直播電商成為全球零售“新基建”
2022年8月，天貓?zhí)詫毻瞥隽恕翱缇彻┴浧脚_(tái)”，天貓?zhí)詫毜纳碳覀冊(cè)谄脚_(tái)上“一鍵簽約”后即可揚(yáng)帆出海。有了電商這艘大船，商品想“走出去”就變得輕松許多。
與此同時(shí)，疫情正悄無聲息地改變著國內(nèi)外消費(fèi)者們的購物習(xí)慣。2020年，麥肯錫的一份報(bào)告指出，新冠疫情改變了部分美國消費(fèi)者的購物習(xí)慣，美國76％的消費(fèi)者放棄了疫情以前的購物習(xí)慣，將注意力轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)上。
消費(fèi)者們將注意力投向社交平臺(tái)和零售電商，這一動(dòng)向，無疑是培育直播電商茁壯生長的沃土。
就在中國消費(fèi)者們樂此不疲地在一個(gè)又一個(gè)帶貨主播的直播間“云逛街”時(shí)，歐美消費(fèi)者也開始沉迷于主播們的“種草”。五洲共享直播電商之熱，直播電商或成為全球化、數(shù)字化趨勢下的“新基建”。
競相蓄力起跑 誰能領(lǐng)先一步
電商讓消費(fèi)者們告別了線下與售貨員面對(duì)面交流的購物場景，而直播電商不僅還原了線下購物的交流感，還帶來了無可替代的互動(dòng)感和沉浸感，獨(dú)具魅力。
2021年中國電商直播用戶規(guī)模為4.64億，在網(wǎng)民中占44.9%。中國網(wǎng)民中近半都是直播電商的用戶，而海外也有著數(shù)億的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》(越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼)中,東南亞六國有4.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶,電商GMV增速也高達(dá)62%。
根據(jù)供應(yīng)鏈公司Arvato的調(diào)研，來自法國，波蘭，西班牙和英國的14460名受訪者中，70%表示會(huì)在直播中購物。從各國消費(fèi)者們對(duì)直播購物的接受度來看，直播電商行業(yè)的潛力很難讓人不心動(dòng)。
有時(shí)，直播電商行業(yè)矚目的成績也讓品牌方驚訝不已。路透社報(bào)道，在Salvatore Ferragamo與李佳琦直播間的合作中,200個(gè)單價(jià)1.7萬的Salvatore Ferragamo Creation博物館系列手袋銷售一空，這并非是外媒第一次關(guān)注中國的購物直播間。
2021年4月，CNN在youtube平臺(tái)上發(fā)布視頻《中國數(shù)億購物癮》（China's billion dollar shopping obsession），主播們滔滔不絕地介紹商品，并為消費(fèi)者做試穿、細(xì)節(jié)展示、上鏈接，一整套流程把控地有條不紊。鏡頭前是主播們的“三、二、一”，鏡頭后是運(yùn)營們時(shí)不時(shí)的提醒“加一下庫存”。與直播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性對(duì)應(yīng)的，便是屢屢刷新記錄的銷售額。
潛力無限的市場就像一個(gè)剛剛出爐還散發(fā)著香甜熱氣的大蛋糕，國內(nèi)競爭得如火如荼，海外各大企業(yè)也紛紛摩拳擦掌。
2017年亞馬遜推出“亞馬遜紅人計(jì)劃”，而如今亞馬遜將“亞馬遜紅人計(jì)劃”拓展至直播電商領(lǐng)域，不僅拉TikTok和YouTube上的“網(wǎng)紅”入伙，還邀請(qǐng)凱文·哈特、米蘭達(dá)·可兒等人加入Amazon Live。對(duì)于中國消費(fèi)者們來說，名人帶貨再熟悉不過，這聽起來就像是國內(nèi)網(wǎng)紅、藝人跨界帶貨的翻版。
只是，以美ONE為代表的中國的直播電商企業(yè)已經(jīng)摸爬滾打出了一套相對(duì)成熟的運(yùn)營體系。中國直播電商市場已破萬億，但海外市場仍在擴(kuò)張階段，Coresight Research認(rèn)為，2021年歐洲直播銷售額會(huì)達(dá)到2500億歐元，巨大的市場潛力便是放在中國跨國企業(yè)眼前的發(fā)展機(jī)遇。
2021年4月，TikTok率先在英國推出TikTok Shop，月活10億的Tik Tok則借社交優(yōu)勢搶跑海外直播電商賽道。據(jù)有關(guān)報(bào)道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，TikTok也因此備受矚目。
