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來源/聯(lián)商網(wǎng)(www.linkshop.com)

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

九年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上的一次混戰(zhàn)和纏斗，大戰(zhàn)之后，巨頭崛起，團(tuán)購市場被重新分割和重新定義。

千團(tuán)大戰(zhàn)的緣起，可以追溯到一家美國的Groupon團(tuán)購網(wǎng)站。它成立于2008年的11月，7個(gè)月后便實(shí)現(xiàn)盈利，并且融資1.4億美金。2011年6月，才成立兩年的Groupon申請(qǐng)上市，預(yù)估值250億美金，融了10.6億美金。

這激發(fā)了中國團(tuán)購網(wǎng)站之間競爭和拼殺的動(dòng)力。

2011年5月，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)5000多家，其中不乏各大門戶網(wǎng)站的加入，也有新生的團(tuán)購網(wǎng)站，新浪、騰訊、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司也先后進(jìn)入到團(tuán)購領(lǐng)域，團(tuán)購幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配功能。

2011年下半年，這些團(tuán)購網(wǎng)站紛紛開始燒錢補(bǔ)貼。拉手、美團(tuán)、窩窩團(tuán)、24卷、滿座團(tuán)、高朋網(wǎng)等國內(nèi)比較知名的團(tuán)購網(wǎng)站開始了一輪又一輪的硬扛：廣告戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)等鋪天蓋地的廣告融入到公眾的日常生活當(dāng)中。

數(shù)月的“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，資金鏈撐不住的紛紛落幕或轉(zhuǎn)型。比如拉手網(wǎng)被宏圖三胞收購且原始團(tuán)隊(duì)已被清退，糯米網(wǎng)被百度“招安”，窩窩團(tuán)轉(zhuǎn)移陣地轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)支付和會(huì)員營銷。剩下的團(tuán)購網(wǎng)站不到1000家。據(jù)初步估算，“千團(tuán)大戰(zhàn)”在中國市場燒了70億人民幣。

2015年時(shí)，最頭部的兩家企業(yè)合并(美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng))，進(jìn)一步成就了團(tuán)購?fù)赓u的寡頭格局。

社區(qū)團(tuán)購引爆2020

2020年，疫情讓無論是傳統(tǒng)線下的零售門店還是線上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，看到了送貨上門的重要性。無論是餐飲、生鮮蔬菜、鮮花蛋糕，還是藥品、日常生活用品，這一切平常看起來毫不起眼，唾手可得的高頻消費(fèi)品，關(guān)乎這一切的生意，幾乎都值得重新再做一遍。

波士頓咨詢的報(bào)告提到，2020年生鮮電商的線上滲透率有望增長到15%。艾媒的報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將會(huì)實(shí)現(xiàn)翻番，超過700億，而到2022年，社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到千億級(jí)別，而整個(gè)生鮮消費(fèi)市場是高達(dá)10萬億級(jí)別的生活剛需消費(fèi)市場。

社區(qū)團(tuán)購模式，開始顯現(xiàn)出它巨大的誘惑力。到目前為止，大大小小各類互聯(lián)網(wǎng)公司在社區(qū)團(tuán)購的布局基本上更多地都聚焦于“生鮮品類”，水果、蔬菜、食品這類商品足夠高頻，也足夠剛需，每個(gè)人每一天都少不了，市場規(guī)模足夠大。

這段時(shí)間，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的報(bào)道簡直炸了眼，首先梳理一下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的大動(dòng)作。

京東

11月底，媒體曝出消息，京東內(nèi)部正籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目。該項(xiàng)目由京東物流和京東商城聯(lián)動(dòng)，前期由物流部門負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)規(guī)劃，之后再由商城負(fù)責(zé)終端，將于12月底明年1月初正式上線，最初將在山東試點(diǎn)，隨后在京東物流全國七大區(qū)(華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北)的省會(huì)城市和一些產(chǎn)業(yè)帶鋪開。同時(shí)，大商超全渠道事業(yè)群成立了單獨(dú)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部，該部門合并了京東原有的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)：友家鋪?zhàn)?、蛐蛐購、京東區(qū)區(qū)購。

