我是極氪車主，我在參與構(gòu)建一個新私域生態(tài)

這是見實(shí)在和iCC Grow創(chuàng)始人單明輝深聊時的一段話，期間，尤其談到了極氪在用戶共創(chuàng)與構(gòu)建用戶型組織的話題。

2021年10月23日，第一輛ZEEKER 001正式交付，僅用了192天，到今年10月，已經(jīng)成功交付5萬輛汽車，平均訂單金額超33.6萬，不僅持續(xù)刷新中國品牌價值新高度，還榮獲兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽(yù)，業(yè)界也用“極氪速度”來形容這個汽車行業(yè)奇跡。

在用戶運(yùn)營層，通過激發(fā)社群高價值用戶，8天內(nèi)，KOC推薦165位新車主下定。推薦注冊到試駕轉(zhuǎn)化率27%，推薦注冊到購車轉(zhuǎn)化率20%。（專項(xiàng)主題活動數(shù)據(jù)）

每當(dāng)提到KOC與用戶共創(chuàng)的話題，見實(shí)通常會以“平輩、晚輩、長輩”的關(guān)系去拆解。

極氪品牌與用戶之間就是一種模擬平輩的親密關(guān)系，用戶看極氪就像是看見兄弟、合作伙伴一樣，因此，更敢于與品牌搭建順暢的溝通，相信對方聽得懂、聽得到，仿佛雙方賦予了一種“關(guān)系特權(quán)”。

這種關(guān)系的構(gòu)建與維系非常微妙，“建立關(guān)聯(lián)”與“建立長期關(guān)聯(lián)”是兩個不同難度的課題。

“始終和用戶走在一起，共創(chuàng)在一起，敬畏用戶，敬畏和用戶的這種親密關(guān)系”——高度統(tǒng)一的價值觀，是極氪和iCC Grow“牽手”的重要因素之一。

基于此，iCC Grow將全服務(wù)鏈路做到“極致用戶導(dǎo)向”，為用戶提供全場景覆蓋的全生命周期管理。那究竟什么是用戶共創(chuàng)思維、什么又是用戶型組織，讓我們回到和單明輝的對話現(xiàn)場，聽聽他的用戶洞察。如下，Enjoy：

見實(shí)：極氪發(fā)展速度特別快，短短一年就量產(chǎn)并交付五萬輛新車，從極氪身上，你看到了哪些不同于其他新能源車企的地方？

單明輝：我是極氪001的核心車主之一，可以說親身體驗(yàn)了極氪汽車帶給C端用戶的每次驚喜，比如最新的MPV車型，車內(nèi)二排可以前移并留出接近兩倍于傳統(tǒng)空間的通道，讓乘客可以非常方便地進(jìn)入到第三排，類似這些關(guān)鍵時刻和驚喜體驗(yàn)還有很多。

在傳統(tǒng)車企進(jìn)軍到新能源賽道的車企里，吉利集團(tuán)在行業(yè)里具有非常高的勢能，極氪汽車則是集團(tuán)旗下重點(diǎn)打造的新能源品牌之一。

不僅在硬實(shí)力領(lǐng)先，在用戶運(yùn)營的軟實(shí)力上。線下打通總部與各城各區(qū)，定期發(fā)起粉絲與高管的見面會以及開城活動；線上則打通APP與微信生態(tài)，構(gòu)建一體化的用戶成長生態(tài)，iCC Grow則服務(wù)于用戶深度交互的高效解決方案。

見實(shí)：極氪還有哪些細(xì)節(jié)特別能體現(xiàn)用戶共創(chuàng)的理念？

單明輝：每次的開城活動都是非常有代表性的用戶共創(chuàng)活動，活動前期都會投入巨大心思，每場活動都能充分賦予用戶情緒價值。

講述有溫度的用戶故事，發(fā)布更顛覆行業(yè)與充滿科技感的產(chǎn)品，這些都能和用戶產(chǎn)生極大的共鳴，就像和用戶來一場盛大的表白，講述極氪汽車可以給你的生活帶來的變化。

