是喜茶格局小，還是樂樂茶不值得？

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文｜金玙璠 蘇琦

編輯｜阿倫

來源｜開菠蘿財經(jīng)

ID：kaiboluocaijign

題圖｜Pixabay

“徹底、完全、堅決放棄?！?/p>

繼王思聰后，喜茶也放棄了樂樂茶。

7月20日，針對近日“元氣森林和喜茶都欲收購樂樂茶，并給出了40億估值”的消息，喜茶創(chuàng)始人聶云宸深夜發(fā)朋友圈回應(yīng)：“消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。”

當(dāng)天下午，樂樂茶回應(yīng)稱，公司并無被收購計劃，目前經(jīng)營狀況良好，無論是單店還是公司整體情況都呈健康、盈利、發(fā)展的狀態(tài)。另據(jù)財經(jīng)網(wǎng)消息，元氣森林也表示收購消息不屬實，不予置評。

在你來我往的回應(yīng)中，喜茶創(chuàng)始人的言論最惹爭議，在#喜茶回應(yīng)收購樂樂茶#的微博熱搜話題下，不少網(wǎng)友認(rèn)為喜茶不地道，“摸了對手的底，還要再踩一腳？”，“傷害性不大，侮辱性極強?！?/p>

7月21日，喜茶方面繼續(xù)就此事進行“情況說明”，信息量頗大。首先不忘回顧被“抄襲” 歷史：“這些年來，我們很迷惑地經(jīng)?？吹竭@位LLC（樂樂茶）跟我們的形似?！本o接著，針對此次收購案核心表達了兩點：40億估值遠(yuǎn)高于此前交易中商定的金額；去年底中間人向喜茶傳遞了樂樂茶創(chuàng)始人想出售公司的想法，前后經(jīng)過超過半年時間的溝通，因樂樂茶董事會意見不統(tǒng)一，同時結(jié)合其實際情況，最終決定“放棄”。

喜茶此舉何意？同樣是高端新式茶飲三巨頭，樂樂茶和喜茶、奈雪的茶（以下簡稱奈雪）的差距真的大到被公開吐槽嗎？

“奶茶第一股”奈雪上市即破發(fā)，目前市值不到200億元。而剛完成新一輪融資的喜茶估值從去年初的160億暴漲到前所未有的600億，喜茶值嗎？新式茶飲發(fā)展到現(xiàn)階段戰(zhàn)況又如何呢？

帶著這樣的疑問，開菠蘿財經(jīng)研究了產(chǎn)品研發(fā)和用戶心智、門店規(guī)模和精細(xì)化運營多個維度下樂樂茶和喜茶的差距，以及喜茶真實的含金量，試圖描繪真實的喜茶、樂樂茶和當(dāng)下的新茶飲賽道。

喜茶葡萄、奈雪橙子

樂樂茶搶不到任何水果心智

值得關(guān)注的是，在網(wǎng)友吐槽喜茶創(chuàng)始人“不地道”之余，不少網(wǎng)友稱樂樂茶的產(chǎn)品不輸喜茶。

圖源：微博

久謙中臺近期調(diào)研的400多份消費者樣本顯示，三家客群重合度很高，且遷移數(shù)據(jù)持平。換言之，彼此之間都會有一些流入流出，對于大部分消費者而言，誰也不是不可替代的選擇，如果喜茶排隊，可能去買奈雪或樂樂茶。

論價格，樂樂茶和喜茶、奈雪處于同一梯隊。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪客單價分別為50元、43元，樂樂茶去年的客單價為45元。

上述調(diào)研同時顯示，喜茶在全國的品牌知曉率是奈雪的1.5倍、是樂樂茶的3-4倍，但樂樂茶80%的“三個月最常買”留存率明顯高于喜茶和奈雪的40%-50%；在好喝度和新品口味這兩項的分?jǐn)?shù)上，樂樂茶也高于另外兩家。從這個角度看，網(wǎng)友評價樂樂茶“好喝”不無道理。

久謙中臺資深分析師表示，這是工業(yè)化形式和作坊形式在口感上的差別。喜茶門店基數(shù)是樂樂茶的10倍，出于效率和口味一致性的考慮，原材料會放到供應(yīng)鏈預(yù)先處理，就會損傷一些風(fēng)味。而樂樂茶的水果采購無規(guī)模效應(yīng)，僅能強調(diào)水果品控和門店現(xiàn)制新鮮度，因此毛利也是三家中最低的。

之所以能開辟出高端新茶飲這一賽道，就是因為喜茶、樂樂茶在茶飲中加入了鮮果，讓一杯茶飲有了更高的價值感，再通過營銷方式抓住主流產(chǎn)品的用戶心智，持續(xù)獲得高溢價。

