喜茶和星巴克的好伴侶上市了，市值120億美元

全文3807字，閱讀約需8分鐘

文｜陳橋輝

來(lái)源｜東四十條資本

ID：DsstCapital

題圖｜Pexels

燕麥奶第一股誕生了。

5月20日，星巴克咖啡的新一代“咖啡伴侶”，全球最大的燕麥奶公司Oatly（NASDAQ：OTLY）正式登陸美股，掛牌納斯達(dá)克。

Oatly上市發(fā)行價(jià)17美元／ADS，處于招股區(qū)間的上限。開盤當(dāng)日一度大漲30%，市值超過130億美元。按收盤計(jì)算，Oatly市值高達(dá)近120億美元。

同為植物基市場(chǎng)的明星企業(yè)，Oatly雖沒重復(fù)人造肉公司Beyond Meat上市首日暴漲163%的神話，但市值已超Beyond Meat近80%。

近年植物基概念大火，Oatly的資本表現(xiàn)也佐證了燕麥奶的想象空間。國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)同樣敏銳，燕麥奶垂直賽道融資密集，五源、真格、嘉御、愉悅等機(jī)構(gòu)早已悄然入局。

燕麥奶的故事到底能有多性感？

“性感”的咖啡伴侶

“我和太太每天兩杯燕麥拿鐵，早晨在家一杯、下午公司一杯，濃縮咖啡直接搭配燕麥奶。”Lemon表示。

Lemon居住在咖啡文化盛行的魔都上海，500強(qiáng)外企工作多年的他，早已是十足的“咖啡控”。去年開始，Lemon愛上了一種咖啡新品“燕麥拿鐵”，之后將搭配咖啡的牛奶換成了燕麥奶。

“燕麥奶的口感比牛奶更醇厚，喝起來(lái)也更健康。”Lemon表示，“除了我和太太喝咖啡用，也給小朋友買了巧克力口味燕麥奶。”

所謂燕麥奶，其實(shí)并非是一種奶，而是以植物燕麥為基底，在生產(chǎn)過程加入少量植物油并運(yùn)用特殊酶解技術(shù)做出的谷物飲料，保留膳食纖維的同時(shí)還有微微甜味，口感接近牛奶質(zhì)感，因此俗稱“燕麥奶”。若將燕麥奶與咖啡混合，味道完美融合也不會(huì)“搶戲”，是個(gè)絕佳的“咖啡伴侶”。

燕麥奶之所以吸引到Lemon這類新銳消費(fèi)者，主要得益于Oatly與咖啡“組CP”的聰明打法。

2020年4月，星巴克推出肉套餐的同時(shí)，也推出Oatly燕麥奶代替牛奶的燕麥拿鐵，并打出膳食健康、減碳環(huán)保、乳糖不耐友好等的宣傳賣點(diǎn)。這次營(yíng)銷成功帶火了燕麥拿鐵這一咖啡新品。數(shù)據(jù)顯示，星巴克一年賣出的燕麥拿鐵超過6200萬(wàn)杯。

燕麥拿鐵的爆火，也為燕麥奶在中國(guó)市場(chǎng)打開了局面。除了星巴克，新銳咖啡館諸如Manner、SeeSaw、TimHortons、Peets等也紛紛推出Oatly為“咖啡伴侶”的燕麥拿鐵。新式茶飲也沒錯(cuò)過這波熱度，喜茶也與Oatly聯(lián)名推出“燕麥奶波波”限定奶茶。

背靠星巴克、喜茶等一眾頭部品牌的東風(fēng)，燕麥奶成功“破圈”，Oatly甚至出現(xiàn)在李佳琦、薇婭的直播間，創(chuàng)造出2萬(wàn)箱秒空的銷售盛況。

但“網(wǎng)紅”燕麥奶的定價(jià)尚不太“接地氣”——價(jià)格大約是牛奶的兩倍到三倍。Lemon算了筆賬，家里大概三天喝完一罐燕麥奶，每罐50塊左右，每月在燕麥奶的消費(fèi)就有500塊左右。

每逢度假必住五星酒店的中產(chǎn)消費(fèi)者Lemon，也著實(shí)覺得燕麥奶的價(jià)格“很貴”。

但有一點(diǎn)毋庸置疑，Oatly憑一己之力帶火燕麥奶這一品類，其背后市場(chǎng)也在醞釀一場(chǎng)新鮮的巨大增長(zhǎng)。

新品類，新故事

“中產(chǎn)網(wǎng)紅”燕麥奶的走紅始于海外，Oatly是個(gè)繞不開的名字。

這個(gè)1994年成立的瑞典品牌，正是燕麥奶的鼻祖。2012年，創(chuàng)意總監(jiān)出身的Toni Petersson接任CEO，通過重塑健康環(huán)保的品牌形象，以及前衛(wèi)創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，讓Oatly實(shí)現(xiàn)迅速走紅，吸引了大批環(huán)保人士、素食主義者、乳糖不耐等消費(fèi)群體。

