如何革新場景？南京建鄴吾悅把“秦淮河”搬進了商場

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撰文/王迪慧

場景與體驗，已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)必不可少、繞不開的話題。

 

在Z世代作為新消費時代主力軍的當(dāng)下，人們的生活方式、消費方式和價值觀都在發(fā)生著巨大的改變。在線下，購物中心不再只是單純的購物場所，更多的是享受生活的一種方式，人們更愿意在具有情感體驗和富有內(nèi)涵的場景下進行消費。

 

面對年輕消費人群的更高“要求”，以及愈演愈烈商業(yè)競爭，如何在建筑形態(tài)與業(yè)態(tài)組合趨于同質(zhì)化的當(dāng)下打破千篇一律，商業(yè)運營者們都在試圖用自己的方式對這一課題進行解答，由此也迭代出不少新穎、吸睛的商業(yè)空間。

 

不久前開始試營業(yè)的南京建鄴吾悅廣場，便憑借貫穿內(nèi)外的400米秦淮水岸沉浸式空間“先聲奪人”，開門三天客流超52萬，銷售近3000萬。

 

 

這座由新城控股集團斥資50億、傾力打造的，總建筑面積超36萬㎡的吾悅體系A(chǔ)+級旗艦商業(yè)綜合體，不僅是新城控股吾悅系4.0曠世力作，也是新城商業(yè)面對商業(yè)同質(zhì)化的怪圈，交出的關(guān)于“場景、體驗”的最新解答與思考。

01

吾悅?cè)A東區(qū)首個A+級商業(yè)綜合體

 

南京建鄴吾悅廣場擇址于華東第二大商貿(mào)區(qū)河西CBD核心商圈，總建筑面積超36萬㎡。綜合體整體由購物中心、主題商街、高端公寓、康養(yǎng)等多個業(yè)態(tài)組合而成，其中，商業(yè)部分16萬㎡購物中心+4萬㎡室外街。

 

 

作為吾悅?cè)A東區(qū)首個A+級商業(yè)綜合體，南京建鄴吾悅廣場圍繞“品質(zhì)、時尚、社交”三大關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)定位為精致消費族群的輕享樂活引力場，打造7x24h的全天時理想生活圈，為消費者提供一個活力不息的多元城市會客廳。

 

為了更好地呈現(xiàn)新城商業(yè)對于空間場景的思考，南京建鄴吾悅廣場力邀美國CallisonRTKL、英國Benoy、澳大利亞Hassell三大國際頂尖設(shè)計公司，分別負(fù)責(zé)綜合體的建筑設(shè)計、內(nèi)裝設(shè)計和景觀設(shè)計。以國際品質(zhì)打造情感實現(xiàn)與時尚潮玩的城市空間，為消費者帶來趣味與情感的雙重滿足體驗，讓城市成為生活的風(fēng)景。

 

整體來看，建筑設(shè)計以“時光引擎”為核心概念，結(jié)合南京城市人文特色及地理區(qū)位屬性，以代表“歷史性的“抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念館為“起點”，從下沉廣場至室外街再到購物中心和雙子塔樓，通過對建筑形態(tài)的遞進關(guān)系，將時間軸貫穿整個地塊形成閉環(huán)動線，如時光機一般穿越古今，描述了一場曼妙的時光之旅。

02

國內(nèi)商業(yè)首個400米室內(nèi)水街

 

當(dāng)購物中心同質(zhì)化問題屢屢被人所提及和詬病，商業(yè)運營者們也在絞盡腦汁地為購物中心融入了更多元素，“中古”風(fēng)潮、市井文化、跨界IP……可謂層出不窮。事實上，豐富而多樣的室內(nèi)空間，最終的目的不僅僅是要吸引“人”的到達，更是要留住“人”，需要讓消費者沉浸在環(huán)境里并“觸景生情”。

 

既要打造差異化商業(yè)，又要獲得消費者情感上的共鳴，如此，城市文化是最好的特色寶庫。此次，南京建鄴吾悅廣場便將秦淮河“搬”到了購物中心的負(fù)一層，打造了國內(nèi)首個貫穿內(nèi)外的400米秦淮水岸沉浸式空間。

 

 

“煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家”。秦淮河畔夫子廟前，自古以來一直是繁華的商業(yè)區(qū)，而沿河濃郁的煙火氣則形成了南京生活的縮影。南京建鄴吾悅廣場負(fù)一層的水街，便是借鑒了秦淮風(fēng)情，將江南獨有的亭、臺、閣、廊、軒設(shè)計特色引入室內(nèi)，還原金陵運河水景。

 

 

整條水街分為室內(nèi)和室外兩部分。室內(nèi)水街水深0.8米，長約200米，這也是目前國內(nèi)最長的室內(nèi)商業(yè)水街。室外水街水深0.3米，設(shè)計以親近自然為理念，摒棄護欄，增加親水與人親密互動。

 

室內(nèi)水街主要打造了麾扇亭、曲溪軒流、船塢燈市三大主題場景，中間穿插了煙水橋、隙月橋、文樞橋、花雪橋四大特色連橋。據(jù)了解，這四座連橋的名稱皆與南京的人文歷史相呼應(yīng)，比如“文樞橋”便是暗合南京“天下文樞”之名。

 

除了獨具內(nèi)涵的設(shè)計，室內(nèi)水街最大亮點莫過于真的能夠乘船游覽，而非單純的“裝飾場景”。而南京建鄴吾悅廣場建筑設(shè)計中的“時光”感，在此也得到了進一步體現(xiàn)：三大特色場景與四大特色連橋?qū)⒛暇┤宋臍v史、建筑歷史串聯(lián)起來，全維呈現(xiàn)出不同時期的古都影像，顧客若在水中乘船游覽，就能開啟時空穿梭之旅。

與此同時，南京建鄴吾悅廣場還有意對負(fù)一層的衛(wèi)生間做了特別設(shè)計。不同于其他樓層衛(wèi)生間的現(xiàn)代感，負(fù)一層的衛(wèi)生間無論是裝飾還是配色都遵循“復(fù)古”原則，進一步增強了整個水街的場景沉浸感。

 

這條獨一無二的室內(nèi)“秦淮河”，不僅是城市美學(xué)在商業(yè)空間里的多元呈現(xiàn)，也為商業(yè)對 “在地文化”的傳承和發(fā)揚塑造了新的形式。

03

層層退臺提供270度景觀體驗

在南京建鄴吾悅廣場以建筑形態(tài)遞進打造的“時光之旅”中，如果說包括水街在內(nèi)的特色商業(yè)街是“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合”，那么Mall的部分呈現(xiàn)的則是 “現(xiàn)代”的時尚。

 

 

在Mall外立面上，采用了通透的大面積分格玻璃幕墻，以及流暢的橫向鋁板線條，帶來富有律動的時尚感，打破了傳統(tǒng)購物中心外立面的單調(diào)感。

 

在內(nèi)裝設(shè)計上，則融入了南京南京的獨特工藝云錦中的云紋。在購物中心內(nèi)部，云紋元素以不同的形式契合到了建筑、設(shè)施中。比如三角挑空的主中庭便采用傳統(tǒng)的規(guī)則云紋色設(shè)計，再在中心處配以三塊可旋轉(zhuǎn)的LED屏，讓整個空間顯得時尚的同時又有內(nèi)涵。

 

Mall的整體設(shè)計中，最特別的莫過于錯落而上的商業(yè)退臺空間設(shè)計。這種層層退臺的特色手法在南京尚屬首家。通過這樣的空間設(shè)計，一方面與室外步行街主體形成遞進過渡關(guān)系，另一方面增加了室外客流向各樓層導(dǎo)入的入口。

 

 

同時，結(jié)合生態(tài)景觀及商家休閑外擺座椅，一體化的景觀自然生態(tài)完美消融了城市邊界，同時為后疫情時代提供了豐富的室外活動空間，讓消費者可以享受到270度景觀體驗。

 

04

首店品牌占比超過35%

 

萬物可體驗，顏值即正義，在Z世代崛起的新場景時代，場景打造與空間設(shè)計成為購物中心吸引消費者的“第一步”。一旦觸發(fā)消費者h(yuǎn)igh點，便會自帶流量迅速流行，甚至成為城市重要打卡地標(biāo)。

 

無論以“時光引擎”為紐帶的是設(shè)計創(chuàng)意，還是諸如秦淮水街主題街這樣獨一無二的沉浸式場景，都讓南京建鄴吾悅廣場有了“走紅”的潛質(zhì)。而在順利得到“客流”之后，如何真正將其變?yōu)椤翱土簟保瑒t將由品牌、業(yè)態(tài)、營銷等內(nèi)容決定。

