公域“開放”，私域“聯(lián)盟”，薅微信里公域流量的機(jī)會(huì)來了！

品牌集合地、任選3件享優(yōu)惠價(jià)、全部店鋪均參與……

一個(gè)把這些關(guān)鍵詞湊在一起的產(chǎn)品，一般人不會(huì)想到它會(huì)和微信有什么關(guān)系，畢竟這聽上去特別像正在進(jìn)行女王節(jié)大促的天貓。但事實(shí)是，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)微信小程序。

這款在女王節(jié)吸引到了不少人注意力的微信小程序名為「騰訊惠聚」，真身長(zhǎng)這樣：

一級(jí)菜單里，有「首頁(yè)」、「全部店鋪」、「購(gòu)物車」、「我的」。其中，「全部店鋪」透露了其定位——聚合型電商小程序，仔細(xì)一看會(huì)發(fā)現(xiàn)，該小程序集合了沃爾瑪、三只松鼠、波司登等百家品牌的官方小程序，在品牌陳列頁(yè)點(diǎn)擊品牌名稱即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的官方小程序。

與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）也注意到了另一個(gè)讓人頗感“新鮮”的東西，這個(gè)東子正兒八經(jīng)是微信做的。

上周，微信官方提供的推廣工具“小程序聯(lián)盟”開始公測(cè)。這個(gè)低調(diào)上線的小程序聯(lián)盟，簡(jiǎn)單說來就是“你的小程序里有我的商品，我的小程序里有你的商品”。商家們流量資源共享的同時(shí)，“先成交后付費(fèi)”，也就是商家在管理后臺(tái)發(fā)布商品推廣需求和傭金，傭金在推客（推廣者）成功完成推廣后進(jìn)行結(jié)算。

把這兩件事結(jié)合在一起看，一個(gè)趨勢(shì)呼之欲出：在微信里，從公域到私域、私域到公域的鏈路，或許會(huì)越來越多。

品牌“惠聚”小程序，背后的戲

這個(gè)說法絕非捕風(fēng)捉影，接下來我們就來通過拆解上述兩個(gè)動(dòng)作來進(jìn)行說明。

先來說說「騰訊惠聚」，追溯本源，其開發(fā)團(tuán)隊(duì)顯示為“深圳騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”，轉(zhuǎn)發(fā)小程序時(shí)會(huì)顯示關(guān)鍵詞“智慧零售”。

這不禁讓我們想到「騰訊智慧零售」小程序，事實(shí)上，「騰訊惠聚」的形式與其如出一轍，這更讓人懷疑該小程序是否是它的升級(jí)版。

但吸引我們注意的便是該小程序主打“任選三件優(yōu)惠價(jià)”。首屏有兩個(gè)板塊，上方為“爆款限時(shí)搶”專區(qū)，下方為精選商品及各類目推薦商品；“全部店鋪”tab則是涵蓋超市生鮮、休閑零食、家居百貨等十二個(gè)品類的集合頁(yè)面。

一方面通過“官方”能增強(qiáng)用戶的信任度，更重要的是通過平臺(tái)的流量為品牌帶來有效轉(zhuǎn)化。不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)：這就像是微信里的“天貓”。

這有點(diǎn)意思。眾所周知，騰訊智慧零售的棋局并不是單一的“零售”，其重點(diǎn)是“智慧”，用多維工具探索更智慧的零售玩法才是其方向。

來看看這個(gè)小程序的起源：惠聚聚集了多個(gè)品牌，將其廣告投入轉(zhuǎn)化成商品優(yōu)惠，再集中推廣「騰訊惠聚」小程序，為多個(gè)品牌進(jìn)行引流同時(shí)帶來有效的GMV和私域轉(zhuǎn)化，發(fā)展了幾個(gè)月后，它已經(jīng)成為眾多官方小程序的集合地，其入駐方式也發(fā)生了改變。

據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）了解，目前入駐「騰訊惠聚」的形式為邀約入駐，自薦品牌需要由其內(nèi)部審核是否通過，且對(duì)不同的行業(yè)有著不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，僅接受旗艦店入駐，且標(biāo)準(zhǔn)較高幾乎是行業(yè)頭部玩家才可入駐。

對(duì)于這些品牌商家而言這個(gè)小程序的價(jià)值主要是兩點(diǎn)：

• 優(yōu)惠加持GMV：將「騰訊惠聚」中多個(gè)商品的價(jià)格與該品牌官方小程序價(jià)格、天貓旗艦店價(jià)格進(jìn)行對(duì)比后，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）發(fā)現(xiàn)，「騰訊惠聚」的商品原價(jià)甚至低于天貓旗艦店，滿3件后的價(jià)格甚至堪比雙十一活動(dòng)價(jià)格。

• 公域流量轉(zhuǎn)私域：在「騰訊惠聚」中，有兩條購(gòu)買邏輯，一在首頁(yè)和活動(dòng)專區(qū)，商品可直接加購(gòu)統(tǒng)一結(jié)算；二在全部店鋪頁(yè)面，用戶點(diǎn)擊品牌直接跳轉(zhuǎn)至品牌小程序，在品牌小程序中完成購(gòu)買。

騰訊智慧零售和騰訊惠聚小程序出現(xiàn)的意義就在于此，騰訊正嘗試搭建一個(gè)公域場(chǎng)，以在未來向品牌提供免費(fèi)的、付費(fèi)的公域流量。

