巨頭特斯拉的進(jìn)擊之路
今天研究的科創(chuàng)對(duì)象是電動(dòng)車玩家：特斯拉
文章略長(zhǎng)，先上大綱：
1.特斯拉的技術(shù)
? ? 電池取代燃油
? ? 安全、續(xù)航、充電、輔助駕駛
2.商業(yè)之路
? ?第一款電動(dòng)跑車
? ?納斯達(dá)克上市
? ?改造超級(jí)工廠
? ?首次盈利
? ?放棄私有化? ?
3.產(chǎn)品和營(yíng)銷
? ?跑車、轎車、SUV、卡車?
? ?花式營(yíng)銷
4.資本之雙刃劍
? ?股價(jià)火箭上漲，市值超越大眾
? ?超級(jí)工廠，巨大的印鈔機(jī)
5.特斯拉的想象空間
? ?特斯拉會(huì)再次上天嗎？?
? ?誰(shuí)將顛覆電動(dòng)車？
讓我們從馬斯克前幾天的推特說(shuō)起。
很明顯，馬斯克認(rèn)為Tesla是那顆消滅恐龍的隕石。公平的說(shuō)，這張圖80%的含義是對(duì)的，電動(dòng)車必然取代燃油車，此乃大勢(shì)所趨，剩下的僅僅是時(shí)間問(wèn)題而已。
剩下20%有待驗(yàn)證的含義則是，特斯拉能代表電動(dòng)車嗎？?
先讓我們重新認(rèn)識(shí)Tesla
1.?特斯拉的技術(shù)?其實(shí)早在2003年特斯拉公司正式成立之初，它顛覆恐龍的主要技術(shù)便完成了，造出了用鋰電池驅(qū)動(dòng)的樣車，續(xù)航能達(dá)到480公里。
自那之后的17年里，甚至在今后的許多年里，Tesla需要做的，僅僅是完善它的商業(yè)化。通過(guò)不斷迭代，將產(chǎn)品落地到普通家庭。
伴隨這個(gè)過(guò)程的主要是4類技術(shù)，整車安全、續(xù)航里程、電池充電、操作系統(tǒng)。
其中前三項(xiàng)基本都和電池有關(guān)，需要不斷打磨。最后一項(xiàng)是選答題，但特斯拉將其做成了最有競(jìng)爭(zhēng)力的加分項(xiàng)「Autopilot輔助駕駛」。
伴隨著2014年和2019年兩次公開專利，就事實(shí)而言，在技術(shù)上，其實(shí)Tesla已經(jīng)沒有什么神秘之處了，它真正的神奇之處，在于商業(yè)化。
2. 特斯拉的商業(yè)化之路
?雖然早在2003年第一款樣車T-zero便研制成功，但直到5年后的2008年，特斯拉才真正交付了第一款落地產(chǎn)品「跑車Roadster」。
這其中必然經(jīng)歷了許多問(wèn)題，我們就不去細(xì)究了。正是在這一時(shí)期，特斯拉迎來(lái)了真正的掌門人「埃隆.馬斯克」。
通過(guò)630萬(wàn)美元的投資，當(dāng)代鋼鐵俠馬斯克進(jìn)入了特斯拉，條件是，他要擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)。后來(lái)的事情證明，這對(duì)于特斯拉而言，并不是一件壞事。
馬斯克對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，和蘋果的喬布斯如出一轍，要做，就做最好、最驚艷的產(chǎn)品，正是基于這種信念以及強(qiáng)大的執(zhí)行力，Tesla開始了商業(yè)化的漫漫長(zhǎng)征。
第一個(gè)商業(yè)化里程碑，2008年跑車Roadster研制成功。但由于成本過(guò)高（原計(jì)劃7W，實(shí)際卻達(dá)到12W），不得不將預(yù)售價(jià)從原先的10W調(diào)到11W。即便如此，仍是賠錢受氣，憤怒的購(gòu)買者因價(jià)格問(wèn)題在客戶見面會(huì)圍攻了馬斯克，卷起一場(chǎng)風(fēng)波。
