淦！到處都是廣告！
這是三歪第396篇原創(chuàng)
我，三歪，最近要開始寫項目系列文章。我給這個系列取了一個名字，叫做《揭秘》
上一篇《揭秘！消息管理平臺的實現(xiàn)原理》得到了不少同學的好評和贊賞，還沒看過的同學可以去看看，那是我維護近一年的系統(tǒng)，我把核心都在文章中講到了。
這篇文章主要講廣告相關(guān)的基礎(chǔ)內(nèi)容，不含任何技術(shù)相關(guān)的東西。廣告系統(tǒng)會比消息管理平臺這種系統(tǒng)有趣且復雜得多，消息管理平臺可能幾十個字就可以講清楚它是做什么的，它有什么用，為什么需要它。
而廣告系統(tǒng)不一樣，如果你不了解任何廣告相關(guān)的基礎(chǔ)知識，你去看看廣告相關(guān)的文章，你會發(fā)現(xiàn)：這些字你都認識，但你就是不知道它在講什么。
出現(xiàn)這個問題的一個很重要的原因就是：廣告的專業(yè)名詞實在是多
這篇文章是來介紹廣告的專業(yè)名詞的？也不全是。如果你看過我一些文章，你會發(fā)現(xiàn)我經(jīng)常推崇：在學習某項技術(shù)之前，首先要明白它能干什么，為什么要使用它，再去學習它的實現(xiàn)
了解廣告的發(fā)展史對「明白它能干什么以及為什么要使用它」我覺得是很有幫助的，這篇文章以廣告發(fā)展史為切入點，順便科普廣告相關(guān)的名詞。
通過這篇文章，我認為你大概能明白日常在沖浪?的過程中，你所看到的廣告可能是屬于哪種類型的，會對廣告有一個基礎(chǔ)的認識和概念。
什么是廣告？
初學編程時，我們習慣在百度上搜一下Java
在休息時刻打開了知乎
再隨便逛一下知乎
沒事再去博客論壇充實一下自己：
甚至打開三歪的歷史文章：
你會發(fā)現(xiàn)：淦！怎么哪都有廣告
畫外音：
廣告定義：一切付費的信息、產(chǎn)品或服務的傳播渠道，都是廣告
好戲開始
三歪這個小伙子，每天堅持努力寫代碼寫文章，技術(shù)已經(jīng)變得越來越弱了。原公司《廣州精神小伙有限公司》決定拋棄三歪，但由于三歪這一年的努力工作，也成功賺得他的第一桶金。
三歪拿著自己的第一桶金和他富婆女朋友的2W8，湊齊3W塊注冊了一家公司，該公司名叫做《廣州三歪神似林書豪技術(shù)有限公司》
三歪成立了自己的站點https://github.com/ZhongFuCheng3y/3y，到目前為止已經(jīng)有11.3k的狂熱粉絲用戶每天在站點上看三歪寫的文章。
三歪看著自己站點的日活量dau逐漸越來越高，越來越高...雖然自己的內(nèi)心很開心，但是始終賺不了錢阿。即便有個富婆女朋友，但是人生夢想總得實現(xiàn)的，對不對？
畫外音：DAU（daily active user）：日活躍用戶數(shù)量
網(wǎng)上大神總說：“流量就是王道”。于是三歪就想著：我的站點每天都有人訪問，我租服務器每個月還得花幾千塊，我得賺點錢?。
三歪思前想后，那變現(xiàn)的方式有什么呢？換個問法：“錢從哪里來？”。那無非兩種：一、向用戶收費。二、向企業(yè)收費。
向用戶收費，怎么收？方式當然有很多種咯：一、加入我的 VIP專屬群，真人在線回答問題。二、開個淘寶店賣增發(fā)水。三、賣點程序員???最喜歡的外設向企業(yè)收費，怎么收？我這站點又不提供數(shù)據(jù)服務，沒企業(yè)會來給我錢的咯。但我的站點有流量啊，我憑借自己寫的文章通俗易懂，站點每天有 11.3k的人在看，而現(xiàn)在有很多在線教育機構(gòu)需要流量，他們會來我這投廣告。他們給我錢，我來展示他的廣告。
顯然，三歪選擇了最直接有效的變現(xiàn)方式：廣告
畫外音：
在線教育機構(gòu)：需要投廣告的人-->廣告主(advertiser)
三歪的站點：能提供流量的人-->媒體(publisher)
廣告的目的：廣告主通過媒體達到低成本的用戶接觸
但實際上，一次的廣告投放，參與的不僅僅是廣告主和媒體，還有用戶。三方的利益在廣告中始終處在不斷博弈的過程，三者的利益都需要被認真對待，這樣才能使整個市場保持平衡和持續(xù)發(fā)展
用戶：三歪這逼天天發(fā)廣告，取關(guān)了...三歪這逼天天寫干貨，愛了愛了...三歪這逼...