燕麥奶和咖啡館“綁定CP”的渠道策略，更讓Oatly燕麥奶幾乎無(wú)邊界地穩(wěn)銷全球。

甚至疫情期間，Oatly也展現(xiàn)出很強(qiáng)的抗周期性和增長(zhǎng)性。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2020年10月（相當(dāng)于疫情爆發(fā)后約七個(gè)月時(shí)間），燕麥奶是食品飲料中增長(zhǎng)最快的品類，增速高達(dá)驚人的212%。

“水大魚大”的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，顯然也是不能錯(cuò)過的戰(zhàn)場(chǎng)。2016年，華潤(rùn)集團(tuán)與百威英博創(chuàng)始家族旗下的投資公司Verlinvest共同投資Oatly。Oatly也復(fù)制海外打法，進(jìn)駐咖啡館并大獲成功。

對(duì)于燕麥奶在中國(guó)市場(chǎng)的前景，Verlinvest執(zhí)行董事、亞太地區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Raphael Thiolon向投中網(wǎng)表示很有信心。

“說實(shí)話，從一開始我們就將中國(guó)視為非常有望成功的燕麥奶市場(chǎng)。在西方市場(chǎng)（如美國(guó)和歐洲），乳制品已經(jīng)主導(dǎo)了幾個(gè)世紀(jì)，植物奶僅占整個(gè)市場(chǎng)的一小部分。但在中國(guó)，自豆?jié){發(fā)明2000多年以來(lái)，消費(fèi)者早已習(xí)慣了植物奶，燕麥制品也已在中國(guó)市場(chǎng)存在數(shù)十年，這都會(huì)讓燕麥奶及其益處容易被中國(guó)消費(fèi)者接受和理解。”Raphael Thiolon表示。

植物奶對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言并不陌生，豆?jié){、椰奶、杏仁露均屬同類。但為什么唯獨(dú)燕麥奶可以實(shí)現(xiàn)如此快速地走紅？

五源資本資深投資經(jīng)理吳戴維向投中網(wǎng)解釋：“燕麥作為超級(jí)谷物之一，吸引到了很多關(guān)注健康、享受生活的早期消費(fèi)者，恰好這批人某種程度也是社交媒體的KOC，帶動(dòng)了燕麥奶走紅。”

植物標(biāo)簽創(chuàng)始人張自豪也向投中網(wǎng)表示：“傳統(tǒng)植物蛋白飲料品牌的渠道和場(chǎng)景越來(lái)越難觸達(dá)到現(xiàn)在的年輕人，很多年輕人可能只有過年或是送禮的時(shí)候才會(huì)接觸到它們。”

“燕麥奶之所以快速崛起，與其健康屬性有很大關(guān)系。”張自豪補(bǔ)充道，“比如零膽固醇、低GI和更多膳食纖維等等，越來(lái)越多的年輕人開始意識(shí)到健康的重要性。”

不難看出，燕麥奶的前景十分“性感”，但目前仍屬相對(duì)小眾的消費(fèi)品。除了咖啡伴侶的成功，燕麥奶在C端市場(chǎng)的普及恐怕還需時(shí)日。正如五源資本吳戴維表示：燕麥奶還遠(yuǎn)未被大眾市場(chǎng)充分認(rèn)知。”

張自豪也很清楚這一點(diǎn)。“我們今年最大的目標(biāo)，是建立消費(fèi)者對(duì)于植物奶的認(rèn)知和品牌心智，這需要更多的用戶教育和更過硬的產(chǎn)品去推動(dòng)。”

在每個(gè)品類可以重做一遍的新消費(fèi)時(shí)代，燕麥奶是個(gè)極好的認(rèn)知窗口，甚至帶動(dòng)整個(gè)植物奶市場(chǎng)的想象空間。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)植物奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2583億元，占中國(guó)飲料總市場(chǎng)規(guī)模的24.2%。線上增速更加矚目，天貓發(fā)布《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，2020年中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%。

資本市場(chǎng)的反饋更加直觀。Oatly提交上市申請(qǐng)之際，A股食品飲料板塊集體上漲，承德露露、祖名股份、西麥?zhǔn)称返壬踔良娂娪瓉?lái)漲停。

