谷歌廣告投放總結(jié)--個(gè)人個(gè)人個(gè)人

借樓替我司打個(gè)廣告：

出海代理商 獨(dú)角獸吼 坐標(biāo)西安環(huán)普產(chǎn)業(yè)園

游戲&電商&金融&教育各類產(chǎn)品都有

招FB&GG優(yōu)化師 底薪加績(jī)效加獎(jiǎng)金

要求有經(jīng)驗(yàn)。

有意私信～

另外先挖個(gè)坑，會(huì)開(kāi)始系列更FB&GG 投放的總結(jié)，歡迎督促大家一起討論～

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GA 廣告投放總結(jié)：

服裝類電商行業(yè)，投了一段時(shí)間，小白的心得總結(jié)，完全針對(duì)這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品的基本操作總結(jié)：
谷歌實(shí)際賬單的查看（谷歌廣告會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間花崩的情況，實(shí)際賬單以賬戶為準(zhǔn)）

常用參考網(wǎng)站：
https://www.similarweb.com/ 1.發(fā)現(xiàn)推薦類似的網(wǎng)站 2.分析一定體量的網(wǎng)站or app 的流量來(lái)源&體量&廣告形式等
https://moat.com/ （可以查看同行在谷歌渠道發(fā)布的廣告）
https://trends.google.com/trends/?geo=US(搜索趨勢(shì)時(shí)可以嘗試一些比較泛的詞，發(fā)現(xiàn)思維之外的熱搜詞條 比如服裝類目的投放 可以搜 men ,fashion之類的詞 )
https://support.google.com/google-ads#topic=9803759（谷歌廣告幫助）



search 廣告建立&優(yōu)化
1.關(guān)鍵詞
（搜索渠道：
a. 直接在谷歌&amzon 搜索框搜素核心詞匯看推薦
b.廣告賬戶里的keywords planner 工具；用關(guān)鍵詞或者網(wǎng)頁(yè)去推薦都可以 ；注意區(qū)分不同目標(biāo)國(guó)家
c.shopping廣告的一些詞條利用
d.Google Trends 等第三方工具）

2.廣告著陸頁(yè)&文案相關(guān)性
a.文案和產(chǎn)品相關(guān)性越高越好，可以考慮針對(duì)特定風(fēng)格的產(chǎn)品編輯對(duì)應(yīng)的文案。
（這部分可以根據(jù)CTR很好的判斷）
b.著陸頁(yè)相關(guān)性
根據(jù)網(wǎng)站實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況，這部分可以給到專門的類目頁(yè)（甚至專門的linkfirst鏈接）或者是直接給首頁(yè)，增加整體品類的曝光。
3.出價(jià)
一般可以采取cpc,tcpa,roas,max conversion，根據(jù)實(shí)際的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和關(guān)鍵詞的相關(guān)性可以設(shè)置不同的出價(jià)方式和出價(jià)。


search優(yōu)化

1. search terms&negative words
2. 比較符合產(chǎn)品特征的search terms 可以及時(shí)的添加到關(guān)鍵詞;反之不相關(guān)的詞觸發(fā)引來(lái)的無(wú)效流量也要及時(shí)否掉
   2.根據(jù)CTR及時(shí)優(yōu)化文案，及時(shí)添加更新關(guān)鍵詞
   
   
   廣告形式：
   GDN
   GDN廣告形式整體來(lái)看會(huì)比較穩(wěn)定持久一點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的負(fù)面也就是反應(yīng)沒(méi)有那么快，前期出效果比較慢，廣告測(cè)試出來(lái)之后效果會(huì)比較穩(wěn)定持久。（個(gè)人覺(jué)得新站前期不建議用GDN去測(cè)受眾，一是流量沒(méi)有DISCOEVRY大積累數(shù)據(jù)來(lái)講，相同花費(fèi)用DISCOVERY可以積累更多受眾， 二是受眾全選測(cè)試的話，GDN的花費(fèi)不會(huì)比DISCOVERY少，但是跳出和人群的定位方面不如discovery來(lái)的快。與其讓一灘水慢慢蔓延，不如直接拿GDN Smart 去跑，相信系統(tǒng)。）
   也可以提供關(guān)鍵詞不提供受眾讓系統(tǒng)去跑，相當(dāng)于一個(gè)CIM支撐的campaign,不同的是可以看見(jiàn)每個(gè)詞條的表現(xiàn)。
   
