我不喜歡微信，但更害怕Soul

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文｜李楠

編輯｜李曙光

來源｜市界

ID：ishijie2018

題圖｜Pixabay

在中國移動互聯(lián)網(wǎng)多年發(fā)展的過程中，很多大佬想在社交領(lǐng)域有所作為。

雷軍搞了米聊，張一鳴推出過多閃，快播的創(chuàng)始人王欣做過一款叫馬桶MT的軟件，想要打破微信獨霸天下的沉悶格局。

然而無一例外，都未成功。給社交格局帶來想象的，是一個小人物。

2015年，社交行業(yè)的局外人張璐創(chuàng)立了上海任意門科技有限公司。一年后，一個名為“Soul”的移動應(yīng)用誕生，切入陌生人社交領(lǐng)域。

創(chuàng)業(yè)動機與自身的孤獨感受有關(guān)。有時候，張璐想要表達(dá)一些事情，但她覺得微信上關(guān)系太復(fù)雜，然后就發(fā)到QQ空間，設(shè)置了僅被自己可見。

這種心理并非個例。

“我從來就沒喜歡過微信，但迫于生活，沒辦法……”家長、親戚、同事、客戶，微信凝聚了太復(fù)雜的社交關(guān)系，而這種關(guān)系帶來的壓力，成為創(chuàng)業(yè)者的機遇。對微信印象不佳的年輕用戶，涌入Soul這款新產(chǎn)品，成為它發(fā)展的基石。

眼下，Soul沖刺美股上市。有意思的是，從微信用戶分流的Soul，已經(jīng)進(jìn)入騰訊的版圖。招股書顯示，騰訊為Soul第一大外部股東，持股比例達(dá)49.9%。

這屆年輕人即便擺脫了微信，也難以擺脫騰訊。

不靠顏值的社交突圍

Soulmate，顧名思義，指的是靈魂伴侶。

Soulmate一詞的起源，據(jù)說來自柏拉圖的故事。在其作品《會飲篇》的記敘里，人類本來長著四條腿、四只胳膊，和一個有著兩張臉的頭顱。不過宙斯害怕人類的力量，把人分成了兩半，迫使他們窮盡生命來尋找自己的另一半，以達(dá)到完滿。

浪漫故事的深處，是人根本上的社交需求。每個人都需要傾訴、分享，從別人那里得到反饋，來獲取安慰和愉悅。

因此，社交創(chuàng)業(yè)從未斷絕。在2019年，阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度等一眾巨頭紛紛下場，市面上至少誕生了15款社交新產(chǎn)品，但時至今日，都是雷聲大雨點小。

Soul是近年來發(fā)展勢頭最強的一匹社交黑馬，一度有人將其與微信相提并論，認(rèn)為它將搶奪微信的市場。

Soul起步于2015年年中，產(chǎn)品正式上線在2016年11月。創(chuàng)造它的張璐，是一位不僅沒有社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，甚至不是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的女性。

Soul的誕生，一方面與張璐的孤獨感受有關(guān)，一方面來自與人交流的愉悅。

早先，張璐在國外出差，有很多歐洲同事，大家一起吃飯吹牛，讓她感覺非常開心。同時她遇到一種情況，就是想要表達(dá)一些東西的時候，不方便發(fā)在微信上。這讓她意識到，市場上缺乏一款可以讓人自在表達(dá)的東西。

于是，以陌生人社交為方向，Soul誕生了。

相對于凝聚熟人關(guān)系的微信、QQ，陌生人之間的交流更輕松自在。不過在此之前，陌陌、探探已經(jīng)占領(lǐng)陌生人社交的高地。

2015年4月，陌陌發(fā)布6.0版本，增加聊天室功能，新增職業(yè)、學(xué)校、家鄉(xiāng)等身份標(biāo)簽，可以根據(jù)地理位置和身份標(biāo)簽為用戶進(jìn)行內(nèi)容匹配，創(chuàng)造了更多的社交可能性。根據(jù)CNNIC報告，截至2015年9月，陌陌的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)有7300萬人。

對Soul來說，要想突圍，必須樹立自己的特色。張璐找到的方法是，以“靈魂交友”打入市場，注重內(nèi)涵、弱化顏值、追求真實，借此打造具有深度的社交產(chǎn)品。

無論陌陌還是探探，主要都是將用戶上傳的照片作為其第一張名片，這兩個平臺的用戶在選擇陌生人進(jìn)行交往時，往往也只是注重對方的外在形象。

然而Soul不允許用戶把照片做頭像，只能用產(chǎn)品自帶的捏臉功能來展示自己。這樣的好處，就是先談心、再看臉。用戶之間的交流，建立在相互了解的基礎(chǔ)上。

用戶在注冊Soul時，要經(jīng)過一系列靈魂測試題，由此形成性格畫像，被分配至不同的星球。這為匹配交友的功能提供依據(jù)。之后，用戶可以在Soul發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容也為用戶交友提供了參考。

得益于這種撇開顏值的設(shè)計，Soul早期用戶素質(zhì)較高，社區(qū)氛圍相對于陌陌等要清新不少。這成為Soul后來爆發(fā)的關(guān)鍵。

