應(yīng)用開發(fā)者如何操縱用戶的心情來提升APP排名
給一個(gè)iPhone應(yīng)用評(píng)分只需要一秒鐘?！改阆矚g這款應(yīng)用嗎？」APP中會(huì)彈出一個(gè)提問，隨后你將面對(duì)1到5的星級(jí)評(píng)價(jià)。每天都有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人需要對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行回應(yīng)，但幾乎很少人仔細(xì)思考他們所做的決定。
不過APP評(píng)分的背后，整個(gè)行業(yè)花費(fèi)了無(wú)數(shù)的時(shí)間和代碼行來打造這一刻。看似隨意的提示，卻可以被精心安排，只有在你最有可能留下五星評(píng)價(jià)的時(shí)候，它才會(huì)出現(xiàn)在你的屏幕上。
游戲應(yīng)用會(huì)在取得勝利后才征集評(píng)價(jià)。銀行應(yīng)用會(huì)在發(fā)薪日的時(shí)候詢問。賭博應(yīng)用會(huì)在用戶拿到完美的21點(diǎn)牌后提示用戶。體育類應(yīng)用只有在用戶所在球隊(duì)獲勝時(shí)才會(huì)給出提示。
蘋果十年來一直在嚴(yán)厲打擊 「刷分機(jī)器人」，這些公司利用它們騙取五星分?jǐn)?shù)，操縱App Store排名。并且取得了一定的成效。但這些伎倆過于低劣，明顯違反了蘋果的規(guī)則。有一種更為復(fù)雜的高級(jí)手法在不違反規(guī)則前提下就可以達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的效果，借助行為心理學(xué)來了解你的心情、情緒和行為，它們不是在黑系統(tǒng)，而是在黑你的大腦。
Fakespot是一個(gè)分析網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論真實(shí)性的服務(wù)公司，他的首席執(zhí)行官Saoud Khalifah說「這種分析人類情緒的算法非常隱秘?！?/span>
「當(dāng)用戶興奮時(shí)，身體會(huì)產(chǎn)生大量多巴胺，且更傾向于留下正面評(píng)價(jià)。算法就會(huì)把這群用戶標(biāo)記為目標(biāo)用戶，?并向他們推送評(píng)價(jià)的信息?！?/span>
與收集恰當(dāng)評(píng)論的時(shí)間相反，開發(fā)者知道什么時(shí)候不要向用戶發(fā)送評(píng)價(jià)通知：一個(gè)新聞應(yīng)用不會(huì)征求閱讀關(guān)于死亡和毀滅的故事的人的評(píng)論。一直弄錯(cuò)密碼的人也不要問他。這些技巧有助于防止負(fù)面分?jǐn)?shù)公開，提高整體平均水平。
幫助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)步的 Robots and Pencils 公司的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Sikorsky說：「我們稱這一點(diǎn)為『潛伏價(jià)值感應(yīng)』，當(dāng)你認(rèn)為你已經(jīng)讓某人進(jìn)入到應(yīng)用中的『黑暗角落時(shí)』，那絕對(duì)不是要求評(píng)論的好時(shí)機(jī)?！?/span>
咨詢公司Mobiquity戰(zhàn)略和分析副總裁布 Brian Levine 表示，這些策略一直刻意對(duì)公眾隱瞞，但在開發(fā)者中卻是公開的秘密，「如今在各大企業(yè)中，很難找到不這樣做的企業(yè)」。即使是那些沒有這樣做的的企業(yè)，也已經(jīng)意識(shí)到這是進(jìn)入蘋果APP Store的必要條件。所以現(xiàn)在的情況是，App Store的評(píng)級(jí)對(duì)客戶來說變得毫無(wú)意義。
高分評(píng)價(jià)的「膨脹」的影響是深遠(yuǎn)的。數(shù)百萬(wàn)家公司使用移動(dòng)應(yīng)用來接觸蘋果的近10億用戶。去年App Store上的商業(yè)額增長(zhǎng)到了5000多億美元，比大多數(shù)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值還要多。
根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)和分析提供商App Annie的數(shù)據(jù)，全球平均用戶每天醒著的時(shí)間中有27%是在移動(dòng)設(shè)備上度過的。
蘋果目前面臨著批評(píng)，《堡壘之夜》開發(fā)商 Epic Games 的訴訟成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樘O果通過App Store對(duì)應(yīng)用收取30%的費(fèi)用。但這只影響到 16%的收費(fèi)應(yīng)用，而高分評(píng)價(jià)的膨脹則會(huì)影響到APP Store的每一款應(yīng)用。
應(yīng)用之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此獲得高分至關(guān)重要。聲譽(yù)管理集團(tuán)Apptentive稱評(píng)分為 "移動(dòng)應(yīng)用世界的命脈"。它的研究表明，從兩顆星躍升到三顆星可以增加306%的下載量，而從三顆星躍升到四顆星則可以提升92%。幫助企業(yè)進(jìn)行App Store優(yōu)化的Gummicube表示，五分之四的用戶不信任評(píng)分低于4星的應(yīng)用。
