小米入局便利店是個(gè)誤會(huì)

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文｜王躍霞

編輯 | 顧彥

題圖 | pexels

近日，小米生態(tài)鏈企業(yè)“米糖”獲數(shù)千萬(wàn)A輪融資，投資方為安徽創(chuàng)谷資本。這是該企業(yè)的第四輪融資，第一輪融資發(fā)生在2017年8月，出資方為小米集團(tuán)和順為資本，2014年米糖成立時(shí)，也是由小米集團(tuán)和順為資本聯(lián)合投資成立。

米糖創(chuàng)始人為張嘯吟，擁有15年原創(chuàng)IP及產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，2004年曾創(chuàng)立原創(chuàng)玩具品牌陳幸福。陳幸福工作室的主要內(nèi)容是創(chuàng)作原創(chuàng)IP及衍生品合作授權(quán)、主題商業(yè)跨界合作，這與米糖的早期企業(yè)定位幾乎重合。

潮玩圈中，陳幸福屬于小眾品牌，如今業(yè)務(wù)可能已經(jīng)停滯。在張嘯吟微博中，與陳幸福相關(guān)的最近一條微博還停留在2020年9月，內(nèi)容是與擁有紫禁城IP的大美紫禁創(chuàng)作聯(lián)名IP，而陳幸福官方微博“陳幸福和朋友們”也從2020年12月以后不再運(yùn)營(yíng)。

張嘯吟微博中最近一條關(guān)于陳幸福的動(dòng)態(tài) 

圖源：微博

張嘯吟現(xiàn)在的微博，被“懶人便利商店”填滿。這是米糖2019年推出的場(chǎng)景化IP零售門店，如今隨著米糖再獲融資的消息又一次出現(xiàn)在大眾視野，同時(shí)因“小米生態(tài)鏈企業(yè)”的標(biāo)簽受到了更多關(guān)注。

“懶人便利商店”實(shí)體店的落地被外界稱為“小米入局便利店”，但店內(nèi)核心品類為潮玩文創(chuàng)，與以售賣鮮食、高頻剛需日用品的傳統(tǒng)便利店并沒有什么關(guān)系。這其實(shí)是米糖獨(dú)立展開的業(yè)務(wù)線，而非小米影響下的布局。

小米生態(tài)鏈里的“異類”

作為小米生態(tài)鏈中唯一一家文創(chuàng)類公司，米糖早期業(yè)務(wù)是為包括小米在內(nèi)的B端公司開發(fā)企業(yè)類IP。小米旗艦店內(nèi)被大眾熟知的米兔系列產(chǎn)品（米兔兒童手表、智能故事機(jī)、滑板車等）IP、Redmi紅米手機(jī)的“大魔王”IP就出自于米糖之手。

據(jù)張嘯吟介紹，目前米糖在小米商城上線的SKU已經(jīng)累計(jì)超過(guò)500個(gè)，掌握的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源已經(jīng)超過(guò)200家。

這是目前可查資料中米糖與小米之間的所有聯(lián)系。

從融資來(lái)看，小米集團(tuán)、順為資本對(duì)米糖的投資主要在早期。2019年的投資方悅米科技是小米生態(tài)鏈中的一家企業(yè)，主做機(jī)械鍵盤，這是與小米有關(guān)的最后一輪投資。

最近的兩輪融資，小米方面并沒有再跟進(jìn)。2020年投資方云松投資是一家安徽的投資機(jī)構(gòu)，主投科技類初創(chuàng)項(xiàng)目。最新一輪投資方創(chuàng)谷資本的背景是安徽國(guó)資，科技類企業(yè)同樣是其投資的主要方向。

米糖的主要業(yè)務(wù)是打造與運(yùn)營(yíng)IP、孵化產(chǎn)品，目前擁有兩套IP系統(tǒng)：一套是主做兒童玩具的米糖星球，品牌為MITA；另一套就是目前主推的項(xiàng)目——圍繞年輕文化打造的懶人便利商店。

拋開背后的投資關(guān)系與歸屬體系，懶人便利商店是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌店，店內(nèi)產(chǎn)品沒有上線小米商城，品牌形象、商標(biāo)與小米無(wú)關(guān)，店內(nèi)品類與小米體驗(yàn)店沒有重合之處，亦沒有為小米線上或?qū)嶓w店導(dǎo)流的渠道，只有個(gè)別聯(lián)名商品與小米生態(tài)鏈中的品牌合作打造。