事實上，在新式茶飲出現(xiàn)及擴張的早期，產(chǎn)品創(chuàng)新是至關(guān)重要的。不過，當(dāng)時很難說得清哪家先做了什么品類或哪款水果，往往是一家做了另一家再跟進。這期間出現(xiàn)了芒果、椰子、豆乳、鳳梨等熱門品類。

時間：2021年5月

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年中，樂樂茶的產(chǎn)品線出新速度是三家中最快的，三年推出了600款新品（包含周邊產(chǎn)品），喜茶、奈雪這一數(shù)據(jù)分別是300、200；到2020年，樂樂茶繼續(xù)調(diào)整推新策略，原來一半的新品是歐包，現(xiàn)在更集中在水果茶上。

不過期間有兩起“疑似抄襲事件”發(fā)生。樂樂茶2019年8月推出中秋之夜系列產(chǎn)品“奶黃流心月餅”以及打出的“萬物皆可樂樂茶”口號，被指“模仿”喜茶，喜茶三天前推出的中秋季產(chǎn)品是“流心奶黃波波冰”，口號是“萬物皆可波波冰”；樂樂茶同年9月推出的“堅果茶宴”系列，被網(wǎng)友指責(zé)抄襲長沙茶飲品牌“茶顏悅色”。

左為茶顏悅色，右為樂樂茶

但問題是，喜茶抓取了葡萄和草莓的心智，奈雪在早期抓取的是橙子的心智，樂樂茶沒有長青的爆款，也沒有抓住某一款水果的用戶心智。

久謙中臺資深分析師提到，今年樂樂茶桃子做的不錯，但遠(yuǎn)沒有做到這個品類的消費者心智第一，這與其品牌力、營銷是否與產(chǎn)品掛鉤相關(guān)。另外，在奶茶用戶調(diào)研中，無論是現(xiàn)制茶飲還是現(xiàn)制果茶的用戶心智占領(lǐng)上，喜茶都居首位，樂樂茶暫無競爭力。

他還表示，隨著喜茶的門店基礎(chǔ)勢能、供應(yīng)鏈勢能以及品牌勢能積累，能夠使得一些產(chǎn)品心智轉(zhuǎn)移過來。此前奈雪一直是橙子品類的心智第一，喜茶在今年年初推出了一款橙子飲品，有把橙子用戶心智轉(zhuǎn)移過來的跡象。而樂樂茶在這些維度上都不占優(yōu)勢，自然在心智上搶不過喜茶和奈雪。

在新產(chǎn)品線方面，喜茶選了瓶裝飲料，奈雪和樂樂茶選了歐包。這也是值得討論的一個維度。

久謙中臺資深分析師表示，從規(guī)模效益角度看，瓶裝飲料更加分，現(xiàn)制歐包對于期初投入、人的要求更高，成本高、可復(fù)制性弱。而且歐包所在的烘焙行業(yè)競爭激烈，不但有西式烘焙，也正在崛起大批中式烘焙。為改善門店盈利性和擴張靈活性，奈雪及樂樂茶也先后推出PRO店及水吧模式門店。

奈雪招股書顯示，歐包產(chǎn)品的毛利低于茶飲。如果歐包拖累了奈雪的坪效和利潤表現(xiàn)，對樂樂茶的影響可想而知。

門店擴張：

喜茶奈雪搶點位，樂樂茶幾乎停滯

2019年下半年起，新茶飲賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新競爭到白熱化階段并接近尾聲，行業(yè)競爭就來到第二個階段，主拼門店擴張和精細(xì)化運營的能力。

當(dāng)行業(yè)老大和老二大舉搶占一二線城市shopping mall點位時，樂樂茶幾乎是停滯的。喜茶、奈雪每年新增兩三百家，樂樂茶每年新增十多家。

圖源：奈雪的茶招股書

這一點可以參照奈雪招股書。一位業(yè)內(nèi)人士稱，從成立年份可以判斷出，圖中品牌A為喜茶，品牌C為樂樂茶。若這一說法準(zhǔn)確，那么喜茶到2020年年底共有690家門店，奈雪有489家，而樂樂茶僅有61家；喜茶到2020年年底覆蓋的城市數(shù)達58座，奈雪覆蓋66座，樂樂茶僅覆蓋13座。

