新流量時(shí)代：萬(wàn)物皆內(nèi)容，內(nèi)容即商機(jī)
作者丨顧見(jiàn)
這兩年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很多有趣的變化。
國(guó)外，曾經(jīng)以“無(wú)廣告模式”為傲的網(wǎng)飛，推廣起含廣告訂閱服務(wù)；主打“便宜又豐富”的Disney+于去年漲價(jià)后，近期再次宣布提高無(wú)廣告服務(wù)訂閱費(fèi)。國(guó)內(nèi)，原本只能“躺平”在書(shū)城里小說(shuō)作品，以短劇營(yíng)銷(xiāo)的形式迅速出圈，并在AIGC的輔助下被改編成漫畫(huà)實(shí)現(xiàn)跨界；各個(gè)領(lǐng)域的文字創(chuàng)作者，則在抖音靠圖文帶貨風(fēng)生水起。
內(nèi)容行業(yè)的繁榮發(fā)展，也為App開(kāi)發(fā)者們帶去了新的機(jī)會(huì)。
AIGC降低了創(chuàng)作門(mén)檻，加速了內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)的腳步。短劇和興趣電商成功激發(fā)出用戶需求，帶來(lái)全新的娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)和流量紅利。與之對(duì)應(yīng)的，開(kāi)發(fā)者有了更多產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、商業(yè)化能力增厚的施策空間。在“萬(wàn)物皆內(nèi)容”時(shí)代，誰(shuí)能運(yùn)用好這些新興內(nèi)容趨勢(shì)，誰(shuí)就能把內(nèi)容分發(fā)與貨幣化效率開(kāi)發(fā)到極致，通過(guò)降本提效實(shí)現(xiàn)破圈。
不久前的2023穿山甲ToTheNext內(nèi)容峰會(huì)，就把這些商業(yè)暢想變成了現(xiàn)實(shí)。大會(huì)面向閱讀資訊、影音及新興內(nèi)容賽道開(kāi)發(fā)者伙伴推出了“三大行業(yè)一站式商業(yè)解決方案”，幫助現(xiàn)在無(wú)論是都在內(nèi)容賽道里的玩家一起把內(nèi)容賽道的蛋糕做大。值得關(guān)注的是，在預(yù)算引入方面，穿山甲也正在幫助三大行業(yè)與高速增長(zhǎng)的興趣電商預(yù)算無(wú)縫銜接，將其作為內(nèi)容行業(yè)APP開(kāi)發(fā)者的“增長(zhǎng)跳板”。
01、圖文內(nèi)容產(chǎn)品：體驗(yàn)為王，放大價(jià)值
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，圖文內(nèi)容產(chǎn)品正在短視頻、直播的雙重圍堵下日漸式微，再加上行業(yè)用戶增長(zhǎng)已達(dá)瓶頸、商業(yè)化玩法相對(duì)單一，未來(lái)很難有所作為。
每種內(nèi)容介質(zhì)都有自身的短板和長(zhǎng)板，圖文內(nèi)容產(chǎn)品雖然在打開(kāi)場(chǎng)景靈活性和變現(xiàn)速度上不及短視頻、直播，但它擁有很強(qiáng)的用戶忠誠(chéng)度和使用粘性，在產(chǎn)品可塑性上也潛力十足。
易觀千帆5月的數(shù)據(jù)顯示，資訊類(lèi)應(yīng)用月度人均使用次數(shù)為172.22次，月度人均使用時(shí)長(zhǎng)27.44小時(shí)。相較于綜合視頻類(lèi)應(yīng)用130.08次的月度人均使用次數(shù)和32.24小時(shí)的月度人均使用時(shí)長(zhǎng)，幾乎算得上平分秋色。飛瓜數(shù)據(jù)也顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍，圖文的互動(dòng)率達(dá)到視頻的1.32倍。
理解了圖文內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，也就有了對(duì)應(yīng)的破局思路——在不傷害用戶基本盤(pán)的前提下，提升產(chǎn)品的商業(yè)化能力。對(duì)此，穿山甲圖文內(nèi)容行業(yè)負(fù)責(zé)人劉金龍將其概括為“從用戶出發(fā)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)與商業(yè)共贏”。
從實(shí)操層面看無(wú)外乎兩個(gè)關(guān)鍵詞，科學(xué)變現(xiàn)和全面提升。
科學(xué)變現(xiàn)是指，在穿山甲智能化、精準(zhǔn)化廣告能力的加持下，用戶體驗(yàn)和挖掘商業(yè)價(jià)值可以兼得。從而有效借助興趣電商等新興內(nèi)容趨勢(shì)來(lái)放大產(chǎn)品的變現(xiàn)效率，吸引更多、更高質(zhì)量的廣告預(yù)算。穿山甲數(shù)據(jù)顯示，去年11月到現(xiàn)在，興趣電商預(yù)算在圖文內(nèi)容行業(yè)的滲透率已經(jīng)從16%提升到了33%。在興趣電商等多元預(yù)算加持下，過(guò)去一年穿山甲圖文內(nèi)容行業(yè)年同比增長(zhǎng)76%，在UG、興趣電商、平臺(tái)電商、游戲等重點(diǎn)預(yù)算行業(yè)的CPM同比增長(zhǎng)66%。