商品搭建橋梁 國際“聯(lián)誼”有新招
“國之交在于民相親,民相親在于心相通”，從茶馬古道到絲綢之路，琳瑯滿目的商品交易置換，也讓源流各異的文化融匯在此。每一次貨的交易都帶來人的交流，撬動(dòng)民心與文化的交匯。
中國消費(fèi)者們對(duì)自遠(yuǎn)方來的優(yōu)質(zhì)貨物，一直都用“買買買”的行動(dòng)來詮釋“不亦樂乎”的古訓(xùn)。
“我還沒有組織好語言，突然發(fā)現(xiàn)就已經(jīng)賣光了”，盧旺達(dá)駐華大使詹姆斯·基莫尼奧親身體驗(yàn)了一次中國消費(fèi)者們的熱情，對(duì)于每30個(gè)人就有一個(gè)人種植咖啡的盧旺達(dá)來說，中國消費(fèi)者們的“剁手”之勞其實(shí)意義深重。看到3000包咖啡豆被一搶而空，在地球另一端，緊緊盯著直播畫面的盧旺達(dá)的人們眼里藏不住的喜悅，是最好的證明。
聯(lián)合國副秘書長兼非洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)執(zhí)行秘書薇拉·松圭說“中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在發(fā)揮巨大作用，將幫助非洲商戶和農(nóng)民加快走出經(jīng)濟(jì)困境。”電商時(shí)代，我們不必再為了貿(mào)易帶著商隊(duì)遠(yuǎn)渡重洋、跋涉山水，一臺(tái)手機(jī)，一個(gè)屏幕，就能聯(lián)結(jié)起相隔千萬里的人民。
2020年“進(jìn)博會(huì)”恰逢中意建交五十年，專場購物直播成為慶祝活動(dòng)中頗具新意的活動(dòng)，意大利駐華大使方瀾意說“中國的電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)，對(duì)于意大利企業(yè)是一個(gè)非常好的平臺(tái)”。
2021年“進(jìn)博會(huì)”，李佳琦攜手央視主持人為阿富汗松子帶貨，12萬罐阿富汗松子被消費(fèi)者們買到售罄下架。外交部發(fā)言人汪文斌表示，“松子空中走廊”是中阿兩國人民友誼源遠(yuǎn)流長、兩國經(jīng)貿(mào)合作穩(wěn)步發(fā)展的縮影和寫照。“小小松子將給中國人民帶來美味，也可以為阿富汗帶來外匯收入，緩解當(dāng)?shù)卮笈r(nóng)民的生計(jì)困難。”對(duì)于直播間里的這一幕，有外國網(wǎng)友評(píng)論，“世界本該如此美好”。
值得關(guān)注的是，直播電商不僅讓海外商品“走進(jìn)來”，也讓中國企業(yè)和中國商品“走出去”。 相關(guān)報(bào)道顯示，就在今年，電商服務(wù)公司“Crossing Media”創(chuàng)立4個(gè)月就獲得了千萬元天使輪融資。Crossing Media坐落于洛杉磯，輻射美國、英國、中國，主要致力于服務(wù)中國商品跨境出海。
在三個(gè)國家擁有起近30個(gè)直播間的Crossing Media如此受資本青睞并不稀奇。根據(jù)Influencer Marketing Hub發(fā)布的數(shù)據(jù)，“與其他電子商務(wù)形式相比，通過直播的轉(zhuǎn)化率要高出十倍”，十倍之高的轉(zhuǎn)換率，直播電商行業(yè)在海外騰飛似乎只是時(shí)間問題。
而中國跨境電商也在加速發(fā)展，隨著中國企業(yè)和商品出海，直播電商帶來的商品、文化的交流，勢必更加豐富。
不過，“新基建”的“新”，意味著這一行業(yè)仍在探索之中。TikTok停止原定的TikTok Shop海外擴(kuò)張計(jì)劃，亞馬遜“紅人計(jì)劃”成果也差強(qiáng)人意。在海外，直播電商這條路未來將如何走好，還有待探索。
數(shù)字化轉(zhuǎn)向的趨勢卻不會(huì)停止，在未來，電商體系的發(fā)展、消費(fèi)者們購物興趣的遷移依然將助推直播電商增長。商業(yè)的往來也會(huì)搭建文化的橋梁，聯(lián)結(jié)起共享一片藍(lán)天的人。誰能在海外直播電商賽道的拔得頭籌，直播電商又會(huì)讓零售貿(mào)易和文化交流迸發(fā)出怎樣的火花，值得期待。
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