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海外流媒體

NBA新一輪轉播競爭潮的背后

據(jù)海外媒體10月下旬報道，亞馬遜希望參與NBA即將到來的價值750億美元的電視轉播權競爭熱潮，也就是從目前的版權持有方迪士尼/ESPN和華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery，WBD）/TNT（特納體育）挖墻腳。亞馬遜的計劃是制作基于流媒體的“NBA獨家直播之夜（an exclusive night of streaming NBA action）”。

上述版權競爭有一些有意思的背景。其一，NBA目前與迪士尼和WBD公司的全國性電視版權協(xié)議將在2024-25賽季后到期。而據(jù)說，NBA將尋求價值高達500-750億美元的長期性全國性電視版權協(xié)議。并且，NBA可能會與三到五家媒體合作伙伴進行談判，以實現(xiàn)版權交易價值的最大化——至少不是維持目前只有兩家全國性電視轉播權合作伙伴的模式。在上一個周期，NBA在2014年與ESPN、TNT簽下價值240億的版權交易。也就是說，NBA版權即將迎來新一輪大幅上漲時期，這也是近年來主流體育版權上漲的典型案例（這與常規(guī)電視廣告收入下降形成鮮明對比）。當然，在增加收入之外，NBA也需要提升聯(lián)盟影響力并更好地滿足公眾與粉絲的期待。

其次，在NBA未來版權談判競爭參與方面，迪士尼/ESPN、WBD/TNT、NBC、亞馬遜/Prime Video、蘋果/Apple+）、谷歌/YouTue）以及Netflix等機構都被認為是主要競爭者。這其中，ESPN與TNT這兩者作為現(xiàn)有版權持有者當然有談判權，兩者更多起家于傳統(tǒng)付費電視平臺（不過，迪士尼和WBD近年都積極發(fā)展其流媒體平臺）。NBC作為全國性公共電視平臺，其商業(yè)模式是“免費+廣告”，這一特點能夠吸引更多觀眾與廣告參與者，幫助NBA擴大影響力。而亞馬遜、蘋果、谷歌以及Netflix都是純流媒體平臺。或許，NBA希望兩家以上機構參與轉播的情況，就充分說明了電視/視頻服務與商業(yè)模式的多樣化，以及新的體育直播版權分發(fā)模式的轉折點。

具體到各家媒體機構來說，其對NBA版權競奪的態(tài)度與策略或許大不相同。在原有參與機構方面，由于多年來傳統(tǒng)付費電視訂戶不斷流失，相應的收入也持續(xù)下降——即使在一定程度（通過付費電視提供商）提高對應訂閱費用的情況下。為此，原有體育業(yè)務重心在付費電視平臺的兩家現(xiàn)有版權持有機構可能不那么積極/激進。其中WBD公司CEO大衛(wèi)·扎斯拉夫（David Zaslav）去年秋季暗示，該公司不會繼續(xù)向NBA支付12億美元的TNT電視轉播權費用，“我們不一定要有NBA。”因為WBD不得不加強財務盈利（而非競奪當下的訂戶），而上漲的體育賽事版權費用正是財務盈利的挑戰(zhàn)之一。但在10月份美國職業(yè)體育開始新賽季的情況下，WBD剛剛為其流媒體平臺Max推出直播體育擴展服務，而NBA正是其核心賽事節(jié)目之一。所以，WBD的參與策略還有待觀察。

類似的，迪士尼也面臨類似的情況。按照其發(fā)布的最新財報，ESPN在2023財年前九個月的運營利潤為18.9億美元，較上年同期下降8%——體育轉播權成本的上升正是重要因素。迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·伊格爾（Bob Iger）在年初表示，ESPN“由于線性服務領域發(fā)生的事情（主要指傳統(tǒng)付費電視流失），正在經(jīng)歷一些明顯具有挑戰(zhàn)性的時期”。在提交給美國證券交易委員會(SEC)的文件中，迪士尼重組后體育業(yè)務將成為一個獨立的部門。而且伊格爾認為迪士尼將不可避免地創(chuàng)造一個獨立的、直接面向消費者的ESPN版本。所以，雖然流媒體發(fā)展進度有所不同，但迪士尼和WBD都會通過兩條腿走路，線性和流媒體都要同步推進。

而在流媒體方面，由于主流流媒體平臺的競爭更加激烈，包括谷歌/YouTube、Amazon/Prime Video在內(nèi)的很多主流流媒體服務商近年來都加大了主流體育賽事的直播服務。例如，Amazon早在2018年就獲得NFL的“周四橄欖球之夜（Thursday Night Footbal）和部分英超賽事版權，而谷歌在去年底獲得NFL的周日賽（Sunday Ticket）轉播權。蘋果也先后與MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）、MLS（美國職業(yè)足球大聯(lián)盟）達成相關轉播協(xié)議。甚至，被認為對直播一貫沒有興趣的Netflix也將在11月中推出名為“Netflix Cup”的高爾夫直播賽事。