廣告主：投了三歪這個站點可還行...投了三歪這個站點血虧...
媒體：臥槽，我價格得低點，廣告爸爸不來，我都吃不起飯了...臥槽，我接了個廣告，我得寫篇牛逼的文章，給他們更好的內(nèi)容，不然用戶都走光了...
畫外音：
廣告核心問題：為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動的利潤
廣告可以分為兩大類：
追求長期收益的品牌廣告。假設我去投品牌類廣告：我不關(guān)心你短暫時間內(nèi)是否來關(guān)注我，你學 Java就得知道有Java3y。我想要做到就是，Java3y這個詞，就由于寶馬奔馳奧迪在汽車屆的存在。追求購買或其他轉(zhuǎn)化行為的效果廣告。假設我去投效果廣告：我在某里那投個廣告，跑來關(guān)注我的人有5個，在某節(jié)投個廣告，跑來關(guān)注我的人就有100個，某里的效果真辣雞。
BB完了以后，廣告主爸爸要來投廣告啦。在最開始的時候，廣告主爸爸說要買我的一個展示位：一個月30塊，簽合約。
三歪表示沒問題，一個月30塊，平時就吃個晚飯就可以加個雞腿了?
基于這種情況，媒體不需要有啥技術(shù)支持（頂多做個排期系統(tǒng)，排下每個月金主爸爸的時間），同樣廣告主也不需要啥技術(shù)，我給你錢，展示我的廣告，完事。
畫外音：
按時間結(jié)算（30塊一個月）這種交易方式，專業(yè)術(shù)語叫做CPT：Cost Per Time
除了按時間結(jié)算的交易方式，常見的有以下幾種：
不同的交易方式適用于不同的具體場景（所以才會共存）
隨著關(guān)注站點的人越來越多，三歪發(fā)現(xiàn)看自己文章不僅僅有漢子，竟然還有妹子。
三歪想著：“廣告位以固定的價格賣出去，所有的人都能看到那個廣告，好像有點小虧啊。雖然我只有一個廣告位，但我可以告訴金主爸爸不同屬性的人進來，能看到不同的廣告（看到他們家廣告的人會更加精準），那我不是可以同時接過多個金主爸爸？”
三歪場景都已經(jīng)想好了：“18~20歲的小伙子進來，我就給他推薦英雄聯(lián)盟手辦，18~20歲的小姐姐進來我就給她推薦面膜，30歲的老男人進來，我就給他推薦增發(fā)水...本來一個廣告位一個月30塊，我接3個廣告主，一個廣告主20塊，那我一個月就是60塊收入。”
把這個告訴了廣告主，廣告主表示可以，但每個月得給我保證我的廣告曝光（展示）得在N次，如果達不到這個量，你得退錢，簽合約吧。
基于這種情況，媒體就需要有受眾定向的技術(shù)了，給用戶打上不同的標簽（比如上面提高的年齡），不同年齡段的用戶看到不一樣的廣告，并且媒體得有廣告投放的技術(shù)，頁面上的廣告不再固定，而是根據(jù)不同屬性的用戶展示不同的廣告。而廣告主仍然不需要什么技術(shù)，給錢就行。
三歪還在樂乎賺點小錢的時候，隔壁的做搜索的老王，已經(jīng)玩起了競價廣告的模式。
畫外音：
競價廣告：媒體把自己擁有的廣告位（關(guān)鍵詞標簽）拿出來公開拍賣，誰的價格高誰就能獲得廣告位
這牛逼在哪呢？基于我上面的那種模式，我還得去給廣告主去保展示量：比如說，如果這個當前用戶展示了這個廣告，那下一個廣告還給不給這個用戶展示（這個用戶都在這兩個廣告所屬的人群內(nèi)），如果不展示下一個廣告，那展示量不夠怎么辦....