我始終相信，上百次的高頻淺層互動，不如一次極致體驗(yàn)效果直接，less is more（少即是多）。

所以，極氪社區(qū)的內(nèi)容多為精選，當(dāng)你好奇某個功能特征時，會有許多社區(qū)「z愿者」自發(fā)地幫你解答，并提供很多熱心地幫助。

例如：充電樁移位聯(lián)系誰、如何添加智能鑰匙、電池的鎳鈷錳比例是多少？從日常問題到專業(yè)問題，極氪社區(qū)都會有z愿者積極響應(yīng)。

從最開始的品牌與用戶的關(guān)聯(lián)，又加深一層到用戶與用戶之間的漣漪，關(guān)系的紐帶變得更加穩(wěn)固。

社區(qū)一線用戶的熱門話題與討論賦予了極氪許多進(jìn)化的靈感。用戶共創(chuàng)的不再是下一個產(chǎn)品，而是下一種生活方式。

iCC Grow在這中間則負(fù)責(zé)收集海量信息，進(jìn)行歸納提煉，并洞察關(guān)鍵事件。

分享一個小細(xì)節(jié)，KOC用戶轉(zhuǎn)介紹一般會贈送給車主「極分」，「極分」可用于充電抵扣和一些周邊兌換。

從極氪的視角，希望倡導(dǎo)車主一起為地球做貢獻(xiàn)，為綠色出行做貢獻(xiàn)，而不是說贈你福利和優(yōu)惠。持續(xù)激發(fā)人們的善意與愛，而不是激發(fā)人性的貪婪與欲望，這或許是極氪品牌給我最大的觸動。

見實(shí)：用戶共創(chuàng)方面有無一些可具體量化的指標(biāo)？

單明輝：優(yōu)秀的運(yùn)營不會追求所有的指標(biāo)，而是會抓住關(guān)鍵的幾個北極星指標(biāo)。

在極氪社區(qū)里，他們最關(guān)心的是用戶是否在表揚(yáng)極氪，是否推薦極氪給他身邊的朋友，也就是NPS。

其中還包括整個社區(qū)的氛圍是不是符合心理預(yù)期，尤其是一些極致驚喜感的反饋。「用戶共創(chuàng)的考量指標(biāo)」還是會回歸用戶好感度，這也是解決全域增長的根本指標(biāo)之一。

見實(shí)：極氪KOC用戶具備哪些特征？

單明輝：每一個KOC都是萬千用戶的一個化身，代表的是一群用戶的心聲。是品牌與消費(fèi)者互動時的一個具象觸點(diǎn)，透過KOC品牌可以更高效地洞察到各類用戶群體的需求。

對于高客單、高品質(zhì)的汽車用戶和KOC而言，參與共創(chuàng)更源自于自我實(shí)現(xiàn)的需求，看著品牌一步步成長起來，并見證一個偉大產(chǎn)品的誕生，這個過程不太需要利益驅(qū)動，而是靠榮譽(yù)和價值驅(qū)動的。

品牌要做的就是帶著愿景和使命感，持續(xù)傳遞企業(yè)價值，并超期待地交付產(chǎn)品和服務(wù)。

見實(shí)：這么看來KOC推薦率會是一個非常重要的指標(biāo)，iCC是如何幫助他們提升這一指標(biāo)，營造健康的社區(qū)生態(tài)的呢？

單明輝：我們其中做了很多相對細(xì)膩的消費(fèi)者運(yùn)營支持，一個關(guān)鍵點(diǎn)是找到和消費(fèi)者促膝長談的感覺。基于此，核心圍繞三個點(diǎn)來展開：

一是，抓共鳴制造漣漪。營造良好的溝通氛圍，讓整個社區(qū)可以更清晰地、及時地聽到用戶的真實(shí)想法，從而收獲到那些真正感動用戶的關(guān)鍵時刻和關(guān)鍵場景。

