為什么淘寶一定要我們玩游戲？

作者ID：Amy

每年的雙十一，不僅僅是消費(fèi)者們的狂歡節(jié)，也是各大電商平臺(tái)的一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了做好價(jià)格攻略和商品攻略之外，玩游戲成為了想要獲取優(yōu)惠價(jià)格的必經(jīng)渠道。

從全民蓋樓到養(yǎng)貓貓，不少人紛紛感慨，現(xiàn)在的淘寶為什么一定要我們玩游戲才能參與到雙十一呢？

天貓雙十一活動(dòng)經(jīng)過(guò)十年探索，增長(zhǎng)逐漸放緩，增量空間越來(lái)越小是事實(shí)。

從2019年雙十一淘寶第一次開(kāi)始帶領(lǐng)全民蓋樓，引領(lǐng)蓋樓熱潮，活動(dòng)創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)的環(huán)境看來(lái)充滿創(chuàng)新，雙十一蓋樓頻上熱搜，全民蓋樓PK無(wú)疑給平臺(tái)的日活數(shù)據(jù)和銷(xiāo)量帶上了新的臺(tái)階，2019年天貓雙11全天銷(xiāo)量2684同比與2018天貓雙11全天1682億的交易額上漲59%，2020年天貓雙11全天銷(xiāo)量上漲38%（3723億）。

注意這里我們看的是僅天貓的11.11日一天的銷(xiāo)量，數(shù)字不能代表淘寶的實(shí)力，但是增速確是可以看的出趨勢(shì)，上漲放慢、口碑變差、玩法失去趣味，這些隱疾初現(xiàn)征兆。

一、升級(jí)玩法鏈路

今年的雙十一更想一個(gè)套娃游戲由于時(shí)間線拉長(zhǎng)了，游戲也升級(jí)了玩法鏈路：

擼貓：可獲得待兌換紅包時(shí)間段從10月21日～11月9日。從舞蹈貓、歌手貓、說(shuō)唱貓三種興趣中選擇一種，開(kāi)始自己的快樂(lè)擼貓路。

屬于養(yǎng)成系游戲，瀏覽淘寶商品、店鋪、拉好友……積攢貓幣，用貓幣兌換貓貓所需的衣服、帽子，提升貓咪等級(jí)。

組隊(duì)成團(tuán)：可獲得待兌換紅包時(shí)間段從10月21日～11月9日。要求好友組隊(duì)成團(tuán)，即可獲得隊(duì)伍紅包，這與上面的個(gè)人養(yǎng)貓的紅包是不同的。

需要注意的是在貓貓成團(tuán)后，在指定的時(shí)間范圍內(nèi)每天訪問(wèn)活動(dòng)頁(yè)可以為全隊(duì)贏取額外紅包。

最強(qiáng)battle：可獲得待兌換紅包時(shí)間段從10月27日～10月31日/11月2日～11月9日。

貓團(tuán)人氣大戰(zhàn)，最快增長(zhǎng)人氣的方式是拉人，尤其是拉新人，人氣值漲的更多。

從運(yùn)營(yíng)角度思考，大促以及相關(guān)活動(dòng)最終目的應(yīng)該是為了促收，那么雙十一做游戲的收益回報(bào)如何呢？游戲化一定是用戶增長(zhǎng)和增收的有效手段嗎？

從平臺(tái)方分析做游戲可能是從以下幾個(gè)方面出發(fā)的：

新的游戲場(chǎng)景增加額外聯(lián)系用戶的可能，例如淘寶人生連續(xù)簽到可以獲得非賣(mài)品服飾，多了一丟丟的附加動(dòng)力；

游戲項(xiàng)目可以幫助實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系遷移，從而推動(dòng)關(guān)系達(dá)成渠道場(chǎng)，讓線下關(guān)系在線上更快速有效的達(dá)成，說(shuō)白了可以把微信的人脈轉(zhuǎn)移到淘寶上從而實(shí)現(xiàn)社交電商轉(zhuǎn)化的可能性；

超級(jí)app的流量分發(fā)基礎(chǔ)是需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，新改版去掉頭部，加強(qiáng)了口碑，健康，菜鳥(niǎo)等其他入口的曝光，目的是轉(zhuǎn)型作為超級(jí)app不僅僅賣(mài)貨還要賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景一體化的更多內(nèi)容。

把用戶的瀏覽，內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)落在淘寶并合理分發(fā)給其他平臺(tái)無(wú)疑是這兩年的重要目標(biāo)。因此需要培養(yǎng)一個(gè)讓用戶上癮的內(nèi)容消費(fèi)形式（當(dāng)然我覺(jué)得上癮不一定要游戲）。

