一文讀懂用戶成長(zhǎng)路徑規(guī)劃與管理

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在正式進(jìn)入用戶成長(zhǎng)路徑的規(guī)劃和管理之前，我們說先給大家講講用戶生命周期。

圍繞著服務(wù)對(duì)象的完整服務(wù)過程，在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域被稱為“客戶生命周期”，而相較于運(yùn)用數(shù)字用戶的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域企業(yè)來說，現(xiàn)在大家更傾向于命名為“用戶生命周期”。簡(jiǎn)單來說，就是用戶從第一次接觸企業(yè)的APP/網(wǎng)站/小程序等，到最后一次打開及流失的過程，稱之為“用戶生命周期”。

用戶生命旅程

用戶LTV（Life Time Value，生命周期價(jià)值）也許比生命周期顯得更為重要。讓用戶能在生命周期中產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，這才是我們圍繞用戶做運(yùn)營(yíng)的最終目的，也是商業(yè)價(jià)值的顯現(xiàn)。這里需要特別說明一點(diǎn)，商業(yè)價(jià)值不僅僅是指電商廣告游戲等賺錢的模式，也體現(xiàn)在信息和數(shù)據(jù)這些無形且很難量化的應(yīng)用于商業(yè)的數(shù)字用戶資產(chǎn)上。

而用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是盡一切可能延長(zhǎng)用戶生命周期，并且在生命周期中盡可能地產(chǎn)生更多商業(yè)價(jià)值。

用戶處于不同生命周期的階段，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也不同，只有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，才能促進(jìn)各生命周期用戶實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

比如針對(duì)激活階段的用戶，我們希望通過一些正確的引導(dǎo)，促進(jìn)用戶完成注冊(cè)、首次發(fā)布等動(dòng)作；而在轉(zhuǎn)化階段，我們需要通過運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，促使用戶多次完成我們預(yù)期的目標(biāo)并產(chǎn)生價(jià)值，比如下載產(chǎn)品、下單、發(fā)布內(nèi)容等；而在提高用戶留存階段，我們需要找到用戶對(duì)于產(chǎn)品熱衷的關(guān)鍵功能，在現(xiàn)有的使用黏度上，讓用戶在產(chǎn)品中不斷探索發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值，比如內(nèi)容型APP或網(wǎng)站就是借助推薦引擎，不斷給用戶提供喜歡的內(nèi)容從而實(shí)現(xiàn)高用戶留存率。

“智能用戶運(yùn)營(yíng)（CEM）主張“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，給恰當(dāng)?shù)娜耍扑颓‘?dāng)?shù)南ⅰ薄?/span>第一步就是針對(duì)恰當(dāng)?shù)娜耍敲次覀冊(cè)撊绾稳プR(shí)別不同階段的用戶？首先應(yīng)該先定義用戶的生命周期，按照我們運(yùn)營(yíng)策略期望達(dá)到的目標(biāo)，將用戶劃分為5個(gè)階段：

· 激活：激活用戶，讓潛在的用戶及流量實(shí)現(xiàn)從訪客到用戶的轉(zhuǎn)變，通常指用戶完成下載注冊(cè)，并真正使用過產(chǎn)品的核心功能;

· 轉(zhuǎn)化：讓用戶完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作，如首次購(gòu)買、首次發(fā)布信息等;

· 留存：提高用戶的留存率，讓用戶更喜歡使用產(chǎn)品，花更多時(shí)間用產(chǎn)品;

· 喚醒：對(duì)沉睡的活躍用戶采用挽回措施，引導(dǎo)其回到產(chǎn)品中，重新活躍;

