視頻號(hào)為騰訊打了一次翻身仗

作為抖音臨時(shí)決定上線的項(xiàng)目，孫燕姿“線上暢聊會(huì)”在與羅大佑視頻號(hào)“線上演唱會(huì)”的直接對(duì)撞中，最終在公開(kāi)數(shù)據(jù)上取得2.4億播放量（VV）對(duì)4000萬(wàn)獨(dú)立用戶(hù)觀看（UV）的比分，難言勝負(fù)。

（圖自界面新聞）

雖然歌手與背后平臺(tái)都沒(méi)用同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)來(lái)造勢(shì)，但大家都知道這是抖音與視頻號(hào)的一次正面對(duì)決。正如字節(jié)騰訊都不提抖音與視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但不會(huì)改變兩個(gè)產(chǎn)品將對(duì)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行你死我活式爭(zhēng)奪的事實(shí)。

這次周五晚上的線上對(duì)撞很難說(shuō)誰(shuí)更勝一籌，但從騰訊的角度看，能取得這樣一次正面競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)其實(shí)已不容易。需知僅在兩年以前，整個(gè)騰訊還處在對(duì)抖音看不懂、學(xué)不會(huì)、追不上的盲目模仿中。

在過(guò)去數(shù)年間，在騰訊對(duì)微視投入的百億級(jí)資金和資源收獲甚微，字節(jié)跳動(dòng)卻以抖音為核心陣地，在游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交、音樂(lè)、網(wǎng)文甚至金融支付等各條戰(zhàn)線不斷對(duì)騰訊出擊。

現(xiàn)象級(jí)綜藝《創(chuàng)造101》的核心資源并未對(duì)外商業(yè)化，而是給了微視

而如今面對(duì)視頻號(hào)的成長(zhǎng)，卻是抖音需要組織一場(chǎng)臨時(shí)反擊，這背后是字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的攻守之勢(shì)正發(fā)生變化。過(guò)去數(shù)年狂飆猛進(jìn)式增長(zhǎng)、不斷更新視頻玩法的抖音，現(xiàn)在非常罕見(jiàn)地需要跟隨騰訊產(chǎn)品的節(jié)奏。

不僅是視頻號(hào)的反擊

就在羅大佑的視頻號(hào)線上演唱會(huì)舉辦前一周，視頻號(hào)還重映了兩場(chǎng)周杰倫的演唱會(huì)，作為筆者學(xué)生時(shí)代就比孫燕姿還高一個(gè)流量level的終極頂流，周杰倫兩場(chǎng)舊演出取得全網(wǎng)過(guò)億VV的數(shù)據(jù)，其中視頻號(hào)數(shù)據(jù)占據(jù)大頭。

按照鋅財(cái)經(jīng)的說(shuō)法，抖音之所以臨時(shí)決定上線孫燕姿線上暢聊會(huì)，就是因?yàn)榭吹街芙軅愌莩獣?huì)播放時(shí)，抖音當(dāng)下頂流劉畊宏直播間掉了百萬(wàn)用戶(hù)。

周杰倫演唱會(huì)重映，其實(shí)是視頻號(hào)與騰訊音樂(lè)的TMELive產(chǎn)品的一次聯(lián)手，作為騰訊在音樂(lè)賽道上的獨(dú)立上市公司，騰訊音樂(lè)（TME）在過(guò)去兩年受到抖音快手的沖擊很明顯，并越發(fā)清晰的反映在近幾個(gè)季度財(cái)報(bào)中。

根據(jù)TME今年一季度財(cái)報(bào)，TME在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)大增30%同時(shí)，社交娛樂(lè)用戶(hù)卻下降27.7%，社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)下降26.5%，連帶社交娛樂(lè)收入下滑20%。

背后的原因很直接，作為騰訊歷史上難得做起來(lái)的UGC產(chǎn)品，全民K歌在視頻時(shí)代與抖音的較量中打了一場(chǎng)敗仗。同時(shí)在原創(chuàng)音樂(lè)人的較量中，TME音樂(lè)人與抖音音樂(lè)人的競(jìng)爭(zhēng)正越發(fā)白熱化，市場(chǎng)也不斷傳出抖音將進(jìn)軍音樂(lè)流媒體的消息。