總結(jié)除了會(huì)帶來(lái)一些為了游戲增加使用的人，其他都是為了輔助內(nèi)容社區(qū)，迭代出更加上癮的形式，目前看可能是內(nèi)容社區(qū)and游戲化體驗(yàn)。

這么多游戲的板塊可能只是賽馬機(jī)制，跑出用戶最喜歡的形式和內(nèi)容社區(qū)結(jié)合。

例如支付寶的種樹(shù)游戲反而孵化出了偷能量合力種樹(shù)的特別的關(guān)系鏈，平臺(tái)可能想復(fù)現(xiàn)這種可以帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)的方法論。

目前來(lái)看支付寶和淘寶的問(wèn)題都是一個(gè)，如何讓平臺(tái)的天然資源衍生出更高效性聯(lián)動(dòng)用戶的形式，淘寶有海量的電商內(nèi)容但是聯(lián)動(dòng)用戶方式比較單一且被動(dòng)（打折讓利），支付寶有成功的社區(qū)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，但作為工具類(lèi)平臺(tái)在增收領(lǐng)域效果平平。

那么淘寶都在做的產(chǎn)品游戲化板塊有哪些？從資源投入來(lái)看是否是劃算的呢？

由以上板塊可以看出淘寶人生項(xiàng)目是單個(gè)項(xiàng)目里支線最多，玩法最豐富的項(xiàng)目，并且一定程度上融合了社交和購(gòu)物場(chǎng)景。

由于本人對(duì)淘寶這方面的開(kāi)發(fā)投入并不很了解所以沒(méi)有辦法估算出整個(gè)項(xiàng)目的人力投入，雖然看不出來(lái)投入但可以初步看看效果，在百度貼吧里面關(guān)于“淘寶人生”的討論看用戶普遍比較下沉，大部分是全職媽媽?zhuān)?0后等閑時(shí)玩家。

說(shuō)明游戲化對(duì)于這種閑時(shí)玩家是有一定的吸引力的，并且淘寶人生在運(yùn)營(yíng)效果上應(yīng)該是不錯(cuò)的（不然也不會(huì)一直投入開(kāi)發(fā)加新的場(chǎng)景）但蜂擁而至的游戲板塊例如農(nóng)場(chǎng)，消消樂(lè)等是必要的呢？

這些游戲本事并不想捏臉換裝和抽卡具有創(chuàng)新，在展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值上也很生硬，一味的搭游戲反而讓用戶覺(jué)得膩味。

二、游戲怎么樣才能好玩？

1. 游戲化是為了形成內(nèi)部觸發(fā)

什么是產(chǎn)品游戲化？游戲化（Gamification）是指將游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用于非游戲場(chǎng)景，用游戲化機(jī)制創(chuàng)造樂(lè)趣來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

也就是說(shuō)，通過(guò)游戲的方式，為非游戲化的場(chǎng)景或產(chǎn)品賦能，讓用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中獲得更多的樂(lè)趣，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值。

跟據(jù)上癮模型理論，用戶上癮需要有一個(gè)“觸發(fā)”。而內(nèi)部觸發(fā)是產(chǎn)品在用戶內(nèi)心、情感層面上建立的一種潛意識(shí)的認(rèn)知，是產(chǎn)品和用戶之間最有力的紐帶。

基于游戲“八角行為激勵(lì)模型”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)多種手段不斷激勵(lì)用戶參與到游戲中（具體內(nèi)容參見(jiàn)下一篇文章）。

用戶進(jìn)入了游戲后，無(wú)論是激勵(lì)體系、游戲玩法，還是視覺(jué)設(shè)計(jì)，都可以更好的觸發(fā)用戶的情感體驗(yàn)點(diǎn)。

理論上來(lái)說(shuō)這個(gè)鏈路是通順的，通過(guò)游戲化形成內(nèi)部觸發(fā)-減少用戶流失-提高轉(zhuǎn)化-深度激活用戶。

當(dāng)一個(gè)space空間不僅僅是平臺(tái)代表這很多關(guān)系鏈的發(fā)生點(diǎn)時(shí)，這個(gè)空間對(duì)用戶的觸動(dòng)就會(huì)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

但回歸到本質(zhì)上發(fā)問(wèn)，參與游戲每天種樹(shù)的用戶真的會(huì)提高客單價(jià)嗎？觸動(dòng)還沒(méi)有辦法讓用戶在不需要的時(shí)候也無(wú)腦買(mǎi)單。何況購(gòu)物大多數(shù)都是取決于商品，且一般是主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的思維決策。

2. 從用戶體驗(yàn)來(lái)復(fù)現(xiàn)

芭芭農(nóng)村和支付寶養(yǎng)雞的主力軍：三四線城市里有時(shí)間玩游戲打發(fā)時(shí)間的用戶很有可能并不具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。

