10年長跑、92天沖刺，快手如何成為“中國短視頻第一股”？
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作者丨曾樂
編輯丨顧彥
題圖丨123RF
“中簽即暴富”，近期港股市場(chǎng)最炙手可熱的新股“快手”終于在今日上市。
80億港元融資額秒光、連續(xù)三天瘋狂搶籌、券商系統(tǒng)因繁忙崩潰、超400倍認(rèn)購倍數(shù)……資本市場(chǎng)的反應(yīng)，足以說明“中國短視頻第一股”帶來的巨大想象力。
這場(chǎng)狂歡仍在持續(xù)。2月5日，快手開盤暴漲193.91%，報(bào)338港元/股，市值高達(dá)1.39萬億港元，位居港股第8位。不僅如此，快手上市首日漲幅一度擴(kuò)大至200%，市值超1.4萬億港元。
“快手最在意的始終是人，是對(duì)人的尊重、對(duì)勞動(dòng)和創(chuàng)造的尊重?！鄙鲜鞋F(xiàn)場(chǎng)，快手CEO宿華表示，“快手選擇1024作為股票代碼，是因?yàn)?024代表了科技的力量和先進(jìn)的生產(chǎn)力。快手希望用科技的力量，讓勞動(dòng)和創(chuàng)造釋放更大的能量，讓價(jià)值創(chuàng)造者得到更好的回報(bào)。”
這場(chǎng)92天沖刺上市的閃電戰(zhàn)背后，是快手沉淀10年的結(jié)晶。
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中崛起、依靠普惠價(jià)值觀沉淀用戶積累、形成高度粘性與活躍的社區(qū)生態(tài)，快手在短視頻大潮跌宕中走出了屬于自己的步調(diào)。
自啟動(dòng)商業(yè)化以來，快手營業(yè)收入2年翻4倍、收入來源多元化發(fā)展、打造“頂級(jí)私域流量”、電商業(yè)務(wù)強(qiáng)大想象空間……如果要問，快手為何倍受資本市場(chǎng)追捧？答案就在一個(gè)個(gè)隨手劃過的視頻里。
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瞄準(zhǔn)：打造社交基因優(yōu)勢(shì)
相比視頻時(shí)代下的其他玩家，快手通過打造出一個(gè)去中心化、具備社交基因的視頻平臺(tái)與社區(qū)，已形成了自身的獨(dú)特競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
10年前，快手通過打造GIF動(dòng)圖制作工具起家，這本質(zhì)上就是短視頻的雛形。不過，單純工具型產(chǎn)品具有一定局限性，這讓快手創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始決心變革。
不久，快手便找到了新的突破口。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高、移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，短視頻與直播可以讓人們更好實(shí)現(xiàn)交互、滿足自我表達(dá)的訴求。2013年，快手開始轉(zhuǎn)型成為短視頻社交平臺(tái)，并選用直播來作為變現(xiàn)的方式。
事實(shí)證明快手選對(duì)了牌，直播業(yè)務(wù)已成為其“現(xiàn)金?！薄?/strong>
在直播中，主播可通過生活直播、游戲和娛樂直播、帶貨直播等形式來變現(xiàn)。快手招股書顯示，在2017年、2018年、2019年及2020年前9個(gè)月中，其直播收入分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。
隨著直播內(nèi)容的不斷豐富、用戶參與度的逐漸提升，快手得以在其中形成了直播界的“頂級(jí)私域流量”。
從分發(fā)邏輯來看，快手的流量分發(fā)是基于興趣、位置、社交關(guān)系和話題的去中心化分發(fā)，關(guān)注頁作為私域流量入口流量極大，僅次于發(fā)現(xiàn)頁。與其他短視頻產(chǎn)品相比，注重社區(qū)與社交平臺(tái)的快手，更像是一個(gè)生活圈、朋友圈。
在去中心化的“普惠式分發(fā)”規(guī)則、雙列瀑布流的展示形式下，每個(gè)視頻都有相對(duì)均衡的曝光機(jī)會(huì)，創(chuàng)作者能夠積累屬于自己的私域流量，用戶則可以擁有更多選擇。
從內(nèi)容調(diào)性來看，快手曾經(jīng)被冠以的“老鐵文化”背后，其實(shí)是真實(shí)生活中的方方面面?；谏鐓^(qū)基尼系數(shù)進(jìn)行流量均衡后，快手選擇把很大部分的內(nèi)容“下沉”，即便是0粉絲的“長尾用戶”也能擁有一定的播放量。在這一生態(tài)系統(tǒng)里，創(chuàng)作者得以廣泛參與不同主題，展現(xiàn)豐富多彩的不同內(nèi)容。
從用戶粘性來看，強(qiáng)大的粉絲粘性、社區(qū)互動(dòng)性、不可替代性成為快手直播業(yè)務(wù)的穩(wěn)定基本盤。“快手的社交網(wǎng)絡(luò)連接建立是很難的，一旦形成用戶粘性和信任關(guān)系后，用戶其實(shí)很難被遷移?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴億歐EqualOcean。