· 召回：讓已經(jīng)流失的用戶重新回到網(wǎng)站或者APP，推薦一些新功能或者產(chǎn)品亮點(diǎn)，吸引用戶重新喜歡產(chǎn)品。

什么是用戶激活？用戶激活與新用戶獲取最接近，但卻存在著很大差距。網(wǎng)站帶來一個(gè)訪客或APP下載并且注冊(cè)，并不能算作用戶激活。用戶激活指用戶真正使用過一次產(chǎn)品核心功能，比如購(gòu)買、上傳、體驗(yàn)Demo，綁卡等；如果用戶沒有使用至少一次核心功能，說明我們的產(chǎn)品并沒有為客戶帶來任何價(jià)值，根本意義上不算激活。

如何讓更多人愿意激活產(chǎn)品，關(guān)鍵在于產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)，如何讓用戶最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的Aha moment，讓用戶感覺到價(jià)值。要么是“多快好省”地購(gòu)買了一件商品，要么發(fā)現(xiàn)了讓自己愉悅、滿足的內(nèi)容。這都是用戶感知到產(chǎn)品價(jià)值的過程，用戶在一次一次的與產(chǎn)品價(jià)值交互的過程中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可和依賴。 

如何提升用戶的激活率？提升用戶激活率的核心方法就是掃除用戶到達(dá)核心功能的障礙，以及讓用戶更早的、更容易的到達(dá)核心功能點(diǎn)，有如下幾個(gè)方法：

用戶從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到體驗(yàn)到核心功能的過程，其實(shí)就像升級(jí)打怪的過程，如果整個(gè)流程跟西天取經(jīng)一樣，要經(jīng)歷九九八十一難才能到達(dá)終點(diǎn)，很多用戶在中途就容易放棄。這點(diǎn)在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，就是為了索取用戶信息而設(shè)置過多的門檻，比如大量的表單、多環(huán)節(jié)復(fù)雜的交互，都是阻礙用戶到達(dá)核心功能路上的障礙。

解決辦法就是減少阻礙，將整個(gè)獲取用戶信息的過程拉長(zhǎng)，比如在用戶希望解鎖更多功能的時(shí)候提示進(jìn)行信息補(bǔ)充。還有一個(gè)方法就是價(jià)值前置，這個(gè)方法在To C的領(lǐng)域比較常用，比如在加入購(gòu)物車之后才會(huì)有注冊(cè)的環(huán)節(jié)，因?yàn)橛脩舯揪屯瓿闪速?gòu)買決策，顯然此時(shí)放棄成本更高。還有很多種減少干擾項(xiàng)的方法，我們可以通過用戶行為分析工具，結(jié)合事件分析和漏斗分析，發(fā)現(xiàn)是什么阻礙了用戶的激活流程，從而促進(jìn)激活率。 

回想你玩過的很多游戲，一定有這樣的場(chǎng)景：通過完成任務(wù)，NPC獎(jiǎng)勵(lì)我們各種裝備與海量的經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)，從而引導(dǎo)我們完成更多任務(wù)，推動(dòng)劇情的發(fā)展。這種獎(jiǎng)勵(lì)在提升激活率中，就是那些具有鼓勵(lì)性質(zhì)的信息或互動(dòng)。而這些互動(dòng)大多是從心理學(xué)角度出發(fā)設(shè)計(jì)。

比如利用稀缺性，你是否會(huì)在購(gòu)物的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，庫(kù)存很少了，再不下決心購(gòu)買就可能買不到；或者我們會(huì)利用優(yōu)惠券、組合銷售等方式促進(jìn)用戶進(jìn)行購(gòu)買，這些都是鼓勵(lì)前進(jìn)的方法。此外，提供更多的人工幫助也是。這個(gè)場(chǎng)景在電商產(chǎn)品中經(jīng)常出現(xiàn)，我們購(gòu)買一件衣服或者相對(duì)陌生的產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心的疑惑會(huì)很容易讓我們會(huì)產(chǎn)生猶豫或反復(fù)考慮，及時(shí)的在線客服介入，幫助我們快速解決問題，能夠更有效的引導(dǎo)我們完成購(gòu)買。