樂樂茶在此次并購傳聞的回應(yīng)中透露了擴張計劃，稱目前門店數(shù)為72家，將于明年春節(jié)前翻倍至140家。

根據(jù)國金證券的一項最新報告顯示，截至2021年4月1日，喜茶的門店總數(shù)增加至772家，與樂樂茶再次拉開差距。

高坪效是決定新茶飲企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵要素。為了快速擴張，當(dāng)對手都把重心放在供應(yīng)鏈、優(yōu)化門店模型、開小店、努力提高坪效時，樂樂茶擴張幾乎停滯，在用戶心智的搶奪上失去優(yōu)勢，既搶不過喜茶也搶不過奈雪，同樣因為規(guī)模小，也無心花太多精力在精細(xì)化運營上。

圖源：國融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展

時間：2021年5月

根據(jù)國融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部的報告，喜茶標(biāo)準(zhǔn)店坪效為6.75-10.8萬元/米，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店坪效為4.0-5.0萬元/米；對比喜茶和奈雪的茶的單店銷售模型，可以發(fā)現(xiàn)喜茶通過小店型（即更小的店鋪面積、更少的員工薪酬與店鋪租金支出）獲得了比奈雪更高的單店收入、經(jīng)營利潤率和單店坪效。

喜茶從2018年開始推出GO店模型（約50平方米，其標(biāo)準(zhǔn)店是120-150平），至2021年4月底，GO店已達202家，2020年就新增102家。奈雪從2020年下半年開始，推出了比標(biāo)準(zhǔn)店（約為180-300平米）更小、減少了現(xiàn)場烘培區(qū)域的PRO店（80-200平米），并宣稱2021年與2022年新開設(shè)門店以PRO店為主。一直以來，奈雪的店鋪面積就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于喜茶，奈雪的茶的PRO店差不多是喜茶的標(biāo)準(zhǔn)店大小。

而根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2021年第一季度，樂樂茶在一二線城市的門店平均面積為270-330平方米，日均800和700單，單店集客能力并不差，坪效雖低于喜茶，但高于奈雪。

在子品牌拓展方面，樂樂茶同樣動作較慢。

奈雪和喜茶分別于2015年、2020年推出子品牌臺蓋和喜小茶，客單價在13-16元，主要對標(biāo)CoCo奶茶價位。其中臺蓋截至2020年2月5日門店數(shù)達63家（奈雪招股書），喜小茶截至今年5月門店數(shù)量為22家（官方公布）。樂樂茶今年2月開始布局咖啡店，在上海推出子品牌“豆豆樂”，客單價在15-25元左右，大眾點評上顯示只開了一家。有用戶形容：“在魔都（上海）一眾精品咖啡店里顯得有些平庸了。”

當(dāng)行業(yè)老大老二的門店擴張、精細(xì)化運營和子品牌拓展初見成效，新茶飲的競爭即將進入品牌勢能的新階段，樂樂茶顯然已經(jīng)離開主流擂臺了。

喜茶值600億嗎？

喜茶就差直接說樂樂茶不值40億了，但此次被網(wǎng)友認(rèn)為有“拉踩”嫌疑、“有點兒飄”的喜茶，600億的估值里有水分嗎？

業(yè)內(nèi)資深分析師通過一組數(shù)據(jù)對開菠蘿財經(jīng)分析，已經(jīng)上市的奈雪如今市值是185億元（222億港元），2020年營收30億元，也就是說按照6.2倍PS估值，參照此，喜茶600億元的估值并不高。

目前喜茶門店數(shù)是800家，奈雪截至上市時是505家，前者是后者的1.6倍左右。參考2019年、2020年到2021年上半年的數(shù)據(jù)，喜茶的平均店效是奈雪的平均店效的接近1.3倍，1.6乘以1.3就是2倍的差距。以此推算，喜茶2021年的收入可能是奈雪的2倍左右，如果用奈雪相同的PS值來算，喜茶的估值接近400億元。這只是門店層面的估值，喜茶的故事里還包括喜小茶、瓶裝飲料等。

據(jù)其分析，對喜茶的評估還需要考慮到，奈雪從一級市場到二級市場的降溫；以及從競爭角度看兩家，行業(yè)公認(rèn)喜茶第一、奈雪第二，喜茶的品牌勢能比奈雪更強，對于高于競對又沒有上市的喜茶而言，估值一般會偏高。“從大環(huán)境看也是如此，餐飲賽道今年在一級市場的估值普遍虛高。當(dāng)然，不影響喜茶被資本市場熱搶?！彼硎?。

喜茶也絕非完美，久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始，喜茶一直在經(jīng)歷單店店效下跌。久謙中臺調(diào)研顯示，除了2020年受疫情影響外，主因是快速開店帶來的門店分流。