據(jù)招股書透露，截至2020年的前9個(gè)月，快手短視頻及直播合計(jì)獲2.2萬億次點(diǎn)贊、90億次分享，有近90億對(duì)互關(guān)，超1730億條用戶評(píng)論，累計(jì)發(fā)送逾610億條私信，促成的主播PK達(dá)5.66億次。
以社交為核心體系打造高粘性社區(qū)生態(tài)，快手形成了社區(qū)屬性更強(qiáng)、互動(dòng)性更高、強(qiáng)調(diào)私域化的社交鏈條壁壘。與此同時(shí)，在這場(chǎng)“頂級(jí)私域流量”的狂歡中，快手正嘗試按下更多的增長開關(guān)。
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進(jìn)擊：實(shí)行差異化突圍戰(zhàn)
隨著短視頻、直播逐漸成為各大社交、電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，快手面臨的競(jìng)爭也愈發(fā)激烈。在電商戰(zhàn)場(chǎng)上，自2018年起，快手加快了自身商業(yè)化的步伐，并獲得快速發(fā)展。
作為電商領(lǐng)域的后入局者，快手憑借差異化打法，在“人、貨、場(chǎng)”鏈條中快速找到了突破口。
在“人”方面，快手憑借大量的下沉市場(chǎng)用戶，打造了主播與用戶之間強(qiáng)粘性、高復(fù)購率的業(yè)務(wù)模型。并且，快手正有意識(shí)地扶持中腰部主播。2019年年底，為避免對(duì)頭部主播的過度依賴，快手推出了直播公會(huì)體系，重點(diǎn)鼓勵(lì)公會(huì)簽約和運(yùn)營粉絲在1萬到50萬之間的中腰部主播。
在“貨”方面，快手正不斷完善相關(guān)供應(yīng)鏈體系。去年5月，快手與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，主要涉及快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面。此次合作后，用戶可直接在快手小店購買京東自營商品，省去跳轉(zhuǎn)鏈接這一環(huán)節(jié)，而快手也提升了自身貨品端的質(zhì)量。
除與電商平臺(tái)合作外，快手也開始搭建自己的供應(yīng)鏈體系?？焓衷陔娚虡I(yè)務(wù)玩的是“源頭好貨”打法，主打“商品來自貨源地、批發(fā)價(jià)”。這一策略讓快手能更好與工廠進(jìn)行深度綁定，并迅速搭建起自己的供應(yīng)鏈體系，在議價(jià)上掌握主動(dòng)權(quán)。
在“場(chǎng)”方面，快手嘗試從搭建基礎(chǔ)設(shè)施、調(diào)整組織架構(gòu)等多維度加速電商業(yè)務(wù)布局。2018年，快手電商發(fā)布麥田計(jì)劃，推出升級(jí)改版后的“快手小店”和“電商服務(wù)市場(chǎng)”，以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動(dòng)，從人貨場(chǎng)方面為用戶賦能。去年5月，快手調(diào)整了公司組織架構(gòu)，涉及商業(yè)化、運(yùn)營、產(chǎn)品等核心部門，商業(yè)化進(jìn)程自此進(jìn)一步加快。
一系列組合拳下來，快手在電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)績頗見成效。
招股書顯示，在2018年、2019年以及2020年的前11個(gè)月中，快手平臺(tái)上促成的電商商配交易總額分別為0.97億元、596億元與3326億元。
談及公司基于社區(qū)屬性所布局的電商業(yè)務(wù)，宿華有很大的信心。他曾表示：“短視頻對(duì)不少品類的商品而言是極具表達(dá)能力的呈現(xiàn)形式，可以激發(fā)用戶的購買欲望。我覺得未來會(huì)變得越來越強(qiáng)?！?/strong>
如今業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，直播電商市場(chǎng)尚未抵達(dá)天花板。
快手招股書顯示，2019年，中國直播電商GMV已達(dá)4168億元，預(yù)計(jì)未來5年仍將保持57.7%的高速年復(fù)合增長，至2025年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到64172億元，占中國零售電商市場(chǎng)的23.9%，成為零售電商市場(chǎng)的重要組成部分。
在這片空間廣闊的“藍(lán)?！敝?，快手需要持續(xù)發(fā)力、不斷鞏固自己競(jìng)爭壁壘。
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增長：開啟更大想象空間
從遞交招股書到正式登陸港交所，快手以92天的閃電速度完成了上市使命。
