外賣(mài)補(bǔ)貼背后，隱秘的勝負(fù)手

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文 | 李坤陽(yáng)

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36氪 ID：wow36kr

11月27日，是反壟斷指南消息傳出后的第14個(gè)股票交易日。被機(jī)構(gòu)大幅加倉(cāng)、年均漲幅一度超過(guò)220%的美團(tuán)，在受利空影響的連續(xù)兩日陰跌后，用這14個(gè)交易日走出了神奇的倒三角形K線走勢(shì)。

美團(tuán)股價(jià)K線圖；來(lái)源：Bloomberg，制圖：36氪

在連續(xù)兩日陰跌前，美團(tuán)的股價(jià)漲幅氣勢(shì)如虹，資本市場(chǎng)對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的信心、對(duì)美團(tuán)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的看好以及對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可助美團(tuán)節(jié)節(jié)攀升。

但隨著反壟斷指南的出臺(tái)、餓了么App端MAU兩年來(lái)對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的首次超越等消息出現(xiàn)，市場(chǎng)情緒開(kāi)始變得搖擺不定。

各類(lèi)利空消息需要時(shí)間消化，于是觀望新方向、等待新的利好因素刺激，就成為了美團(tuán)股價(jià)下一個(gè)中期趨勢(shì)到來(lái)前的持續(xù)波動(dòng)行為。

而這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們相信，將會(huì)隨著美團(tuán)三季度業(yè)績(jī)的發(fā)布（11月30日）一同到來(lái)。

美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)外賣(mài)，很大程度決定了公司的市值基礎(chǔ)。剖析外賣(mài)的根基是否與月活躍用戶存在強(qiáng)綁定關(guān)系？除了統(tǒng)計(jì)的口徑之外，日活數(shù)據(jù)（DAU）、用戶粘性（DAU/MAU）以及更多季節(jié)性因素，也將幫助我們粗略分析不同節(jié)點(diǎn)下外賣(mài)補(bǔ)貼、策略的實(shí)際效果。

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血淋淋的補(bǔ)貼戰(zhàn)

3月份，阿里祭出了大殺器支付寶，意圖收復(fù)本地生活這塊失地，在近半年的沉浮后，“高質(zhì)量增長(zhǎng)”成為了阿里CEO張勇對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的新目標(biāo)。“百億補(bǔ)貼”在三季度末應(yīng)運(yùn)而生，成為了阿里本地生活打出的一記重拳。

回顧外賣(mài)大戰(zhàn)的歷史，補(bǔ)貼并不是個(gè)新工具，不論十億還是百億，外賣(mài)的戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)不缺乏這枚糖衣炮彈，血淋淋的補(bǔ)貼戰(zhàn)有歷史作為考究。

在5年前的外賣(mài)車(chē)輪戰(zhàn)中，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)就曾通過(guò)補(bǔ)貼構(gòu)建流量堡壘。美團(tuán)成為了階段性的勝者，百度暫別外賣(mài)歷史的舞臺(tái)，阿里在搖擺中選擇了回歸理性。在2019年6月阿里本地生活王磊曾表示，“未來(lái)不會(huì)再有瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，希望不要用提高扣點(diǎn)的方式來(lái)獲取流量的紅利?！?/p>

在一次又一次地交了“學(xué)費(fèi)”后，這次的百億補(bǔ)貼能幫助餓了么奪回份額嗎？

通過(guò)近些年的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們發(fā)現(xiàn)，得外賣(mài)旺季收入與日活用戶者，得天下。

2020年二季度末的最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的外賣(mài)城池依舊堅(jiān)固。對(duì)比和阿里本地生活的營(yíng)收數(shù)據(jù)，二者份額并無(wú)明顯的變化，同比增長(zhǎng)也處于近乎相同的步調(diào)。即便是19年Q2阿里本地生活的同比增速達(dá)到137%，這也是由于2018年底收購(gòu)餓了么的推動(dòng)所導(dǎo)致。

制圖：36氪；來(lái)源：阿里、美團(tuán)各季度財(cái)務(wù)報(bào)告

餓了么在三個(gè)季度中的營(yíng)收同比增速都小幅領(lǐng)先著美團(tuán)外賣(mài)，但這并不是最主要的。旺季三季度才是決勝的關(guān)鍵，而在這一階段美團(tuán)是領(lǐng)頭羊，且淡季2~3個(gè)點(diǎn)的增速落后，并不足以改變長(zhǎng)期以來(lái)餓了么在份額上的劣勢(shì)。

美團(tuán)CFO陳少暉此前曾在2019年一季度的業(yè)績(jī)會(huì)上透露過(guò)，外賣(mài)業(yè)務(wù)受到季節(jié)性因素的影響，而“二季度和三季度的外賣(mài)訂單量更大，四季度和一季度相對(duì)較少?！?/p>