一二線的用戶忙著生產(chǎn)價(jià)值來(lái)升級(jí)生活體驗(yàn)，三四線城市的用戶互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)更多是消耗情感和節(jié)約生活成本的工具。

所以我的論點(diǎn)是淘寶消耗了這么多資源來(lái)做芭芭農(nóng)場(chǎng)，金幣小鎮(zhèn)，以及雙十一的蓋樓都是錯(cuò)誤理解了用戶，給予了不必要的用戶期待。

一次次的攫取用戶的耐心，一次次消耗用戶的社交資源，用戶到底能夠支持你多久？長(zhǎng)此以往，用戶的記憶即使短暫，但也經(jīng)不起一次又一次的刷新認(rèn)知。

雙十一之所以是雙十一，實(shí)質(zhì)上的優(yōu)惠才是用戶最關(guān)心的東西。電商平臺(tái)無(wú)疑主要目的應(yīng)該是聚焦如何提高消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)效率。

拼多多的崛起是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了淘寶的傲慢，得物和京東的穩(wěn)扎穩(wěn)打正在解構(gòu)網(wǎng)購(gòu)用戶關(guān)于“潮流”和”官方品質(zhì)”的心智標(biāo)簽。

目前淘寶的內(nèi)容電商護(hù)城河只剩C類(lèi)女裝，小眾品牌細(xì)分航道，從創(chuàng)新市場(chǎng)項(xiàng)目來(lái)看專(zhuān)注于日本購(gòu)物的豌豆公主和專(zhuān)注對(duì)接聚合海外電商平臺(tái)的海淘1號(hào)都瞄準(zhǔn)了小眾品牌的細(xì)分賽道試圖來(lái)瓜分用戶的深度需求。

如果出現(xiàn)新的新穎的可以吸引目標(biāo)用戶女性購(gòu)物平臺(tái)，從而導(dǎo)致女裝電商賣(mài)家也出現(xiàn)大規(guī)模遷移和轉(zhuǎn)移，淘寶還會(huì)有什么牌？

3. 平臺(tái)的摸索

淘寶的目的是創(chuàng)建獨(dú)特的電商營(yíng)銷(xiāo)組織能力，說(shuō)白了就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段盡可能的讓消費(fèi)者多花錢(qián)，即使你是小鎮(zhèn)青年每月網(wǎng)購(gòu)只有200元的預(yù)算，會(huì)因?yàn)樯习a芭芭果園每月來(lái)薅點(diǎn)水果，然后呢？他會(huì)發(fā)現(xiàn)這里也有pdd的9.9包郵的日用品？

對(duì)于熱衷于在這一天上電商消費(fèi)的人群來(lái)說(shuō)，習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成，即使沒(méi)有活動(dòng)刺激，這部分用戶也會(huì)關(guān)注雙十一活動(dòng)，因此對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，并不需要在這部分用戶上話費(fèi)太多成本。

用游戲化的策略是想普及更多有成長(zhǎng)潛力的消費(fèi)者（之前沒(méi)有被網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)教育過(guò)的用戶），同時(shí)也應(yīng)該想辦法在消費(fèi)體驗(yàn)上發(fā)展更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)以此拉開(kāi)于其他幾家的差距。

例如：今年的供給速度，天貓孵化的新品牌（三頓半、完美日記、元?dú)馍值龋┱诓粩酁殇N(xiāo)售額輸血。

綜上所述運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不是沒(méi)有看到雙十一游戲以及芭芭農(nóng)場(chǎng)等項(xiàng)目的弊端，而是這是一套組合的計(jì)劃，游戲化配合養(yǎng)成用戶注意力，盡可能的利用每個(gè)uv的價(jià)值讓他們?yōu)g覽更多內(nèi)容（雖然用戶不一定喜歡），等到社區(qū)內(nèi)容的發(fā)力成功后用戶才有機(jī)會(huì)產(chǎn)生真正的觸動(dòng)。

這也回到了游戲化的核心環(huán)節(jié)，不僅如此在雙十一上淘寶還做了這些調(diào)整。

1）調(diào)整市場(chǎng)廣告策略

利用廣告渠道輻射更多的人，要充分發(fā)掘之前對(duì)于雙十一活動(dòng)不感冒的人，因此投放的原則就是：持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、力度極大，針對(duì)所有人群的需求反復(fù)刺激用戶心智。

今年淘寶的廣告投放金額明顯增長(zhǎng)，只差去PDD和京東投放了，相較于此京東和PDD在廣告投放上顯得相對(duì)佛系。

2）升級(jí)社交裂變的活動(dòng)