同時(shí)，京喜剛剛完成一輪調(diào)整，由原來零售集團(tuán)下面的事業(yè)部直接升級(jí)為京喜事業(yè)群。原京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群旗下新通路事業(yè)部、社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部以及1號(hào)店業(yè)務(wù)，以及原京東商城市場部全部整合進(jìn)新的京喜事業(yè)群。京喜事業(yè)群的新任負(fù)責(zé)人名為李亞龍，直接向劉強(qiáng)東本人匯報(bào)。

此前曾有媒體報(bào)道稱，在11月30日的京東高管早會(huì)上，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東稱將親自下場帶隊(duì)，打好京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。另外，京東已對(duì)生鮮電商平臺(tái)美菜網(wǎng)旗下的子品牌美家買菜開啟了收購。

阿里

去年3月，餓了么在阿里本地生活生鮮伙伴大會(huì)上宣布建立全新的生鮮開放平臺(tái)。同時(shí)，餓了么，叮咚買菜達(dá)成合作。今年9月份，阿里CEO張勇便宣布盒馬優(yōu)選事業(yè)部的組建，10月31日在武漢上線。

此前，盒馬推出“盒小馬”，以生鮮驅(qū)動(dòng)、線上線下一體的生活超市，并利用淘寶流量、盒馬的技術(shù)和大潤發(fā)的供應(yīng)鏈。另外，阿里旗下的大潤發(fā)開發(fā)出新品牌“小潤發(fā)RT-mini”，作為社區(qū)型超市已經(jīng)在部分城市開業(yè)。

阿里還連續(xù)投資社區(qū)團(tuán)購品牌“十薈團(tuán)”。11月30日，十薈團(tuán)宣布完成1.96億美元C3輪融資。由阿里巴巴與時(shí)代資本聯(lián)合領(lǐng)投。阿里曾在十薈團(tuán)2019年的A輪融資及2020年1月的B輪融資中連續(xù)2次投資。而在業(yè)務(wù)層面，此前阿里的線下零售通小店及菜鳥驛站也都與十薈團(tuán)開展了合作。

進(jìn)入12月，阿里社區(qū)團(tuán)購布局進(jìn)一步明晰。手機(jī)淘寶、盒馬鮮生、十薈團(tuán)，加上此前宣布入局社區(qū)團(tuán)購的“菜鳥驛站+大潤發(fā)”組合，阿里零售通和哈羅單車的“哈先生”生鮮店三路大軍，阿里在半年間已經(jīng)悄然圍繞社區(qū)團(tuán)購賽道布下了六路大軍，在12月由盒馬集市領(lǐng)軍，發(fā)起全面總攻。

美團(tuán)

美團(tuán)優(yōu)選在今年7月份上線。為了快速起量，美團(tuán)設(shè)立了高額獎(jiǎng)金激勵(lì)的團(tuán)長招募機(jī)制，同時(shí)對(duì)菜品大額補(bǔ)貼，以病毒傳播的形式迅速擴(kuò)大市場占有量。

11月30日晚間，美團(tuán)發(fā)布2020年第三季度業(yè)績報(bào)告，王興對(duì)財(cái)報(bào)解讀的電話會(huì)議上專門闡述了美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。王興說，美團(tuán)優(yōu)選，無論是十月份還是十一月份，業(yè)務(wù)都非常強(qiáng)勁。我們計(jì)劃在年底前涵蓋一千多個(gè)市鎮(zhèn)，這是我們的目標(biāo)，我們擴(kuò)張得將非?？?。美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是我們整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，而涵蓋范圍也是我們的重中之重。

拼多多

今年10月，黃崢在拼多多成立5周年大會(huì)上表示，“買菜是個(gè)苦業(yè)務(wù)”的同時(shí)，表示將做大量投入，做深度的創(chuàng)新。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，“多多買菜”已在湖北、江西、陜西、重慶、四川等13個(gè)省市開通業(yè)務(wù)。