相對(duì)激活而言，促進(jìn)轉(zhuǎn)化是用戶生命周期成熟度前進(jìn)一步。當(dāng)有大量的用戶完成了激活動(dòng)作，我們希望讓用戶成為真正的客戶，開始頻繁使用產(chǎn)品。由于業(yè)務(wù)特點(diǎn)有著不同的劃分邊界，比如注冊(cè)算是激活，而產(chǎn)生購(gòu)買才算是真正的轉(zhuǎn)化。如何促進(jìn)用戶產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)化動(dòng)作？在激勵(lì)用戶向下一步行動(dòng)的過程中，我們有很多種辦法，比如：

以從注冊(cè)到首單購(gòu)買舉例，用戶剛注冊(cè)后如何讓用戶愿意下單？常見的就是注冊(cè)后發(fā)放含有優(yōu)惠券的新手禮包和新手任務(wù)，比如銀行類在線業(yè)務(wù)會(huì)在注冊(cè)之后贈(zèng)送部分虛擬理財(cái)金，讓注冊(cè)用戶提前感受投資理財(cái)?shù)氖找妫@部分資金不能提取但是起到了一個(gè)新手引導(dǎo)的作用，通過虛擬理財(cái)金，可以讓注冊(cè)用戶去模擬體驗(yàn)正式投資的流程，從而打消用戶對(duì)于投資理財(cái)?shù)纳韪校龠M(jìn)注冊(cè)用戶到入金環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

用戶從注冊(cè)到真正完成轉(zhuǎn)化，會(huì)經(jīng)歷完整的交互流程。良好的交互和有重點(diǎn)的引導(dǎo)，會(huì)讓用戶更容易進(jìn)入我們規(guī)劃好的核心路徑，也就是我們說的Call To Action，當(dāng)我們知道整個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化漏斗后，就有能力去優(yōu)化整個(gè)轉(zhuǎn)化流程。 

在所有讓用戶留下的原因里，核心一定是產(chǎn)品足夠優(yōu)秀。一款優(yōu)秀的產(chǎn)品可以做到讓用戶每天打開，甚至每天打開很多次，比如大家都熟知的微信和抖音。但是對(duì)于非現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，我們?nèi)绾翁岣哂脩舻牧舸媛剩孔層脩舾敢膺M(jìn)行打開APP或回到網(wǎng)站？

除了將產(chǎn)品做到極致，找到用戶最愛使用的功能點(diǎn)也很重要，我們可以通過兩種方式發(fā)現(xiàn)用戶喜愛的功能點(diǎn)：第一種是通過給關(guān)鍵功能埋點(diǎn)的方式，第二種是利用用戶行為分析工具的留存分析模型，進(jìn)行不同功能之間的留存判斷，根據(jù)這兩種方式洞察到用戶喜歡的功能點(diǎn)。

通過用戶行為分析工具的留存分析模型，我們可以通過選擇初始行為和后續(xù)行為來判斷兩個(gè)行為之間產(chǎn)生的影響。比如初始行為選定要分析的功能點(diǎn)，而后續(xù)行為選擇打開APP或網(wǎng)站，這樣就可以判斷用戶是否基于某個(gè)功能或行為而選擇多次體驗(yàn)產(chǎn)品。

沉睡用戶的喚醒是用戶運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)開始，我們會(huì)擁有大量用戶，而這些用戶中會(huì)有部分用戶是在一段時(shí)間內(nèi)與們產(chǎn)品無任何互動(dòng)的用戶，這部分用戶我們稱之為“沉睡用戶”。如何喚醒這些沉睡用戶？整個(gè)喚醒流程可以劃分為兩部分：