可以看出，盡管是小米生態(tài)鏈內(nèi)的企業(yè)，但米糖與小米之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)，在生態(tài)鏈內(nèi)部的存在感似乎越來(lái)越低。

小米生態(tài)鏈?zhǔn)抢总?013年打造的業(yè)務(wù)體系，主要以股權(quán)投資的方式將細(xì)分領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)納入其中擴(kuò)充小米的商業(yè)版圖，以提升智能手機(jī)品類單一的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。彼時(shí)的投資邏輯是產(chǎn)品孵化，產(chǎn)品領(lǐng)域并不聚焦，這就解釋了為何走IP設(shè)計(jì)路線的米糖能夠成為小米投資的前十家生態(tài)鏈企業(yè)之一。

隨后小米搭建IoT開發(fā)者平臺(tái)，生態(tài)鏈開始聚焦于智能硬件領(lǐng)域，目前生態(tài)鏈中的頭部企業(yè)均屬于智能硬件領(lǐng)域。其中華米、云米、九號(hào)機(jī)器人、石頭科技等企業(yè)在小米的孕育下成功登陸IPO，這也得益于小米驚人的流量池與轉(zhuǎn)化率，小米生態(tài)鏈因此被視為智能硬件企業(yè)的造富生態(tài)體系。

8月26日，小米公布2021年Q2財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)總營(yíng)收達(dá)人民幣878億元，同比增長(zhǎng)64%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為人民幣63億元，同比增長(zhǎng)87.4%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)單季歷史新高，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。其中，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，收入實(shí)現(xiàn)人民幣207億元，同比增長(zhǎng)35.9%，占總收入比重為23.6%。

走IP設(shè)計(jì)路線的米糖在一眾智能硬件中顯得格格不入，這也許是米糖之后小米生態(tài)鏈中再?zèng)]有出現(xiàn)第二家文創(chuàng)公司的原因。

向下孵化原創(chuàng)IP

據(jù)張嘯吟介紹，懶人便利商店在初期只是一個(gè)場(chǎng)景化概念，可以嫁接至不同的零售業(yè)態(tài)中，當(dāng)時(shí)米糖并沒有打算以實(shí)體店的形式去承載這一IP。張嘯吟坦言，實(shí)體店模式太重，對(duì)零售玩法也不熟悉，而且需要大量資金做支撐。

但米糖最終還是邁出了這一步。新融資落地后，張嘯吟解釋了布局實(shí)體店的意圖，傳統(tǒng)IP的主力變現(xiàn)模式是授權(quán)，該模式本身天花板較低，開線下店、做產(chǎn)品孵化能增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，門店能引來(lái)更多增量客流。這也是“便利”的含義所在——離消費(fèi)者更近，才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度。

外界的一個(gè)猜測(cè)是，米糖想要依托實(shí)體門店把懶人便利商店打造成一個(gè)自帶流量的超級(jí)IP，以反哺B端業(yè)務(wù)，同時(shí)成為鏈接小米用戶的線下場(chǎng)景。

不過(guò)從目前看來(lái)，懶人便利商店在宣傳上并未打出小米的旗號(hào)，雙方在品類結(jié)構(gòu)上也沒有重合之處，鏈接小米用戶的可能性不大。

但從目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)變來(lái)看，此前米糖只做線上授權(quán)，服務(wù)的是B端客戶，如今開設(shè)線下店搶奪C端消費(fèi)者，這也許是米糖布局實(shí)體店的意圖。

從線上走到線下，從to B轉(zhuǎn)向to C，是米糖的一次突破與試探。若潮玩文創(chuàng)這條路走得通，米糖將能構(gòu)建一個(gè)私域流量池，再孵化、變現(xiàn)其他IP，自然容易得多。

懶人便利商店售賣各類潮玩、零售、IP周邊、聯(lián)名商品。在其海報(bào)宣傳照中，7個(gè)穿搭風(fēng)格各異的青年男女筆直排在懶人便利商店前，一條柴犬臥于一旁，左上角“懶”字招牌醒目，群體故事感隨之鋪開。

懶人便利商店海報(bào)

圖源：懶人便利商店公眾號(hào)

這群年輕人是宇宙社區(qū)的經(jīng)典人物，他們沒有具體的名字，但有屬于自己的稱號(hào)：奇跡男孩、明朗少女、隱蔽青年、巧克力男孩……其中不乏創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的原型，比如張嘯吟的IP頭戴飛行員帽、身著迷彩短褲、T恤上寫著“英雄夢(mèng)想”，也是張嘯吟的微博頭像。