二是，用戶情緒洞察。通過iCC洞察消費(fèi)者訴求，并將真實(shí)訴求關(guān)聯(lián)用戶畫像實(shí)現(xiàn)需求可視化，反向賦能整個社區(qū)。

這些KOC是誰，在哪個城市，他們和用戶的互動交流是在怎樣的背景下發(fā)生的，他們之間發(fā)生了什么樣的故事，用戶的每個足跡都可以被看見，每個心愿都會被聽取。

只有細(xì)膩的情緒洞察才能帶出最貼近用戶的產(chǎn)品迭代，和最靠近用戶需求的場景化解決方案。

三是，用戶反哺品牌。對用戶情緒的洞察能反哺品牌給出針對性的解決方案，并推動有方向的產(chǎn)品迭代升級。比如，對于有寵物的車主如何放置寵物，對于有家庭的車主如何提供更棒的后備箱設(shè)計(jì)等等。

“看見”用戶真正需求，始終和用戶在一起并實(shí)踐共創(chuàng)，是用戶型組織的核心原則。

02

用戶型組織正在顛覆汽車行業(yè)

見實(shí)：之前了解到極氪70%是跨界人才，在和這類人才多元化的企業(yè)打交道時會碰撞出哪些不一樣的靈感？這些碰撞又會反向給iCC帶來哪些反向賦能？

單明輝：極氪是一個非常有活力，多元且開放的用戶型組織，極度的用戶導(dǎo)向也帶來了自下而上的企業(yè)文化，而不是自上而下的某個領(lǐng)導(dǎo)的個人主義。

我們服務(wù)的某咖啡品牌同樣具備這樣的文化，即，對外極度關(guān)注用戶，對內(nèi)則設(shè)置更公平的機(jī)制給員工更多尊重。

日常交流時，以用戶為中心的核心理念在極氪團(tuán)隊(duì)里處處可見。

無論是高管還是銷售，是營銷還是運(yùn)營，大家日常討論最多的話題總是：如何跟消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次，更有價值或更有溫度的互動。

見實(shí)：如何建立用戶型組織？

單明輝：用戶運(yùn)營對經(jīng)營者的挑戰(zhàn)極大，對組織的要求也比較高，絕大多數(shù)企業(yè)依舊欠缺從品牌到內(nèi)容，內(nèi)容到用戶的鏈接轉(zhuǎn)換的能力。

而能力欠缺的本質(zhì)是用戶運(yùn)營人才的稀缺 —— 這個崗位會牽動組織，需要我們做好跨部門協(xié)同；而這里面的訣竅就是將用戶語言轉(zhuǎn)化成技術(shù)部門、運(yùn)營部門和營銷部門，甚至是財(cái)務(wù)部門能理解的形式；讓所有人能對齊目標(biāo)統(tǒng)一前進(jìn)。

有些組織天生具備跨部門協(xié)同基因，即便不具備，后期通過人才引進(jìn)，一旦完成打通就會形成一個很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，也就是我們說的用戶運(yùn)營力。

來源：iCC Grow×極氪汽車案例文檔

見實(shí)：和極氪汽車不同，很多傳統(tǒng)車企可能沒有這么好的先天條件和前沿的用戶思維認(rèn)知，iCC在面對這類客戶時你們會直接回絕嗎？又該如何引導(dǎo)呢？

單明輝：其實(shí)無關(guān)乎新企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)，我們接觸到的傳統(tǒng)企業(yè)都在十分積極地尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從決策層到伙伴們的接受能力、包容度和認(rèn)知水平是非常高的。

戰(zhàn)略層及核心決策團(tuán)隊(duì)是否具備用戶意識，是推動合作的關(guān)鍵；從執(zhí)行層來看，用戶共創(chuàng)所需要的基建是否能跟上一線的執(zhí)行訴求，在需要迭代時能否第一時間跟進(jìn)，是戰(zhàn)略100%落到實(shí)踐的關(guān)鍵。