上市前1周，快手正式向港交所遞交上市發(fā)行方案，指示性發(fā)售價(jià)格范圍在每股105港元至115港元之間，對(duì)應(yīng)股份市值介于556億美元至609億美元（約4337億至4750億港元）之間，高于市場(chǎng)預(yù)期。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在1月29日結(jié)束招股后，快手的認(rèn)購倍數(shù)已超400倍。同時(shí)，快手的超購倍數(shù)、孖展募資規(guī)模均超2020年所有公開募集資金額同樣在8億元以上的公司。
“按照這樣的資本熱度，快手未來的估值還會(huì)更高?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
國海證券也在研報(bào)中預(yù)測(cè)：“基于用戶基礎(chǔ)與用戶參與度，將利于快手?jǐn)U充現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增速，同時(shí)也利于后續(xù)在增值業(yè)務(wù)端的貨幣化。從PS估值角度看，2021年快手科技的估值預(yù)計(jì)可達(dá)到5150億元-5547億元?！?/p>
引燃資本熱情的，是快手巨大的商業(yè)化潛力。
基于“頂級(jí)私域流量”，快手平臺(tái)的用戶、創(chuàng)作者間具有更高的信任度、更強(qiáng)的互動(dòng)性。這代表著，快手更容易在直播、電商業(yè)務(wù)上變現(xiàn)。
“由于短視頻與直播平臺(tái)用戶需求十分多樣性，就很自然地產(chǎn)生出許多變現(xiàn)機(jī)會(huì)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士如是說。
雖然目前的數(shù)據(jù)顯示，快手仍處于虧損狀態(tài)，但整體來看虧損正逐漸收窄。最新招股資料顯示，快手2020年前三季度經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額為72億元，以第三季度新增約8.5億元虧損計(jì)算，平均月虧損已不到3億元。而在2020年上半年，這一數(shù)字還約為每月10.6億元。
根據(jù)國海證券預(yù)測(cè)，快手上市后，影響利潤的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)因素消除，有望于2021-2022年實(shí)現(xiàn)盈利。
除了直播、電商業(yè)務(wù)外，快手正與越來越多的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，不斷開啟更大的想象空間。
在線教育方面，快手用3000萬美金注資火花思維，加碼教育投資。疫情以來，教育行業(yè)加速從線下向線上轉(zhuǎn)移已成為大勢(shì)所趨，得益于短視頻平臺(tái)的低價(jià)流量、更低獲客成本、大量用戶群體，教育課程可通過更加普惠的價(jià)格觸達(dá)至廣大消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)游戲方面，僅在2019年，快手便先后投資了王牌互娛、英雄體育vspn，收購ytg電競(jìng)俱樂部進(jìn)軍王者榮耀kpl，意在擴(kuò)張電競(jìng)、游戲版圖。尚未被充分開發(fā)的快手游戲業(yè)務(wù)具備極大的提升空間，甚至有可能成為其下一個(gè)業(yè)務(wù)增長引擎。
如今體育、美食、醫(yī)療、音樂、汽車等越來越多的產(chǎn)業(yè)，都在與短視頻和直播產(chǎn)生連接?！吧踔量梢哉f，所有文化類的、可以被虛擬交付的產(chǎn)業(yè)，都可以在快手平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)完全的數(shù)字化。”一位投資人士對(duì)億歐EqualOcean表示。
用“短視頻+直播”的模式推動(dòng)部分產(chǎn)業(yè)的線上化，快手仍在不斷探索。
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尾聲
從短視頻草莽江湖中突圍而出的快手，歷經(jīng)10年廝殺終于摘得“中國短視頻第一股”的皇冠?！吧鲜小边@把鑰匙，又為快手開啟了一個(gè)嶄新10年。
去年年底，快手發(fā)布內(nèi)部全員信，首次明確了以“快手派”為企業(yè)文化價(jià)值觀，以“癡迷于為客戶創(chuàng)造價(jià)值"為使命，最終能夠“幫助人們發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長，持續(xù)提升每個(gè)人的獨(dú)特幸福感"。
“幸福感最底層的邏輯是資源的分配?！彼奕A在《被看見的力量——快手是什么》一書中寫道，“快手要做的就是公允，在資源匹配上稍微平均一些。但這樣做是有代價(jià)的，總體效率會(huì)下降，這也是考驗(yàn)技術(shù)能力和執(zhí)行能力的時(shí)候。”
在資本市場(chǎng)的期盼下，快手正走向下一個(gè)新10年。
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