風(fēng)波歸風(fēng)波，無(wú)論如何，特斯拉有了真正落地并且讓人驚艷的第一款產(chǎn)品。此后通過(guò)一系列的技術(shù)、產(chǎn)品的推廣，先后獲得了戴姆勒（奔馳）、豐田的資金和合作協(xié)議。
并且，由于符合奧巴馬的清潔能源戰(zhàn)略，特斯拉甚至獲得了美國(guó)能源部的4.65億美元低息貸款。
第二個(gè)商業(yè)化里程碑，2010年6月登陸納斯達(dá)克，標(biāo)志著第一家純電力汽車公司上市。這對(duì)特斯拉和馬斯克而言，都算注入一劑強(qiáng)心劑。自此短期資金有了保障，并且由于二級(jí)市場(chǎng)的想象空間被打開，進(jìn)一步促進(jìn)了特斯拉的發(fā)展動(dòng)力。
雖然上市對(duì)于一家志存高遠(yuǎn)的優(yōu)秀企業(yè)而言，并不是一件好事，但這是后話了。短期而言，上市獲得融資、獲得社會(huì)的關(guān)注，對(duì)于Tesla當(dāng)時(shí)的發(fā)展起到了正面作用。
也正是在2010這一年，Tesla收購(gòu)了位于美國(guó)Fremont的豐田舊工廠，并進(jìn)行大規(guī)模升級(jí)改造，打造超級(jí)工廠。用特斯拉自己的理念來(lái)說(shuō)：工廠，是生產(chǎn)機(jī)器的機(jī)器。
升級(jí)完成后的工廠，實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化機(jī)器人生產(chǎn)，最大限度地避免了人工因素的影響，為產(chǎn)能提供了保證。
第三個(gè)商業(yè)化里程碑，2012年6月，第一臺(tái)Model S在Tesla自己的工廠下線。標(biāo)志著具備了自主量產(chǎn)的能力，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，它意味著產(chǎn)品線成熟。也就是說(shuō)，印鈔機(jī)造好了。
自主工廠的啟用，在經(jīng)營(yíng)成本、產(chǎn)品研發(fā)等方面，給了Tesla開發(fā)更多產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和底氣，使得它具備了成為平民產(chǎn)品的可能性，有機(jī)會(huì)通過(guò)不斷降低售價(jià)，進(jìn)入普通工薪家庭（自有工廠，是代工模式的蔚來(lái)羨慕都羨慕不來(lái)的）。
有了產(chǎn)品和產(chǎn)品線這兩樣利器，Tesla才算有了立足之本。自此才能正式開始使用復(fù)制粘貼這項(xiàng)技能。之后的德國(guó)工廠、上海工廠其實(shí)不過(guò)是把美洲的生產(chǎn)能力復(fù)制到歐洲和亞洲，實(shí)現(xiàn)本土化低成本生產(chǎn)。
第四個(gè)商業(yè)化里程碑，2013年5月，馬斯克宣布Tesla 2013首季度盈利。此后一個(gè)月內(nèi)，Tesla股價(jià)上漲了80%，股價(jià)朝100美元逼近，市值超過(guò)100億美元，正式進(jìn)入百億美元俱樂(lè)部。
至此，Tesla完成了從原型到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到產(chǎn)品線，通過(guò)產(chǎn)品線盈利，這3個(gè)最基本，也是最困難的階段。而經(jīng)歷這個(gè)階段，Tesla整整用了10年，個(gè)中滋味各自知，掌門人馬斯克更是押上了從PayPal上賺來(lái)的身家。