這是懶人便利商店的初代IP，如泡泡瑪特的經(jīng)典系列molly一樣，承載著懶人便利商店向外界刻畫品牌形象的意圖，也體現(xiàn)出其目標(biāo)客群是追求個(gè)性的Z世代。

懶人便利商店創(chuàng)造了不少有趣的文案，比如“懶是人類進(jìn)步之光”、“越懶越有靈感”、“再懶也要認(rèn)真生活”。以“懶”為核心的產(chǎn)品態(tài)度，正好迎合了當(dāng)代年輕人“佛系、躺平”的工作與生活理念。

文創(chuàng)產(chǎn)品屬于興趣消費(fèi)，這也是懶人便利商店不同于傳統(tǒng)便利店的原因之一，興趣消費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是意義性大于功能性，所以文創(chuàng)產(chǎn)品比日用品更需要具備精神內(nèi)核。Z世代很愿意為其認(rèn)同的產(chǎn)品理念買單，這也是懶人便利商店在門店裝修與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如此強(qiáng)調(diào)“懶”元素的動(dòng)機(jī)。

但實(shí)際上，店內(nèi)產(chǎn)品功能本身與懶人用品的關(guān)聯(lián)度并不大。門店商品結(jié)構(gòu)類似于九木雜物社、酷樂(lè)潮玩等文娛雜貨店，產(chǎn)品主要圍繞“懶”元素及宇宙社區(qū)IP打造的手辦、服飾（T恤、衛(wèi)衣、帆布包等）、零食（蛋黃酥、咖啡、氣泡水等）、雜物（冰箱貼、手機(jī)殼、地墊、掛飾、胸章、濕巾等）、電子產(chǎn)品（耳機(jī)、相機(jī)、黑膠唱片機(jī)掃地機(jī)器人等）等品類。

盡管品類跨度很大，目前的懶人便利商店在產(chǎn)品豐富度上仍低于九木雜物社、酷樂(lè)潮玩等品牌。其官方淘寶店顯示店內(nèi)共109個(gè)SKU，同類店TOP TOY的SKU數(shù)為1500-2000左右，名創(chuàng)優(yōu)品的核心SKU超過(guò)8000個(gè)。

在商品結(jié)構(gòu)上，也不像傳統(tǒng)便利店一樣考慮品類齊全度與各品類之間的合理占比。店內(nèi)核心產(chǎn)品為IP手辦，根據(jù)尺寸不同價(jià)格在69-229元之間。從單品數(shù)來(lái)看，冰箱貼、手機(jī)殼、胸章、貼紙等設(shè)計(jì)與制作門檻較低、制造鏈條較短的產(chǎn)品占比較大，價(jià)格從9.9-99元不等。另外還有服飾、帆布包等，價(jià)格在129-399元之間。

懶人便利商店開學(xué)套餐

圖源：官方小程序

九木雜物社、酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品走的是品牌集合店的路子，懶人便利商店的模式是孵化IP、打造自有品牌。前者做的是門店品牌，后者輸出的是產(chǎn)品IP。

除了自身IP之外，懶人便利商店還會(huì)與品牌制造商合作或獲取文化作品授權(quán)來(lái)打造聯(lián)名IP產(chǎn)品。例如聯(lián)名neabot推出售價(jià)1999元的掃地機(jī)器人，聯(lián)名Boway Mu6推出299元的骨傳導(dǎo)耳機(jī)，與電影《刺殺小說(shuō)家》聯(lián)名推出的盲盒、咖啡、路空文同款手繪限定狐貍面具。

難越零售大山

孵化原創(chuàng)IP的好處在于避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、打造差異化產(chǎn)品，但由于單品從設(shè)計(jì)到制作成本流程太長(zhǎng)，要搭建一套較為完善的品類結(jié)構(gòu)需要大量時(shí)間成本與人力成本。

這就不難理解懶人便利商店在品類結(jié)構(gòu)上的缺失與“隨性”，畢竟將每件產(chǎn)品融入自身IP是一件耗時(shí)耗力的事情。況且其原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不大，天眼查的年度報(bào)告顯示，企業(yè)繳納社保的人數(shù)是22人。

這使懶人便利商店至今看起來(lái)更像一個(gè)小眾原創(chuàng)品牌工作室，而非成體系化公司打造的產(chǎn)品。

據(jù)億歐EqualOcean查閱，懶人便利商店目前只在杭州、深圳、上海、廈門開設(shè)了實(shí)體門店，且每座城市門店數(shù)不超過(guò)兩家。

