快手月活十個億后的故弄玄虛

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作者 | 二維馬

“快手全球月活破十億，你看到了嗎？”

把這句話發(fā)給一個投資人，對面剛開始不太相信，認(rèn)為這是誤傳，或者是報告有誤，確認(rèn)后回了一句話：“快手這種極度依賴用戶粘性存活的產(chǎn)品，為什么不公布日活而要公布月活？”

這句話我回答不了，除了宿華本人，其他人都回答不了。

這則消息還讓我打賭賺了一百塊錢，有個資深行業(yè)人士堅定認(rèn)為數(shù)據(jù)烏龍，因為快手五月份發(fā)的財報給出的數(shù)字是，2021年第一季度，快手應(yīng)用程序平均月活5.198億，平均日活2.953億。今年4月，快手海外市場月活躍用戶增長至1.5億以上。加起來快手在4月初的月活不會超過7個億，他的質(zhì)疑正是，“難道快手在這三個月漲了三個億？這有誰會相信？快手不會公布這么引人懷疑的數(shù)字吧？”

當(dāng)然，以上并不是在說快手的數(shù)據(jù)不足為信。快手是港股上市公司，要是放出月活破十億的消息，結(jié)果被人戳穿是在講大話，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也不會放過他。但是另一方面，快手要放出月活而不是日活，本身值得說道。

月活是很容易推高，日活很難。一個人只要在一個月內(nèi)打開APP一次，或者打開小程序一次，都算是一次月活，哪怕他用完之后立刻卸載了，再也不看了，那也不影響月活的數(shù)字增加一個。所以日活才是有參考價值的活躍用戶數(shù)，特別是對于短視頻行業(yè)，快手的一季度財報里日活用戶日均使用時長已經(jīng)達(dá)到了99.3分鐘，這是判斷快手價值的重要參照。這些不夠活躍的月活用戶算進(jìn)來有什么用呢？

快手實在是壓力太大了。資本市場想要一個好故事，一個有成長性的、有未來有希望的好故事，這對快手很具體。Q1快手該季度總營收達(dá)到了170億元，與上年同期相比實現(xiàn)的增幅高達(dá)36.6%，乍看這個數(shù)字還可以，再看看月活，增幅只有5%，這個數(shù)字就很不OK了。

今年2月份臨過年的時候，快手發(fā)起了一波營銷戰(zhàn)，快手極速版在除夕當(dāng)天一度登上了蘋果App Store免費榜第一，快手App位列榜單第6。所以當(dāng)時市值達(dá)到了最高點，每股最高417.8港元，結(jié)果現(xiàn)在每股不足200港元，真令人著急。

快手想要增長，但是增長不一定想要快手。快手是有天然的公司組織問題的，宿華和程一笑在內(nèi)部各管一端，宿華管技術(shù)，程一笑管產(chǎn)品，上面沒有了。

產(chǎn)品要想做得好，技術(shù)要去做技術(shù)的事情，場景要去做場景的事情。但是快手整個公司是雙向驅(qū)動的，所以內(nèi)部經(jīng)常會發(fā)生兩個引擎方向不統(tǒng)一的情況。技術(shù)理解不了產(chǎn)品，產(chǎn)品也理解不了技術(shù)，但這就是為什么快手好像要比抖音或者B站差了那么一口氣。快手這幾年連番地從騰訊請產(chǎn)品經(jīng)理過來，有人說因為CTO陳定佳原本出自騰訊，愛屋及烏，但騰訊產(chǎn)品經(jīng)理向來是離開騰訊大平臺后就魔法失靈，多閃的誰誰誰，拼多多的誰誰誰，當(dāng)年在微信都是張小龍身邊呼風(fēng)喚雨的頂級PM啊。

管理者們不僅著急，還焦慮。在上市之后為了彌補(bǔ)這個問題快手花了很多錢，首先是對B站的運營手段進(jìn)行像素級模仿，挖運營人才，其次是去阿里找人，去補(bǔ)足技術(shù)隊伍對場景的理解。快手本身的技術(shù)團(tuán)隊是很強(qiáng)的，但是缺乏一個能統(tǒng)籌做大決定的人，一套能把技術(shù)和產(chǎn)品端、運營端打通的方法論。快手挖到了阿里媽媽精準(zhǔn)展示廣告技術(shù)總監(jiān)、阿里最年輕的P10蓋坤來當(dāng)顧問，想解決長期以來各自為戰(zhàn)的問題。

