想了幾天了，聊 1 個(gè)新產(chǎn)品公式

最近我看到一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的公式，這個(gè)公式在羅胖的跨年演講中也出現(xiàn)過(guò)，想必很多人都不陌生。

這些天我一直在想，如何更好地去理解這個(gè)公式，以及它和其他的產(chǎn)品公式之間該如何運(yùn)用到實(shí)踐里去。

思考是一件很有樂(lè)趣的事，幾天過(guò)去，我有了一些答案，這里和你們分享下。

這個(gè)公式是得到講師蔡鈺老師提出的，非常有洞察力。

雖然說(shuō)的是產(chǎn)品價(jià)值，但是這里提到的產(chǎn)品更多代指更廣義的產(chǎn)品，而非局限在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

房子是一個(gè)產(chǎn)品、包包是一個(gè)產(chǎn)品、車(chē)也是一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是產(chǎn)品。

在這個(gè)公式里，產(chǎn)品價(jià)值被拆解為三部分，分別是功能價(jià)值、情緒價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值。

首先看功能價(jià)值。

這一點(diǎn)其實(shí)很好理解，就是一個(gè)產(chǎn)品本身的功能屬性，能解決什么問(wèn)題，能給用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值。

以房子為例，房子的屬性是用來(lái)居住的。它的空間屬性、居住屬性、私密屬性等，就是房子的功能價(jià)值。

功能價(jià)值是作用于用戶(hù)的，提到用戶(hù)，很多人都不會(huì)對(duì)俞軍老師提出的用戶(hù)價(jià)值公式陌生。

在我看來(lái)，這個(gè)公式可以作為上面提到的功能價(jià)值的一個(gè)延伸，以此來(lái)判斷產(chǎn)品給用戶(hù)帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值。

只有當(dāng)用戶(hù)感受的價(jià)值增量，才會(huì)選擇新產(chǎn)品，才會(huì)為產(chǎn)品買(mǎi)單。

智能手機(jī)和功能機(jī)是兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，前者之所以在短短幾年內(nèi)取代后者，就是因?yàn)閯?chuàng)造了巨大的用戶(hù)價(jià)值增量。

智能手機(jī)的功能更多、體驗(yàn)更好、應(yīng)用更豐富，不僅能承接原有功能機(jī)的電話(huà)、娛樂(lè)和工具屬性，還能額外提供生活服務(wù)、升級(jí)娛樂(lè)、身份識(shí)別能力。

新體驗(yàn)足夠好，舊體驗(yàn)提供的功能得以承襲，只需要換一臺(tái)手機(jī)，替換成本低，回報(bào)價(jià)值高。

所以，在用戶(hù)價(jià)值為正且?guī)?lái)額外價(jià)值增量的情況下，功能機(jī)被全面取代。

如果把這個(gè)公式落到一個(gè)具體的產(chǎn)品判斷上，同樣有用。

比如，每年都有很多新的社交產(chǎn)品誕生，可他們無(wú)一例外都很難撼動(dòng)微信的地位。

這是為什么？

其實(shí)要說(shuō)體驗(yàn)，有些新產(chǎn)品做得也不錯(cuò)，甚至有些地方比微信還好。也就是說(shuō)，新體驗(yàn)是能夠超過(guò)舊體驗(yàn)的。

可是，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)法放棄微信的主要原因就是替換成本太高。這里面沉淀了自己的社交關(guān)系、情感寄托、歷史資料。

說(shuō)到這，就得接著聊第一個(gè)公式中的第二個(gè)因素，情緒價(jià)值。

以前的產(chǎn)品注重功能屬性，而現(xiàn)在的產(chǎn)品則越來(lái)越多的關(guān)注情緒價(jià)值。

情緒價(jià)值，就是產(chǎn)品給用戶(hù)帶來(lái)的情感屬性，包括但不限于優(yōu)越感、歸屬感、認(rèn)可感、虛榮感等等。

當(dāng)我們買(mǎi)到房子時(shí)，除了買(mǎi)來(lái)了一個(gè)具備空間屬性和居住屬性的產(chǎn)品，同時(shí)也買(mǎi)來(lái)了一份安全感和歸屬感。買(mǎi)房的人和租房的人，在情緒價(jià)值上是完全不同的。