那老王是怎么做的呢？老王就告訴廣告主：我這有個廣告位，我給你們挑選好關(guān)鍵字了，你們來投，誰出價高，我就展示誰的廣告。
三歪：這妙阿，反正媒體要做的就是把廣告位給開放出去，誰來玩，就出價唄。哪個金主爸爸更有錢，那這個展示位就歸給誰。還不用擔心展示量達不到廣告主的要求（這種模式下已經(jīng)不保展示量了）
而且這還有個好處就是：搜索的廣告要比正常的廣告轉(zhuǎn)化率要高。畢竟是用戶想要有“意圖”才去根據(jù)關(guān)鍵字搜索?，你根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容給用戶推薦了廣告，轉(zhuǎn)化一般都比較高。
三歪畢竟不是做搜索的，所以是吃不了搜索廣告這碗飯的了。
隨著發(fā)展，三歪發(fā)現(xiàn)其實自己的站點還有很多的位置可以售賣廣告的，但以合約的方式很難賣出去（因為都是些邊邊角角的位置）。而市面上已經(jīng)專門有人做了廣告網(wǎng)絡（ AD Network，ADN）
說白了就是媒體把這些邊邊角角的剩余流量給廣告網(wǎng)絡（ AD Network，ADN），它拿到我的廣告位，幫我去包裝出售，自己從中抽一份傭金。
那ADN是怎么包裝的呢？它聚合了很多媒體的剩余流量，然后給這些位置都打上不同的人群標，也是以競價的方式對這些打上人群標的廣告位進行出售。
可以發(fā)現(xiàn)的是：上面提到的廣告網(wǎng)絡（ AD Network，ADN）和搜索廣告都是以競價的方式來售賣廣告位。
但這種的競價并不是實時的，它是先通過關(guān)鍵字/人群的方式把廣告位放出去，然后讓廣告主進行競價，等到競價完了以后再決定是否要展示這個廣告，這里的出價和展示決策并不是同步的。
在競價廣告發(fā)展的過程中，由于廣告主不滿足只能按照媒體提供的標簽進行購買，廣告主希望能夠根據(jù)自身需求更加精確的挑選用戶以達到更精準的廣告效果，于是這種下需求就催生了實時競價(Real Time Bidding，RTB)
雖然原始的競價廣告中會有人群/關(guān)鍵字（標簽）給廣告主進行挑選，但總會有一些完成不了的場景。比如：廣告主希望找到自己流失的用戶進行一次廣告促銷
對于媒體方而言，一般是沒有廣告主流失用戶的數(shù)據(jù)的嘛，所以媒體方必然對上面這種需求是無能為力的但如果把這些人群/關(guān)鍵字（標簽）實現(xiàn)開放式管理，然后每次媒體要展示廣告的時候，廣告主可以實時根據(jù)條件決定是否要出價，那不就很完美了嗎？沒錯，這就是實時競價。
實時競價的好處就是：廣告主可以根據(jù)自身的需求來投放更加精準的用戶。
在實時競價中，我們需要實時競價廣告，廣告從哪來？從媒體那兒來。廣告主需要直接對接媒體嗎？不用。會有互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺（Ad Exchange），我們一般叫它ADX。廣告主一般會有一個對接ADX的平臺，叫做DSP（Demand-Side Platform），廣告主要篩選到自己合適的數(shù)據(jù)，就一般會有一個數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），媒體也有可能不直接對接ADX，會有專門的供應方平臺叫做SSP（Suply-Site Platform）。
它們的關(guān)系如下：
交互流程如下：
驀然回首
站在媒體的角度，它需要保障用戶體驗的同時需要兼顧廣告主的效果又得考慮自身的利益，在這三者的關(guān)系上得到一個平衡，媒體才能可持續(xù)發(fā)展。