但兩個(gè)問題也不容忽視。

一個(gè)是用戶的忠誠(chéng)度歸屬問題。通過對(duì)幾個(gè)「騰訊惠聚」忠誠(chéng)用戶的采訪我們發(fā)現(xiàn)，幾乎被采者都是通過首頁(yè)直接下單來使用平臺(tái)優(yōu)惠，即便復(fù)購(gòu)也不會(huì)進(jìn)入品牌小程序。“畢竟優(yōu)惠力度比較大，當(dāng)然是哪里更便宜就在哪下單?！币幻脩魧?duì)我們說道。

換言之，「騰訊惠聚」的忠誠(chéng)用戶，不等于品牌的忠誠(chéng)用戶。

另一個(gè)問題是，目前的騰訊缺少一個(gè)具有鮮明認(rèn)知的“消費(fèi)標(biāo)簽”。

所謂“消費(fèi)標(biāo)簽”其實(shí)也是用戶心智，對(duì)比一下其他平臺(tái)就知道了。

近年來，天貓進(jìn)行了大量、密集的明星合作，在經(jīng)過頗多繁復(fù)的嘗試后，積累下了一些用戶心智，比如和劉濤的屢次合作，最終沉淀出了“理性、勵(lì)志、懂生活”的心智標(biāo)簽；淘寶直播培養(yǎng)出了“土生土長(zhǎng)”的李佳琦、薇婭這樣的大主播；抖音簽下了“初代網(wǎng)紅”羅永浩；快手中野蠻生長(zhǎng)出了辛巴……在消費(fèi)市場(chǎng)，沒有標(biāo)簽就意味著沒有用戶心智，那么能搶奪用戶眼球的，就只有低價(jià)了，而我們都知道，低價(jià)燒得了短期，但燒不出長(zhǎng)線生命力。

不過，據(jù)了解，目前「騰訊惠聚」正在內(nèi)測(cè)階段，還未全部開放。公測(cè)后是否會(huì)有新的調(diào)整，目前還是未知數(shù)。

私域“結(jié)盟”

說完了「騰訊惠聚」，來看看第二件事“小程序聯(lián)盟”。

如果說「騰訊惠聚」釋放的信號(hào)是，騰訊正在試水公域的小程序平臺(tái)，讓公域流量流向私域，那么小程序聯(lián)盟就是讓不同私域之間進(jìn)行互動(dòng)，讓私域流量共享，聚合成另一種維度的“公域”流量池。

根據(jù)官方介紹，小程序聯(lián)盟是微信官方提供給小程序商家和推客（推廣者）的CPS推廣工具。正如前文所說，商家在管理后臺(tái)發(fā)布商品推廣需求和傭金，推廣者按需接單，傭金在推廣者成功完成推廣后才會(huì)結(jié)算。

簡(jiǎn)單的來說，就是加入小程序聯(lián)盟的小程序，可以利用自己的流量推廣的他人商品帶來傭金收入，自己的商品也可在其他小程序中獲得更多展示機(jī)會(huì)。微信正在整合分散的流量，讓“流量主”自己決定流量的利用和分配。

目前，加入小程序聯(lián)盟幾乎沒有門檻，只要商家滿足以下條件之一即可：

• 已開張的企業(yè)/個(gè)體工商戶的小商店；

• 已有小程序并完成標(biāo)準(zhǔn)版交易組件接入。

門檻如此低不難理解，在聯(lián)盟建立初期，最重要的就是數(shù)量，只有“量”先起來，才能產(chǎn)生勢(shì)能，帶動(dòng)流量的運(yùn)轉(zhuǎn)。

值得注意的是，微信小商店也能夠參與小程序聯(lián)盟。事實(shí)上，現(xiàn)在小程序聯(lián)盟最為吸引的就是小商店的商家們，這些商家很多體量較小、并且缺少數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)和能力，對(duì)于他們而言，急需通過拓展新的流量渠道來獲取流量完成更多變現(xiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不包括微信小商店在內(nèi)，2019年微信小程序體量便達(dá)到了近60萬個(gè)，這些小程序背后蘊(yùn)藏的私域流量?jī)r(jià)值，若能夠通過小程序聯(lián)盟進(jìn)行整合再分配，私域和公域交替轉(zhuǎn)化，便會(huì)宛如一個(gè)車輪，不斷前進(jìn)。

瞧，無論是微信團(tuán)隊(duì)還是騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)，都在探索私域、公域的聯(lián)動(dòng)，這種私域、公域聯(lián)動(dòng)的“車輪”思路應(yīng)該是騰訊接下來探索的重點(diǎn)之一。

翻一翻騰訊高管近期的發(fā)言，我們找到了一些明顯的蛛絲馬跡。騰訊高級(jí)副總裁林璟驊說：“我們?cè)诳紤]讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費(fèi)流量）能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪?！?/p>

這基本可以印證，在前文導(dǎo)語里，我們的判斷：公私域相互轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，會(huì)越來越多。這真是非常有意思，要知道，前陣子手淘做了一次改版，正在側(cè)重私域流量的搭建。公域流量私域化、私域流量探索公域機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)而言，2021年，公私域聯(lián)動(dòng)才是大勢(shì)所趨。