事實(shí)上，興趣電商帶來(lái)的增量預(yù)算與圖文閱讀場(chǎng)景有天然契合性。當(dāng)用戶閱讀到興趣關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)下意識(shí)地出現(xiàn)消費(fèi)意愿。這一點(diǎn)已經(jīng)在抖音圖文帶貨中得到印證：數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升了150%，日均成交額增長(zhǎng)了214%。
如果能為圖文內(nèi)容產(chǎn)品建立起一套從圖文閱讀到興趣消費(fèi)的類(lèi)短視頻閉環(huán)，就能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和用戶粘性的雙重提升，甚至讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)建立新的消費(fèi)心智。為此，穿山甲已經(jīng)提供了完整的解決方案，讓圖文內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者快速獲取增量?jī)r(jià)值。
目前平臺(tái)已經(jīng)為開(kāi)發(fā)者提供了各種基礎(chǔ)能力搭建服務(wù)，用來(lái)承接興趣電商、平臺(tái)電商、游戲行業(yè)預(yù)算打造相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施。
比如，通過(guò)關(guān)鍵詞匹配來(lái)打通商品庫(kù)，在閱讀場(chǎng)景下高效匹配與內(nèi)容相契合的文字鏈廣告；通過(guò)金幣等機(jī)制，讓用戶閱讀權(quán)益與電商優(yōu)惠券、下單返利活動(dòng)深度捆綁，最大化提升CPM效果；接入sdk在端內(nèi)建立完整的電商消費(fèi)閉環(huán)等，讓開(kāi)發(fā)者免把用戶體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景完全留在端內(nèi)，不必承受App跳轉(zhuǎn)產(chǎn)生的損耗。
全面升級(jí)是指，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部一些“拖后腿”的廣告基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造升級(jí)，減少流量空轉(zhuǎn)和低效廣告觸達(dá)造成的負(fù)面影響，最大化把握住行業(yè)的新趨勢(shì)和新機(jī)會(huì)。
比如，很多產(chǎn)品采用一刀切式的廣告展示邏輯，既傷害了用戶體驗(yàn)，又影響了廣告效果。而穿山甲的廣告動(dòng)態(tài)分發(fā)模式提供了調(diào)優(yōu)空間，將廣告位與閱讀流插頁(yè)、底部通欄、章節(jié)解鎖激勵(lì)視頻、在線時(shí)長(zhǎng)、閱讀速度、內(nèi)容類(lèi)型結(jié)合起來(lái)。在此基礎(chǔ)上，穿山甲可以讓廣告出價(jià)和輪播時(shí)長(zhǎng)、駐停時(shí)長(zhǎng)關(guān)聯(lián)，有效提升高出價(jià)廣告的占比，從而提升整體廣告營(yíng)收。
用通俗的話說(shuō)，就是在大數(shù)據(jù)、AI調(diào)優(yōu)的參與下，讓產(chǎn)品廣告擁有“智慧”：知道該在哪些合理節(jié)點(diǎn)恰到好處展現(xiàn)廣告，展現(xiàn)哪些廣告的轉(zhuǎn)化效果和流量變現(xiàn)最優(yōu)，以及什么時(shí)候應(yīng)該秉持“不打擾原則”。某小說(shuō)App在穿山甲完成全廣告場(chǎng)景策略調(diào)優(yōu)后，LTV30天提升13%，足見(jiàn)這套解決方案的優(yōu)越性。在穿山甲的幫助下，開(kāi)發(fā)者可以吸引更多電商預(yù)算，也能及時(shí)跟進(jìn)新興內(nèi)容形態(tài)，完成轉(zhuǎn)型升級(jí)向其它賽道施加影響力。
有了興趣電商等新興行業(yè)的預(yù)算導(dǎo)入，疊加審時(shí)度勢(shì)的廣告動(dòng)態(tài)分發(fā)模式，圖文內(nèi)容產(chǎn)品的“增長(zhǎng)煩惱”也就迎刃而解。
02、影音產(chǎn)品：商業(yè)模式+1，一魚(yú)多吃
影音產(chǎn)品，尤其是國(guó)內(nèi)影音產(chǎn)品現(xiàn)階段面臨的最大問(wèn)題，是商業(yè)模式的天然缺陷。靠?jī)?nèi)容付費(fèi)、植入廣告產(chǎn)生的收益，無(wú)法對(duì)沖高昂的內(nèi)容制作、版權(quán)采購(gòu)成本。即使強(qiáng)如網(wǎng)飛、Disney+，都不得不擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)，對(duì)現(xiàn)有會(huì)員付費(fèi)體系進(jìn)行提價(jià)和優(yōu)化。
那么對(duì)于影音產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，想通過(guò)加大內(nèi)容投入改善營(yíng)收往往會(huì)適得其反。真正的解題思路是，建立一個(gè)健康、可持續(xù)的“一魚(yú)多吃”商業(yè)模式，讓內(nèi)容資產(chǎn)更徹底的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品資產(chǎn)。
