送抖音200億“嫁妝”，京東虧不虧？

開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

又一年618即將開始，今年618打響第一槍的是一則京東與抖音電商合作升級的消息。

 

據(jù)媒體報道，此次合作，京東將開設(shè)官方抖音藍V店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店，用戶通過抖音購買京東商品將無需跳轉(zhuǎn)，并享受京東提供的物流和售后。根據(jù)雙方年框協(xié)議，京東今年需在抖音以“店播+達人”的方式實現(xiàn)200億元GMV的目標。而京東、抖音雙方對此均不予置評。

 

這一幕熟悉且陌生，京東去年同期的合作對象還是快手，而抖音在去年同期也宣布了和蘇寧易購的類似合作，只不過簽的年框是60-70億GMV。而淘寶，一直同時是抖音和快手的合作方。

 

這也不難理解，手握流量的抖音、快手，和手握供應(yīng)鏈等電商能力的淘寶、京東、蘇寧，勢必要有所聯(lián)合，優(yōu)劣勢互補，各自打著“誰給我供貨，我就跟誰好”和“誰幫我賣貨，我就跟誰好”的算盤。

 

身處當下的互聯(lián)網(wǎng)世界，積累多年的電商能力，和一朝爆發(fā)的用戶流量，很難真正較出高低，也因為此，兩大陣營誰也離不開誰。一位業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財經(jīng)，品牌、商家以及MCN機構(gòu)們的想法很簡單，就是思考如何在現(xiàn)在的抖音和快手電商里分到一杯羹。

 

但是哪個陣營都不是安分的，各有各的顧慮和打算，都迫切想讓自己發(fā)展出對方的優(yōu)勢。而在此基礎(chǔ)上的合作，只能算是遵守對方游戲規(guī)則的妥協(xié)之舉。

 

京東聯(lián)姻抖音，

200億“嫁妝”算不算高？

據(jù)悉，京東和抖音的這次合作將于今年618到來之前落地，屆時，抖音將為京東開辟單獨運營位，打造京東618專場。

 

其實消息本身并不令外界驚訝。去年京東將618預(yù)售期提前到5月21日，并在5月27日宣布與快手“聯(lián)姻”：618活動期間，京東零售與快手共建商品池，快手主播可選品銷售，用戶可直接在快手小店下單購買京東自營而無需跳轉(zhuǎn)，享受京東配送和售后。

 

雙方合作的節(jié)奏、權(quán)益與目的，均與本次抖音和京東的合作高度相似。唯一稍有不同的是，此次京東將在抖音開設(shè)藍V店鋪，并定下了200億的GMV目標。

 

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，京東選擇抖音并非對快手不滿。電商平臺出于對流量的渴求，不會只綁定一個合作伙伴。“抖音過去一年的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展飛快，對于京東這家在商言商的公司來說，這樣一個DAU近乎是快手兩倍的平臺，沒有理由不去重點去運營，但一定是在保證與快手繼續(xù)合作的前提下，繼續(xù)拓展一個新渠道，左右手互搏。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。

 

不少業(yè)內(nèi)人士認為，這次抖音與京東的合作是各取所需。“這次合作是他們對于各自優(yōu)勢業(yè)務(wù)的利益交換，兩者互為優(yōu)劣勢，所以要互補。”易觀流通行業(yè)分析師陳濤稱，抖音缺成熟的電商體系和供應(yīng)鏈；京東缺內(nèi)容、缺流量、缺紅人，兩者的合作是水到渠成。

 

來源 / 視覺中國

直播電商行業(yè)資深從業(yè)者劉棟展開分析道，抖音想要完善自身的電商體系，更好地服務(wù)現(xiàn)有的主播。比如京東的物流體驗、提供的正品品質(zhì)的保障、以及家電、數(shù)碼3C等標品供應(yīng)鏈的豐富度，這些都是京東可以幫抖音補充的優(yōu)勢。

 

“于京東而言，是真真切切的銷售額。”陳濤這樣總結(jié)。抖音于京東而言是流量池，池里有大量增量用戶，可以提升自身交易額，尤其是其中的年輕女性用戶是京東最迫切要觸達的群體。而這些用戶有可能因為京東的體驗，今后對京東商品進行復(fù)購，另外，京東的抖音藍V店鋪還可以積累粉絲。

 