11月12日，在拼多多2020年第三季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，CEO陳磊表示，多多買菜定義為目前業(yè)務(wù)的一個(gè)自然的延伸，而不是一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，多多買菜是一個(gè)消費(fèi)者使用頻率非常高的平臺(tái)，會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)拼多多平臺(tái)的參與度，進(jìn)而會(huì)購買平臺(tái)上各種品類的產(chǎn)品。

滴滴

6月15日，第一家橙心優(yōu)選低調(diào)進(jìn)駐成都，以糧油、標(biāo)品為切入點(diǎn)。7月19日，橙心優(yōu)選登陸重慶，并快速增加生鮮品類。生鮮食品一夜上架，線下體驗(yàn)店也緊鑼密鼓籌備。據(jù)媒體報(bào)道，11月3日上午，滴滴全員會(huì)上，程維首次公開談及橙心優(yōu)選，稱：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名?！?/span>

綜上來看，社區(qū)團(tuán)購這個(gè)戰(zhàn)場已經(jīng)十分熱鬧。但是，所羅列這些，僅僅是見諸報(bào)端，巨頭們的布局落子，除了老桿子，新玩家之外，名不見經(jīng)傳者還有很多聚焦于地方性的社區(qū)團(tuán)購品牌，另外還有老牌玩家興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等等本文不再列出。

甚至還有傳言說字節(jié)跳動(dòng)也加入了社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場推出“今日買菜”，不過12月2日，字節(jié)跳動(dòng)否定了這個(gè)消息。

一網(wǎng)賣全國的中心化電商已成為過去式？

社區(qū)團(tuán)購為什么這么火？賣菜這樁又苦又累，收入微薄，毛利率低，損耗風(fēng)險(xiǎn)還大的生意，怎么一下子值得如此之多的巨頭彎腰搶灘？

需要界定一下，社區(qū)團(tuán)購的模式，從目前來看，電商們首先切入的品類是生鮮、日常生活類用品。說白了也就是：高頻+低客單價(jià)的商品。

但是，不可否認(rèn)，在未來，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)略很顯然不僅僅在于賣菜。現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)電商，“社區(qū)”模式最顯著的特點(diǎn)是貼近了顧客。其基本邏輯是把本城市的線下零售商家整合起來，利用線上平臺(tái)，賣給本城市的消費(fèi)者。

也就是說，社區(qū)團(tuán)購是“同城零售”其中的一塊蛋糕。如果把社區(qū)團(tuán)購放到同城零售的大池子里去看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)全新的電商模式，也許會(huì)帶來革命性的效果，而最終可能會(huì)革了類似京東、蘇寧易購這樣中心化電商的老命，甚至平臺(tái)化電商天貓?zhí)詫毜拿?/span>

傳統(tǒng)電商是中心化電商模式。什么是中心化電商？無論京東還是蘇寧易購，會(huì)在全國建立大型骨干倉儲(chǔ)中心，全國的消費(fèi)者在京東平臺(tái)上看到的商品，同一件商品都是同樣的價(jià)格。廣州的用戶下單了，可能由華南的倉庫發(fā)貨，而太原的用戶下單，則可能是華北的倉庫發(fā)貨。

傳統(tǒng)中心化電商，就是所謂的“一網(wǎng)賣全國”，考驗(yàn)中心倉儲(chǔ)的布點(diǎn)以及物流配送能力。

但是，當(dāng)移動(dòng)時(shí)代帶來，中心化電商就顯得成本很高了，同城零售的概念就出現(xiàn)了。

所謂同城零售，基于的是LBS。所謂“LBS”，英文名Location Based Service，應(yīng)用于手機(jī)用戶，它是“基于位置的服務(wù)”。通過電信、移動(dòng)運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)(如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng))或外部定位方式(如GPS)獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息(地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo))，在GIS(Geographic Information System，地理信息系統(tǒng))平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。

