植物奶的“黃粱夢”

?新熵原創(chuàng)

作者 | 伊頁  編輯 | 向陽

華爾街的資本大鱷早就開始吃起了素。

 

2019年，“人造肉第一股”Beyond Meat 在納斯達(dá)克敲鐘，IPO首日股價(jià)即暴漲163%，25美元的股票發(fā)行價(jià)近期定格在137美元上下。

 

疫情后的今天，健康飲食再次成為熱點(diǎn)。瑞典老牌燕麥奶公司OATLY又傳出了IPO的消息，估值高達(dá)一百億美元。

 

金融操盤手的眼中，植物奶似乎比人造肉更勝一籌。

 

Beyond Meat上市前的投資人，包括了美國食品巨頭泰森、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、著名影星萊昂納多以及麥當(dāng)勞前任首席執(zhí)行官唐·湯普森等。

 

OATLY目前背后的股東陣容也異常豪華，比利時(shí)私募股權(quán)基金Verlinvest、華潤、黑石、星巴克前董事長霍華德·舒爾茨、金像獎最佳女主角得主娜塔莉·波特曼、美國著名說唱歌手Jay-Z。

 

金融巨頭、頂級商人、藝術(shù)明星，幾乎集齊了主流精英階層的各類面孔。人造肉也好，植物奶也罷，皆因其貼上了環(huán)保、健康、科技、營養(yǎng)的標(biāo)簽，一定程度上代表了未來飲食發(fā)展的趨勢。

 

國際金融的躁動，自然逃不過國內(nèi)資本的法眼。一場復(fù)刻運(yùn)動在2020年的國內(nèi)投融圈上演。

 

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白賽道迎來爆發(fā)，全年共發(fā)生融資事件15次，總金額達(dá)到15.63億元，占該歷史累計(jì)融資總金額的83%，成為了國內(nèi)植物蛋白發(fā)展最為迅猛的一年。

 

十五億的總規(guī)模當(dāng)中，OATLY又獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其國內(nèi)主體歐力飲料，全年共獲得13.23億元融資。相比之下，所有人造肉項(xiàng)目的融資規(guī)模總和也不過2.25億元。

 

資本的口味偏好都是那么如出一轍。

 

然而不同于國外植物基食品，主打環(huán)保綠色概念，國內(nèi)市場的消費(fèi)者更對功能性看重一分。被稱為“乳糖不耐受者福音”“健身愛好者最愛”的植物奶，首先從線下咖啡館和電商平臺，掀起了一場飲食革命。

 

在這波資本浪潮中，OATLY與它的國內(nèi)跟隨者，以及植物蛋白飲料賽道的老字號們，該當(dāng)何去何從？

靠營銷驅(qū)動領(lǐng)跑市場  

OATLY誕生于20世紀(jì)90年代的瑞典隆德大學(xué)營養(yǎng)學(xué)院，兩位實(shí)驗(yàn)室的教授發(fā)明了一種特殊的酶。通過這種酶可以把燕麥里面的營養(yǎng)成分幾乎全部萃取出來，并轉(zhuǎn)化成液體形態(tài)。

 

創(chuàng)始人之一的Rickard ?ste，是“乳糖不耐受”發(fā)現(xiàn)者Arne Dahlkvist的門徒。他研發(fā)燕麥奶產(chǎn)品的初衷，就是為了讓患有乳糖不耐受的人群擁有“奶”制品自由。

 

但是這家已經(jīng)成立近三十年的小企業(yè)，在市場上一直處于默默無聞的狀態(tài)。初期所面向小眾群體的飲料產(chǎn)品，沒有得到大眾市場認(rèn)可，渠道商更不會投入足夠的資源和精力幫助品牌成長。

 

  

“功能性牛奶替代品”的定位，更是遭到傳統(tǒng)乳制品行業(yè)的瘋狂打壓，腹背受敵的OATLY就這樣專注在單一產(chǎn)品賽道中，沉寂了二十年之久。

 

直到2014年，Rickard ?ste在美國生活的合伙人弟弟，發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人，正通過社交媒體，形成全新的生活方式和市場潮流。OATLY決定主動出擊，以千禧一代、新中產(chǎn)為目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)型打造成一個(gè)引領(lǐng)環(huán)保健康生活、傳播綠色可持續(xù)發(fā)展理念的生活方式品牌。

 

在引入年輕的首席執(zhí)行官 Toni Petersson后，OATLY搖身一改過往的低調(diào)身段，打響了一場破釜沉舟的營銷反擊戰(zhàn)。

 

