形成聚焦，短期看似有點(diǎn)流量，后來(lái)慢慢被流量拋棄，招商更是無(wú)所適從，客群不認(rèn)可、商戶不認(rèn)可、內(nèi)部也不認(rèn)可，只是在減緩崩盤(pán)到來(lái)的速度。

2、策展能力不足、未深度滲透捕捉挖掘文化

從傳統(tǒng)招商跨界到策展行業(yè)，為了能夠同頻溝通，實(shí)際上需要采用兩套人馬去擊穿策展行業(yè)和挖掘?qū)?biāo)商戶。傳統(tǒng)招商人的思維邏輯對(duì)于很多藝人來(lái)說(shuō)實(shí)際上會(huì)略微反感，要策動(dòng)大批人馬過(guò)來(lái)辦展，除了錢(qián)，還要有理解、認(rèn)同、幫扶等多種技能出擊。如果實(shí)力不具備，策展數(shù)量和策展質(zhì)量以及產(chǎn)生的共鳴度都會(huì)不足，無(wú)法為項(xiàng)目提供有效持續(xù)的流量。

3、流量與所售商品不夠垂直聚焦

不同的展吸引不同的客群，不同客群的商品訴求又不同。策展型商業(yè)其實(shí)是一個(gè)很大很泛的概念，無(wú)法在某一類(lèi)別展進(jìn)行深度觸達(dá)，很難在這一群體里形成粘性。采用多種類(lèi)型展共振，則吸引過(guò)來(lái)的人流量不夠垂直，太泛則無(wú)法聚焦。

招商口在選擇商戶、商品時(shí)無(wú)法拉直對(duì)齊，也沒(méi)有有效的數(shù)據(jù)來(lái)向商戶證明，策展能夠?yàn)槠鋷?lái)足夠的生意，獲取較好的利潤(rùn)。就算部分商戶因?yàn)椴哒惯@一概念過(guò)來(lái)開(kāi)店，很多也是抱著試一試的態(tài)度，賭一把。

超市所帶來(lái)的流量實(shí)際等于傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯，超市+超市外租模式，與策展概念基本不存在兼容，只是存在部分逛展的人群產(chǎn)生一定的順帶購(gòu)，或來(lái)超市的人湊熱鬧看個(gè)展。總之，策展的打卡邏輯與消費(fèi)邏輯還處于探索階段，品牌與流量精準(zhǔn)度不足，要產(chǎn)生深度互動(dòng)，仍需要建模反復(fù)構(gòu)建論證，外加得到鏈條環(huán)節(jié)支持。

4、策展變現(xiàn)能力弱

策展型商業(yè)需要投入大量的資源在辦展上，一場(chǎng)少則幾萬(wàn)，多則看老板口袋，一年隨便辦個(gè)一兩百場(chǎng)的費(fèi)用都不是小數(shù)目。對(duì)于大體量商業(yè)來(lái)說(shuō)，一年幾千萬(wàn)可以通過(guò)租金稀釋，平攤下來(lái)每平米租金增加不了多少。對(duì)于小體量商業(yè)，每個(gè)商戶需要承擔(dān)的租金很可能是其不能承受的，會(huì)造成招商招不到，招到的商存活不下去。

如果靠管理方補(bǔ)貼，前期補(bǔ)貼是正常的，長(zhǎng)時(shí)間補(bǔ)貼，很少有股東愿意一直“為愛(ài)發(fā)電”。如果無(wú)法通過(guò)租金來(lái)變現(xiàn)，就需要通過(guò)票務(wù)或第三方付費(fèi)來(lái)變現(xiàn)。

付費(fèi)型策展對(duì)于策展的質(zhì)量有較高的要求，做得好可以減輕項(xiàng)目對(duì)租金單邊壓力。若沒(méi)有“金剛鉆”，很難通過(guò)票務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)平衡，它只能是補(bǔ)充型。在策展型商業(yè)發(fā)展初期，市場(chǎng)發(fā)展極不完善，很難有人能夠把策展與商業(yè)整合得好。展源、商戶等供應(yīng)鏈建設(shè)都需要自己逐步構(gòu)建并慢慢沉淀下來(lái)。

現(xiàn)在玩策展的都是小體量商業(yè)尋求轉(zhuǎn)型不得已而為之的行為。小體量商業(yè)既意味著很難通過(guò)租金來(lái)平攤，同時(shí)策展行業(yè)發(fā)展也不完善，無(wú)法通過(guò)票務(wù)來(lái)平攤，最終出現(xiàn)策展變現(xiàn)不足，不足以支撐項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展。