國內(nèi)用戶觸及天花板，這是公認(rèn)事實。抖音日活最高7億，B站日活奔2億，快手超過5億，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量都快不夠這些短視頻APP瓜分了。快手就算是能把運營技術(shù)場景都做好，想要國內(nèi)增長，那還是不容易。

除非把增長重點放到國外市場。

有5個億嗎？這得好好算算。

Kwai是快手的海外版，2017年快手曾經(jīng)用大規(guī)模燒錢投放市場，在韓國、越南、俄羅斯、印尼、馬來西亞等國家做出過一定成績，后來發(fā)現(xiàn)這種投放策略導(dǎo)致的留存率不足，又把推廣停下來了。

停下來之后，這幾個市場純靠自然流量增長，TikTok在海外攻城略地的時候，快手在一邊安安靜靜吃瓜看戲，前期的努力基本上全廢。TikTok當(dāng)時有多猛，有個段子：當(dāng)時內(nèi)部開會，張一鳴問快手多少推廣，答兩百萬美元。張一鳴大手一揮，跟進(jìn)，我們也每天兩百萬美元。所有人都懵了，快手的200萬美元是當(dāng)時快手到年底幾個月的預(yù)算。幾個月的預(yù)算等于人家一天，這仗沒法打。

關(guān)于TikTok瘋狂燒錢，還有一個段子，TikTok主要在Facebook上洗用戶，瘋狂投放，甚至影響到Facebook自己的短視頻的推廣，于是該短視頻業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人找小扎投訴，廣告業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也聞風(fēng)找小扎，最后廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人贏得一局，據(jù)說說服小扎的理由就只有一個，那就是TikTok的留存率很低，反正他們做不起來，不如先把錢賺了。問題是，TikTok此時一方面在調(diào)推薦引擎系統(tǒng)，一方面在搶占心智，這個窗口，其實是Facebook給的。

說到底，快手和Facebook都是守方，但隨著TikTok的茁壯成長，攻守易位。

我們現(xiàn)在說的快手海外市場，是指快手在2019年年中之后以巴西為起點展開的一系列海外攻堅戰(zhàn)所取得的成績。到了2020年中旬，Kwai在巴西地區(qū)的日活超過1200萬。

除了快手海外版，快手在海外還有兩款仿TikTok產(chǎn)品，一款是在北美投放的Zynn。北美市場采取了紅包拉新，新用戶下載Zynn即可得到1美元獎勵，每邀請一個新用戶可獲得20美元，邀請到第五個的時候可以獲得30美元。但是Google Play和App Store是禁止開發(fā)者用補(bǔ)貼誘導(dǎo)用戶下載的，所以Zynn下架過一次，重新上線后就取消補(bǔ)貼了。補(bǔ)貼取消下載量就銳減，而且當(dāng)時TikTok在美國已經(jīng)搶占心智加上還有Facebook系列產(chǎn)品，所以Zynn也廢了。

另外一款仿TikTok產(chǎn)品是在印尼、巴基斯坦、印度等地投放的SnackVideo，現(xiàn)在印尼是東南亞市場的重點突圍對象，據(jù)說日活接近千萬。

說說人數(shù)最多的市場巴西。巴西是快手最重視的海外市場，巴西總共2個億的人口，我們從多渠道拿到的消息是，TikTok和Kwai在這個市場上分別做到了5000萬和4000萬的月活，數(shù)月前兩個數(shù)字還分別是3000和2500，基本還是64開，但絕對值現(xiàn)在差了1000萬，快手的處境也比之前兇險了很多。