再比如，奢侈品。

從功能價(jià)值來(lái)看，一個(gè)愛(ài)馬仕的包包和超市貨柜上一個(gè)普通包包的功能屬性是一樣的，都是用來(lái)裝東西的。

可是，愛(ài)馬仕能給用戶(hù)帶來(lái)情緒價(jià)值，這是一種尊貴感、優(yōu)越感、高端身份的體現(xiàn)。

而那些購(gòu)買(mǎi)高仿「奢侈品」的用戶(hù)，他們需要的是高端感，而不是高端。

你看，情緒價(jià)值就是附加在產(chǎn)品功能價(jià)值之上的一個(gè)增量。

產(chǎn)品價(jià)值公式的第三個(gè)因素，就是資產(chǎn)價(jià)值。

房子是一個(gè)不動(dòng)產(chǎn)，具備資產(chǎn)屬性。奢侈品有保值和升值空間，同樣具備資產(chǎn)屬性。

所謂資產(chǎn)，是可以二次售賣(mài)并轉(zhuǎn)化為其他現(xiàn)金等價(jià)物的。

不過(guò)，我覺(jué)得可以把資產(chǎn)價(jià)值換一種說(shuō)法，即商業(yè)價(jià)值。

然后，把商業(yè)價(jià)值細(xì)分為三個(gè)部分，分別是營(yíng)收能力、品牌能力、連接能力。

怎么理解這個(gè)細(xì)分出來(lái)的新公式呢？

營(yíng)收能力，說(shuō)白了就是產(chǎn)品賺錢(qián)的能力。如果一款產(chǎn)品不具備賺錢(qián)能力，那就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，無(wú)法形成商業(yè)閉環(huán)。

我們所處的世界是一個(gè)基于交易模型成立的商業(yè)世界，如果沒(méi)有交易，這個(gè)世界會(huì)停滯。

烏托邦式的理想被證明是不成立的，商業(yè)是促進(jìn)世界運(yùn)轉(zhuǎn)核心邏輯。

第二個(gè)是品牌能力。

商業(yè)價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的賺錢(qián)能力，另外還能衍生出品牌價(jià)值。

小米，我們都不陌生。小米最初是做手機(jī)的，但現(xiàn)在你再去小米專(zhuān)賣(mài)店會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們開(kāi)始賣(mài)除了手機(jī)之外的很多產(chǎn)品。

那么，這些產(chǎn)品都是小米自己生產(chǎn)的嗎？

顯然不是。

這些，叫做小米生態(tài)企業(yè)的產(chǎn)品。說(shuō)白了，小米為這些生態(tài)企業(yè)提供品牌賦能，這些企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

品牌能力，最大的價(jià)值在于能極大降低用戶(hù)的心理認(rèn)知門(mén)檻，能讓用戶(hù)更快地接受和認(rèn)可產(chǎn)品。

相比于營(yíng)收能力，品牌能力的建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，實(shí)際上也是用戶(hù)在感受產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上建立的一種共識(shí)。

還有一個(gè)，就是連接能力。

連接能力是一個(gè)比品牌能力更高階的商業(yè)價(jià)值，通常來(lái)說(shuō)，平臺(tái)型企業(yè)具備連接能力，比如騰訊、阿里和字節(jié)這樣的公司。

所謂連接能力，就是平臺(tái)能通過(guò)自身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將不同的產(chǎn)品進(jìn)行打通和聯(lián)合，目的是釋放更大的商業(yè)價(jià)值。

最直接的，比如微信的開(kāi)放平臺(tái)，就是一個(gè)連接能力的體現(xiàn)。微信支付的普及、小程序的普及，都是運(yùn)用了連接能力。

小程序現(xiàn)在有 4.5 億的日活，有 300 多萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者，要做到這一點(diǎn)，光靠微信自己是辦不到的，他們必須聯(lián)合這個(gè)生態(tài)的參與者一起完成。

所以，商業(yè)價(jià)值會(huì)體現(xiàn)在營(yíng)收能力、品牌能力、連接能力這三點(diǎn)上。

如果我們把這個(gè)公式放在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，該如何理解呢？

就以我常用的微信公眾號(hào)產(chǎn)品為例。

公眾號(hào)之所以取代了博客，就是因?yàn)樗峁┑男麦w驗(yàn)要大于舊體驗(yàn)，并且替換成本足夠低。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，在博客創(chuàng)作和在公眾號(hào)創(chuàng)作，只是換了一個(gè)創(chuàng)作工具。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)頁(yè)端閱讀和在手機(jī)微信里閱讀，明顯后者的便利性更強(qiáng)。