策展型商業(yè)需要哪些條件？

1、 在地消費(fèi)是否出現(xiàn)文化消費(fèi)土壤

高線城市條件相對(duì)成熟外，下沉市場(chǎng)很多還處于購(gòu)物為主的物質(zhì)消費(fèi)基調(diào)階段，不少城市處于“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”狀態(tài)，文化消費(fèi)薄弱。在地消費(fèi)文化消費(fèi)基數(shù)提升及催化速度，會(huì)影響策展型商業(yè)有效落地。

2、在地策展發(fā)展程度

策展型商業(yè)基于策展引流代替?zhèn)鹘y(tǒng)的主力店引流或服務(wù)引流模式，在地策展從數(shù)量到質(zhì)量是否能夠提供足夠供商戶轉(zhuǎn)化的流量以及流量質(zhì)量成色。商管端是否有足夠的實(shí)力去說(shuō)服策展商進(jìn)入項(xiàng)目辦展。

3、在地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度

提供文化元素及持續(xù)輸出展覽能力，是否有土壤供進(jìn)一步升華的空間。

4、企業(yè)老板思維及實(shí)力

策展型商業(yè)前期要持續(xù)投入，要經(jīng)得起寂寞，由于發(fā)展路徑并不足夠清晰，在前行的路上有時(shí)候會(huì)很孤獨(dú)。有的老板只是物業(yè)租不出去，想找個(gè)噱頭招商；有的老板有文化情懷，想做點(diǎn)事情……不同邏輯對(duì)于發(fā)展策展型商業(yè)影響極大。資金、人力配置是否能夠有效支撐是個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)都具有一套測(cè)算邏輯，做非標(biāo)商業(yè)存在出彩的可能性，但其路徑未被有效摸索出來(lái)，試錯(cuò)成本極高。迷霧中可見(jiàn)度太低，很難看得太遠(yuǎn)，需要放慢“車(chē)速”，這對(duì)于資金儲(chǔ)備以及人力配置都提出更高要求。

5、商戶供應(yīng)鏈成熟度和轉(zhuǎn)型意愿

商業(yè)發(fā)達(dá)，有足夠可供挖掘的商戶供應(yīng)鏈來(lái)支撐項(xiàng)目，或能夠吸引外埠商戶供應(yīng)鏈來(lái)共振。

傳統(tǒng)商戶端出現(xiàn)愿意嘗試轉(zhuǎn)型進(jìn)入策展型商業(yè)的商戶，非標(biāo)商戶端出現(xiàn)高質(zhì)量商戶需要展示窗口，商業(yè)項(xiàng)目端能夠扶持，統(tǒng)一部分元素，在一定框架內(nèi)發(fā)揮。做策展型商業(yè)商戶供應(yīng)鏈建設(shè)難度極大。

對(duì)于傳統(tǒng)商戶來(lái)說(shuō)，讓他到購(gòu)物中心開(kāi)店，他知道用什么模式去套；讓他到街上開(kāi)店，他也有街店模式；到策展型商業(yè)里應(yīng)該怎么開(kāi)店，大部分商戶都一頭霧水。策展型商業(yè)這種非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目作為新興模式，商戶端的門(mén)店如何改造，商戶是否愿意接受改造，商管又是否具備引導(dǎo)商戶改造的能力，眾多問(wèn)題交織在一起，要解碼需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。不進(jìn)行解碼，強(qiáng)行套入，幾百萬(wàn)投入可能直接打水漂。關(guān)店一兩家是正常的，多關(guān)幾家就沒(méi)人一起玩了。

策展型商業(yè)并沒(méi)有可復(fù)制的供應(yīng)鏈，雖然傳統(tǒng)商戶供應(yīng)鏈能夠改造一批，但更多的是對(duì)在地非標(biāo)商戶的挖掘，對(duì)分布于不同地區(qū)相對(duì)適配性商戶進(jìn)行觸達(dá)，描繪場(chǎng)景與其匹配性進(jìn)行吸引，并對(duì)其在一定框架內(nèi)進(jìn)行改造，使其從分散小店到找到共性組織來(lái)發(fā)展。如果能夠吸引外埠商戶供應(yīng)鏈入場(chǎng)更佳。

部分項(xiàng)目方能夠高度控盤(pán)的策展型零售，考驗(yàn)的是其持續(xù)輸出能力，拋棄傳統(tǒng)的零售陳列模式，對(duì)商品分類(lèi)、品牌分類(lèi)等以新的主題重新穿插放置，打破原有空間、品牌、消費(fèi)者之間的界限，提供話題性、可逛性，重新建立商品、場(chǎng)景與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴。

6、商管端要有能力整合展覽、商戶，進(jìn)行有效統(tǒng)一輸出

策展型商業(yè)對(duì)于大部分團(tuán)隊(duì)都是新課題，認(rèn)知視野廣度以及整合能力深度，會(huì)對(duì)落地產(chǎn)生巨大的影響，需要商管團(tuán)隊(duì)有較大的在地化重塑能力。

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