以目前僅有的幾家門店無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，很難達(dá)到線下商業(yè)模式為米糖帶來(lái)的預(yù)期效益。

張嘯吟在接受媒體采訪時(shí)，也并未談到懶人便利商店至今在全國(guó)鋪開多少家門店，只強(qiáng)調(diào)了自上線以來(lái)在廣州、上海等地舉辦了20場(chǎng)以上的線下快閃活動(dòng)。

快閃店與常規(guī)店的區(qū)別在于，前者屬于限時(shí)營(yíng)業(yè)。以懶人便利商店與有貨MKT在上海聯(lián)名的快閃店為例，該店只營(yíng)業(yè)25天。這更像是一場(chǎng)品牌宣傳與城市試水活動(dòng)，短暫的營(yíng)業(yè)時(shí)間甚至很難培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

來(lái)到線下，顯然要付出相應(yīng)的成本。懶人便利商店的選址集中在客流大的時(shí)尚購(gòu)物中心，租金、裝修與運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本不低，這也許是其開店謹(jǐn)慎的原因。

開店也不止是商品設(shè)計(jì)、制作、陳列、售賣等表面環(huán)節(jié)，還需要搭建商品系統(tǒng)、管理商品進(jìn)銷存、預(yù)期銷量、隨時(shí)汰換滯銷品……門店越多管理難度越大，米糖團(tuán)隊(duì)顯然還需要大量時(shí)間摸索。

這也是米糖本輪融資的意圖：幫助懶人便利商店完成系統(tǒng)打造、產(chǎn)品開發(fā)及運(yùn)營(yíng)測(cè)試。

然而，懶人便利商店面臨難題遠(yuǎn)不止于此。

近期，米糖團(tuán)隊(duì)遇到了一次滑鐵盧事件。起因是懶人便利商店與《刺殺小說(shuō)家》聯(lián)名限定一款面具，因推遲發(fā)貨、未按下單順序發(fā)貨使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒。

懶人便利商店與刺殺小說(shuō)家聯(lián)名面具

圖源：懶人便利商店公眾號(hào)

張嘯吟親自在公眾號(hào)中寫下道歉文，向消費(fèi)者回顧了產(chǎn)品授權(quán)、3D掃描、模具制作、紙坯制作、內(nèi)襯選擇、手繪選擇、內(nèi)襯安裝、編碼包裝及質(zhì)檢全流程，歷時(shí)四個(gè)月才完成面具復(fù)刻。因?yàn)榧兪止だL制，報(bào)廢率接近1:3。

他解釋道，推遲發(fā)貨是天氣問(wèn)題與質(zhì)檢超時(shí)，未按下單順序發(fā)貨是物流部門的工作紕漏，沒有按下單順序匹配面具編號(hào)是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)考慮不周。

這篇致歉信至少反映出，米糖團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沒有或未能嚴(yán)格遵循一套嚴(yán)密的工作流程與管理體系，對(duì)于后端產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控也出現(xiàn)了問(wèn)題。本次發(fā)貨物品數(shù)量為500件，以一家零售企業(yè)維度衡量并不多，但對(duì)于米糖團(tuán)隊(duì)而言，足以造成手忙腳亂。

當(dāng)下的懶人便利商店在品牌認(rèn)知度、品類齊全度、消費(fèi)者認(rèn)知、門店規(guī)模上顯然還不具備優(yōu)勢(shì)，米糖能否越過(guò)山丘？一切還是未知數(shù)。

寫在最后

有趣的一點(diǎn)是，懶人便利商店一直在貼合便利店形象。無(wú)論是日雜海報(bào)風(fēng)還是日式便利店招牌，傳統(tǒng)便利店的經(jīng)典元素均在懶人便利商店中有所體現(xiàn)。

但二者在品類結(jié)構(gòu)及商品功能提供的差異性，使懶人便利商店即使表面再像也不可能成為傳統(tǒng)便利店，便利店形式只是其承載潮玩文創(chuàng)的載體而已。

正如小米與米糖的關(guān)系，小米生態(tài)鏈只是外衣，米糖獨(dú)立的業(yè)務(wù)并不代表小米自身業(yè)務(wù)。

便利店的概念之所以被米糖采用，大抵因?yàn)槠渥詭閼褜傩?。而潮玩文?chuàng)本就屬于情懷派，但小米是務(wù)實(shí)派。

參考資料：

《36氪首發(fā)丨小米生態(tài)鏈企業(yè)「米糖」獲千萬(wàn)級(jí)融資，已推出“懶人便利商店”爆款I(lǐng)P》， 36氪。

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