美團(tuán)急什么？
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作者｜Eastland
來源｜虎嗅APP
ID：huxiu_com
2021年3月26日，美團(tuán)(03690.HK)發(fā)布2020年業(yè)績(jī)公告，全年?duì)I收1147.9億，同比增長(zhǎng)17.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)43.3億，同比增長(zhǎng)61.6%；凈利潤(rùn)47.1億，同比增長(zhǎng)4.1%。
2020年Q3經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)67.2億，Q4經(jīng)營(yíng)虧損28.5億，環(huán)比相差96.8億，同比相差42.8億（2019年Q4經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)14.2億）。
美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，“我們進(jìn)一步加大業(yè)務(wù)擴(kuò)張力度以滿足消費(fèi)者不斷增加的需求而導(dǎo)致新業(yè)務(wù)部分虧損擴(kuò)大”。具體而言，在2020年Q4，“美團(tuán)優(yōu)選”覆蓋了全國(guó)2000多個(gè)市；“美團(tuán)閃購(gòu)”日峰值訂單達(dá)到450萬(wàn)；采取自營(yíng)模式的“美團(tuán)買菜”在一線城市覆蓋密度持續(xù)增加，用戶及交易量快速增長(zhǎng)……
四季度虧損的原因找到了，投資者不禁要問：美團(tuán)急什么？
乍一看，外賣挺賺錢
1）兩個(gè)營(yíng)收劃分維度
2020年，美團(tuán)營(yíng)收1147.9億，同比增長(zhǎng)17.7%。分為三個(gè)部分：外賣收入662.7億，占比57.7%；到店/酒旅收入212.5億，占比降至18.5%；新業(yè)務(wù)（零售、共享單車及B2B供應(yīng)鏈服務(wù)）收入272.8億，占比升至23.8%。
根據(jù)收入類型，還可將營(yíng)收分為三類：傭金、在線營(yíng)銷（即廣告）、其它服務(wù)及銷售（包括利息收入）。
2018年，美團(tuán)傭金收入470億，占總營(yíng)收的72.1%；2020年傭金收入增至742億，占總營(yíng)收的比例降至64.6%；
2018年，在線營(yíng)銷收入93億，占總營(yíng)收的14.4%；2020年在線營(yíng)銷收入189億，占總營(yíng)收的比例增至16.5%；
2018年，“其它服務(wù)及銷售“收入為88億，占總營(yíng)收的13.5%；2020年該項(xiàng)收入達(dá)217億，占總營(yíng)收的比例增至18.9%；
傭金體現(xiàn)平臺(tái)屬性，為商家及消費(fèi)者提供便利，促成交易、保障履約。在線營(yíng)銷收入體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)屬性，畢竟，廣告是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的首選路徑。
2）誰(shuí)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大？
2020年外賣收入662.7億，較2019年凈增114億，增幅為20.8%，對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)66.2%，仍然是推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的絕對(duì)主力；
受疫情影響，2020年到店/酒旅營(yíng)收同比下降10億，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為負(fù)5.9%；
新業(yè)務(wù)異軍突起，2020年收入273億，同比凈增69億，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為39.8%。
從收入類型看，傭金對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)大不如前。2017年傭金收入280億，同比凈增178億，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)84.9%；2020年傭金收入742億，同比凈增87億，增幅降至13%，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為50.3%。
