大家好，我是寶器！

假期過完了，我又要開始學(xué)習(xí)了。

在去年的總結(jié)中，我提到說想要提升我們在工作中的認(rèn)知，就要去搞清楚整個事情是怎么運作的，最終目的是什么。而大部分私營企業(yè)的產(chǎn)品，做出來時不管講的什么故事，歸根究底還是要掙錢養(yǎng)活團(tuán)隊的。所以今年，我決定首先學(xué)習(xí)一下互聯(lián)網(wǎng)上最成功的商業(yè)模式——廣告。

于是我終于下單了劉鵬老師（北冥乘海生）老師的《計算廣告》，早就有所耳聞，看了兩章之后真的墻裂推薦給大家，光是翻開前幾頁的點評就看到了N多大佬，內(nèi)容也涵蓋了產(chǎn)品與技術(shù)，比一些堆砌基礎(chǔ)知識和論文的書好多了。

注：以下內(nèi)容為《計算廣告》前兩章的感悟整理，食用原書效果更佳

我們?yōu)槭裁匆私鈴V告

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式很多，比如淘寶這種收平臺服務(wù)費的、小米這種整合供應(yīng)鏈賣自營商品的、視頻平臺賣會員服務(wù)的等等，廣告就是在賣自身的流量，它的好處是沒有自己賣貨那么多麻煩事兒，但壞處是收入完全依靠甲方爸爸，不夠穩(wěn)定，同時廣告天然跟用戶利益存在矛盾，廣告多了會對企業(yè)自身的口碑和流量有負(fù)向影響。

不過，廣告仍然對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起了很大的促進(jìn)作用。正是因為廣告的后向變現(xiàn)模式，才驅(qū)動著眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷優(yōu)化用戶體驗、切入各種垂直領(lǐng)域，以求服務(wù)更多用戶。同時也在近幾年驅(qū)動著文字、視頻、直播等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，為大眾帶來更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

上面說的太虛了，說明白點就是，廣告業(yè)務(wù)真的賺錢。同時現(xiàn)在到處都是紅海，想要出圈免不了砸錢營銷，可見這個業(yè)務(wù)之后仍舊會蓬勃發(fā)展。

那這跟我們算法er有啥關(guān)系呢？如果不做廣告業(yè)務(wù)關(guān)系確實沒那么大，但萬一之后能own一條產(chǎn)品線呢？或者自己去創(chuàng)業(yè)呢？不就涉及到變現(xiàn)了嗎？廣告是（我認(rèn)為）最方便最快速的流量變現(xiàn)路徑。

同時，從廣告的需求方到供給放，也存在著一條很長的虛擬產(chǎn)業(yè)鏈，足以證明這個行業(yè)的容量：

廣告為什么被互聯(lián)網(wǎng)顛覆

在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告不僅養(yǎng)活了乙方，也讓甲方獲得了更高的ROI（投入產(chǎn)出比）。比起傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告有三大優(yōu)點：

1. 成本更低：比起電視廣告、廣告牌等傳統(tǒng)形態(tài)，數(shù)字媒體價格更加便宜
2. 用戶定向更好：利用用戶搜索意圖、畫像進(jìn)行定向投放，得到更好的效果
3. 可以獲得實時反饋：傳統(tǒng)廣告的效果不好量化，而在線廣告點沒點擊、買沒買都能實時算出來，這就讓數(shù)學(xué)建模更加方便，衍生出了計算廣告這個分支

廣告的發(fā)展路徑

由于互聯(lián)網(wǎng)的上述特性，在線廣告得以充分利用大數(shù)據(jù)與CS技術(shù)，從三個方面進(jìn)行優(yōu)化：

1. 定向技術(shù)：從橫幅式廣告面向所有人群，到根據(jù)用戶畫像、搜索query、上下位進(jìn)行細(xì)化
2. 交易形式：從展示廣告的按時間付費（CPT），到按千次展示付費（CPM），再到按點擊結(jié)算（CPC）、按購買結(jié)算（CPS），以及在甲方過多時進(jìn)行競價交易，一步步提升流量的ROI
3. 產(chǎn)品展現(xiàn)邏輯：從各種突兀的橫幅、彈窗，到與信息流融為一體的原生廣告、或者朋友圈的交互式廣告

廣告問題的建模

計算廣告的核心問題，是為一系列用戶與上下文的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動的利潤

由于廣告優(yōu)化過程中存在著甲方對數(shù)量或成本的約束，其最優(yōu)解是不能用貪心得到的，這個問題可以用數(shù)學(xué)形式表達(dá)為：

其中r是收入，q是成本，D是對甲方k的約束。

由于成本q取決于交易雙方或者多方競價，所以廣告主要是對收入r進(jìn)行優(yōu)化，也叫千次展示期望收入（eCPM）。又可以再進(jìn)一步拆解為：

即點擊率CTR和點擊價值的乘積。同時點擊價值又可以分解為轉(zhuǎn)化率CVR與售價的乘積，但乙方很多場景下拿不到具體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（因為點擊后直接到甲方的頁面了），所以建模為點擊價值。

eCPM和CTR是區(qū)分廣告與搜索的不同目標(biāo)。如果點擊價值都一樣的話，eCPM的優(yōu)化就變成了CTR的優(yōu)化，這樣就可以進(jìn)行統(tǒng)一的排序了。但實際的eCPM估算在不同交易方式下有很大區(qū)別，直接給出劉鵬老師的總結(jié)：

• CPT：按展示時間付費。一錘子買賣，風(fēng)險都由甲方承擔(dān)，點擊的人少了乙方也沒事
• CPM：按展示付費，比按時間好點的是會進(jìn)行人群定向，甲方仍舊需要優(yōu)化內(nèi)容以提升點擊和轉(zhuǎn)化
• CPC：按點擊付費，乙方需要優(yōu)化CTR，不然不點擊就浪費了流量也沒錢拿，而甲方需要優(yōu)化轉(zhuǎn)化
• CPS/CPA：按購買/下載付費，只有實際交易了甲方才會付錢，雖然對乙方不太友好，但也幫助了很多小乙方進(jìn)行流量變現(xiàn)，比如我們逛知乎時看到的商品卡片都是這個模式

總結(jié)

上面就是我對前兩章內(nèi)容的總結(jié)梳理，如果有說的不對或侵權(quán)的地方，請大家熱情指正。說了這么多廣告的意義和做法，再回到廣告的目的，引用《當(dāng)代廣告學(xué)》中的定義：

廣告的根本目的是廣告主通過媒體達(dá)到低成本的用戶接觸

我第一次真正意識到廣告的價值，是看史玉柱自傳的時候，從他利用報紙廣告賺第一桶金，再到洗腦千家萬戶的腦白金，那其中也包含了對人群定向的嘗試，真的太成功了。但廣告總有些「原罪」，注重轉(zhuǎn)化效果，就避免不了采取一些手段去洗腦和打擾用戶。希望上述的定義永遠(yuǎn)提醒廣告的從業(yè)者們，注重產(chǎn)品的長期口碑而非短期收益。