是否與我們合作來共同打造以用戶為中心的私域生態(tài)，這個決策的背后是對私域價值思考，即，決策者認(rèn)為私域能否真正為這個組織帶來長期價值。

03

高性能的私域SAAS，解決不是一時之痛

見實(shí)：極氪提出最多的私域需求是什么？從極氪案例中iCC反向又得到了哪些內(nèi)部提升？

單明輝：我們從一開始就重點(diǎn)關(guān)注單個用戶的全生命周期和完整的用戶旅程，即，從潛在客戶到提車再到售后的體驗(yàn)服務(wù)。反過來，極氪對iCC Grow的私域訴求也是系統(tǒng)化的，并不是解決某一個具體產(chǎn)品功能的問題，所以我們一拍即合。

一方面，他們更多關(guān)注的是6個月當(dāng)中創(chuàng)造了多少UGC；另一方面，是我們能否在社群中捕捉到用戶體會到的感動瞬間和關(guān)鍵時刻，并快速洞察到背后的用戶需求，并高效地給出解決方案。

車企的產(chǎn)品周期比較長，用戶體驗(yàn)鏈路也比較長，用戶運(yùn)營也比其他客戶的銷售與運(yùn)營場景更加細(xì)化，因此和極氪合作后，iCC團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營復(fù)雜鏈路的能力上，得到了大幅度提升。

見實(shí)：整個合作過程中，您覺得挑戰(zhàn)最大的地方在哪里？

單明輝：傳統(tǒng)SaaS公司可能只能支持到某一個或兩個維度的業(yè)務(wù)，但其實(shí)優(yōu)秀的SaaS需要對我們所服務(wù)的整個組織職能非常清晰，熟悉業(yè)務(wù)板塊各個維度的細(xì)節(jié)訴求，所以經(jīng)常會面臨非常多的和客戶內(nèi)部的跨部門協(xié)同會。

而大型組織的反饋鏈路普遍較長，所以為了提升效率，我們和極氪基本上都在同一空間辦公，通過面對面的協(xié)同合作來提升工作效率；在這樣近距離高密度的交互中，我們也更能實(shí)現(xiàn)“用戶深度共創(chuàng)”。

見實(shí)：作為代運(yùn)營，你們和企業(yè)合作最理想的狀態(tài)或相處模式是怎樣的？

單明輝：一直以來，我們常會被稱為代運(yùn)營商iCC，但其實(shí)我們極度不喜歡這個定義。

一方面，我們本質(zhì)是在幫企業(yè)經(jīng)營好與用戶的關(guān)系，做用戶高價值增長的團(tuán)隊(duì)，私域只是切入點(diǎn)之一。iCC Grow其實(shí)是希望致力于幫客戶創(chuàng)造價值，所以不會去刻意限定我們的服務(wù)邊界。

另一方面，數(shù)字化能力也是我們的核心優(yōu)勢之一，任何不可規(guī)模化，不可復(fù)制的能力實(shí)際上都很難長久幫到客戶。代運(yùn)營并不能夠創(chuàng)造持續(xù)價值，好的服務(wù)商一定能讓客戶變得更好，能夠建立更高效的組織力，找到屬于客戶自己的品牌節(jié)奏，讓他們真正能夠跑起來。

見實(shí)：回顧整個2022年的私域案例，你覺得他們有哪些共同點(diǎn)？

單明輝：通常一個好的客戶或比較成功的客戶，他的節(jié)奏感特別好，并且可以循序漸進(jìn)，不斷制造用戶關(guān)鍵成長點(diǎn)。

不管是圍繞品牌口碑，還是圍繞業(yè)績指標(biāo)，亦或是活躍度指標(biāo)，他們都能清晰地定義自己的關(guān)鍵里程碑在哪。

服務(wù)商能做的更多是錦上添花，而非雪中送炭。

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