   1.普通GDN
   image：普通圖片 尺寸比較多 不同尺寸對(duì)應(yīng)不同的版位 不同版位效果不同
   RDA：類似于展示廣告的發(fā)現(xiàn)形式，整體起量較于image容易很多
   2.GDN Smart
   只規(guī)定國(guó)家和廣告以及出價(jià)方式，受眾部分讓系統(tǒng)自己去跑。比較適合受眾和品類比較成熟的時(shí)候，有些新站最初也會(huì)直接使用

DISCOVERY
發(fā)現(xiàn)廣告，整體特點(diǎn)是量級(jí)比較大但是可控性差
1.普通形式：一組廣告圖，只能搭配一個(gè)鏈接，廣告需多個(gè)標(biāo)題和描述，文案需求多。
2.輪播形式（coursel） 一組廣告里可以針對(duì)不同風(fēng)格的產(chǎn)品給不同的鏈接，只需要標(biāo)題和鏈接文案需求少。
以上兩個(gè)廣告形式根據(jù)嘗試的結(jié)果，一般情況下，同一個(gè)廣告組內(nèi)輪播搶量會(huì)比較明顯。但兩個(gè)廣告形式展示的版位肯定有所區(qū)別，有必要的話建議分開(kāi)嘗試。




廣告優(yōu)化


廣告優(yōu)化部分可以從很多緯度去優(yōu)化，不同的人優(yōu)化方式不同，剛上新的廣告前期需要優(yōu)化的地方比較多，但基本有幾個(gè)主要的緯度是必須考慮到的。


1.受眾


精準(zhǔn)的受眾是一切的前提，廣告上新之后，根據(jù)GA當(dāng)中不同受眾得數(shù)據(jù)表現(xiàn)，按花費(fèi)排序，主要參考依據(jù)可以是跳出率和瀏覽頁(yè)數(shù)，及時(shí)排掉花費(fèi)到了但是還沒(méi)有可觀效果的受眾，手動(dòng)出價(jià)的GDN廣告受眾可以調(diào)整bid. (可加可減，個(gè)人覺(jué)得減有必要加沒(méi)有必要)


受眾調(diào)整的標(biāo)準(zhǔn)：沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)產(chǎn)品的CPA定一下每個(gè)受眾可接受的出效果前的花費(fèi)，有依據(jù)的去調(diào)整。


受眾調(diào)整注意點(diǎn)：
a.調(diào)整受眾的周期內(nèi)確保素材不要發(fā)生較大變化(可以換圖換尺寸換產(chǎn)品但至少風(fēng)格類似或接近)，因?yàn)槭鼙姷钠ヅ渑c否是和素材息息相關(guān)的，測(cè)新款操作比較合適的是用已知匹配性較高的受眾去測(cè)
b. 給受眾一點(diǎn)時(shí)間不要太早去關(guān)停某受眾，因?yàn)楣雀鑴澐值拿恳粋€(gè)受眾都是很大的一個(gè)池子，花費(fèi)太少的數(shù)據(jù)基本說(shuō)明不了問(wèn)題，代表不了這個(gè)受眾。當(dāng)然點(diǎn)擊十幾二十跳出100的基本可以排掉，總的來(lái)講每個(gè)受眾都有機(jī)會(huì)，但要考量代價(jià)能不能承擔(dān)起。


因?yàn)槭鼙姾退夭牡母叨认嚓P(guān)，所以通常操作是新上一組素材，最好上多一點(diǎn)尺寸和產(chǎn)品風(fēng)格都去嘗試，這樣后面優(yōu)化受眾的素材也一直沒(méi)變，控制變量，另外一方面可以根據(jù)素材的表現(xiàn)及時(shí)關(guān)停效果不好的，最后測(cè)出來(lái)的也比較合適。