在線營(yíng)銷及其它業(yè)務(wù)收入分別凈增31億、55億，擔(dān)起營(yíng)收增長(zhǎng)“半邊天”。
百度曾大舉投入外賣，希望探索“從賺廣告費(fèi)到賺傭金”的道路，終因缺乏整合線下資源的能力而告失敗。而美團(tuán)外賣從“賺傭金”到“傭金、廣告費(fèi)都賺”順利得多。字節(jié)跳動(dòng)步百度后塵，涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也是“從賺廣告費(fèi)到賺傭金”的路數(shù)。
阿里、攜程、京東、美團(tuán)并非“純互聯(lián)網(wǎng)公司”，而是運(yùn)用IT技術(shù)提高線下資源配置效率，然后從增量中分一杯羹。
賺廣告費(fèi)、提供增值或運(yùn)營(yíng)游戲的“純互聯(lián)網(wǎng)公司”，搭建平臺(tái)、促成并全程參與交易、最終賺取傭金，幾乎沒有成功案例，從騰訊、網(wǎng)易做電商到房天下做中介，再到汽車之家賣車……字節(jié)跳動(dòng)未必能破例。
外賣是印鈔機(jī)？非也！
或許有人看到美團(tuán)外賣“狂賺586億傭金”，會(huì)以為發(fā)現(xiàn)了“印鈔機(jī)”。殊不知，美團(tuán)外賣根本不賺錢，甚至在賠錢！
1）交易金額、筆數(shù)
2019年，美團(tuán)外賣交易金額、交易筆數(shù)分別達(dá)到3927.2億元、87.33億筆，同比增速分別為38.9%、36.5%。
2020年，美團(tuán)外賣交易金額、交易筆數(shù)分別達(dá)到4888.5億元、101.5億筆，同比增速分別為24.5%、16.3%。疫情對(duì)外賣筆數(shù)增長(zhǎng)影響更大，合乎邏輯。
2）傭金、廣告費(fèi)都賺
2020年，美團(tuán)外賣663億收入，包括585.9億傭金、75.7億廣告收入。
2019年Q1，99億傭金占外賣收入的92.7%；2020年Q2，127億傭金只占外賣收入的87.5%；
2020年Q4，傭金、廣告收入分別為191億、24億，傭金占外賣收入的88.5%。
商家在美團(tuán)投放廣告，表明對(duì)轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比的認(rèn)可。商家顧客盈門美團(tuán)可以收取更多傭金。如果說廣播/電視臺(tái)、戶外媒體、百度、騰訊、字節(jié)完全是在替客戶打廣告，美團(tuán)至少有一半是為自己打廣告。這是“既賺廣告費(fèi)又賺傭金”的平臺(tái)特有優(yōu)勢(shì)，比如阿里，被認(rèn)為是“中國(guó)最大的廣告公司”。
還有一層：傭金是商家被動(dòng)支付、廣告是商家主動(dòng)投放。無論什么生意，讓顧客心甘情愿主動(dòng)掏錢，都是好事。
通過后面的分析得知，如果不是賺到這76億廣告費(fèi)，單靠傭金，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)是賠本的。
3）實(shí)際傭金（率）
2020年，美團(tuán)外賣披露傭金收入達(dá)586億，名義傭金率為12%。啥叫“名義傭金”？因?yàn)樵谥Ц?87億騎手成本后，美團(tuán)實(shí)得傭金99億，實(shí)際傭金率為2%（低于主流電商平臺(tái)）。
美團(tuán)外賣名義傭金中80%以上是騎手成本，2019年、2020年分別為410億、487億，分別占名義傭金的82.7%、83.1%。
截至2020年末，共有950萬(wàn)騎手從美團(tuán)獲得收入，其中230萬(wàn)來自貧困地區(qū)。說“狂賺586億”，不能不提“狂發(fā)487億”。
2020年，美團(tuán)外賣平均客單價(jià)升至48.2元，平均每單收取傭金5.77元（2019年為5.69元），平均每單支付騎手成本4.8元（2019年為4.71元），美團(tuán)凈得0.98元（2019年凈得0.99元）。
餐館以堂食形式提供服務(wù)，房租約占“流水”的10%、服務(wù)員工資不低于20%，合計(jì)至少占收入30%，遠(yuǎn)高于外賣名義傭金率（如美團(tuán)的12%）。如果承擔(dān)不起這12%，那30%的房租、服務(wù)員工資就更承擔(dān)不起。
4）賺三毛錢，靠的還不是傭金
美團(tuán)外賣效益呈明顯季節(jié)性波動(dòng)：
Q1為全年低谷（與春節(jié)有很大關(guān)系），2019年、2020年均出現(xiàn)虧損。2019年每單虧9分錢，2020年盡管受疫情影響每單只虧了5分錢；
Q2為全年高峰，2019年、2020年每單經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為0.36元、0.56元；
