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從娛樂圈到消費(fèi)界，過去那套打法已經(jīng)行不通了。

@新熵原創(chuàng)

作者丨黎若編輯丨月見

易烊千璽的“考編事件”看似落下了帷幕。

7月17日，在國家話劇團(tuán)“自糾自查”宣布招生過程沒問題之后，易烊千璽發(fā)聲明表示放棄入職國家話劇團(tuán)。此時(shí)，考編事件已經(jīng)發(fā)酵10天，這場風(fēng)波的影響超出各方想象。

與此同時(shí)，沸騰了一整個(gè)夏天的“雪糕刺客”事件也接近尾聲。盡管冰柜里超過20元的雪糕比比皆是，但鐘薛高在經(jīng)歷了“室溫一小時(shí)不融化”、“1500度噴槍都烤不掉”之后，成了這個(gè)夏天當(dāng)之無愧的“頂流”。

兩件風(fēng)馬牛不相及的事，像是捅了同一個(gè)馬蜂窩。

一個(gè)普遍認(rèn)知是，放在兩年前，無論是明星考編還是高價(jià)雪糕，都不會引起如此廣泛的爭議，鐘薛高2018年上線時(shí)就拿下了天貓618銷售榜的Top1，一躍成為新消費(fèi)品牌的明星選手。易烊千璽考編之前，劉昊然考上煤礦文工團(tuán)，靠“體制內(nèi)男友”的人設(shè)圈了一波路人粉。蔣依依的黨員身份也讓網(wǎng)友直呼“根正苗紅”。

如今時(shí)過境遷，鐘薛高的絲絨可可還是18塊錢一支，考編的明星依然前赴后繼，不僅沒人追捧，反而釀成了一場輿論危機(jī)。

這背后有社交習(xí)慣的變遷，也有結(jié)構(gòu)性壓力驅(qū)動，更準(zhǔn)確來說，社交媒體帶來了輿論環(huán)境更大的不確定性，也只是客觀原因。決定事物的發(fā)展方向的還是內(nèi)因，從娛樂圈到消費(fèi)界，過去輿論造勢的那套打法行不通了，在流量紅利期之后和品牌效應(yīng)之前，易烊千璽和鐘薛高其實(shí)踏入了同一條河流。

“你我皆凡人”

考編事件帶來的是階級和公平議題，鐘薛高帶來的是貧富和消費(fèi)問題，但站在C端來看，無論是作為觀眾還是作為消費(fèi)者，大家代入的是同一種情緒，這種情緒叫做“你我皆凡人”。

國家話劇院公示當(dāng)天，大量評論帶著#208#的詞條出現(xiàn)，沖浪選手還沒忘記兩年前“鄭爽日薪208萬”的現(xiàn)實(shí)是如何擊碎打工人的幻想。鐘薛高年銷4800萬根的時(shí)候還是一部分人的“網(wǎng)紅爆款”，直到它在小區(qū)超市的冰柜隨處可見，對準(zhǔn)了普通人的錢包。

風(fēng)向瞬息萬變，勵志偶像和中產(chǎn)階級綺夢的故事依舊，聽故事的人已經(jīng)咂摸出了更多的味道。

易烊千璽的聲明里說“保持沉默的這些天，龐雜的流言蜚語讓‘易烊千璽’逐漸變得面目模糊，失去了基本的‘人樣’”；坊間流傳的鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈有相似的表述“明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑，有點(diǎn)兒諷刺了”。

但在輿論場上，“易烊千璽”本身就在不遺余力地將這個(gè)名字符號化，只不過之前的符號是“優(yōu)秀青年代表”，經(jīng)此一役，成了“小鎮(zhèn)做題家”的反面。連范冰冰都知道名利場上“我挨得住多大的詆毀，就經(jīng)得起多大的贊美”，易烊千璽的公關(guān)文自怨自艾實(shí)在大可不必。

林老板覺得被針對也很正常，畢竟普通人很難想到用1500℃的高溫設(shè)備烘烤一支雪糕。但傳播學(xué)的“模因”理論早就說得很清楚，成為“?！钡脑卦趥鞑ブ薪?jīng)歷變異幾乎是必然的，“雪糕刺客”如此，“小鎮(zhèn)做題家”也是如此。