Kwai為什么能在巴西市場上起量，主要原因還是巴西的移動網(wǎng)絡(luò)不好，正好處于3G網(wǎng)絡(luò)到4G網(wǎng)絡(luò)之間的轉(zhuǎn)換期，質(zhì)量好一點的視頻播著播著就卡頓了。快手本來就是從3G網(wǎng)絡(luò)時代走過來的，有經(jīng)驗處理這種問題，而且快手內(nèi)部有一個牛人是技術(shù)總監(jiān)于冰，專門做用戶導(dǎo)向的音視頻體驗優(yōu)化，所以在巴西，Kwai的體驗是要比TikTok要強(qiáng)的，后者做不了的直播Kwai能做，這個必須要承認(rèn)。

印度本來是快手最有希望的市場，TikTok本身趟出一條路，Kwai雖然無法像巴西一樣逼近，但也有相當(dāng)?shù)姆蓊~，特別是TikTok被禁后，Kwai大肆燒錢，也曾把日活做到大幾千萬，可惜不知對手舉報還是內(nèi)部反水，也被禁了。SnackVideo倒一路飆升，也迅速做到幾千萬日活。但SnackVideo算不算快手的，算快手的，那印度政府得封你，不算的話，快手十億月活咋也湊不齊啊。

印度市場對于快手的影響還是很大的。巴西印尼人口加起來才5個億，頂天能做出來的月活能有一兩個億。印度人口多，隨便做做就是上億，但是這塊肉又吃不到嘴里，對于快手簡直是一個折磨。小米在印度孵化了一個短視頻項目Zili，將近1500萬的日活，因為印度市場不穩(wěn)定，現(xiàn)在尋求出售，給出了3億美金的報價，有消息說快手已經(jīng)在接觸當(dāng)中了。想想也是，也只有快手買得起，哦，還有字節(jié)。

剩下七零八碎幾個市場的用戶加起來，能有3個億？人人都想問問快手怎么做到的。

快手和抖音在海外瘋狂競爭，簡直是給全球人民上了一節(jié)課，教會他們什么叫做內(nèi)卷。

有個分析師說了一句話，“快抖打架，Bigo遭殃“，說的是快手為了海外擴(kuò)張，挖走了不少Bigo的人才，重壓之下，Bigo被迫進(jìn)行了一輪人事調(diào)整，原CEO胡建強(qiáng)下課，歡聚時代創(chuàng)始人李學(xué)凌親征海外。哦，另一個版本是李學(xué)凌把虎牙YY賣掉后Bigo成為歡聚的親兒子，下場踢掉胡建強(qiáng)，但不論如何，歡聚重倉短視頻來著。

快手今年為了海外市場準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算，有文章寫道TikTok CEO周受資聽說后，回了一句話：“快手燒多少，我們也燒多少，只多不少。”

這一燒，把國外的物價都抬上去了。海外娛樂直播創(chuàng)業(yè)者顧嘉佳抱怨說，以前在渠道買量是20美分一個下載，現(xiàn)在被抖音快手不計成本的投入給推高了，一個下載漲價到了1美金。

Bigo也是要和快手決戰(zhàn)了。TikTok是業(yè)內(nèi)老大，大家都干不過，這老二的位置還是要爭一爭的。其實都是小三，還有一個超級正宮Facebook。

TikTok的全球月活12億，加上國內(nèi)抖音的數(shù)據(jù)，幾乎要沖上20億，資本市場對快手的壓力是很大的，如果還是以國內(nèi)月活來計算，雙方已經(jīng)不再是量的差距，而是質(zhì)的鴻溝——一個是全球超級APP，一個是區(qū)域流行的APP。

快手現(xiàn)在走上了一條在國內(nèi)市場求收入、在國外市場求增長的道路。一個國內(nèi)頭部直播APP的老板曾在私下吐槽，快手就是一個沒有戰(zhàn)斗力的公司，一個運氣好的公司，我一直挺想反駁這句話來著，畢竟快手人家已經(jīng)是家“月活10億”的大公司了。

只是這10億月活，大有玄機(jī)。

即便把這十億月活進(jìn)化成十億日活，快手也難以贏得尊敬，抖音快手，本就應(yīng)該大不相同，而今，都成了比誰錢多比誰人傻的傻大黑粗，不好玩。

本文由雷鋒網(wǎng)原創(chuàng)，作者：二維馬。申請授權(quán)請回復(fù)“轉(zhuǎn)載”，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

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