這一消息中的“200億GMV”頗為吸睛，但一位接近抖音的MCN機構(gòu)從業(yè)者白湖稱，這個數(shù)字不論是對整個直播GMV的數(shù)據(jù)大盤，還是京東的成交能力來說，“都不算高”。“具體簽多少億，原則上應(yīng)該是京東自己定的，主要看其有沒有信心在抖音上完成這些交易額，但背后還需付出相應(yīng)的廣告預(yù)算成本。”

 

“蘇寧易購之所以與抖音只簽60-70億元GMV年框，是因為即使它想簽200億，背后還要付出廣告預(yù)算，一旦完不成目標就會不劃算。”白湖稱，蘇寧易購簽約賈乃亮、關(guān)曉彤等明星在抖音試水“蘇寧易購超級買手”直播間，做自己的藍V賬號等，都是在抖音上花了大價錢做投放的。

 

京東每年618期間總會宣布一些“大動作”。“現(xiàn)在京東幾乎將所有心力都放在618上，每年的618對于京東而言，比雙11更重要。”劉棟稱。近兩年，天貓、拼多多不斷給京東造成流量分流的壓力，而隨著直播帶貨的興起，抖音和快手在電商上的布局越來越頻繁，大有攪局之意。

 

但不管從哪個角度看，京東成為抖音新晉盟友，對蘇寧易購的沖擊無疑是最大的。“因為蘇寧易購與京東的用戶人群和產(chǎn)品品類完全對標。京東定下的200億GMV目標，可能會瓜分蘇寧易購本身占有的份額。”白湖表示。

 

品牌直播，

是抖音、京東的下一顆棋子

京東繼續(xù)發(fā)力直播毋庸置疑，但這次合作也證實了一件事：抖音和京東的共同目標是打造品牌直播間。

 

“達人再厲害，抖音和快手也很難再孵化出第二個薇婭、李佳琦，這已經(jīng)是行業(yè)共識。同時，在頭部主播這么厲害的情況下，去年淘寶直播完成的4000多億GMV中，薇婭和李佳琦占比僅為15%左右，腰部主播占比非常低，剩下的都是商家自播帶來的。”劉棟稱，品牌店播一定是今明兩年直播賽道里最大的風(fēng)口。

 

抖音做品牌店播，是由其公域流量的玩法決定的。在強公域的抖音，更適合買廣告投放的品牌。“抖音直播電商的邏輯，就是促使品牌不斷花錢買流量推廣，轉(zhuǎn)化成直播間的觀眾數(shù)和下單量。”白湖稱，不管是蘇寧還是京東，它們的藍V店開播，或許依舊需要買流量。

 

根據(jù)此前流出的《字節(jié)2021年目標紀要》，也把品牌直播當作一項重要目標，稱品牌直播2021年目標比例至少達到50%左右，實際2、3月份企業(yè)直播占比已達到53%左右。同時，抖音直播電商今年目標5000億GMV，其中3000億要放在頭部品牌。雖然這些數(shù)字沒有得到抖音的正面回應(yīng)，但京東及其帶來的優(yōu)質(zhì)的品牌資源，對抖音是極大的補充。

 

相比之下，快手私域的玩法更適合主播，主播有人格化運營，能積累粉絲，但品牌很難沉淀下私域流量。“如今直播帶貨的總榜中，排行榜前50的主播里快手主播數(shù)量最多，主要原因是快手的私域流量轉(zhuǎn)化率高。”白湖稱。

 

不過強私域也會導(dǎo)致一個問題——主播的話語權(quán)過重。有知情人士對媒體透露，此前京東與快手合作，更多的主動權(quán)在快手主播手中，不僅京東商品能否被選擇由快手主播決定，傭金和分成問題也需要主播與京東品牌商單獨洽談。

 

與快手主播主導(dǎo)的情況不同，此次與抖音合作，京東將著重運營自己的抖音藍V店，這也意味著，未來京東在抖音的主戰(zhàn)場不是和達人合作，而是依靠自己超級直播間的店播。劉棟稱，“京東能合作多少個達人？達人加起來能賣多少錢？京東更看重的還是自己直播間的漲粉和銷量。”

 

先和快手合作，再與抖音聯(lián)姻，京東一直尋找外部合作，間接證明了京東站內(nèi)的直播沒有做起來——無論是達人直播還是店鋪直播。“其中一部分原因是京東APP的流量較弱。”白湖稱。極光大數(shù)據(jù)《2021年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》的數(shù)據(jù)也證明了這一點，2021年2月，京東的月均DAU僅0.5億，是手淘的五分之一。