說白了就是，顧客在某一個(gè)地點(diǎn)，具體到某一個(gè)社區(qū)或者某一個(gè)辦公地點(diǎn)，定位之后，電商平臺(tái)圍繞這個(gè)定位，為顧客打通了消費(fèi)需求與本城市消費(fèi)供給之間的關(guān)系，提供最短途距離的商品零售和配送服務(wù)。

從目前“社區(qū)團(tuán)購”所切入的生鮮品類一路想象下去，平臺(tái)在初期可以給顧客配送蔬菜生鮮，自然也可以配送日常生活用品、零食，乃至于到后期的服飾、電器、家居用品等等。電商平臺(tái)只要充分整合本地的線下的零售商，提供同城配送服務(wù)即可。

相對(duì)于傳統(tǒng)的中心化電商，同城零售成本更低，配送更快，很明顯具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購的模式與機(jī)會(huì)點(diǎn)

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，國內(nèi)目前有200多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)。從2019年1月至2020年11月26日，國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購類電商領(lǐng)域共發(fā)生26起投融資事件，共計(jì)融資超117億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2022年市場規(guī)模將會(huì)超千億元。

也就是說，即使不考慮未來的巨大想象空間，僅僅就當(dāng)下來說，社區(qū)團(tuán)購的生意(哪怕只局限于生鮮蔬菜)也是非常值得做的。

目前，社區(qū)團(tuán)購的主要業(yè)務(wù)模式是這樣的：

居民通過社區(qū)里的“團(tuán)長”預(yù)訂生鮮食品、日用百貨等商品，次日送達(dá)或者居民自提。

對(duì)于平臺(tái)而言，一方面，由于采用先拼團(tuán)后采購、送貨的類預(yù)售模式，基本不占用周轉(zhuǎn)資金，可以迅速擴(kuò)張；另一方面，通過招募社區(qū)“團(tuán)長”，利用“團(tuán)長”的人緣優(yōu)勢(shì)拉新人，加上拼團(tuán)自帶社交裂變屬性，能夠以較低的獲客成本收割社區(qū)用戶，緩解平臺(tái)的流量萎縮。

對(duì)于居民而言，拼團(tuán)購買的價(jià)格相對(duì)較低，“團(tuán)長”一般都是熟識(shí)的人，品質(zhì)上可以相對(duì)放心。同時(shí)，“團(tuán)長”送貨或者小區(qū)附近自提的方式也比較方便。

從事社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長的多為個(gè)人店主。一是地理位置較為便利，方便平臺(tái)送貨和用戶取貨；二是店內(nèi)擁有足夠的空間存放貨物；三是店主會(huì)有較多的時(shí)間處理社區(qū)團(tuán)購的事情。

從平臺(tái)的角度來看，它們所招募的團(tuán)長，其實(shí)是把多如牛毛的那些線下的社區(qū)店、夫妻老婆檔進(jìn)行了收編，整合到平臺(tái)上，利用線上的無邊界的信息觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)線下交易的輻射半徑和交易范圍進(jìn)一步放大。

為什么從生鮮品類切入：無非是兩點(diǎn)，高頻和剛需。當(dāng)下巨頭們不惜重金補(bǔ)貼，是希望在前期通過巨大的投入搶占市場之后，讓普通的消費(fèi)者演變成為重度用戶，再圖日后的收割與發(fā)展。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，不約而同的基本思路都是：先攻下山頭，獲得流量，盈利只是遲早的問題。羊毛出在羊身上，豬來買單是顛撲不破的真理，賣菜不一定掙錢，但是只要有了客流，總可以通過其他渠道掙錢。