當(dāng)然，我們知道Tesla并沒有就此開始扭虧為盈。此時(shí)收手停止擴(kuò)張顯然不是明智之舉，電動(dòng)車市場(chǎng)一片藍(lán)海，還需要它推出新的產(chǎn)品，新的產(chǎn)品線。
正是依靠著立下的這塊盈利里程碑，Tesla才能有底氣順利開展后來(lái)的Model X 、Model Y、CyberTruck、上海超級(jí)工廠等新的戰(zhàn)略擴(kuò)張。
第五個(gè)商業(yè)化里程碑，2018年8月25日，馬斯克宣布放棄私有化。私有化事件本身是一場(chǎng)鬧劇，從公開提出到放棄，想必是經(jīng)過(guò)了激烈的博弈后最終的無(wú)奈之舉。
之所以將其列為里程碑（負(fù)面的里程碑），是從一個(gè)偉大公司的角度考慮。對(duì)于成長(zhǎng)中的企業(yè)，華爾街可能是朋友，但對(duì)于模式確定甚至開始收獲市場(chǎng)的企業(yè)而言，華爾街就變成了絆腳石。
由于資本的逐利本質(zhì)，對(duì)于優(yōu)秀公司的發(fā)展，華爾街會(huì)通過(guò)發(fā)布預(yù)期與操縱股價(jià)的方式，左右公司的決策。這種效果，就像吊著蘿卜趕驢，驅(qū)使它前進(jìn)，不僅如此，當(dāng)它走的慢了，還會(huì)遭到股價(jià)鞭笞。
鑒于此，對(duì)于企業(yè)而言，不得不為了漂亮的財(cái)報(bào)而頻繁制定短期的目標(biāo)，長(zhǎng)期戰(zhàn)略往往無(wú)法實(shí)施。
3.產(chǎn)品和營(yíng)銷 （明星產(chǎn)品、明星企業(yè)家）? 特斯拉的商業(yè)之路可以說(shuō)是教科書式的，馬斯克本人也承認(rèn)當(dāng)前的發(fā)展符合他此前的十年計(jì)劃，由小及大，做好產(chǎn)品，如此循環(huán)。
上面說(shuō)完Tesla的商業(yè)之路，下面不妨再來(lái)盤點(diǎn)看看它的產(chǎn)品和營(yíng)銷。
不得不說(shuō)，這是一家誕生于硅谷，擁有明星產(chǎn)品和明星企業(yè)家的公司。很多人把特斯拉比喻為汽車界的蘋果，至少在產(chǎn)品和營(yíng)銷上，確實(shí)相似，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。
特斯拉的產(chǎn)品規(guī)劃覆蓋了跑車、轎車、SUV、卡車、巴士，涉及民用車的各個(gè)領(lǐng)域。每一個(gè)領(lǐng)域，基本只出一個(gè)產(chǎn)品，而且必是精品，對(duì)標(biāo)的都是燃油車中的佼佼者。
Tesla的產(chǎn)品對(duì)比，往往是沖著燃油車某類第一名去硬剛，順帶媒體炒作一番（比如跑車破保時(shí)捷時(shí)速、皮卡拔河贏福特猛禽F150）。
Tesla用這種打法碰瓷，屢試不爽，一來(lái)證明了自身品質(zhì)，二來(lái)，不管勝負(fù)，都是贏家。
而它的這些營(yíng)銷很大程度上來(lái)自于硅谷基因，列舉幾個(gè)比較有代表性的事件。
換電池VS加汽油 （2013年）
發(fā)布會(huì)上，視頻連線場(chǎng)外人員，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比汽油車加油的時(shí)間，和特斯拉換電池的時(shí)間。結(jié)果場(chǎng)外燃油車加滿一箱油的時(shí)間里（4分鐘），場(chǎng)內(nèi)連續(xù)換了兩輛電動(dòng)車的電池，賺足噱頭。