Toni深諳年輕群體的品牌心智植入之道，大量引入創(chuàng)意性人才，在品牌包裝、宣傳文案上極盡貼合受眾之能事。自黑廣告語、碰瓷傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，一副特立獨(dú)行、桀驁不馴的品牌調(diào)性，深受反傳統(tǒng)、反權(quán)威的年輕消費(fèi)者喜愛。

 

CEO本人還親自出鏡拍攝2021年超級碗投放的視頻廣告，五音不全的特點(diǎn)，頗有國內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)大廠創(chuàng)始人意外鬼畜“出道”的效果。

 

進(jìn)入國內(nèi)市場后，OATLY的營銷策略延續(xù)了古靈精怪的風(fēng)格，自創(chuàng)漢字在“奶”的文字上方加入一個(gè)“艸”字頭，彰顯綠色植物原料的本質(zhì)，確實(shí)讓人耳目一新，形成印象爆點(diǎn)。

 

表面的營銷手段新奇有趣，內(nèi)里的企業(yè)文化、品牌故事也是OATLY著墨很多的地方。比如公司承諾在整個(gè)生產(chǎn)過程直到將產(chǎn)品流通到顧客手上，必須全面符合最高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

 

大開腦洞地率先在包裝盒上印上該產(chǎn)品的溫室氣體排放量，例如生產(chǎn)相同份量的OATLY燕麥奶與牛奶相比，可減少多達(dá)80%的溫室氣體排放。

 

又通過與瑞典運(yùn)輸物流公司Einride合作，使用電力驅(qū)動的卡車運(yùn)送原料和產(chǎn)品，減少碳排量。

 

如此把產(chǎn)品、品牌、企業(yè)結(jié)合在一起的三位一體營銷策略，成功塑造了一個(gè)統(tǒng)一度極高的綠色環(huán)保形象，在西方國家“白左”思潮泛濫的當(dāng)下，燕麥奶迅速打敗對手，占領(lǐng)住相當(dāng)可觀的飲品市場。

 

但過度的營銷也招來橫禍，2014年，瑞典乳制品集團(tuán) LRF Mj?lk 起訴OATLY，理由是其廣告內(nèi)容破壞了牛奶的形象。敗訴、罰款、不允許在廣告和宣傳中提及到牛奶的負(fù)面信息，卻沒能阻擋OATLY的市場火爆。

 

國內(nèi)的相關(guān)乳業(yè)專家也有表示，根據(jù)OATLY旗下產(chǎn)品燕麥露公布的蛋白含量只有1克來看，不符合《植物蛋白飲料豆奶和豆奶飲料》標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)規(guī)定：每100克含有2克以上蛋白質(zhì)才能稱為豆奶。百克含蛋白質(zhì)少于2克多于1克的只能稱為豆奶飲料。

 

燕麥奶與其名稱中的“奶”字相去甚遠(yuǎn)。

 

這家從實(shí)驗(yàn)室走出的品牌產(chǎn)品，起家于科技，發(fā)家于營銷，如今正被資本抬上“巔峰”。但長遠(yuǎn)的市場絕不是一家僅靠營銷驅(qū)動的公司，就能獨(dú)占鰲頭傲視群雄的。

 

回歸產(chǎn)品本質(zhì)、科技初心，才是OATLY獲得資本助力后更應(yīng)該考慮的問題。

 

本土老字號故步自封  

 

燕麥奶成為年輕一代，追求健康品質(zhì)生活的消費(fèi)者，新的飲食選擇。但植物蛋白飲品的賽道，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌卻從未缺席。

 

植物蛋白飲品，顧名思義，是指通過人工手段分離出植物當(dāng)中含有的蛋白物質(zhì)，加工而成的液體食物。相傳西漢時(shí)期，淮南王劉安便發(fā)明了豆?jié){，成為國內(nèi)漢族傳統(tǒng)飲品。

 

能夠榨取蛋白質(zhì)的常見植物，除了作為豆?jié){原料的大豆，杏仁、椰子、核桃、燕麥也經(jīng)過技術(shù)手段的進(jìn)步，紛紛登臺亮相。

 

上世紀(jì)七十年代，日本就已經(jīng)從中國進(jìn)口杏仁，根據(jù)中醫(yī)《太平圣惠方》中的“杏酪粥”，研發(fā)出最早的杏仁露產(chǎn)品，并以此招待了時(shí)任國家農(nóng)墾部部長，出國訪問考察的王震。

 

王震部長歸國后，指示河北承德市罐頭食品廠加快杏仁露飲料食品的開發(fā)工作，最終促成了一代國民飲料品牌，承德露露的市場佳話。

 

北方盛產(chǎn)杏仁，位于最南端的海南島，則以椰樹聞名。最近以堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年具有爭議的廣告營銷風(fēng)格，而頻上熱搜的椰樹椰汁，其實(shí)也是國產(chǎn)植物蛋白飲料的老字號。