圖源：Pexels

星巴克在擴張之路上也遇到了類似的困境——單店銷售額經(jīng)歷了超20%的下跌。換言之，這不是喜茶一家的難題，奈雪伴隨快速擴張、流量紅利的消失，未來也會經(jīng)歷“單店下跌”。

要想解決這一問題，喜茶和奈雪就需要完善上游供應(yīng)鏈以及門店的精細(xì)化運營，進而提升盈利性。

行業(yè)老大和老二面臨的另一塊天花板是，急于擴張，但三四線城市的點位不夠了。

久謙中臺資深分析師表示，內(nèi)地購物中心不到7000家，符合開店條件的3000多家，在三四線城市，不是每一家購物中心的流量都足以撐起兩家以上網(wǎng)紅奶茶店，因此搶占點位是首要任務(wù)。這也是奈雪和喜茶瘋狂開店的原因，而且在越下沉的城市，它們越要跟物業(yè)簽排他。以小店模式搶占辦公樓、社區(qū)或交通樞紐等非標(biāo)點位，是兩家的解決方案之一。

頭部新茶飲可能出現(xiàn)并購嗎？

話說回來，新茶飲這個已經(jīng)進入相對后期的競爭階段了，老二奈雪已經(jīng)上市，行業(yè)老大喜茶也已經(jīng)進入準(zhǔn)上市階段。對于樂樂茶而言，自己的體量不及老大的十分之一，尋求并購的機會也非常正常。

久謙中臺資深分析師對開菠蘿財經(jīng)分析，并購要考慮到兩個品牌能不能一加一大于二，喜茶和樂樂茶兩個品牌的受眾比較兼容，但定位從一開始就不同。喜茶強調(diào)創(chuàng)新靈感、中國的茶，奈雪走的是浪漫日式的路線，而樂樂茶給人的感知偏網(wǎng)紅向?！皹窐凡璧钠放贫ㄎ缓突?，不如喜茶跟奈雪，從這點上來看，喜茶如果收購樂樂茶，品牌價值沒有1+1>2的可能?！?/p>

雖然樂樂茶在門店運營、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈等角度有所欠缺，但在線上運營、營銷投放和品牌聯(lián)名上，能為喜茶在聲量上造勢，于其而言是加分項。樂樂茶只有70多家門店，但在社交媒體、一線和新一線城市中的影響力大于這70家門店。

按照喜茶官方在回應(yīng)里的說法，去年底有中間人向喜茶方面?zhèn)鬟f了樂樂茶創(chuàng)始人想要出售公司的想法，雙方經(jīng)過了多輪溝通，期間樂樂茶創(chuàng)始人提出了明確的出售意向，并做了一些推動交易的事宜，但由于后續(xù)溝通中股東訴求不一，對方董事會始終無法就交易條件形成統(tǒng)一意見，同時結(jié)合樂樂茶的一些實際情況，喜茶方最終做出了放棄的決定。

圖源：Pexels

同時，喜茶方面稱，這件事早在兩個月前就已經(jīng)塵埃落定，不存在不遵守保密協(xié)議的問題。

從喜茶創(chuàng)始人的“堅決放棄”到21日喜茶官方的“補充回應(yīng)”，這起兩茶并購案幾乎沒有任何可能性了，而“樂樂茶掉隊”也已經(jīng)擺上了臺面。

有業(yè)內(nèi)人士稱，樂樂茶從市場競爭環(huán)境、產(chǎn)品研發(fā)和戰(zhàn)略布局上來看，依舊是值得接觸的收購標(biāo)的。

據(jù)久謙中臺資深分析師分析，始終“小而美”的樂樂茶，一方面可能與管理層的選擇和立場有關(guān)，另一方面恐怕與樂樂茶管理層的流動相關(guān)，相比喜茶和奈雪主理人的穩(wěn)定，這一點對樂樂茶的發(fā)展影響巨大。

雖然后來者伏見桃山、50嵐旗下的KOI café，在規(guī)模上已經(jīng)能趕上樂樂茶了。不過他認(rèn)為，樂樂茶現(xiàn)在的優(yōu)勢是，在出生地上海還占據(jù)著比較好的點位，有一些不錯的商業(yè)資源，如果產(chǎn)品和運營能夠維持現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，基本盤還是穩(wěn)的，并不會被蠶食掉。

高臨咨詢專家表示，今年依舊是茶飲的兵分年，今年不管是加盟的還是直營的，可能會有多家公司上市，其中喜茶和奈雪，要做的是全球化路線的超級品牌。幾乎可以確認(rèn)的是，國內(nèi)高端新茶飲賽道，接下來就看喜茶和奈雪兩巨頭如何打擂臺了。而喜茶給樂樂茶撒的這把鹽沒多久就會被遺忘。

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