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文/調(diào)皮電商馮華魁

昨晚八點(diǎn)，2022年雙十一正式開(kāi)打，尾款人紛紛行動(dòng)，平臺(tái)的廣告也鋪天蓋地，但是，行業(yè)之外的社群里，極少有人討論，商家發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)也寥寥無(wú)幾。

從幾個(gè)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，明面上都彰顯了消費(fèi)的熱情，但很難經(jīng)得起拆解，數(shù)據(jù)的取值范圍都很窄，知名大牌的商家?guī)缀鯖](méi)有提到增長(zhǎng)率的，增長(zhǎng)的都是非常小眾的行業(yè)，因?yàn)橐郧盎鶖?shù)太低了，同比增長(zhǎng)會(huì)顯得特別高。而往年的佼佼者，比如上海家化、優(yōu)衣庫(kù)等企業(yè)，在今年雙十一，似乎處于佛系狀態(tài)，有媒體報(bào)道，三年前靠雙十一爆發(fā)的完美日記，更是沒(méi)有預(yù)售階段，前兩天還沒(méi)有公布雙十一的促銷方案。

不過(guò)，這并沒(méi)有什么意外，大家對(duì)此都有相應(yīng)的預(yù)期，如果看看疫情導(dǎo)致的封控區(qū)域，就更不會(huì)埋怨今年雙十一的冷清了。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)易新聞）

再看看全國(guó)有多少中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)：

一周前，雙十一剛開(kāi)始預(yù)售，當(dāng)時(shí)流傳某快遞公司近三萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，有7000多個(gè)不能發(fā)貨，占比近四分之一。

昨晚，一位廣州的賣家群友說(shuō)，他想買的好幾個(gè)東西都發(fā)不了貨；

作為一個(gè)商家，賣貨賣不好，買貨也買不好，你說(shuō)這雙十一，怎么能不冷清呢？

不少商家也對(duì)外解釋了一下，為什么不能發(fā)貨：

在東方甄選的直播間里，網(wǎng)友不時(shí)在問(wèn)配送問(wèn)題，短短一分鐘，大家發(fā)現(xiàn)，北上廣杭，四大電商中心，竟然都不能配送：

可見(jiàn)，疫情導(dǎo)致的配送問(wèn)題對(duì)今年雙十一的影響，還是挺嚴(yán)重的。

以前，每年的雙十一大戰(zhàn)還會(huì)有一個(gè)線上線下結(jié)合的新亮點(diǎn)，今年都不提這個(gè)了，線上還不能打通，線下也不能打通，何談線上線下打通？

倒是有聰明的線下商家，“重新發(fā)明”了一種線上交易：

以現(xiàn)在的局面來(lái)看，疫情讓線上線下的融合，至少倒退了4年，也不知道疫情結(jié)束時(shí)，O2O需要多久才能恢復(fù)到曾經(jīng)的榮光。

其實(shí)，上半年的618，也經(jīng)歷了疫情，而且是新冠三年來(lái)影響最大最長(zhǎng)的一段疫情，大半個(gè)中國(guó)不能收發(fā)快遞。

如今的雙11，疫情再次影響著中國(guó)最大的零售促銷季，從618到雙11，都經(jīng)歷了同樣的劫數(shù)，但結(jié)果可能會(huì)不一樣。

上半年疫情嚴(yán)重時(shí)，商家也是想躺平，至少兩個(gè)多月，沒(méi)怎么推廣，但是到了五月底，六月初的時(shí)候，無(wú)論是商家還是平臺(tái)，都快速行動(dòng)起來(lái)了，并沒(méi)有真的躺平，而且，從618的業(yè)績(jī)來(lái)看，京東的增長(zhǎng)勢(shì)頭跟去年差不多，天貓618GMV也保持了正增長(zhǎng)。

但是到了此刻的雙十一大戰(zhàn)，商家層面的緊張感，幾乎沒(méi)有，目標(biāo)設(shè)定都主動(dòng)調(diào)低。某上海服裝品牌，今年雙十一的目標(biāo)從年初時(shí)的翻倍，變成了此時(shí)的微增長(zhǎng)10%，這還是能增長(zhǎng)的，畢竟是新興國(guó)潮品牌，還有增長(zhǎng)勢(shì)能，還有的品牌把今年雙十一的銷售目標(biāo)設(shè)定為去年的一半，自己主動(dòng)腰斬。

這都是對(duì)大環(huán)境的回應(yīng)。

上半年因?yàn)橐咔椋奈逶路莸纳鐣?huì)消費(fèi)品和網(wǎng)絡(luò)零售都是負(fù)增長(zhǎng)，但是618大促時(shí)，大家還是很積極的去突破，畢竟負(fù)增長(zhǎng)是受到了暫時(shí)的不利條件影響。

下半年的雙十一，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三季度全社會(huì)零售同比增長(zhǎng)2.5%，網(wǎng)絡(luò)零售也只增長(zhǎng)4%，雖然是正增長(zhǎng)，但大家的信心卻沒(méi)了。

三季度，受到疫情影響不是太大，略微正常，四季度進(jìn)入秋冬季節(jié)，疫情嚴(yán)重了，防控更嚴(yán)格了，同時(shí)，經(jīng)歷了大半年的折磨，大家的消費(fèi)熱情降低了，最主要的還是收入預(yù)期變了，體制外的大部分行業(yè)都深受影響，不是裁員就是降工資，或者被分配更多工作，或者“住在了股市”——被套牢。尤其是，一波又一波的有錢人，“潤(rùn)”到國(guó)外，搞得大家人心惶惶。

618的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)還有預(yù)期，雙11的時(shí)候，連預(yù)期都不敢了。