在穿山甲平臺(tái)，視聽(tīng)內(nèi)容行業(yè)就在廣告市場(chǎng)預(yù)算大盤(pán)整體下行的背景下，長(zhǎng)期保持著逆勢(shì)狂飆趨勢(shì)態(tài)勢(shì)。具體而言，穿山甲行業(yè)解決方案的優(yōu)越性可以從兩個(gè)視角來(lái)展開(kāi)。
一方面，穿山甲能幫助開(kāi)發(fā)者在兼顧用戶體驗(yàn)的情況下提升廣告收入，同時(shí)盡可能盤(pán)活低廣告互動(dòng)用戶的貢獻(xiàn)值。
通過(guò)穿山甲，開(kāi)發(fā)者可以提高貼片場(chǎng)景的配適率，讓橫版、豎版視頻內(nèi)容均能導(dǎo)入預(yù)算，這就很好的避免了豎版內(nèi)容流量空轉(zhuǎn)的問(wèn)題，同時(shí)與興趣電商等豎屏場(chǎng)景相兼容。
至于如何讓長(zhǎng)視頻內(nèi)容的免費(fèi)用戶產(chǎn)生貢獻(xiàn)，是一個(gè)難題。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7天內(nèi)無(wú)付費(fèi)行為的用戶，后續(xù)付費(fèi)的可能性<5%。而穿山甲將廣告與用戶使用場(chǎng)景深度結(jié)合，設(shè)計(jì)了豐富的版權(quán)內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制，讓規(guī)模龐大的免費(fèi)用戶也能為產(chǎn)品創(chuàng)造收益。
另一方面，當(dāng)下大火的短劇也能為影音行業(yè)新的商業(yè)化機(jī)會(huì)。前者不僅增加用戶的碎片化時(shí)間使用場(chǎng)景，提高用戶使用頻次及留存，還能彌補(bǔ)傳統(tǒng)視聽(tīng)內(nèi)容更新慢，日活規(guī)模十分依賴爆款內(nèi)容的短板。
03、非內(nèi)容型產(chǎn)品：思維有界，內(nèi)容無(wú)界
易觀智慧院院長(zhǎng)李智在2023穿山甲ToTheNext內(nèi)容峰會(huì)上提出一個(gè)觀點(diǎn)：內(nèi)容資產(chǎn)正在成為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是“新流量”運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)+應(yīng)用生態(tài)的必選項(xiàng)。
換言之，其實(shí)每個(gè)App都可以通過(guò)“產(chǎn)品內(nèi)容化”提升現(xiàn)有用戶的arpu。比如前文中針對(duì)圖文產(chǎn)品、影音產(chǎn)品的廣告調(diào)優(yōu)、內(nèi)容激勵(lì)模式，都可以復(fù)用到非內(nèi)容型產(chǎn)品當(dāng)中。
即使開(kāi)發(fā)者不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，也能通過(guò)穿山甲實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)：接入穿山甲的內(nèi)容SDK后，開(kāi)發(fā)者即可擁有包括短視頻、直播、資訊、短劇在內(nèi)的多種內(nèi)容與廣告解決方案，一鍵獲取視頻、直播、短劇這樣具有流量紅利的內(nèi)容玩法，以及互動(dòng)促活小游戲。開(kāi)發(fā)者還可以借助這些內(nèi)容開(kāi)辟出新的變現(xiàn)點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)促活創(chuàng)收的雙重目標(biāo)。現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，使用該解決方案的開(kāi)發(fā)者LT和LTV已經(jīng)得到顯著提升。
更高級(jí)的運(yùn)營(yíng)策略是，將穿山甲內(nèi)容SDK與原生產(chǎn)品進(jìn)行“混搭”，以此來(lái)創(chuàng)造出產(chǎn)品新物種實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品跨界，讓非內(nèi)容型產(chǎn)品也能順暢切入內(nèi)容賽道。目前已經(jīng)有開(kāi)發(fā)者嘗試將穿山甲內(nèi)容SDK的內(nèi)容作為產(chǎn)品主模塊，結(jié)合其他功能來(lái)打造全新App。數(shù)據(jù)顯示，這樣的跨界產(chǎn)品首日arpu可以做到0.8~1.5左右，次留達(dá)到30%。
隨著這些創(chuàng)新解決方案投入使用，開(kāi)發(fā)者的產(chǎn)品粘性、流量變現(xiàn)效率和內(nèi)容豐富度都將得到質(zhì)的飛躍。穿山甲集資源、數(shù)據(jù)、技術(shù)三大優(yōu)勢(shì)的“貼身扶持”，也為開(kāi)發(fā)者免去了高昂的試錯(cuò)成本，從而讓他們?cè)诓淮_定的市場(chǎng)環(huán)境中，收獲確定性的超額增長(zhǎng)。