第一次公開專利? （2014年）當(dāng)年6月，Tesla免費(fèi)公開了電池等相關(guān)專利技術(shù)，供所有同行使用。這其實(shí)是步好棋，有點(diǎn)像手機(jī)界安卓的打法，開放生態(tài)，發(fā)展電動(dòng)車同盟，推動(dòng)汽車界的技術(shù)改革。身為汽車界的蘋果，還用了安卓的開放打法，讓傳統(tǒng)車企感到壓力山大。從結(jié)果上看，各大車企確實(shí)開始了自我革新，開發(fā)電動(dòng)車。
收購(gòu)太陽(yáng)城公司? （2016年）算是一步很超前的戰(zhàn)略，意在整合上游太陽(yáng)能電力資源，不論結(jié)果如何，在當(dāng)時(shí)足足又出來(lái)了一把風(fēng)頭。畢竟馬斯克可是手握Space X 、Tesla、Neuralink、Boring等超前明星公司的當(dāng)代鋼鐵俠，誰(shuí)知道他會(huì)怎么整合這些公司資源呢？
用火箭送跑車上太空?? （2018年）這不，當(dāng)代鋼鐵俠一手好牌閑得慌，干脆借Space X發(fā)射為Tesla做個(gè)廣告。而且這注定是個(gè)載入人類歷史的廣告，腦洞夠大，不愧是給上帝送跑車的男人。
皮卡VS猛禽，砸碎車窗?(2019年)CyberTruck皮卡的發(fā)布會(huì)上，馬斯克公布了和馬力最足的福特猛禽F150拔河的視頻，結(jié)果CyberTruck完勝。這還不夠，為了展示CyberTruck車窗玻璃的強(qiáng)度，當(dāng)場(chǎng)讓助手往車窗上砸了兩個(gè)鉛球，居然把玻璃都砸碎了，現(xiàn)場(chǎng)一片尷尬。但這種“砸自己招牌“的發(fā)布營(yíng)銷，傳播效果卻非常之后，訂單如雪花般飛來(lái)。
值得肯定的是，由于產(chǎn)品出眾，再加上馬斯克本人也常常出現(xiàn)在媒體上，通過(guò)各種意想不到的方式為Tesla營(yíng)銷，極大程度上幫助了特斯拉的商業(yè)之路。
4.資本之雙刃劍終于說(shuō)到資本市場(chǎng)了。
從上市后，到第一次股價(jià)上升100美元，Tesla用了三年半（2010年6月 - 2013年5月），而最近一次上升100美元，只用了不到8小時(shí)（2020年2月3日上漲129.43美元，達(dá)到780美元/股）。
這也就是說(shuō)，在過(guò)去6年多的時(shí)間里，股價(jià)上漲了大約7～9倍。這種火箭走勢(shì)其實(shí)在過(guò)去短短的兩個(gè)月里體現(xiàn)地更加瘋狂，股價(jià)翻了2～3倍。
同學(xué)們注意，這是美股，不是A股，而且，這是一家成熟的市值上百億美元的明星企業(yè)，短期內(nèi)發(fā)生這么大的漲幅，其受追捧之熱烈，可想而知。
華爾街投行都覺得這熱情太過(guò)瘋狂，聲稱“連馬斯克自己都會(huì)想做空Tesla” ， “要有蘋果的利潤(rùn)和大眾的營(yíng)收，才能支撐特斯拉的股價(jià)”，諸如此類的聲音此起彼伏。
那到底是什么吹起了這陣狂熱之風(fēng)？市場(chǎng)的情緒總是很難琢磨，不過(guò)最可能的因素應(yīng)該與特斯拉上海工廠超預(yù)期完工并生產(chǎn)交付了Model 3，以及2019年超預(yù)期，全年共交付了36.78萬(wàn)輛電動(dòng)車有關(guān)。?