廣告業(yè)務經(jīng)過不斷的發(fā)展：從單個資源位按時間售賣，到后來的以合約的形式保展示量，再到后來以競價的方式銷售資源位，以及現(xiàn)在的實時競價，這個發(fā)展可以看出在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下變得越來越精細化。
有需求就會有市場：在這發(fā)展的過程中就會出現(xiàn)各種平臺來為媒體/廣告主服務
競價廣告 媒體平臺：競價廣告網(wǎng)絡（ADN） 廣告主平臺：交易終端（TD） 實時競價 媒體方平臺：供給方平臺SSP 廣告主平臺：需求方平臺DSP和數(shù)據(jù)管理平臺DMP
像我們公司，既作為媒體，又作為廣告主。我們既提供各種的廣告交易方式給站內(nèi)的商家投放廣告，同時需要對外購買流量。
已經(jīng)看到這里的同學，會不會想問：作為媒體，有這么多的廣告主要接入，在何時何地展示某個廣告比較合適呢？
作為媒體方其實是按eCPM(effective cost per mile)每一千次展示可以獲得的廣告收入 這個指標來對廣告進行排序的。
要怎么理解eCPM呢？看著好像是前面提到的CPM，只不過在前面多了個字符e
其實eCPM和CPM沒多大的關(guān)系：CPM是一種計價指標，而eCPM是衡量廣告效果的指標
eCPM是媒體衡量廣告效果的指標：如果以CPM的方式計費，那么eCPM=CPM，那如果以CPC的方式計費呢？eCPM=預估點擊率*出價，如果以CPS的方式計費呢？eCPM=預估轉(zhuǎn)化率*預估點擊率*出價
從eCPM的公式我們可以發(fā)現(xiàn)的是：除了出價，預估的點擊率和轉(zhuǎn)化率都有可能影響到廣告的排序。預估的點擊率或轉(zhuǎn)化率較高的廣告，這說明該廣告的質(zhì)量是符合媒體自身用戶需求的，既可以賺取廣告主更多的錢又提高了用戶體驗，這不美滋滋？
點擊率、轉(zhuǎn)化率在廣告領(lǐng)域又有對應的專業(yè)名詞：
在近期我們又可能會看到這個名詞OCPX
OCPX 是一種以 轉(zhuǎn)化成本為優(yōu)化目的，根據(jù)單個流量的 點擊率 和 轉(zhuǎn)化率 進行智能 動態(tài)出價的調(diào)整，幫助商家有效的控制轉(zhuǎn)化成本，提升廣告效率，最終達成目標的工具
eCPM=CPA*pCVR*pCTR*1000
總的來看，如果廣告主使用OCPX的方式投放廣告，一般都是需要回傳「激活」「下單」等數(shù)據(jù)給媒體來進一步優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，最終獲得更好的廣告投放效果。
最后
如果沒接觸過廣告的同學，可能還是會覺得：字都認識，但好像還是看不太懂。沒辦法，廣告的術(shù)語實在是有點多，業(yè)務也的確比較復雜。
如果你看完這篇文章能對廣告有個最基本的認識，我認為就值了。
廣告的水還是很深很深的，我也僅僅在入門階段，寫下這篇文章希望對剛?cè)腴T廣告或者想了解這方面的同學有所幫助。
不知道你看完這篇文章是一種什么樣的體驗，可以在評論區(qū)里交流一下。
我后續(xù)會分享具體廣告系統(tǒng)業(yè)務的內(nèi)容，講講在生產(chǎn)環(huán)境下廣告系統(tǒng)是如何搭建以及業(yè)務是怎么樣的。感謝你的關(guān)注和點贊。
參考資料：
《計算廣告》? 計算廣告科普系列
原創(chuàng)電子書原創(chuàng)思維導圖
掃碼或微信搜 Java3y?回復「888」領(lǐng)取1000+頁原創(chuàng)電子書和思維導圖。
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