同樣的，易烊千璽的粉絲說，演員編制和普通人是沒有關(guān)系的，鐘薛高創(chuàng)始人說“66塊錢一支，你愛要不要”。表面來看，沒惹你們?nèi)魏稳耍瑢?shí)際上呢，編制和高端化在其各自的賽道都有極大的溢價(jià)空間，不然二者不會擠破頭想要這兩個(gè)標(biāo)簽。

鐘薛高幾乎以一己之力將國產(chǎn)雪糕推向高端市場，在其之后，越來越多的高價(jià)雪糕擠占了便利店的冰柜。如果易烊千璽順利地得到了編制背書，之后又會有多少明星仿效，不靠打磨演技而靠考編上岸來摘掉“流量”的標(biāo)簽?zāi)兀?/span>

結(jié)局的走向也有宿命般的味道。鐘薛高宣布建立線下專柜，易烊千璽聲明放棄入職國話，兩場輿論都取得了“階段性勝利”，加上大V的發(fā)聲帶來更兇猛的嘲笑，仿佛一場民意的成功會師。

反噬，在于違背了常識

高價(jià)雪糕產(chǎn)生熱議，鐘薛高被拎出來吊打，同一批上岸的三個(gè)明星中，易烊千璽成了活靶子。之所以成為輿論龍卷風(fēng)的風(fēng)眼，是因?yàn)樗麄兡承┕餐奶刭|(zhì)。

鐘薛高的“刺客”效應(yīng)背后是品牌認(rèn)知和價(jià)格預(yù)期不匹配。易烊千璽成了“小鎮(zhèn)做題家”的對立面，是因?yàn)槿嗽O(shè)塑造與結(jié)果呈現(xiàn)形成了巨大的反差。

首先來看鐘薛高。站隊(duì)鐘薛高的一派總是用哈根達(dá)斯和夢龍的高端證明鐘薛高無罪，連老羅也在直播中用“質(zhì)量碾壓哈根達(dá)斯”來為鐘薛高站臺。

而事實(shí)是，哈根達(dá)斯一開始入駐中國的定位就是高端，在電視廣告還算繁榮的年代里，拍攝過一系列都市廣告，目標(biāo)人群就是一線城市的白領(lǐng)，專賣店鋪設(shè)也是從上海的寫字樓、咖啡館旁邊開始。聯(lián)合利華為夢龍花的營銷費(fèi)用更是遠(yuǎn)高于鐘薛高。

營銷策略是消費(fèi)品的必修課，鐘薛高以為自己修了滿分?；ㄟ^的錢尚且不能每一分都算數(shù)，沒花過的錢更不會有想象中的效果。鐘薛高在沒有夯實(shí)高端品牌需要的認(rèn)知和體驗(yàn)之前，就無差別地暴露在更廣泛的渠道里，最終不斷引發(fā)輿論危機(jī)。

退一步講，哈根達(dá)斯和夢龍陷入原料雙標(biāo)的丑聞，鐘薛高就能貴得理所當(dāng)然嗎？天下苦高價(jià)雪糕久矣，國外品牌先入為主，國產(chǎn)雪糕想要有樣學(xué)樣，實(shí)際上是在以暴制暴。

證明易烊千璽的演技與國家話劇院的匹配度，就像當(dāng)初用原材料為鐘薛高的高端“正名”一樣，用“十分價(jià)錢一分貨”的不合理，證明“七分價(jià)錢一分貨”的合理性，還順帶嘲諷了“一分價(jià)錢一分貨”是不合時(shí)宜的。大家只是想吃一根普通的雪糕，看一場值回票價(jià)的表演，真正不合時(shí)宜的到底是誰呢？

必須承認(rèn)的是，易烊千璽在考編事件之前已經(jīng)獲得了極大的路人盤，是影視界極少數(shù)既扛劇又扛票房的藝人，熒幕上的表現(xiàn)不說是碾壓，也是可圈可點(diǎn)，甚至傳言中的“天降紫微星”仿佛已經(jīng)非他莫屬。

