在線教育生死手

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作者｜潘濤

編輯｜張洋

來源｜豹變

ID：baobiannews

題圖｜Pexels

資本還在瘋狂涌入在線教育。

2020年12月28日，作業(yè)幫宣布完成新一輪融資，金額超16億美元。投資者包括阿里巴巴、老虎基金、紅杉、軟銀、方源資本等新老股東。算上這一筆，在一級市場，2020年已經有500億資金流入在線教育行業(yè)。

作業(yè)幫本輪融資，距離上一筆還不到半年。6月份，由方源資本、Tiger Global 領投，為作業(yè)幫注入7.5億美元。

疫情爆發(fā)后的天然導流，讓在線教育公司在2020年跑出了一條美麗的增長曲線。以作業(yè)幫為例，2020年秋季付費課學員總人次突破1000萬，創(chuàng)下行業(yè)紀錄；而且合并計算自有流量轉化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半，為業(yè)內最低。

資本重金押注，在線教育新一輪的混戰(zhàn)還會繼續(xù)，不過隨著資本向頭部公司靠攏，在線教育的“霸主”變得越來越清晰。

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資本爭搶押注

在線教育無疑是近兩年資本市場最熱門的風口之一。算上作業(yè)幫此輪融資的16億美元，中國K-12在線教育行業(yè)今年的融資額比前十年的總和還多，總額已經超過了500億元。

行業(yè)整體的融資規(guī)模迅速擴大，資本間的爭奪也更趨激烈。

以作業(yè)幫這次融資來看，最初啟動時，預計的融資上限設置在10億美金，隨著新老股東不斷前來接洽，這個數字最后被提到16億美金。作業(yè)幫相關負責人胥曉晗告訴豹變，“有一部分機構是上一輪沒有趕上，所以在這一輪想進。”

資本紛紛涌入，也透露出他們對在線教育還保持著樂觀態(tài)度。“大家比較一致地看好這個行業(yè)的發(fā)展，看好在線教育賽道長期的繁榮，相信這個賽道會出來千億美金的公司。”胥曉晗說。?

事實也的確如此。艾媒咨詢的報告顯示，2020年，新冠疫情成為在線教育行業(yè)分水嶺，疫情助推下大眾對在線教育認知提升，在線教育市場加速滲透，預計用戶規(guī)模將超過3.5億人，市場規(guī)模有望達到4858億元。

龐大的用戶群體背后，是一個價值高達數千億的市場——這中間除了疫情的天然發(fā)酵，還有來自政策端的利好，2020年初疫情期間“停課不停學”的號召之外，國家關于在線教育就已有諸多政策文件發(fā)布，為在線教育后期的發(fā)展埋下了紅利。

面對在線教育的這座金礦，越來越多的投資方希望趕上市場爆發(fā)的這波浪潮，但一個殘酷的事實是，行業(yè)的窗口期卻正在迅速收斂。在近期的一場公開活動中，俞敏洪就斷言，“在線教育窗口期還有2年左右的時間。”

這也印證了資本端激烈的競爭狀況，在如此有限的時間內，更多的投資機會無疑會向市場的重磅玩家傾斜。從進入作業(yè)幫此輪融資的投資方來看，阿里巴巴、老虎基金、紅杉、軟銀等，都是位列胡潤榜單全球TOP10的頂級投資機構。

“每個投資方都希望能夠在最快的時間里鎖定交易，大家都選擇盡快交割、拿到份額，所以 16 億美金分了三次交割完成。”泰合資本管理合伙人胡文欽向媒體透露。

作業(yè)幫APP于2014年上線，早期以拍照搜題工具類產品切入教育市場，后期轉向為中小學生提供全學段全學科學習輔導服務，2017年開始搭建在線直播課程后，作業(yè)幫才從工具類產品提供者變?yōu)榱嗽诰€教育服務機構，到如今作業(yè)幫一躍成為月活超1.7億用戶、付費課學員超1000萬的在線教育公司。

蛻變的背后，當然離不開資本的助力。自獨立拆分以來，作業(yè)幫此前以平均一年一輪的頻率，累計完成了從A到E+輪融資，2020年其融資動作進一步加快。

對于這樣的融資節(jié)奏，胥曉晗表示，“是為了儲備'子彈'，應對未來。”