 

逢年過年走親訪友，與探望老人必不可少的腦白金相對應(yīng)的是，鄰家孩童最喜歡的六個(gè)核桃飲料，同樣與OATLY的燕麥奶屬于同宗之物。

 

然后令人費(fèi)解的是，在本應(yīng)以農(nóng)業(yè)纖維性食物為主的東方飲食市場，植物奶類型的品牌產(chǎn)品，始終沒能達(dá)到西方OATLY的高度。

 

探究其背后的邏輯，不僅可以幫助本土老字號煥發(fā)活力重獲新生，更有利于穿透資本的迷障，看清燕麥奶市場的本質(zhì)。

 

縱觀杏仁露、椰汁、核桃奶等植物蛋白飲料，其在國內(nèi)市場的誕生，并沒有遇到像西方居民生活以肉類食物為主的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣阻力，但也因此失去了一個(gè)可以挑動對立、撬動社會話題的引爆點(diǎn)。

 

世俗的東方市場上，廠商們不約而同地選擇功能性而非替代性，作為自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)。比如營養(yǎng)價(jià)值、口感功效，甚至椰樹椰汁的“從小喝到大”和六個(gè)核桃的健腦作用。

 

這對于八九十年代，市場混沌初開時(shí)期，消費(fèi)者的科學(xué)素養(yǎng)平均水準(zhǔn)不高的情況下，確實(shí)行之有效，一度銷量走勢如虹。但到了新世紀(jì)面對受教育程度更高的年輕人來說，一戳即破的營銷廣告就淪為了談資笑料，不值一哂。

 

而曾經(jīng)依靠一招鮮吃遍天的老字號們，由于小眾市場忠誠度較高，躺在功勞簿上偏安一隅，缺乏挑戰(zhàn)碳酸飲料巨頭的野心不說，產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度也陷入了停滯。

 

  

六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品，市值徘徊在300億左右，主力產(chǎn)品甚至只有六個(gè)核桃一個(gè)系列。官網(wǎng)里的產(chǎn)品介紹，只能用精品型、精研型、精選型、經(jīng)典型等款式來敷衍湊數(shù)。

 

但歐美國家植物奶市場的崛起，讓國內(nèi)的植物蛋白飲品老廠，和傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，陸續(xù)邁開跟進(jìn)卡位的步伐。養(yǎng)元飲品繼六個(gè)核桃之后，終于推出第二個(gè)拳頭產(chǎn)品系列——每日養(yǎng)元；伊利植選、蒙牛“宜多麥”相繼擺上超市貨架。

 

跨國碳酸飲料龍頭，也不打算冷眼旁觀。可口可樂日前發(fā)布首款燕麥谷物飲料和豆奶植物蛋白飲料，正式布局中國植物基飲料市場。百事公司，也宣布與人造肉第一股Beyond Meat 合作，推出植物蛋白新產(chǎn)品。

 

OATLY帶動的國內(nèi)資本熱潮下，奧買星球、OATOAT、植物標(biāo)簽等本土新創(chuàng)品牌，拿到的融資規(guī)模皆在千萬級上下，絲毫不把一眾行業(yè)前輩、大佬放在眼中。

 

可以推斷，OATLY在國內(nèi)外爆火的市場邏輯，表面上都是營銷和渠道的創(chuàng)新致勝，但深層次的是根源需求大相徑庭。這也是國內(nèi)植物奶行業(yè)資本攪動，不斷入局的原因之一。未來的市場格局地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未塵埃落定。

 

火爆賽道恐曇花一現(xiàn)  

據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，在飲料市場中，成長貢獻(xiàn)15.5%，是飲料市場增長的高速引擎。

 

市場表現(xiàn)異常火熱的根源，與后疫情時(shí)代，消費(fèi)者快速提升的健康飲食需求和線上購物習(xí)慣有關(guān)。

 

2018年初，第一批OATLY產(chǎn)品從瑞典抵達(dá)上海，亞洲區(qū)總裁張春信心滿滿站在港口，期待可以在中國延續(xù)歐美市場的熱潮。結(jié)果是春節(jié)前后，他眼睜睜地看著貨架上的自家產(chǎn)品無人問津。

 

國內(nèi)傳統(tǒng)植物蛋白飲品，是歸類到營養(yǎng)快線一類的奶類飲料當(dāng)中，與純奶制品涇渭分明。試圖代替牛奶的OTALY首戰(zhàn)便折戟于線下便利商超的渠道戰(zhàn)場。

 

轉(zhuǎn)戰(zhàn)星巴克、喜茶等線下調(diào)制飲品第三空間，以及天貓等電商渠道的OATLY，在兩年后終迎爆發(fā)，繞不開的市場突變就是疫情的沖擊。