 

圖源 / 極光大數(shù)據(jù)

 

另一部分原因是，京東相較于淘寶在服飾美妝這個高頻剛需的大類目上供給不足，而京東的優(yōu)勢品類如3C數(shù)碼、家裝等屬于低頻消費，難以吸引直播間占大頭的女性用戶。

 

而在“二選一”解除后，京東今年將在直播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，承接更多品牌入駐。這次與抖音合作，將被視為一次“幫助大牌找到更多銷售渠道，讓品牌愿意待在京東”的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

 

抖音會是京東永遠的朋友嗎？

越來越多的“京東+抖音”式的合作，也讓外界看到，淘寶、京東、蘇寧等老牌電商平臺正在頻頻牽手快手、抖音等短視頻和直播平臺。開菠蘿財經(jīng)整理多方合作的時間線后發(fā)現(xiàn)，幾乎都是兩兩交叉合作。

 

此前，快手與淘寶已經(jīng)形成長期合作關(guān)系，在去年618大促前夕，快手突然新引入了京東這個盟友，也被外界解讀為減弱對淘寶供應(yīng)鏈的依賴。

 

與此同時，去年淘寶與抖音關(guān)系密切。據(jù)媒體報道，2020年抖音與淘寶簽訂200億左右（這一數(shù)字未得到淘寶和抖音方面確認）的年框，包含廣告和傭金。但去年8月，雙方一度“鬧僵”，抖音出臺新規(guī)，對于來源為第三方電商平臺的商品鏈接將收取20%的平臺服務(wù)費 。

 

去年7月，抖音和蘇寧易購達成合作，蘇寧易購將全量商品接入抖音小店，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買。到了今年，京東也轉(zhuǎn)向與抖音合作。

 

來源 / 視覺中國

“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人”，每個平臺都是基于某一階段自身的利益做出選擇，根據(jù)目前的形勢看，這種交叉合作的狀態(tài)，還需要持續(xù)很長一段時間。

 

陳濤認為，對于電商平臺來說，“如果有直播平臺能幫助自己賣貨，多一個銷售渠道，何樂而不為呢？”對于直播平臺來說，“沒有任何一個平臺愿意把所有雞蛋放在同一個籃子里，多家合作的目的是為了分散掉供應(yīng)鏈過于集中的風(fēng)險。”去年抖音之所以敢切斷淘寶外鏈就是一個佐證，如果抖音只和淘寶一家供應(yīng)鏈合作，這樣無疑是“自斷退路”。

 

手握流量和用戶的抖音、快手，近兩年開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)拓展變現(xiàn)來源，但和表面的熱鬧不同，不論是實際數(shù)據(jù)還是業(yè)內(nèi)人士的觀感，兩家都算不上是電商平臺。快手財報顯示，2020年全年，快手包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)實現(xiàn)37億元收入，占全部收入的比例僅有6.3%。

 

不少從業(yè)者認為，快抖的重心依然在內(nèi)容上，電商只是延伸業(yè)務(wù)。“直播只是線上銷售渠道之一，并不代表電商的全部。”陳濤不認同將直播平臺看成是電商平臺。他認為電商意味著一個完整的體系，包括供應(yīng)鏈建設(shè)、售前售后的服務(wù)等，流量只是其中一個方面，如果流量沒有被很好地利用，也會被浪費。

 

但擁有內(nèi)容優(yōu)勢的快抖，已經(jīng)通過平臺頭部主播的成績向外界證明，用內(nèi)容引流線上交易，用戶更有忠誠度，回購次數(shù)更高。為此，電商平臺積極與快抖合作，想借助它們的直播基因進行帶貨。陳濤稱，相比之下，傳統(tǒng)電商平臺中淘寶做得比較好，有電商基因也有直播基因，同時去年底淘寶把微淘改成了逛逛，以類似于小紅書的“短視頻+圖文”社區(qū)的形式進行內(nèi)容運營。

 

而還不具備上述基因的京東們，還會繼續(xù)尋覓下一個超級直播APP。“電商生意的本質(zhì)是不變的，只不過用戶消費的場景在發(fā)生變化，流量在哪兒，生意就在哪兒。”劉棟稱，與此同時，京東們一定會持續(xù)補足站內(nèi)內(nèi)容和直播兩塊短板。

*應(yīng)受訪者要求，文中白湖、劉棟為化名。