綜上，這次NBA版權競爭與協(xié)議將是多元化而復雜的，為了讓更多粉絲參與其中，流媒體將深度參與其中——因為媒體體育直播服務使體育粉絲的可選擇性得以提高。特別是通過流媒體更靈活的資費包套餐，典型的體育粉絲不再因為賽事觀看需求而不得不選擇高昂的傳統(tǒng)付費電視套餐包——后者捆綁了多種節(jié)目頻道，并需要長期訂閱（一般一年以上）。尤其上述科技巨頭在體育直播領域的強力涉足，大大推進了流媒體體育直播的進程。與這些巨頭相比，fuboTV這樣的早期流媒體體育直播機構當然是小巫見大巫。fuboTV的流媒體直播服務原先更多屬于一種市場補充性服務，可現(xiàn)在亞馬遜、谷歌、蘋果公司的加入將讓流媒體直播服務變成一種普遍性市場服務。

NBA版權會提升Prime Video市場地位

對NBA版權的追逐也再次體現(xiàn)了亞馬遜在流媒體的野心。據(jù)稱Prime Vide本賽季Prime Vide“周四橄欖球之夜（Thursday Night Footbal）”的平均瀏覽量高達1290萬人次。并且，該流媒體節(jié)目的平均觀眾年齡比典型的NFL（美國棒球聯(lián)盟）電視觀眾年輕7歲。這種更為年輕的收視觀眾結構也是吸引NBA聯(lián)盟的特色。據(jù)稱，亞馬遜計劃打造一個專門的周二或周四晚上的NBA賽事直播節(jié)目——就是NBA版的“周四橄欖球之夜（Thursday Night Footbal）”。所以，亞馬遜不是簡單地推進其體育版權擴張時，還要與NBA一起打造一個有自身品牌特色的體育熱點。因為，Prime Video與Amazon的電商配送服務因常見的捆綁關系而被很多Prime會員視為“免費”，而通過在體育直播服務的品牌放大，Prime Video價值可以進一步得以體現(xiàn)。另外，在體育直播關鍵的云媒體技術層面，亞馬遜的實力也是一個不容忽視的因素。

或是上述用戶瀏覽量和年齡結構的原因，在去年的一次行業(yè)會議上，NBA總裁亞當·蕭華表示，他對亞馬遜Prime Video計劃未來11年每個賽季都給出的10億美元版權費承諾感到“著迷（fascinated）”。因為NBA需要在多平臺的基礎上輸出賽事內(nèi)容，在提高盈利能力同時保持影響力，尤其是提升新一代用戶的參與度。

在市場格局方面，按照調研公司Parks Associates的數(shù)據(jù)，亞馬遜的Prime Video在美國訂閱視頻型流媒體前10名中保住了頭把交椅（如下表所示）。Prime Video與Netflix在業(yè)內(nèi)也被認為是同一量級的。而如果成功奪得NBA轉播版權，Prime Video或將獲得更高市場地位和競爭力，其對Netflix的壓力將更為顯著。至少Netflix目前尚未顯示其對體育直播的更多興趣，“Netflix Cup”看起來還只是一種可能的嘗試。

未來體育轉播世界的趨勢

咨詢公司Altman Solon的一項研究表明，媒體業(yè)務和粉絲消費內(nèi)容方式的轉變意味著體育賽事節(jié)目播出將發(fā)生巨大變化。尤其是年輕的體育迷，他們消費體育的方式與他們的父母不同。他們花更少的時間在傳統(tǒng)付費電視上看體育比賽，花更多的時間在互聯(lián)網(wǎng)（流媒體平臺）上。按照Parks Associates的數(shù)據(jù)，89%的美國寬帶家庭至少擁有一項OTT服務，29%的家庭訂閱了八項或更多OTT服務。在這種情況下，按照Altman Solon數(shù)據(jù)，到2040年，平均每周觀看體育賽事的付費電視時間預計將減少16%。

必須注意的是，Altman Solon對8個全球市場的2500名體育迷和150名體育高管進行了調查，發(fā)現(xiàn)59%的粉絲表示他們很難找到或負擔得起他們想看的體育內(nèi)容。而其中大多數(shù)粉絲（56%）表示，如果可以的話，他們會觀看更多的體育視頻內(nèi)容。調查顯示，在表示難以獲取體育直播內(nèi)容的粉絲中，35%的人表示太貴，30%的人不知道看什么頻道，28%的人不知道看哪些平臺。從這些數(shù)據(jù)可以看出，流媒體平臺雖然可以在收視渠道與資費方面提供更多選擇，但目前的內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)性和資費方式還是不能滿足粉絲的需求。看起來，雖然流媒體已經(jīng)增強體育賽事供給，但體育迷依然渴望更多的體育內(nèi)容。對此，接受調查的體育高管表示，促進內(nèi)容聚合（65%）、改善內(nèi)容推廣（64%）和促進靈活定價(58%)是讓賽事節(jié)目更易于被接受的主要方式。

與此同時，與傳統(tǒng)體育球迷不同，很多年輕球迷已經(jīng)轉向支持個別球員，而不是追隨當?shù)厍蜿牎Ｋ裕瑢τ趯Ｗ⒂诒镜胤劢z的區(qū)域體育頻道（RSN）來說，生意或許更難了。因為體育內(nèi)容的聚合形式將更加多樣化。因此，更高的資費靈活性，更多樣化的內(nèi)容聚合形式，或是基于流媒體在未來體育內(nèi)容的發(fā)展方向。

進一步，為了提高內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性和降低粉絲的訪問成本，在體育版權分發(fā)方面實現(xiàn)某種形式的行業(yè)整合似乎是可能的。隨著科巨頭加強體育賽事的投入，會否成為體育世界的趨勢之一？