 

大疫之后消費(fèi)者對入口食品的小心謹(jǐn)慎，線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，都從側(cè)面促進(jìn)了植物奶市場的爆發(fā)。

 

報(bào)告顯示，在現(xiàn)有植物蛋白飲品消費(fèi)者畫像中，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關(guān)注人群之首。從身份來看，高線城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)對“植物基”概念的接受程度更高。

 

從消費(fèi)端來看，高消費(fèi)高凈值的用戶為植物奶主力消費(fèi)人群，由此帶來的高溢價(jià)也恰好能夠彌補(bǔ)瘋狂營銷所消耗的成本。但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的下行，K型復(fù)蘇跡象明顯，貧富差距進(jìn)一步拉大。

 

一二線城市滲透的飽和，導(dǎo)致OATLY等新品牌如何挺進(jìn)下沉市場，攻入本土老字號的腹地，成為賽道未來最大的懸念。

 

而目前的主力受眾，雖然樂于嘗鮮、跟風(fēng)，被熟悉現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)傳播營銷手法的品牌公司“玩弄”于股掌之間。但其忠誠度與老一代消費(fèi)者相比，也大大降低，過度夸大營銷的海市蜃樓，還原本來面目只是時(shí)間問題。

 

比如“絕大部分中國人沒有乳糖酶基因，腸胃消化不了乳糖，所以中國人不適合喝奶，喝了只會拉肚子、脹氣”之類的不耐受傳言，經(jīng)過一些隨機(jī)對照試驗(yàn)的科普，已然站不住腳。

 

根據(jù)《中國居民膳食指南》的建議，成年人攝入牛奶只要每天達(dá)到300g就已經(jīng)足夠，而且牛奶當(dāng)中富含的鈣類、動物蛋白，其營養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)非植物奶中的膳食纖維可比。

 

朱昊的原生家庭深受宗教影響，本人也在進(jìn)入社會后擁抱環(huán)保主義，成為一名堅(jiān)定的素食主義者。但他卻對國外的Vegan群體（不吃肉、奶、蛋等，有的不用動物產(chǎn)品）嗤之以鼻。

 

上文中提到的OATLY投資人之一，美國女演員娜塔莉·波特曼就曾在公開場合，向上萬年輕人呼吁嚴(yán)格素食主義，并稱“吃蛋喝奶是壓榨女性”。

 

此番言論受到國內(nèi)微博博主“戰(zhàn)爭史研究WHS”批評：“正需要營養(yǎng)的年輕學(xué)生宣傳全素食，就好比蔣宋美齡對北平拉煤車的苦大力宣傳新生活運(yùn)動。主要是蠢，蠢導(dǎo)致壞。”

 

  

在西子湖畔經(jīng)營一家素食餐廳的朱昊，在觀察嘗試了國內(nèi)外多家企業(yè)品牌的加工植物基產(chǎn)品后，得出結(jié)論：“可能是受成本或技術(shù)的限制，目前市面上的加工素食產(chǎn)品，人造肉植物奶都含有大量工業(yè)添加成分，素食主義者的健康初衷，完全得不到體現(xiàn)。”

 

他的一位擅長健身的朋友也有類似觀點(diǎn)：“我們健身圈的都知道，食物越天然越健康，越加工越有害，這些素食食品、飲料都是加工產(chǎn)物，味道口感好也是因?yàn)楦鞣N添加劑，就是為了吸引那些意志力薄弱的所謂健身愛好者。”

 

因此，朱昊選擇了自己經(jīng)營一家盈虧勉強(qiáng)平衡的素食餐廳，來踐行及推廣健康的素食主義，自然也不會受到任何商業(yè)、資本的另眼相看。

 

雖然認(rèn)可和質(zhì)疑齊飛，OATLY和它的植物奶賽道成為資本的“掌上明珠”已是不爭的事實(shí)。國內(nèi)傳統(tǒng)植物蛋白飲品的老字號，養(yǎng)元飲品、維他奶國際也都摩拳擦掌，準(zhǔn)備煥發(fā)自己的第二個(gè)春天。

 

但是與時(shí)間賽跑的并不僅僅是植物奶行業(yè)中的各家企業(yè)、資本，而是日益清醒的消費(fèi)者們，再難用概念、廣告、渠道、營銷所蒙蔽。逞了一時(shí)宣傳之快，負(fù)面口碑在社交媒體的助推之下，讓一個(gè)品牌從天上摔落人間，僅是一瞬之事。

 

上一個(gè)發(fā)布聲明道歉的是元?dú)馍郑琌ATLY還會遠(yuǎn)嗎？

（*文中人物均為化名）

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