除此之外，借助微信的社交網(wǎng)絡(luò)，公眾號(hào)本身具備很強(qiáng)的傳播屬性。

所以，公眾號(hào)帶來(lái)的用戶(hù)價(jià)值明顯高于博客，所以取代了博客。

接下來(lái)，我們用第二個(gè)公式去拆解公眾號(hào)。

公眾號(hào)產(chǎn)品在功能價(jià)值上很好理解，提供一個(gè)平臺(tái)，讓作者能夠連接讀者、發(fā)布文章、形成訂閱關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，衍生出了很多基礎(chǔ)功能。

情緒價(jià)值上，更多體現(xiàn)在讀者對(duì)作者的認(rèn)可度。公眾號(hào)是訂閱機(jī)制，只有讀者認(rèn)可作者，這種關(guān)系才會(huì)形成。

我們每天都會(huì)在微信內(nèi)接觸很多信息，其中有很多都是通過(guò)公眾號(hào)文章的形式在傳播。但是，能基于認(rèn)可形成訂閱關(guān)系的，是少數(shù)。

所以，要說(shuō)公眾號(hào)的功能價(jià)值和情緒價(jià)值誰(shuí)更大，我認(rèn)為是情緒價(jià)值。

就像我每天在這寫(xiě)文章，除了是一種分享和輸出，其實(shí)也在不斷收獲來(lái)自讀者的認(rèn)可。時(shí)間長(zhǎng)了，我們就形成了一種彼此認(rèn)可的關(guān)系。

我熟悉你們，你們了解我，這是一種一起見(jiàn)證彼此成長(zhǎng)的默契。

公眾號(hào)還有一個(gè)價(jià)值，就是資產(chǎn)價(jià)值（商業(yè)價(jià)值）。

你們都知道，公眾號(hào)的商業(yè)模式主要是廣告。廣告主看重的其實(shí)是精準(zhǔn)用戶(hù)，用戶(hù)需求即價(jià)值。

所以，廣告主會(huì)花錢(qián)來(lái)做投放，目標(biāo)是通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。作者通過(guò)內(nèi)容聚集用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)需求實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，這是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

功能價(jià)值、情緒價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值都具備的時(shí)候，一款產(chǎn)品才真正有價(jià)值。

功能價(jià)值是根基，情緒價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)力，資產(chǎn)價(jià)值是保障。

如果一款產(chǎn)品只有功能價(jià)值，那它就只是一款軟件和工具。如果一款產(chǎn)品只有功能價(jià)值和情緒價(jià)值，那它就是一個(gè)柏拉圖產(chǎn)品。

只有同時(shí)具備以上三種價(jià)值，產(chǎn)品的生命力才會(huì)足夠強(qiáng)。

如果把這幾個(gè)公式匯總一下，我會(huì)得出這么一個(gè)結(jié)論。

從這個(gè)角度去理解產(chǎn)品價(jià)值，其實(shí)就可以落在五個(gè)維度，分別是功能價(jià)值、情緒價(jià)值、營(yíng)收能力、品牌能力、連接能力。

理解了這五點(diǎn)，不管是分析一款產(chǎn)品，還是評(píng)估一個(gè)需求，都能從價(jià)值角度給出對(duì)應(yīng)的判斷。

這既是一套公式，也是一個(gè)思考框架。

公司價(jià)值是由產(chǎn)品價(jià)值支撐起來(lái)的，而產(chǎn)品價(jià)值則包含用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步細(xì)分，就會(huì)得到上面提到的那五個(gè)維度。

產(chǎn)品洞察

看完這幾個(gè)公式，我又想到了一點(diǎn)。

產(chǎn)品不是一個(gè)結(jié)果，而是一個(gè)表現(xiàn)形式。歸根結(jié)底，產(chǎn)品是基于業(yè)務(wù)的一種表現(xiàn)，而業(yè)務(wù)，就是一系列商業(yè)活動(dòng)的集合。

要理解產(chǎn)品，先理解業(yè)務(wù)。

要理解業(yè)務(wù)，先理解商業(yè)。

產(chǎn)品價(jià)值，就是一系列商業(yè)活動(dòng)沉淀下來(lái)的用戶(hù)共識(shí)。

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