618的時(shí)候，困難是，有訂單發(fā)不出去，快遞不通；到了雙11，訂單也少了。

有一個(gè)做蛋糕的供應(yīng)商說(shuō)，現(xiàn)在生意太少了，都虧掉底褲了，干脆躺平，等著明年春天的旺季：

其實(shí)，讓中國(guó)的中小企業(yè)老板們徹底躺平，是不太可能的，背負(fù)壓力大，奮斗的慣性還在。只是，疫情影響，加上國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的衰退，出口和消費(fèi)都暫時(shí)受挫。

618時(shí)，這種受挫才剛開(kāi)始，到了雙11，才發(fā)現(xiàn)，反彈沒(méi)那么容易。

再來(lái)看看最近公布的電商公司三季度財(cái)報(bào)，三季度，上連接著二季度的618，下對(duì)接著雙十一，三季度走勢(shì)，對(duì)四季度影響很大。

老網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠的三季報(bào)顯示：營(yíng)收53.33億元，同比下降24.57%，凈利潤(rùn)9349.96萬(wàn)元，同比下降78.86%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤(rùn)1136.53萬(wàn)元，同比下降87.43%。

上半年下降，其實(shí)可以理解，快遞不通所致；三季度竟然比前面下降的更厲害，下降幅度高達(dá)近三分之一，三只松鼠的財(cái)報(bào)實(shí)在讓人大吃一驚，不過(guò)三只松鼠好歹還是有凈利潤(rùn)的，規(guī)模收縮就收縮吧，能保住凈利潤(rùn)，是好事。

良品鋪?zhàn)拥娜緢?bào)比三只松鼠好一些：前三季度營(yíng)收70.03億元，同比增長(zhǎng)6.61%，凈利潤(rùn)2.87億元，同比下滑8.8%。其中，三季度營(yíng)業(yè)收入21億元，同比下滑1.8%，而凈利潤(rùn)9413萬(wàn)元，同比下滑23.6%。

良品鋪?zhàn)右彩堑谌径确炊茸顕?yán)重的一二季度下降更多，可見(jiàn)三季度其實(shí)沒(méi)有恢復(fù)，反而是往下走的趨勢(shì)，不過(guò)，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)下滑幅度小，并且利潤(rùn)規(guī)模要比三只松鼠高很多，很大一部分原因是良品鋪?zhàn)邮蔷€下為主，且其主要市場(chǎng)湖南湖北今年以來(lái)的疫情，都不太嚴(yán)重。

看完品牌公司，再來(lái)看三家服務(wù)公司，服務(wù)公司其運(yùn)營(yíng)水平都普遍高于行業(yè)均值，可謂是這個(gè)行業(yè)的晴雨表：

什么值得買是一個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，其2022年三季度財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)業(yè)收入2.08億元，相比上年同期下降28.44%；歸屬于上市公司股東的凈利6,10萬(wàn)元，相較上年同期下降67.81%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為-596,059.63元，同比減少103.45%。

值得買科技的利潤(rùn)比營(yíng)收下降更厲害，代表成本上升太快，扣非凈利潤(rùn)都走入了虧損通道，不過(guò)這家公司前幾年賺錢多，運(yùn)營(yíng)輕，所以問(wèn)題不大。

化妝品代運(yùn)營(yíng)上市公司麗人麗妝三季報(bào)顯示：營(yíng)業(yè)總收入20.98億元，同比下降16.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-3869萬(wàn)元，上年同期為2.6億元，未能維持盈利狀態(tài)。

麗人麗妝的虧損還是太猛了，從2.6億到虧損3800多萬(wàn)，看來(lái)運(yùn)營(yíng)成本增加太多了。

另一個(gè)代運(yùn)營(yíng)上市公司壹網(wǎng)壹創(chuàng)三季度財(cái)報(bào)顯示：前三季度，壹網(wǎng)壹創(chuàng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入10.15億元，同比增長(zhǎng)39.23%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.47億元，亦同比下降了27.83%。第三季度，營(yíng)業(yè)收入3.83億元，同比增長(zhǎng)57.69%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4194萬(wàn)元，同比下滑了45.58%。

跟麗人麗妝比較來(lái)看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)好一些，至少規(guī)模是增長(zhǎng)的，只是，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2022前三季度營(yíng)業(yè)成本6.56億元，同比增長(zhǎng)74.5%，也是成本增長(zhǎng)巨大。

從上述五大電商上市公司三季度財(cái)報(bào)的情況來(lái)看，服務(wù)型公司的成本增加很多，營(yíng)收參差不齊；品牌型公司，規(guī)模和利潤(rùn)都在下降。

今年雙十一，他們可能很難有大的增長(zhǎng)，但是，在這個(gè)環(huán)境下，能維持自己的規(guī)模，都算是贏了，規(guī)模萎縮，但能保持利潤(rùn)也是很好的結(jié)果。

不過(guò)，今年雙十一，各種細(xì)分類目都有比較大的增長(zhǎng)，也是新亮點(diǎn)；即時(shí)零售仍然保持高速增長(zhǎng)；直播帶貨還是今年新的增長(zhǎng)點(diǎn)，私域還是比較穩(wěn)定，沒(méi)有出現(xiàn)前兩年的崩盤事件。

今年雖然不夠熱鬧，但我們相信，挫折都是暫時(shí)的，我們斗膽預(yù)言，今年雙十一，應(yīng)該是疫情影響下的最后一個(gè)雙十一了，明年這個(gè)時(shí)候，有99.99%的可能性會(huì)恢復(fù)正常，努力記住這個(gè)難忘的雙十一吧，因?yàn)橐院蟛粫?huì)再有了。

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