2.素材
素材有不同的形式產(chǎn)品或者尺寸，具體表現(xiàn)好壞沒(méi)有一個(gè)可量化的標(biāo)準(zhǔn)，基本可以從下面兩個(gè)因素：
a.CTR，具體CTR點(diǎn)擊率高低的數(shù)值根據(jù)產(chǎn)品來(lái)定，一組廣告很容易得出素材的平均點(diǎn)擊率
b.轉(zhuǎn)化情況 衡量轉(zhuǎn)化好壞主要看數(shù)量上有沒(méi)有沒(méi)有肯定不行 有的話看CPA CPA高于客單價(jià)也不理想
素材方面結(jié)合ab,CTR低且轉(zhuǎn)化情況較差的直接關(guān)掉


3.國(guó)家
根據(jù)投放的目標(biāo)市場(chǎng)，選定一些國(guó)家去測(cè)試，英語(yǔ)市場(chǎng)的話美國(guó)為主，英國(guó)法國(guó)西班牙加拿大愛(ài)爾蘭也算幾個(gè)主要國(guó)家，另外丹麥挪威瑞典幾個(gè)北歐小國(guó)家量雖然不大，廣告穩(wěn)定之后也可以嘗試，轉(zhuǎn)化情況還行。


4.設(shè)備
主要就是手機(jī)平板電腦，這部分其實(shí)調(diào)整的必要不是很大，GDN前期的時(shí)候防止流量嚴(yán)重跑偏到移動(dòng)端以外的設(shè)備（移動(dòng)端是主要流量來(lái)源的情況)需要調(diào)整一下設(shè)備端的BID,其他情況不需要做大的調(diào)整。


5.人群基本特征
為了獲得流量的精準(zhǔn)性，需要限定一下受眾的性別和年齡或收入情況以及一些其他屬性，在變量因素很大的受眾池里，在比較確定的特征方面，限定的因素多一點(diǎn)，找到精準(zhǔn)受眾的可能性和速度就更大一點(diǎn)。




投放整體匯總：
針對(duì)一些零售類電商的全新站點(diǎn)
1.產(chǎn)品部分
根據(jù)市場(chǎng)情況，做一些同行熱賣的調(diào)研結(jié)合谷歌趨勢(shì)以及市場(chǎng)特征的分析和了解，選一些把握比較大的產(chǎn)品去測(cè)試受眾部分
產(chǎn)品可以參考的地方：
自家產(chǎn)品庫(kù)的熱賣
去亞馬遜或者同行網(wǎng)站找共同元素
用谷歌趨勢(shì)去驗(yàn)證
前期由于網(wǎng)站整體是沒(méi)有任何數(shù)據(jù)積累的，比較穩(wěn)妥的是用已知爆款或者含爆款元素的產(chǎn)品去測(cè)試，等網(wǎng)站有一定數(shù)據(jù)積累的時(shí)候，去嘗試測(cè)一些自己的新款
2.受眾部分
谷歌系統(tǒng)的自帶的受眾主要有AFFNITY, IN MARKET, LIFE ENVENTS，
如之前所說(shuō)的，根據(jù)不同廣告形式的特征，最開(kāi)始更傾向于用DISCOVERY廣告形式全選系統(tǒng)自帶受眾進(jìn)行測(cè)試也可直接建立一些CIM受眾廣告組（可以每個(gè)一級(jí)受眾建立一個(gè)廣告組，這樣后期看到的數(shù)據(jù)更加詳細(xì)和精準(zhǔn)，方便做出調(diào)整），根據(jù)實(shí)際受眾的表現(xiàn)去優(yōu)化；后面會(huì)有比較好的受眾；
時(shí)間久了系統(tǒng)會(huì)有AUTO CREATED,以及SIMILAR可以去使用，一般來(lái)講轉(zhuǎn)化情況會(huì)優(yōu)于系統(tǒng)自帶受眾，但是這部分需要數(shù)據(jù)的積累。
SIMILAR受眾：系統(tǒng)基于網(wǎng)站積累的數(shù)據(jù)尋找一些類似的受眾，相似程度是高的，準(zhǔn)確程度取決于網(wǎng)站目前積累的受眾數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
AUTO-CRETED:這部分需要賬戶有一定的數(shù)據(jù)積累，系統(tǒng)會(huì)部分結(jié)合你網(wǎng)站的數(shù)據(jù)情況去尋找一些新的受眾，準(zhǔn)確程度弱于類似受眾但是高于一般的系統(tǒng)推薦受眾。
RE-MARKETING LIST
需要后臺(tái)導(dǎo)入，老用戶的在營(yíng)銷列表；
CIM受眾：可以用search廣告搜尋keywords的辦法，把產(chǎn)品相關(guān)的KEYWORDS做成一個(gè)CIM詞包，也可以添加一些相似度比較高的網(wǎng)址進(jìn)去。（需要注意的是CIM如果選比較泛的詞可能會(huì)帶來(lái)很大一部分無(wú)效流量，會(huì)搶其他受眾組的量，所以最初最好上一些相關(guān)性比較高詞比較細(xì)的，不然很容易出現(xiàn)花費(fèi)全在CIM但是效果不好又無(wú)從優(yōu)化的情況，總之CIM適合錦上添花，但不是救命稻草）