第一部分，識(shí)別用戶。如何判定為沉睡用戶？其實(shí)每款產(chǎn)品都有自己不同的判定規(guī)則，比如3個(gè)月沒有打開網(wǎng)站算是沉睡用戶？還是3個(gè)月來到網(wǎng)站但沒有登陸、下單等行為算是沉睡？做沉睡喚醒運(yùn)營(yíng)需要優(yōu)先對(duì)沉睡進(jìn)行定義，這也就是用戶識(shí)別的部分。可以基于用戶行為和用戶屬性，精準(zhǔn)、快速地找到你要找的人，并對(duì)他們觸發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容。

第二部分，喚醒內(nèi)容。一次成功的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，是將正確的內(nèi)容發(fā)送給恰當(dāng)?shù)娜耍瑢?shí)現(xiàn)內(nèi)容打開率的最大化。那么，什么才是正確的內(nèi)容？首先基于用戶分群后定制化內(nèi)容，在最開始的時(shí)候就向著正確的方向制定，比如關(guān)注A的用戶，分群后給他們發(fā)送A關(guān)注的內(nèi)容。對(duì)于正確的內(nèi)容，也可以通過一些智能化的手段，讓內(nèi)容更加匹配用戶的興趣。

A/B測(cè)試大多用在產(chǎn)品功能驗(yàn)證，A/B測(cè)試的原理是同時(shí)上線用戶可感知內(nèi)容的兩個(gè)版本，將用戶隨機(jī)分成兩個(gè)部分，結(jié)合變量進(jìn)行測(cè)試。在易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，可以在線快速配置A/B測(cè)試，基于觸達(dá)內(nèi)容進(jìn)行A/B測(cè)試，這樣就可以完成內(nèi)容的科學(xué)判斷，讓更適合的內(nèi)容出現(xiàn)在用戶面前。

合適的內(nèi)容已經(jīng)準(zhǔn)備好，如何讓內(nèi)容安全快速到達(dá)用戶？很多時(shí)候我們認(rèn)為發(fā)送成功了，用戶就會(huì)收到，但是真正到達(dá)用戶終端的內(nèi)容不足50%。易觀方舟智能路由，通過多種觸達(dá)方式進(jìn)行互相補(bǔ)位。比如對(duì)于手機(jī)端來說，常見的觸達(dá)方式有手機(jī)Push、APP內(nèi)推送、短信和郵件等形式。當(dāng)一條消息首次通過Push發(fā)送失敗后，智能路由會(huì)自動(dòng)選擇其他通道繼續(xù)嘗試，同時(shí)排重機(jī)制可以避免用戶多次收到相同的信息。

首先我們認(rèn)為，已經(jīng)流失的用戶需要進(jìn)行召回，才能繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品。那么哪些行為意味著用戶已經(jīng)流失？不同的場(chǎng)景下判定方法不同，對(duì)于APP來說，比如卸載了APP算是流失；對(duì)于游戲來說，很長(zhǎng)的時(shí)間沒有登陸游戲，則判定為流失。不同的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)流失的判定標(biāo)準(zhǔn)不同，但是召回動(dòng)作卻有很多相似。針對(duì)已長(zhǎng)期不活躍的用戶，被判定為產(chǎn)品流失，召回策略跟喚醒一致。但對(duì)于已經(jīng)卸載了APP的用戶，我們?nèi)绾握倩兀?/p>

還是要分為觸達(dá)和內(nèi)容兩部分，觸達(dá)如用戶已卸載了APP，但還可以選擇短信、公眾號(hào)等方式進(jìn)行觸達(dá)。此外，我們還可以選擇重定向。易觀方舟的智能用戶運(yùn)營(yíng)可打通頭條、廣點(diǎn)通等投放平臺(tái)，基于重定向的方式喚起用戶重新下載，當(dāng)然要針對(duì)性的給予召回內(nèi)容，也是可以召回成功的重要因素。

用戶成長(zhǎng)中的不同階段，有不同的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，但目標(biāo)都是一致的——就是給正確的人發(fā)送正確的內(nèi)容，通過內(nèi)容的方式進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)是最有效的運(yùn)營(yíng)方式。