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獲客成本的較量

疫情期間，在線教育迎來一輪大爆發(fā)，頭部公司受到投資機構特別關注，1：9效應顯現。在線教育作為吸金的大風口，自然也遵循頭部效應的規(guī)律。

隨著資本投入的增多、彈藥的愈發(fā)集中，在頭部公司中如何脫穎而出，拿到足夠的彈藥，就成了第一梯隊的公司們面臨的一個問題。

但這個問題的關鍵還是在于業(yè)務基本面，在于如何解決行業(yè)痛點。

據媒體報道，今年暑假，教育行業(yè)投放峰值甚至超過了游戲和電商，一天的投放額就能達到7000至8000萬元。有業(yè)內人士公開透露，僅僅在7月和8月，在線教育暑期市場頭部10家公司的投放額可能超過100億元。

猛烈的招生大戰(zhàn)，讓行業(yè)的用戶規(guī)模進一步提高，市場大盤被快速做大，但問題也隨之凸顯，隨著投放量的激增，各家投放效率也在迅速走低。“去年投放的用戶重合度是25%，今年50%”的情況在賽道內真實發(fā)生。

更棘手的是，競價規(guī)則之下，媒體渠道投放的價格也在水漲船高。字節(jié)跳動旗下的廣告投放系統(tǒng)“巨量引擎”，在6月大促期間的價格上漲了一半。去年2000元就能覆蓋的獲客成本如今被拉升到了4000元——這個價格已經超出了市場預期。

“很多企業(yè)的賬都已經徹底算不過來了。”有從業(yè)者如此感嘆。

然而，在目前的情況下，停下腳步也就意味著用戶的流失。所以，這樣的獲客大戰(zhàn)還遠沒到停下的時候。

在這樣的背景下，資本為何押注作業(yè)幫？最看中的便是其解決獲客痛點的能力。

作業(yè)幫憑借其超級APP帶來的大筆流量，在獲客層面具備結構性的差異化和稀缺性。根據作業(yè)幫官方統(tǒng)計，目前，其通過自有流量產生的招生人次在2019年春季到2020年秋季期間，一年半增長了約10倍。

此外，在線教育行業(yè)當前普遍的獲客成本都在4000元，甚至更多，很多公司還采用首單虧損的策略，極度依賴用戶續(xù)費。相比之下，有了超級APP的天然流量，作業(yè)幫的獲客成本大幅降低，在2020暑秋期間依然維持在1000至1500元。

隨著頭部競爭愈演愈烈，對于獲客成本的管控，未來將成為在線教育的生死手。

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決戰(zhàn)下沉市場

在線教育領域，頭部陣營的名單隨著資本的站隊，已經基本確定。

誰能成為“霸主”，關鍵在于尚待開發(fā)的下沉市場。消費、電商、網約車等領域的下沉造就了拼多多、淘寶特價版、花小豬等一批企業(yè)，下沉往往伴隨著驚喜。

當前，我國消費增長動力從一二線城市向三四線城市梯度轉移的趨勢非常明顯。易觀數據顯示，2015至2018年，三四線城市平均社會消費品零售總額增長率較一二線城市還要更高。

隨著三四線城鎮(zhèn)居民收入的持續(xù)提高，教育支出增多，在線教育在三四線城市的滲透率持續(xù)提升。極光大數據顯示，2018年至2020年，K12在線教育行業(yè)三線以下城市的用戶占比增長了6.1%，而二線城市用戶占比有所下滑。

在線教育領域，和機構飽和、競爭激烈的一二線城市相比，下沉市場無異于一片超級藍海。

據作業(yè)幫官方數據，作業(yè)幫直播課有70%的學員來自三四線及以外地區(qū)，這個比例和中國中小學生的實際分布恰好吻合。

蛋糕就在眼前，頭部在線教育機構都在把觸角伸向三四線城市。

作業(yè)幫APP、作業(yè)幫直播課、作業(yè)幫口算三大產品的良性協同，幫助作業(yè)幫在下沉市場打開不錯的局面。在用戶（流量）結構上，作業(yè)幫來自一二線城市的用戶占據30%，其余70%的用戶都來自三線及以下。

這意味著，作業(yè)幫不僅掌握住了一二線城市的流量，在下沉市場，也已經積累了數量龐大的用戶，并且隨著既有用戶的口碑傳播，也將助力其品牌力的形成，獲客也將更為容易。

目前，各大品牌的線下廣告、綜藝冠名，無不是沖著樹立品牌、占領用戶心智而去，但歸根結底，最有效的品牌塑造還是離不開口碑。

“資金是最便宜的資產，是最‘不值錢’的競爭能力——如果一件事可以靠花錢來做，就意味著你與其他同行沒有差別。”作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬曾如此表示。

當然，面對這片豐饒、又待開發(fā)的下沉市場，想要成為“霸主”，作業(yè)幫還需要面對前端獲客、后端供給的考驗，也要保持健康的現金流、強悍的組織能力。

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