這意味著什么？
特斯拉的印鈔機(jī)正式開動(dòng)了！
沒錯(cuò)，就是上圖超級(jí)工廠里的這些機(jī)器人們，有了馬不停蹄干活的它們，就有了馬不停蹄的營(yíng)收。
但還是要冷靜一下，我們來(lái)看看市場(chǎng)表現(xiàn)。
特斯拉當(dāng)前的市值已經(jīng)超過(guò)大眾汽車，在1380億美元左右，僅次于豐田的1950億美元，成為全球市值第二的汽車制造商。
Tesla目前的市銷率是5.88，高于豐田的0.71，甚至高于蘋果的3.81。市盈率上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)豐田、通用、福特等老牌車企。
不免讓人擔(dān)心虛胖。
進(jìn)一步通過(guò)財(cái)報(bào)分析，我們可以看到，目前特斯拉2019年的營(yíng)收大約是250億美元，而豐田是2760億美元，大眾是2830億美元。特斯拉的營(yíng)收僅僅占全球銷量最高兩大車企的十分之一。
但另一方面，自從2010年上市之后，Tesla每年的營(yíng)收幾乎是以逐年翻番的速度在遞增（2012-2013年更是翻了5倍，就是美國(guó)工廠下線生產(chǎn)Model S那年）。
至此，看似很瘋狂的市場(chǎng)與矛盾的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，其實(shí)可以看出一點(diǎn)平衡。
2019年全球汽車出貨量大約是9000萬(wàn)輛，特斯拉僅僅占了30多萬(wàn)輛，連1%的市場(chǎng)都沒拿到。
如果說(shuō)電動(dòng)車必定顛覆燃油車，成熟的"壟斷"市場(chǎng)七二一分賬。
目前特斯拉的地位無(wú)人能撼動(dòng)，但鑒于不可預(yù)知的因素，保守估計(jì)拿4成市場(chǎng)，也就是至少年3000多萬(wàn)輛的出貨?。ú畈欢嗟扔诂F(xiàn)在的豐田加大眾）。
這意味著在未來(lái)若干年，特斯拉還有將近100倍的成長(zhǎng)空間，屆時(shí)別說(shuō)千億市值，萬(wàn)億市值也不為過(guò)。
嗯，以上估計(jì)就是看衰派和狂熱派的分歧點(diǎn)了，即一個(gè)看現(xiàn)在，一個(gè)看未來(lái)。
至于誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，相信馬斯克不會(huì)在乎，只要Tesla繼續(xù)按他的計(jì)劃成長(zhǎng)，他也已經(jīng)習(xí)慣市場(chǎng)的爭(zhēng)議。
5.特斯拉的未來(lái)既然資本市場(chǎng)已經(jīng)展開了想象，我們不妨帶著疑問(wèn)也暢想一番。??
Tesla能有多大的蛋糕？?如果電動(dòng)車必定替代燃油車，特斯拉會(huì)成為汽車界的蘋果，還是會(huì)成為汽車界的蘋果+安卓？
Tesla還會(huì)上天嗎？鋼鐵俠馬斯克可是有Space X在手的男人，而且他自己也放話了，那特斯拉是不是有可能商業(yè)化飛行汽車呢？? ?誰(shuí)將顛覆電動(dòng)車的市場(chǎng)？就好比顛覆Google的巨頭不會(huì)出現(xiàn)在搜索領(lǐng)域一樣，未來(lái)顛覆特斯拉的挑戰(zhàn)者，肯定也不在電動(dòng)車領(lǐng)域?？赡苁秋w行汽車、無(wú)人駕駛、車聯(lián)網(wǎng)或者其它的統(tǒng)一入口？
未來(lái)的市場(chǎng)，一切尚未可知，唯一確定的是，目前的電動(dòng)車市場(chǎng)，Tesla贏面最大。
結(jié)束語(yǔ)：發(fā)明，本身是件偉大的事，但并不能惠及千家萬(wàn)戶，真正推廣并讓普通人享受到便利的那個(gè)人，反而更容易被人所銘記。
就好像蔡倫之于造紙術(shù)，愛迪生之于電燈，特斯拉之于交流電，馬斯克之于電動(dòng)車。他們并不一定是發(fā)明者，但他們將這項(xiàng)發(fā)明送到了千家萬(wàn)戶，推動(dòng)了人類發(fā)展的進(jìn)程。
對(duì)于一百多年前，被愛迪生不公平壓制的特斯拉而言，一定想不到他的擁躉會(huì)以這種方式，在汽車市場(chǎng)上譜寫電能的傳奇，并冠以他的名字，表達(dá)敬意。
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