Q3、Q4經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅回落，但2020年后兩季效益明顯好于2019年。
總之，在特殊的2020年，美團(tuán)外賣獲得這樣的經(jīng)濟(jì)效益，很不容易。
外賣業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)，從線上到線下再到線上，幾經(jīng)反復(fù)。用戶用攜程APP訂好酒店，攜程可以等著收傭金了。用戶訂了一套餐，美團(tuán)的工作才剛剛開始，一面確認(rèn)餐館能按時(shí)完成加工、一面安排騎手取餐、送餐路線，一面還得隨時(shí)讓用戶知道進(jìn)程……由于毛利潤(rùn)率接近80%，攜程客單毛利潤(rùn)有幾十元。
2020年，美團(tuán)外賣完成101億單，每單凈傭金0.98元，每單經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)0.28元。如果不是76億廣告收入，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)鐵定賠錢（廣告業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率很高）。
換了不太會(huì)精打細(xì)算的純互聯(lián)網(wǎng)公司，每單虧10塊錢不是玩笑。美團(tuán)、餓了么，都不容易。
美團(tuán)急什么？
2020年，美團(tuán)開始披露三大主要業(yè)務(wù)獨(dú)立核算出來的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。下面這張圖給我們?nèi)齻€(gè)觀感：
一是到店/酒旅盈利能力驚人：在2020年Q1的非常形勢(shì)下，居然獲得6.8億經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，利潤(rùn)率22%；其余三個(gè)季度利潤(rùn)率都在40%以上；全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)81.8億，利潤(rùn)率38%。
二是外賣業(yè)務(wù)本身盈利能力低下：2020年完成101.5億單，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)28.3億，利潤(rùn)率4.3%。要不是外賣業(yè)務(wù)獲得76億廣告收入，這個(gè)部分是虧損的！
三是新業(yè)務(wù)拓展力度超強(qiáng)：Q1虧9.6億、Q2虧14.6億、Q3虧20億、Q4虧損60億，全年虧108.5億。這絕不是經(jīng)營(yíng)上出了問題，而是美團(tuán)的戰(zhàn)略性選擇。
認(rèn)知能力一般的投資者，還停留在“美團(tuán)外賣是印鈔機(jī)”這個(gè)水準(zhǔn)。其實(shí)，美團(tuán)送外賣的邏輯是：沒指望賺錢，不賠錢就不錯(cuò)，宗旨是獲客/流量，然后通過廣告、酒旅等業(yè)務(wù)變現(xiàn)。
美團(tuán)到店/酒旅業(yè)務(wù)非常成功，但做到每年3.5億間夜，80多億經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已接近“天花板”，迫切需要找到能有效利用外賣、共享單車等高頻業(yè)務(wù)帶來流量的新業(yè)務(wù)。
當(dāng)投資人發(fā)現(xiàn)外賣根本不賺錢，就是個(gè)導(dǎo)流工具；除到店/酒旅外找不到新的變現(xiàn)“神器”，約2萬(wàn)億港元的估值將難以為繼。
網(wǎng)約車是一個(gè)選項(xiàng)，但滴滴占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、各地監(jiān)管政策尚未明朗、安全及隱私等棘手問題沒有令人滿意的解決方案，于是閃購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)被寄予厚望。
這就是美團(tuán)不惜燒錢拓展新業(yè)務(wù)的原因。
值得欣慰的是，新業(yè)務(wù)能最大限度地發(fā)揮美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，即從送100億單外賣不賠錢中體現(xiàn)出的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈沒有之一。
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