這促使騰訊音樂(lè)于去年啟動(dòng)了全面改革，在推動(dòng)音樂(lè)內(nèi)容向視頻時(shí)代演進(jìn)的路上，視頻號(hào)的崛起成為騰訊音樂(lè)的重要機(jī)會(huì)。作為當(dāng)年QQ業(yè)務(wù)體系（SNG）做起來(lái)的騰訊音樂(lè)，如今正搭上微信視頻號(hào)的便車(chē)。

視頻號(hào)也是騰訊廣告當(dāng)下的救命稻草

即便在騰訊整體表現(xiàn)低迷的近兩季度財(cái)報(bào)中，騰訊廣告依然是表現(xiàn)最差的一檔，在有收購(gòu)搜狗帶來(lái)的收入盤(pán)子情況下，騰訊廣告業(yè)務(wù)在一季度收入仍同比大降18%至180億元，

且從一季度數(shù)據(jù)看，騰訊廣告收入明顯減少同時(shí)，其利潤(rùn)水平也在下滑，收入成本由同期的55%增長(zhǎng)至63%，利潤(rùn)水平正在向不咋賺錢(qián)的金融支付和云計(jì)算看齊。

這部分歸因于視頻號(hào)的快速成長(zhǎng)，相比2021年，視頻號(hào)的增長(zhǎng)拉高了騰訊的服務(wù)器和帶寬成本。這個(gè)雙刃劍意味著視頻號(hào)正取得更大成功和更高商業(yè)價(jià)值，但還未能對(duì)騰訊廣告收入做出實(shí)際貢獻(xiàn)。

因此視頻號(hào)如何商業(yè)化，也成為個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。在一季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，騰訊高管罕見(jiàn)地詳細(xì)闡述了視頻號(hào)的商業(yè)化潛力。在騰訊看來(lái)，視頻號(hào)盡管折疊在微信中，但同樣用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)所產(chǎn)生的的商業(yè)價(jià)值完全不輸給抖音。

比如馬化騰就親自提出了個(gè)有趣想法，就是短視頻用戶(hù)前20分鐘觀看時(shí)長(zhǎng)所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，比二十分鐘后要高。

騰訊高管也預(yù)告了視頻號(hào)的商業(yè)化動(dòng)作前期會(huì)比較保守，騰訊會(huì)在產(chǎn)品體驗(yàn)和商業(yè)化間進(jìn)行平衡，因此需要一定時(shí)間才能達(dá)到抖音的商業(yè)化水平。

在騰訊高管們看來(lái)，視頻號(hào)尤其值得期待的是與微信其他平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，如公眾號(hào)、小程序、朋友圈的聯(lián)動(dòng)，這與年初微信年度發(fā)布會(huì)上對(duì)外闡述的“原子化組件”理論一致。

騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的攻守易勢(shì)？

正如在2021年初的文章中[企鵝生態(tài)]提出過(guò)的，不管騰訊與字節(jié)跳動(dòng)怎樣去詮釋?zhuān)曨l號(hào)與抖音在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、創(chuàng)作者生態(tài)、衍生內(nèi)容生態(tài)和廣告收入方面，都將是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

不過(guò)當(dāng)下視頻號(hào)與抖音仍有一些差異化發(fā)展空間，比如視頻號(hào)的用戶(hù)平均年齡相對(duì)抖音很高，憑借社交傳播優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)也在下沉市場(chǎng)成長(zhǎng)更快。從這個(gè)角度看，目前視頻號(hào)實(shí)際與快手存在更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

同時(shí)，相較于抖音完善的產(chǎn)品機(jī)制、內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)，視頻號(hào)本身還存在著諸多問(wèn)題，其分發(fā)算法明顯要差于抖音，商業(yè)化探索至今還沒(méi)怎么展開(kāi)，且相較于張利東帶隊(duì)的字節(jié)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，騰訊廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持能力也是個(gè)疑問(wèn)。

不過(guò)這些需要解決的問(wèn)題，也展現(xiàn)了視頻號(hào)的潛力，隨著視頻號(hào)的各種能力不斷完善，視頻號(hào)早晚會(huì)深入至抖音7-8億日活、兩千億廣告收入的盤(pán)子中。抖音與視頻號(hào)的未來(lái)對(duì)決不可避免，這不僅是視頻號(hào)自己的故事，也是整個(gè)騰訊系對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的反擊機(jī)會(huì)。