毛利率則更好地體現(xiàn)了美團(tuán)商業(yè)模式的成功。從美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的各季度業(yè)績(jī)中，能看出外賣(mài)旺季（Q2、Q3）的收入也能持續(xù)有效地帶動(dòng)毛利率的增長(zhǎng)。（2020年開(kāi)始美團(tuán)不再披露各業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)。）

制圖：36氪；來(lái)源：美團(tuán)各季度財(cái)務(wù)報(bào)告

補(bǔ)貼并沒(méi)有在旺季為餓了么帶來(lái)高于美團(tuán)外賣(mài)的營(yíng)收增速，而旺季才是營(yíng)收增長(zhǎng)的重中之重，即使是淡季餓了么的營(yíng)收高于美團(tuán)外賣(mài)，也并未出現(xiàn)5個(gè)百分點(diǎn)以上的大幅度差距。

效果不如所愿，同樣的情形還出現(xiàn)在日活用戶的數(shù)據(jù)上。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在2018年12月前，餓了么App端的月均日活用戶數(shù)（DAU）是高于美團(tuán)外賣(mài)的，但在12月后情況出現(xiàn)了變化，美團(tuán)外賣(mài)DAU反超餓了么，并在每年的外賣(mài)旺季領(lǐng)先餓了么，冬季期間二者差距并不大。在補(bǔ)貼的幫助下，2020年旺季的差距同樣沒(méi)有縮小。

Source：QuestMobile TRUTH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 2020年10月，36氪統(tǒng)計(jì)整理

那么補(bǔ)貼的效果體現(xiàn)在何處？也許用戶粘性（DAU/MAU）能給出一些答案。

對(duì)比2018年10月到2020年10月期間的月活和日活數(shù)據(jù)，餓了么在外賣(mài)旺季的用戶粘性和美團(tuán)外賣(mài)并不存在差距，甚至?xí)诙鄶?shù)時(shí)段高于美團(tuán)外賣(mài)。

Source：QuestMobile TRUTH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 2020年10月，36氪統(tǒng)計(jì)整理

這間接說(shuō)明了兩家平臺(tái)的用戶粘性幾乎相同的，餓了么還要更高一些，補(bǔ)貼的效果如果沒(méi)出現(xiàn)在新用戶上，那一定是讓老用戶薅了羊毛。

觀察兩家平臺(tái)對(duì)會(huì)員的實(shí)際補(bǔ)貼行為，美團(tuán)外賣(mài)對(duì)會(huì)員的補(bǔ)貼更多是在5元優(yōu)惠券，而餓了么除了優(yōu)惠券還有提供更多的滿減優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)金兌換，粘性更高也是理所當(dāng)然的事情。

在“支付寶入局本地生活”的文章中曾分析道，對(duì)幾塊錢(qián)補(bǔ)貼不敏感的用戶，如果遇到了幾十塊的補(bǔ)貼，激勵(lì)性明顯就會(huì)更大，對(duì)使用兩家平臺(tái)的用戶更是如此。餓了么百億補(bǔ)貼在優(yōu)惠券、滿減、配送的基礎(chǔ)上又疊加了補(bǔ)貼，在金額優(yōu)惠上或能吸引用戶在平臺(tái)間遷移。

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商家才是“吸金石”

那么補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，如何更好地吸引用戶消費(fèi)？

商家無(wú)疑是這個(gè)答案：此前有內(nèi)部人士曾表示在重點(diǎn)城市和商家的選擇上，比之前泛泛的補(bǔ)貼更為集中和聚焦，活動(dòng)也由餓了么和商家共同出資。而商家選擇共同補(bǔ)貼的原因無(wú)外乎——訂單。

消費(fèi)者一份外賣(mài)訂單的收入基本由兩部分構(gòu)成：配送費(fèi)+產(chǎn)品定價(jià)。

但實(shí)際的資金如何分配？這就涉及到了三方：平臺(tái)、商家、騎手。商家和騎手的收入來(lái)源于用戶，而平臺(tái)的收入來(lái)源于商家（傭金、廣告費(fèi)等）和騎手（派單等）。

美團(tuán)外賣(mài)的收入之所以保持較高的區(qū)間，主要是由更多的用戶訂單決定，一些用戶由于補(bǔ)貼及使用習(xí)慣，在注冊(cè)稱(chēng)會(huì)員后，就只在該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。另一些用戶則會(huì)根據(jù)商家選擇，商家入駐了哪個(gè)平臺(tái)，該用戶就選擇在哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)。這時(shí)候部分品牌商家（KA）就變成了更重要的因素，對(duì)平臺(tái)引流有很大的支持。