而這一切讓背后的團(tuán)隊(duì)誤以為大眾已經(jīng)接受了其演員的標(biāo)簽，能夠從流量隊(duì)伍中分化出來，但在考編事件帶來的輿論爭議中，易烊千璽的同義詞是“四字頂流”，流量始終是四字弟弟身上的標(biāo)簽，過往成績因?yàn)榧庇谇蟪啥幌Ρ浪?/span>

對二者的譴責(zé)很難上升到“德不配位”的高度上，但從影響來看，憤怒情緒是有過之而無不及的，這種反噬不鳴則已，一鳴驚人。

被忽略的隱秘角落

細(xì)究起來，偶像工業(yè)和新消費(fèi)品牌的底層邏輯幾乎一致，養(yǎng)成系提供的陪伴感和新消費(fèi)提供的差異化服務(wù)，都可以歸納到情緒價(jià)值里，成為促成消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

為偶像氪的金，和為新消費(fèi)付出的溢價(jià)沒有本質(zhì)不同。根據(jù)馬斯洛的五層需求理論，基本物質(zhì)需要得到滿足后，人們會自然而然地尋求更高層次的心理需求，這個(gè)理論成立的前提是更巨大的生存需要，如今的供給側(cè)（無論是演藝行業(yè)還是食品工業(yè)）想要繞過第一層直沖金字塔頂端，招致反噬幾乎是必然的。

更何況，目標(biāo)人群已經(jīng)為品牌買過單了，而資本的貪婪在于，不僅想讓目標(biāo)人群付費(fèi)，還想擴(kuò)展到更多人群里。比如想讓易烊千璽拿到編制身份得到官方背書，想讓鐘薛高走到便利店的冰柜里拿下更廣袤的線下市場。

鐘薛高和易烊千璽成為眾矢之的不完全無辜，但也不是罪大惡極。鐘薛高之后，伊利推出了須盡歡單價(jià)18元，蒙牛重塑子品牌蒂蘭圣雪均價(jià)20元，但兩家乳企巨頭都從輿論中全身而退，是鐘薛高太貴了嗎？也許是巨頭太強(qiáng)了。

易烊千璽從偶像工業(yè)體系中過五關(guān)斬六將闖出來，大概率比九死一生的新消費(fèi)品牌更難得。所以在被盛名所累的時(shí)刻，不被注意到的細(xì)節(jié)或許更多。

比如在易烊千璽考編之前，張光北的女兒張思樂在《覺醒年代》中被罵演技浮夸，一轉(zhuǎn)頭成了中戲的表演老師；《幸福到萬家》中，何幸運(yùn)的扮演者張可盈遭到的爭議最大，卻依然拿到了這個(gè)鄭曉龍+趙麗穎雙重保護(hù)的熱播劇女二角色。不僅如此，入職不到一年，她就接棒劉曉慶、徐帆，成為人藝大戲《原野》的女主角。觀眾欣賞不到的演技，加上“張凱麗的女兒”這層濾鏡后，好像又順理成章了。

與星二代們順利的仕途相比，易烊千璽受到的幾乎是“苛責(zé)”了。而那些類比肖戰(zhàn)的227事件得出“易烊千璽會一糊到底”的觀點(diǎn)，更是站不住腳。

往前追溯，無論是“京圈”大佬云集的《長津湖》系列，還是“港圈”力量為主的《少年的你》，都押注了易烊千璽的商業(yè)價(jià)值。往后展望，易烊千璽手上至少還有5部頂級配置的項(xiàng)目。在娛樂圈這個(gè)如此講究人際關(guān)系的行業(yè)，一個(gè)藝人牽扯了多方利益本身就是免死金牌，頂流如易烊千璽更不會因?yàn)榉枪俜秸J(rèn)定的危機(jī)一蹶不振。

鐘薛高在討伐聲中銷量不減反增，易烊千璽同時(shí)提名今年百花獎的男主男配。甘蔗沒有兩頭甜的，但吃到的人并不在乎。

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易烊千璽和鐘薛高犯了一樣的錯