 

在品牌引進方面，南京建鄴吾悅廣場招商率高達100%，吸引了超300家國內(nèi)外知名品牌。

 

當(dāng)前，首店經(jīng)濟儼然成為市場上一個誘人的大蛋糕，引進首店正在成為各大購物中心比拼功力的一大殺手锏，在商業(yè)競爭日趨激烈的當(dāng)下，若是沒有幾家首店品牌點綴，商業(yè)體就黯然失色不少。值得注意的是，南京建鄴吾悅廣場首店占比超過35%。

 

可以發(fā)現(xiàn)，南京建鄴吾悅廣場并非盲目“唯首店論”，而是基于自身品質(zhì)生活與城市會客廳的定位精準(zhǔn)招商。比如首進南京的北歐時刻便同樣聚焦品質(zhì)生活，營造了集合服飾、家居、餐飲及文化四大體驗為一體的一站式購物體驗空間。

 

據(jù)了解，此次北歐時刻在南京建鄴吾悅廣場采用了最新的2.0店鋪形象，總面積超1500㎡，以森系綠和水磨石元素為奇妙組合，構(gòu)建出一個綠色愜意空間，讓顧客可以在購物之余還可以品嘗悠閑的下午茶生活文化，對品牌所提倡的“慢生活”又有了更好的詮釋。

 

此外，南京建鄴吾悅廣場引入的全國首店品牌——設(shè)計師集合店DSPACE，以“獨立新生，不同凡響”的設(shè)計師精神內(nèi)涵，旨在打破傳統(tǒng)教條主義，攜手國內(nèi)外獨立設(shè)計師品牌建立獨特個性的時尚新圈層，想要帶給消費者關(guān)于零售的新態(tài)度，同樣與商場本身理念相契合。

在被戲稱為線下商業(yè)生命線的餐飲方面，新徽菜代表小菜園旗下的高端餐飲品牌復(fù)興樓首進南京，名廚掌勺，為金陵帶來了舊記憶新味道。首進河西區(qū)域的小廚娘臻選·龍吟山房、金陵宴填補了高端餐飲空白，為中高收入群體會客宴飲提供了更多選擇。

 

尤其是進駐頂層的小廚娘，配合商場5000㎡的屋頂花園，打造了浪漫唯美的打造了戶外區(qū)域，讓都市青年在享受美食的過程中，可以近距離接觸大自然，釋放生活的壓力。

 

同樣將品牌門店與商場空間設(shè)計有機融合的，還有首進南京的漫書咖。漫書咖攜手南京建鄴吾悅廣場契合商場“水”元素，打造了別具一格的水幕書閣，讓現(xiàn)代青年得以賞卷聞水，感受不一樣的藝術(shù)文化體驗。

 

 

除此之外，江蘇首家威爾士黑金店，華東首家7FRESH京東超市，首進南京的開放式科創(chuàng)體驗空間萊克兒童科學(xué)館、獨立家居設(shè)計品牌ziinlife吱音生活館等，都從不同維度豐富了南京建鄴吾悅廣場的可逛性，為消費者帶來更豐富的品質(zhì)體驗。

 

結(jié)語

 

從試營業(yè)的最新“成績單”來看，在華東第二大商貿(mào)區(qū)的河西板塊，無論是場景設(shè)計、品牌引入等方面，南京建鄴吾悅廣場都有著不俗競爭力，儼然有后來居上之勢。

 

后續(xù)，《聯(lián)商網(wǎng)》也將從品牌結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)組合和營銷內(nèi)容等方面進一步解析南京建鄴吾悅廣場的“留客”之道。

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10月13日-14日，聯(lián)商網(wǎng)將在長沙主辦《商業(yè)經(jīng)營的核心指標(biāo)與業(yè)績提升的關(guān)鍵》的培訓(xùn)課程，本次課程會結(jié)合國內(nèi)數(shù)家領(lǐng)頭商業(yè)集團實務(wù)管理核心知識與關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)提升方法的分享，兼具境外成功經(jīng)驗與內(nèi)地落地實操作法。張凱勝老師8個月后首度回歸課堂，在聯(lián)商網(wǎng)首開行業(yè)培訓(xùn)課程。