“包括豆類、堅(jiān)果、椰子等植物基飲品，也都處在迭代升級(jí)的過程中，這是一個(gè)千億市場(chǎng)的整體趨勢(shì)。”吳戴維直言，“燕麥奶除了咖啡、奶茶等已經(jīng)被驗(yàn)證過的2B供給渠道，我們相信2C渠道也有巨大機(jī)會(huì)，直飲燕麥產(chǎn)品的需求是真實(shí)存在的”。

資本搶灘，10余家機(jī)構(gòu)已入局

“性感”的細(xì)分賽道背后，敏銳的資本和創(chuàng)業(yè)者早已搶灘。

最耀眼的當(dāng)數(shù)上市的Oatly。2016年，華潤(rùn)攜手百威英博創(chuàng)始家族旗下的投資公司Verlinvest入股Oatly；去年7月，Oatly再獲得黑石集團(tuán)牽頭的2億美元融資，資本陣營(yíng)還包括星巴克前 CEO 霍華德·舒爾茨、著名主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼和由說唱天王Jay-Z創(chuàng)立的娛樂機(jī)構(gòu)Roc Nation等。

Oatly的估值曲線也陡峭得驚人。去年7月至今，Oatly的估值從20億美元飆升至驚人的120億美元。

國(guó)內(nèi)的創(chuàng)投市場(chǎng)，熱度同樣在線。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，過去半年，僅燕麥奶賽道就有超過10筆融資，十幾家機(jī)構(gòu)已經(jīng)入局，融資頻率密集且金額較大。

2020年9月，剛剛推出產(chǎn)品兩個(gè)月的燕麥奶國(guó)貨品牌“小麥歐耶”獲得元璟資本千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。同月，植物基蛋白飲品牌“oatoat”產(chǎn)品上線，并在不到一年時(shí)間斬獲三輪融資——華創(chuàng)資本領(lǐng)投、惟一資本與凌波資本跟投的天使輪，IMO Ventures獨(dú)家投資的Pre-A輪融資，五源資本領(lǐng)投、老股東跟投的千萬(wàn)級(jí)A輪融資。

2021年2月，“每日盒子”獲青山資本獨(dú)家投資的百萬(wàn)天使融資；3月，“奧麥星球”獲得聯(lián)想之星領(lǐng)投，德迅投資和眾麟資本跟投的千萬(wàn)Pre-A輪融資；4月，“歐扎克”獲得嘉御基金獨(dú)家投資的億元級(jí)A輪融資，植物標(biāo)簽完成真格基金和尚承投資領(lǐng)投，初心資本和合鯨資本跟投的天使輪，以及愉悅資本領(lǐng)投、所有原機(jī)構(gòu)股東超額跟投的天使plus輪,合計(jì)融資超過6000萬(wàn)。

談及入局燕麥奶的契機(jī)，五源資本吳戴維表示：“我們觀察到越來(lái)越多咖啡店推出燕麥拿鐵，越來(lái)越多消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)選擇燕麥作為牛奶代替，包括我們內(nèi)部也觀察到燕麥奶作為一個(gè)細(xì)分類目，社交媒體的熱度和交易量有迅速的增長(zhǎng)。”

熱度攀升的賽道，勢(shì)必意味著擁擠的玩家。

張自豪向投中網(wǎng)透露：“行業(yè)一下子擁擠起來(lái)，除了品牌方，渠道商、原料商、輔料商包括代工廠都著手進(jìn)入植物奶賽道，這確實(shí)是個(gè)蠻驚人的現(xiàn)象。資本也是，我們做過一輪品牌宣傳之后，幾乎每天都有投資人找上來(lái)。”

“原本我們沒有進(jìn)一步的融資計(jì)劃，但賽道競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，我們鋪設(shè)渠道的速度也在加快，這才加了一輪融資。”張自豪表示。

有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)已有超過400家品牌布局燕麥奶。如何在繁多項(xiàng)目中進(jìn)行篩選？五源資本吳戴維給出三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品的匠心和堅(jiān)持，二是獨(dú)特的品牌主張，三是領(lǐng)先、穩(wěn)定、可復(fù)制的規(guī)模化供給能力。

“雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于植物基蛋白飲品已經(jīng)不陌生，但燕麥奶仍是一個(gè)新物種，對(duì)于這種新物種，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者更消費(fèi)者視角和顛覆式的創(chuàng)新思維。”吳戴維表示。