泡泡瑪特的“迪士尼”IP夢(mèng)

泡泡瑪特的盲盒過(guò)氣了嗎？

“潮玩第一股”泡泡瑪特開始做美妝了。

據(jù)了解，泡泡瑪特目前聯(lián)名合作的美妝品牌有Fresh、科顏氏、IPSA、絲芙蘭、歐萊雅小美盒、MakeUpForEver、小奧汀和橘朵等。

截至目前，泡泡瑪特共推出了8款化妝品，涵蓋口紅、眼影、高光、腮紅、修容等，最貴的是與橘朵聯(lián)名推出的飛魚盤眼影盤，官方旗艦店售價(jià)為128元，其余的單價(jià)在50左右。

泡泡瑪特曾用盲盒這把火燒紅半邊天，如今為何跨界美妝做起了生意，盲盒不香了嗎？泡泡瑪特跨界美妝有多大的可能性，美妝+IP能讓人上癮嗎？

且看本文一一分解。

泡泡瑪特褪去光環(huán)

千億市值的泡泡瑪特正在透出危險(xiǎn)信號(hào)。

先是股價(jià)異動(dòng)。 自2020年12月上市以來(lái)，泡泡瑪特的股價(jià)一路飆升至107.6港元，達(dá)到頂峰，然而其勢(shì)頭卻未延續(xù)，后持續(xù)走低，其間下跌最低至46.65港元。

再看公司收益，對(duì)比近三年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2018年和2019年的營(yíng)收分別為5.15億元和16.83億元，同比增長(zhǎng)為225.5%和227.2%。

而2020年?duì)I收為25.13億元，雖保持增長(zhǎng)，但增速大幅放緩，同比增長(zhǎng)僅為49.3%，不及前兩年的四分之一，幾乎呈斷崖式下降。

營(yíng)收增速放緩似乎暗示著消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)盲盒策略，還是IP產(chǎn)品，都在慢慢“脫癮”。實(shí)際上，泡泡瑪特的IP確是開始呈現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)。

截至2020年6月30日，泡泡瑪特共擁有93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。其中，Molly是如今泡泡瑪特最成功的IP，由香港設(shè)計(jì)師王明信2006年設(shè)計(jì)而成，后泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧與其簽下獨(dú)家授權(quán)。

2019年，泡泡瑪特自有IP潮玩產(chǎn)品總營(yíng)收為6.27億元，其中Molly的營(yíng)收高達(dá)4.56億元。但2020年，Molly只賣出3.57億元，創(chuàng)造的營(yíng)收貢獻(xiàn)也從2019年27.1%跌至14.2%。

問(wèn)題在于，泡泡瑪特并沒(méi)有推出第二款像Molly一樣爆火的IP產(chǎn)品。

公司曾在招股書中表明，Molly對(duì)公司財(cái)務(wù)至關(guān)重要，目前還未生產(chǎn)出Molly的替代品。這些都意味著，泡泡瑪特的IP存在產(chǎn)品單一、研發(fā)能力跟不上等風(fēng)險(xiǎn)。

泡泡瑪特憑借“盲盒熱”登上神壇，上市首日市值高達(dá)1065億港幣，但與此同時(shí)，伴隨高光而來(lái)的是揮之不去的“泡沫論”。

股價(jià)波動(dòng)、營(yíng)收增速放緩、IP疲軟等現(xiàn)象正在為泡泡瑪特祛魅，也不禁令人懷疑：“泡沫破裂”的時(shí)候真的要到來(lái)了嗎？

值得一提的是，《藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論》在分析年報(bào)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2019年的銷售為5.93億元，2020年已上升至9.19億元，增長(zhǎng)率高達(dá)55.0%。銷售成本在急劇上漲，營(yíng)收增速卻在放緩。

面對(duì)一系列困境，跨界美妝像是泡泡瑪特的自救——是時(shí)候轉(zhuǎn)而尋找新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)了。

事實(shí)上，泡泡瑪特營(yíng)收困境的背后，是其在盲盒市場(chǎng)的腹背受敵。

泡泡瑪特依靠盲盒上市，市值從20億元飆升至千億，誘人的盲盒策略讓很多行業(yè)看到了盲盒經(jīng)濟(jì)的潛力，進(jìn)入“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代，盲盒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也因此變得十分激烈。

就潮玩市場(chǎng)而言，行業(yè)正處于急速擴(kuò)張的階段，泡泡瑪特的競(jìng)逐對(duì)手有52TOYS、九木雜物社、十二棟文化等多個(gè)品牌，并且不斷有新玩家入局，如名創(chuàng)優(yōu)品在2020年推出潮玩品牌TOPTOY，其想在潮玩市場(chǎng)分羹的野心一目了然。

一方面是供給側(cè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，另一方面，不得不提的事實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)盲盒的熱情正在逐漸消退。