在評(píng)價(jià)「膨脹」的過程中，開發(fā)者獲得更多的安裝量，蘋果獲得更多的傭金 ， 并且這種雪球效應(yīng)會(huì)越滾越大，但問題是真相變得越來越模糊。
這種高分評(píng)價(jià)「膨脹」的導(dǎo)火索是蘋果在2017年9月為提高消費(fèi)者參與度而進(jìn)行的更新。用戶不再需要主動(dòng)去App Store對(duì)一款應(yīng)用進(jìn)行評(píng)分，這個(gè)機(jī)制導(dǎo)致大部分應(yīng)用的評(píng)價(jià)變低。
隨著iOS 11的推出，蘋果授予開發(fā)者提供 「應(yīng)用內(nèi)提示打分 」的能力。這些提示的優(yōu)點(diǎn)是它們能引起更廣泛的參與，也就是說有效的克服了 「回應(yīng)者偏見」，給負(fù)面聲音一個(gè)喇叭。針對(duì)更廣泛的人群，是為了提高準(zhǔn)確性。
從某種意義上說，這是一個(gè)很大的成功，參與度飆升。根據(jù)Apptentive的數(shù)據(jù)，平均應(yīng)用從2017年的19000個(gè)評(píng)分增長(zhǎng)到2019年超過10萬(wàn)個(gè)。相比之下，谷歌的Play Store（在此期間沒有提供應(yīng)用內(nèi)評(píng)級(jí)）中的評(píng)級(jí)僅從3.3萬(wàn)攀升至4.3萬(wàn)。
但批評(píng)人士表示，蘋果設(shè)計(jì)該系統(tǒng)的方式讓開發(fā)者鉆了多個(gè)漏洞，并引導(dǎo)消費(fèi)者夸大其評(píng)分。通過允許開發(fā)者在自己選擇的時(shí)間請(qǐng)求應(yīng)用內(nèi)提示，開發(fā)者可以通過技巧讓觸達(dá)的粉絲幾乎為零，避免詢問被認(rèn)為有風(fēng)險(xiǎn)的用戶，從而實(shí)現(xiàn) 「樣本偏差」。
蘋果要求開發(fā)者使用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的界面，收集用戶對(duì)產(chǎn)品的1-5星的評(píng)分。本為收集真實(shí)評(píng)分的舉動(dòng)卻被開發(fā)者們引入 「框架偏見」。如果開發(fā)者用一個(gè)積極的說明提示用戶，比如 「恭喜你打了一個(gè)高分！」。然后在之后立馬征求他們的評(píng)價(jià)，那么獲得五星評(píng)價(jià)的幾率就會(huì)提高。
雖然蘋果禁止開發(fā)者以 「你會(huì)如何評(píng)價(jià)這款應(yīng)用？」的信息提示用戶，在獲得滿意答案后，再去征求用戶對(duì)應(yīng)用評(píng)分。不過開發(fā)者仍然可以通過調(diào)整問題來引導(dǎo)消費(fèi)者。視頻會(huì)議應(yīng)用可以問：『你的通話質(zhì)量如何？」獲得答案后再發(fā)放評(píng)分提示。
「他們所做的是在公開的評(píng)級(jí)中，將天平傾斜到有利于自己的位置，"貝恩公司的顧問、Net Promoter Score的共同創(chuàng)造者Rob Markey說，Net Promoter Score是一個(gè)幫助企業(yè)衡量、管理和提高客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)?！鸽S著公司越來越擅長(zhǎng)操縱分?jǐn)?shù)，評(píng)級(jí)系統(tǒng)本身對(duì)消費(fèi)者的作用越來越小?！?/span>
其他平臺(tái)也遇到了評(píng)分虛高的問題。亞馬遜正在調(diào)查其英國(guó)網(wǎng)站上最多產(chǎn)的「評(píng)論員」，此前《金融時(shí)報(bào)》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有證據(jù)表明這些「評(píng)論員」們通過發(fā)布數(shù)千條五星評(píng)級(jí)獲利。
蘋果用戶可以選擇不接收應(yīng)用內(nèi)提示。此外，他們可以在任何時(shí)候，去App Store寫下負(fù)面評(píng)價(jià)，蘋果不允許開發(fā)者屏蔽他們。不過它允許應(yīng)用制造商重置他們的評(píng)分，而且由于應(yīng)用內(nèi)提示對(duì)讓普通用戶點(diǎn)5星非常有效，所以負(fù)面評(píng)分可以輕松被淹沒。曾有一個(gè)應(yīng)用有1090個(gè)一星評(píng)價(jià)，但在改變反饋機(jī)制后的幾周內(nèi)，該應(yīng)用就收到了超過35000個(gè)評(píng)價(jià)，其中90%的人給了它5星。
「這在很大程度上是被設(shè)計(jì)出來的?！棺稍児綪ublicis Sapient的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師Wendy Johansson說。
蘋果一直試圖阻止開發(fā)者推敲用戶給予更高的評(píng)價(jià)，并威脅要禁止違反規(guī)則的開發(fā)者。在回答《金融時(shí)報(bào)》的提問時(shí)，蘋果表示，它已經(jīng)將違反其規(guī)則的應(yīng)用從App Store中刪除，并將開發(fā)者從其蘋果開發(fā)者計(jì)劃中刪除。蘋果官方表示：「我們的App Store審核指南明確指出，任何試圖欺騙系統(tǒng)的開發(fā)者，例如通過操縱評(píng)級(jí)或其應(yīng)用在搜索結(jié)果中的出現(xiàn)方式，他們的應(yīng)用可能會(huì)被下架，并可能被從開發(fā)者計(jì)劃中刪除?！?/span>