形成壟斷對(duì)線下的小商販產(chǎn)生沖擊嗎

近段時(shí)間，很多自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走賣菜商販的生計(jì)》，文章指出，巨頭的補(bǔ)貼讓作者體驗(yàn)到了超低便宜的生鮮蔬菜：“買了6種商品，包括9.99元/公斤的雞翅根，22.5元/斤的牛肉，5.99元20枚的雞蛋，1.99元/400克的山東軟皮大青椒、19.99元/斤的豬腿肉等，這單共付款87.51元?！?/span>

“妻子憂心忡忡地說，大家都在網(wǎng)上買了，那些靠賣菜為生的小攤販怎么活？以后我們家還是爭取去小攤販那里買吧。這么冷的天，還刮著風(fēng)飄著雨，那些或推著小車或蹲在露天里賣菜的小攤販，以及那些租了菜市場的攤位或者租了門面房賣菜的小生意人，他們起早貪黑的辛苦守候，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭瘋狂補(bǔ)貼的攻擊下，是不是很快就會(huì)成為一場空？”

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道對(duì)當(dāng)下火爆異常的社區(qū)團(tuán)購表達(dá)了觀點(diǎn)：

投資人看待社區(qū)團(tuán)購，則并不如預(yù)想中樂觀。“老實(shí)說，我感覺圈內(nèi)的人都有點(diǎn)懵了。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購起來太快，拼多多美團(tuán)們一上來就幾十億補(bǔ)貼往里砸，幾乎沒有給出任何機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來說，也是迷茫的。”

如果現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司想要做一個(gè)社區(qū)團(tuán)購的流量平臺(tái)，類似于多多買菜或興盛優(yōu)選之類的，幾乎沒什么機(jī)會(huì)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達(dá)1620億元。隨著電商滲透率加強(qiáng)、用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，及疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”興起刺激需求激增，預(yù)計(jì)2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2638.4億元，生鮮電商行業(yè)將迎來高速增長、用戶紅利的窗口期。

巨頭的瘋狂補(bǔ)貼為的是提升用戶的粘性，養(yǎng)成用戶高頻打開APP的習(xí)慣，但是一個(gè)行業(yè)當(dāng)中，老大跟老二競爭，遭殃的往往是老三和老四?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)帶來效率大幅度提升的同時(shí)，也破壞了行業(yè)規(guī)則，破壞了原有的生態(tài)平衡。

線上做生鮮無可厚非，但是不計(jì)成本的補(bǔ)貼顯然是不正當(dāng)?shù)母偁帲绕鋵?duì)于線下那些抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低的個(gè)體小商小販來說，在巨頭們的狂轟濫炸之下，他們幾乎是不堪一擊。

11月10日，出臺(tái)的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》我想也許可以為當(dāng)下烈火烹油一般的社區(qū)團(tuán)購降降溫，從公平競爭的角度，適當(dāng)保護(hù)線下的小微型個(gè)體商戶。

不過，在聯(lián)商網(wǎng)顧問、資深零售人厲玲看來，這就是生意，為了自己的利益最大化兼顧打擊對(duì)手，沒有對(duì)錯(cuò)，不講情懷，只有利益。要做大，要做強(qiáng)，要最大，要壟斷，生意人的追求。誰來主持公平？當(dāng)然是政府。要鼓勵(lì)競爭，打擊壟斷，維持市場的公平，維護(hù)消費(fèi)者利益。

“零售本來是一個(gè)有意思，有情趣的行業(yè)?，F(xiàn)如今動(dòng)不動(dòng)像要拼命，還說是最后的機(jī)會(huì)，最后的一仗，好像世界末日似的，沒那么嚴(yán)重吧?！?span style="font-family: Optima-Regular, PingFangTC-light;font-size: 15px;">厲玲說。

參考資料：

1、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《燒錢“賣菜”，阿里、拼多多、美團(tuán)紛紛入局！社區(qū)團(tuán)購會(huì)奪走賣菜商販生計(jì)嗎？》，2020年12月1日

2、廣州日?qǐng)?bào)，倪明，《巨頭力拼“社區(qū)團(tuán)購” 快手也要賣菜？》，2020年11月27日

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場

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