在分析關(guān)于“反壟斷指南”的文章中，曾分析道，大品牌的KA商家能幫平臺(tái)引流，相較于中小商家話語(yǔ)權(quán)更大，抽傭率也自然維持在中低區(qū)間水平。因此，他們會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在餓了么和美團(tuán)外賣(mài)的平臺(tái)上，沒(méi)有“二選一”的顧慮且不必承擔(dān)過(guò)高的傭金壓力，訂單量和利潤(rùn)也有較完善的運(yùn)營(yíng)體系維穩(wěn)。

對(duì)于中小商家而言，疫情過(guò)后，要考慮的問(wèn)題除了高昂的傭金還包括生存。

地租的壓力和短期內(nèi)的訂餐需求停滯，讓商家難以獲利。一位接近美團(tuán)的人士告訴36氪，目前純外賣(mài)商家的存活率不足40%，部分城市存活周期大約在30%左右。

在餓了么App的百億補(bǔ)貼商家上，中小商家比例基本超過(guò)95%，麥當(dāng)勞、肯德基、吉野家等并不在百億補(bǔ)貼的范疇內(nèi)，補(bǔ)貼的訴求還是為了更多中小商家的訂單。

如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)如火如荼，美團(tuán)優(yōu)選作為美團(tuán)的一號(hào)項(xiàng)目勢(shì)必要和社區(qū)團(tuán)購(gòu)一較高下，同時(shí)還要面對(duì)餓了么這樣頗具雄心的競(jìng)品，獲客才是當(dāng)務(wù)之急，那么如何讓用戶在平臺(tái)間遷移才是美團(tuán)實(shí)施補(bǔ)貼等手段的最終目的。

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股價(jià)向上還是向下？

三季度業(yè)績(jī)即將公布，美團(tuán)業(yè)績(jī)中哪些看點(diǎn)將決定下一階段的走勢(shì)呢？

首先就是美團(tuán)的基本業(yè)務(wù)——外賣(mài)。同比增速高于一季度和二季度幾乎沒(méi)有懸念，但恢復(fù)到新冠疫情前的40%左右增速，依舊有不小難度。市場(chǎng)普遍給出的預(yù)期是同比增長(zhǎng)24%，這一速率相較于阿里本地生活的29%有近5個(gè)點(diǎn)的差距。

如果真的低于或等于24%的同比增速，那某種程度上可以說(shuō)是餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)重新找回了份額，且是在外賣(mài)旺季的三季度精準(zhǔn)打擊，另一方面由于在三季度末開(kāi)展百億補(bǔ)貼，四季度的業(yè)績(jī)或?qū)⑦M(jìn)一步縮小差距。如果出現(xiàn)高于24%甚至接近30%的同比增速，那將說(shuō)明美團(tuán)的外賣(mài)城池依然穩(wěn)固，并在旺季期間依然保有強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。

三季度，由于初期受到全國(guó)大面積洪澇災(zāi)害影響，直到7月下旬外賣(mài)訂單量才迅速攀升，9月盡管校園市場(chǎng)恢復(fù)速度提升，但隨著季節(jié)性因素將有所減弱。

接下來(lái)是到店業(yè)務(wù)，酒旅板塊上，盡管根據(jù)Bloomberg Intelligence的預(yù)測(cè)，該業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將急劇下降。但隨著國(guó)內(nèi)旅行的恢復(fù)，酒旅業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)在三季度可能會(huì)轉(zhuǎn)正。

而最重要的就是優(yōu)選業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，中信證券預(yù)計(jì)美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)在Q3收入將達(dá)到74.6億，同比增速超過(guò)30%。美團(tuán)優(yōu)選在濟(jì)南武漢率先開(kāi)城，時(shí)間在三季度中下旬，后在9月下旬密集開(kāi)城拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，因此業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并不會(huì)迅速體現(xiàn)，但單量的增幅決定了后續(xù)的漲勢(shì)，也為下一階段的股價(jià)表現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

不過(guò)從今年的漲幅來(lái)看，股價(jià)的走勢(shì)的確有些許透支明年的業(yè)績(jī)，未來(lái)走勢(shì)將出現(xiàn)多種可能性。其一是核心業(yè)務(wù)的不如預(yù)期，酒旅業(yè)務(wù)恢復(fù)速度有限，但這或并不影響市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的信心，股價(jià)將短期內(nèi)繼續(xù)波動(dòng)，市場(chǎng)情緒持觀望態(tài)度。

其二是業(yè)績(jī)?nèi)径鹊谋l(fā)，拉動(dòng)美團(tuán)市值逼近2萬(wàn)億港元，港股市值或僅次于騰訊和阿里。但從近期的市場(chǎng)情緒來(lái)看，反壟斷后伴隨著近兩周的利空消化，走勢(shì)向上的形勢(shì)還將需要強(qiáng)有力的刺激因素。

本文作者李坤陽(yáng)，首發(fā)于公眾號(hào)“36氪”（ID：wow36kr），中國(guó)領(lǐng)先的新商業(yè)媒體，提供新銳深度的商業(yè)報(bào)道。歡迎關(guān)注。