盲盒起源于日本，2016年開始，泡泡瑪特帶領(lǐng)“潮玩+盲盒”走向流行，新的商業(yè)模式受到年輕人的熱烈追捧。

盲盒營(yíng)銷也慢慢出圈，從潮玩擴(kuò)展到美妝、機(jī)票、外賣等各大行業(yè)。

但隨著盲盒市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)亂象也頻頻發(fā)生。不少商家夸大中獎(jiǎng)產(chǎn)品價(jià)值度，再以“概率”為借口推卸責(zé)任，借著盲盒營(yíng)銷的熱度大賺了一把。對(duì)此，消費(fèi)者紛紛吐槽自己成為“被割的韭菜”。

亂象頻發(fā)正在逐步消磨這個(gè)行業(yè)的生命力，讓消費(fèi)者對(duì)之失去耐心。

而對(duì)于泡泡瑪特而言，公司也曾陷入瑕疵品不退、盲盒二次銷售、甲醛超標(biāo)等負(fù)面風(fēng)波，據(jù)了解，黑貓投訴平臺(tái)上與泡泡瑪特相關(guān)的投訴量已經(jīng)累計(jì)達(dá)到3000多條。而從Molly的表現(xiàn)來(lái)看，IP能力跟不上容易使消費(fèi)者陷入審美疲勞。

當(dāng)質(zhì)量問(wèn)題頻頻發(fā)生，當(dāng)新奇感逐漸消失，也不難理解為何市場(chǎng)反應(yīng)趨于平淡。

外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)加上消費(fèi)者的熱情退卻，跨界美妝是它的突圍之策，而選擇美妝這個(gè)賽道并非沒(méi)有道理。

根據(jù)泡泡瑪特2020年招股書顯示，年齡在18-35歲之間的用戶占比約78%，女性占比為75%。從職業(yè)上看，白領(lǐng)為33%，學(xué)生為24%；從所在城市看，一線與新一線城市的用戶居多。同時(shí)，在2020年，泡泡瑪特會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額占比88.8%，同比增長(zhǎng)9.9%。

由此可見，泡泡瑪特的主要消費(fèi)群體是經(jīng)濟(jì)能力較高的年輕女性或?qū)W生黨，且會(huì)員的品牌黏性較高，這與美妝市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的用戶高度契合。

與生俱來(lái)的用戶優(yōu)勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)將助力泡泡瑪特迅速打開美妝市場(chǎng)。

除此以外，泡泡瑪特的“潮”屬性、顏值至上等特性似乎都暗示著其與彩妝是天生一對(duì)。

同時(shí)，中國(guó)的美妝行業(yè)正表現(xiàn)強(qiáng)勁。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2484億元，到2019年已經(jīng)高達(dá)4256億元，預(yù)計(jì)2021年將增至4553億元。

水漲船高，美妝行業(yè)對(duì)玩家來(lái)說(shuō)正是一條黃金賽道，充滿無(wú)限可能性。

但另一方面，正是因?yàn)槊缞y賽道大有可為，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)格局也難以突破。

國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)被大量日韓、歐美品牌占領(lǐng)了半壁江山，完美日記、華西子等新晉本土彩妝品牌也在近年來(lái)受到資本熱烈追捧，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)老牌化妝品企業(yè)紛紛不甘示弱，珀萊雅、御家匯等都相繼推出了自己的彩妝產(chǎn)品。

美妝賽道的巨大的發(fā)展?jié)摿σ膊粩辔鞔笮袠I(yè)巨頭下海。

如今品牌聯(lián)名正盛，如完美日記聯(lián)合《中國(guó)國(guó)家地理》、周黑鴨聯(lián)名御泥坊等。

這意味著，泡泡瑪特的跨界生意并不是什么新鮮事，玩家越來(lái)越多，美妝這塊蛋糕的分食機(jī)會(huì)也越來(lái)越少。

此外，2020年天貓平臺(tái)彩妝品類成交額TOP20中，國(guó)貨品牌占9席，其中花西子、完美日記分別位列第一、第二。

而從泡泡瑪特目前的均價(jià)50的定價(jià)來(lái)說(shuō)，其瞄準(zhǔn)的正是平價(jià)彩妝市場(chǎng)，目標(biāo)用戶主要為年輕女性，但近年來(lái)本土平價(jià)彩妝品牌正在迅速崛起，逐漸成為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的中心，其作為新秀想要從中脫穎而出，恐怕不是容易之事。

事實(shí)上，從當(dāng)下的產(chǎn)品銷量來(lái)看，泡泡瑪特的彩妝遠(yuǎn)沒(méi)有盲盒令人上癮。

根據(jù)淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，截至目前，官方旗艦店銷量最高的彩妝產(chǎn)品“小奶泥啞光唇釉”月銷量?jī)H為500+。

跨界美妝或許是“新解法”，但最終泡泡瑪特能分得多少蛋糕，以及能否破圈，成為“中國(guó)最像迪士尼的公司”，答案還得看它如何書寫。