4.出價(jià)方式：


手動(dòng)出價(jià)
cpc:
前期GDN和search用的比較多，可控性強(qiáng)，但需要找到合適的CPC值，過(guò)低容易沒(méi)有花費(fèi)；
ECPC:enhanced cpc 在投放者設(shè)定的CPC值的基礎(chǔ)上系統(tǒng)會(huì)根據(jù)實(shí)際的競(jìng)價(jià)情況提升CPC；可控性較弱但一般都能起量；
自動(dòng)出價(jià)

就是系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)，一般除了最初期，廣告穩(wěn)定之后都會(huì)轉(zhuǎn)為自動(dòng)出價(jià)，分為以下幾種：

TCPA：

cost per action 理論上來(lái)講，以一個(gè)月為周期，系統(tǒng)跑出來(lái)的結(jié)果會(huì)符合你給每一個(gè)轉(zhuǎn)化設(shè)定的花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；實(shí)際上還是以實(shí)際為準(zhǔn)，TCPA相較于ROAS來(lái)講可控性沒(méi)那么強(qiáng)，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整；

ROAS

return of action spend 百分值 ROAS=100%=roi=1 ROAS=200%=roi=2 可控性比較高

MAX CONVERSION

更適合叫max click 流量大花費(fèi)多是一定的，轉(zhuǎn)化最不最大化，一般都不，除非對(duì)受眾以及產(chǎn)品特別自信或者無(wú)論如何都沒(méi)法起量或者預(yù)算比較多試試也無(wú)妨，其他情況還是沒(méi)啥必要；

相同的產(chǎn)品和受眾，不同的出價(jià)方式就相當(dāng)于不同的道路和交通工具，去一個(gè)超大的區(qū)域，走不同的路到那片草原的地方自然也不一樣，雖然那片草原都是一個(gè)名字（相同的受眾）而且運(yùn)的還是相同的貨（產(chǎn)品一樣）

但是效果真的會(huì)不一樣，所以穩(wěn)定之后也可以多在出價(jià)方式上做嘗試

注意點(diǎn)：針對(duì)自動(dòng)出價(jià)，不論是出價(jià)方式的更改或者是出價(jià)值的調(diào)整都不要過(guò)于頻繁，需要給系統(tǒng)1-3天反應(yīng)的時(shí)間。

3.國(guó)家部分

根據(jù)不同的市場(chǎng)吧，國(guó)家是一個(gè)調(diào)整因素，整體廣告的調(diào)整過(guò)程都需要遵循一個(gè)控制變量的原則，國(guó)家部分作為一個(gè)可調(diào)節(jié)因素，其他部分變量較多的話，盡量這部分控制一下，等CAMPAIGN表現(xiàn)穩(wěn)定之后，擴(kuò)量階段從國(guó)家方面做嘗試。

每個(gè)人調(diào)整方法不同，就算調(diào)整方法和思路相同，每個(gè)人對(duì)“度”的把握也不同，但度的這種意識(shí)確實(shí)是投放過(guò)程中最重要的。當(dāng)然要是不介意燒錢心里缺點(diǎn)度也沒(méi)什么：）

路還長(zhǎng)，加油吧。11.27