從蓋樓到蓋火車(chē)到星秀喵喵，淘寶的核心活動(dòng)經(jīng)歷了幾次明顯的改變。

蓋樓是初級(jí)的拉人頭類(lèi)活動(dòng)并在端內(nèi)形成小規(guī)模的賽事競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)則是機(jī)器匹配兩兩pk，活動(dòng)依據(jù)的是淘寶的巨大流量，弊端是游戲過(guò)于氪金，沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)太多的利益，屬于一次性活動(dòng)。

蓋火車(chē)在蓋樓的基礎(chǔ)上增加了一些任務(wù)瀏覽，應(yīng)該是吸取了蓋樓的經(jīng)驗(yàn)，給用戶了一些非消費(fèi)也可以參與競(jìng)賽的路徑，但本質(zhì)還是在消費(fèi)用戶的時(shí)間，瓜分百億紅包實(shí)際到手較少。

星秀喵規(guī)則更加復(fù)雜且充滿套路，整體上參看了養(yǎng)成游戲養(yǎng)貓后送他去賺人氣最后得紅包，整個(gè)鏈路下去帶來(lái)的直接效果不如 不買(mǎi)立剩百分之百。對(duì)比幾年的變化來(lái)看，也許內(nèi)部團(tuán)隊(duì)認(rèn)為升級(jí)游戲時(shí)長(zhǎng)和路徑就是升級(jí)活動(dòng)玩法。

3）新增KOL紅包指令的玩法

這個(gè)玩法可以提升KOL的投放效率，品牌方可以看到每個(gè)人發(fā)放的紅包數(shù)量領(lǐng)取轉(zhuǎn)化和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，從而提升外部營(yíng)銷(xiāo)ROI。

三、思考幾個(gè)問(wèn)題

1. 在購(gòu)物平臺(tái)玩游戲帶給用戶的利益是否是劃算？

取決于用戶的時(shí)間價(jià)值吧，如果有這個(gè)時(shí)間搬磚賺回來(lái)的錢(qián)比得到的返現(xiàn)多。所以如果是退休老人在家，是可以去做任務(wù)的然后再賣(mài)掉不失為一種沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的副業(yè)（成本是長(zhǎng)時(shí)間看手機(jī)會(huì)威脅身體健康）。

2. 游戲化的活動(dòng)機(jī)制是否真的是用戶增長(zhǎng)的永動(dòng)機(jī)？

單個(gè)游戲化體驗(yàn)放在購(gòu)物平臺(tái)是沒(méi)有很明顯的增長(zhǎng)效果的，原因是用戶在游戲中沒(méi)有明顯的觸動(dòng)，只有改善游戲中的瀏覽內(nèi)容體驗(yàn)，比如任務(wù)的準(zhǔn)確性使任務(wù)不太強(qiáng)人所難同時(shí)還會(huì)有增加消費(fèi)的可能性。

如圖雙十二主會(huì)場(chǎng)的任務(wù)每天會(huì)有變化，并且會(huì)根據(jù)當(dāng)前的加購(gòu)和搜索自定義任務(wù)。

這里還沒(méi)高級(jí)的其他家還沒(méi)有走上大數(shù)據(jù)推薦任務(wù)這一步，但游戲化并不會(huì)是電商平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)永動(dòng)機(jī)。

3. 如果有一天用戶厭倦了游戲化的活動(dòng)，用戶增長(zhǎng)的策略高地會(huì)在哪里？

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，游戲化是為了結(jié)合內(nèi)容社區(qū)養(yǎng)成用戶上癮消費(fèi)內(nèi)容后再上頭購(gòu)買(mǎi)物品，在營(yíng)銷(xiāo)的理論環(huán)節(jié)里有一個(gè)關(guān)于快速?zèng)Q策的方法論，大眾對(duì)高價(jià)低頻高欲望的消費(fèi)品，往往直接去相應(yīng)電商網(wǎng)站（購(gòu)物場(chǎng)景下）購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)低價(jià)高頻低欲望的消費(fèi)品，往往在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)（非購(gòu)物場(chǎng)景下），就能觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)決策。

所以游戲化帶來(lái)的增長(zhǎng)效益會(huì)在內(nèi)容社區(qū)完善后開(kāi)始顯現(xiàn)，才會(huì)看到用戶增長(zhǎng)高地是否被拿下。

拋開(kāi)游戲化的可能性，未來(lái)會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)增長(zhǎng)的方向應(yīng)該依舊是技術(shù)的突破和新的需求整合，比如細(xì)分淘寶的收藏list，用戶DIY個(gè)性收藏list，類(lèi)比歌單激勵(lì)用戶分享list，同時(shí)也可以幫助商品建立更細(xì)分的標(biāo)簽，從而完善大數(shù)據(jù)推薦。

第一次分析用戶增長(zhǎng)策略，如果有什么想法歡迎留言討論~

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