在上線后的大半年里，Soul常有服務(wù)器崩潰的問題發(fā)生，但沒有妨礙到用戶增長。據(jù)招股書披露，2019年和2020年，Soul的平均月活躍用戶分別為1150萬和2080萬。

截至2021年3月，Soul的月活用戶達(dá)到3320萬，同比增長109％；日活用戶達(dá)到910萬，同比增長94%。

聚焦年輕人，向女性示好

年輕一代有新的社交需求，需要新的社交產(chǎn)品，這是業(yè)內(nèi)共識。

在微信強勢擴(kuò)張下，騰訊另一款國民應(yīng)用QQ的用戶數(shù)據(jù)也走了下坡路，而其破局之道，就是聚焦年輕化。

在新技術(shù)普及應(yīng)用前，顛覆微信幾乎沒有可能。社交創(chuàng)業(yè)的后來者們，只能挖掘細(xì)分人群的深度需求。對Soul來說，它錨定的對象，同樣是新興的Z世代群體。

張璐判斷，新一代人就是要尋找新的產(chǎn)品趨勢，不會再使用上一代人的產(chǎn)品。Soul的招股書顯示，在2021年3月，其平均日活躍用戶中，有73.9％是1990年或之后出生。

ADD廣告研究聯(lián)盟指出，相對于以往世代，00后社交有更為娛樂化的傾向。為了吸引年輕群體，Soul的產(chǎn)品設(shè)計也有游戲化的特點。

比如 ，Soul給用戶設(shè)定了一個明確的交流目標(biāo)：點亮“Soulmate”。在聊天過程中，用戶聊天界面上方有Soulmate這個單詞。隨著雙方交流的頻繁和深入，單詞字母會逐一點亮。

太平洋證券指出，這讓用戶在整個聊天過程中比較容易進(jìn)入“心流狀態(tài)”，也就是沉浸狀態(tài)。

此外，Soul的消息已讀功能、私密模式設(shè)置、是否想要聊天的狀態(tài)選擇，也有益于提升用戶體驗。而這些，在微信上都無法獲得滿足。不少Soul用戶表示，不會再加網(wǎng)友微信和QQ。

對社交產(chǎn)品而言，最終目標(biāo)是讓用戶間的社交關(guān)系沉淀在這一產(chǎn)品上。社交關(guān)系沉淀越多，用戶黏性越強，產(chǎn)品的護(hù)城河也就越深。得益于游戲化的產(chǎn)品設(shè)計理念，Soul的關(guān)系鏈沉淀相對牢固。

招股書顯示，在2021年3月，Soul用戶平均每天在這款軟件上花費時間約40分鐘，這一數(shù)據(jù)在同類產(chǎn)品中居于前列。2020年12月，活躍超15天的用戶中，有78.4%的用戶在三個月后仍維持了同樣的活躍度。

除了在用戶體驗上滿足年輕群體需求，Soul的另一特點是照顧了女性的感受。創(chuàng)始人張璐本身是女性，這讓她更能把握女性心理。

在陌生人社交產(chǎn)品中，女性用戶的價值較高。有分析指出，優(yōu)質(zhì)女性用戶群體是陌生人社交產(chǎn)品的中堅群體。業(yè)內(nèi)有種說法，一個優(yōu)質(zhì)的女性用戶可以帶來七個男性用戶。

這一觀點不難理解。女性用戶的顏值、認(rèn)知、敏銳的心思感受等，都會讓她們吸引到男性用戶關(guān)注。

不過，陌生人社交情境下，用戶可以更真實地表露自我和欲望，言辭便容易失去顧忌。這樣帶來后果的之一，就是對女性的騷擾。

這一點上，Soul持續(xù)強化了反騷擾和反網(wǎng)絡(luò)釣魚機制，以打擊不受歡迎的行為。招股書特別提到，其抗騷擾系統(tǒng)和內(nèi)容監(jiān)視功能可幫助過濾掉不愉快和騷擾的消息，尤其是對于女性用戶而言。

總的來說，Soul想構(gòu)建一個純凈的靈魂社交生態(tài)。然而，愿景雖美，現(xiàn)實卻復(fù)雜得多。Soul的種種設(shè)計刻意與陌陌這類平臺進(jìn)行區(qū)分，但它還是帶上了像陌陌一樣的標(biāo)簽。

靈魂社交仍然存疑

Soul早先的slogan是“跟隨靈魂找到你”，現(xiàn)在的定位，是“社交元宇宙”。這都能看出的它的追求。遺憾的是，靈魂復(fù)雜。社交產(chǎn)品從人性需求出發(fā)，也都要面臨來自人性的考驗。

知乎是Soul早先投放廣告的主要平臺之一。一位留學(xué)生用戶分享了自己的使用體驗。2018年2月，這位用戶認(rèn)為，在國外缺能談心的人。而相對其他社交軟件，Soul上有挺多人愿意認(rèn)真聊天。

兩年后，這位網(wǎng)友更新自己的回答，收回之前說的話。此時他感慨，“Soul上單純聊天的真不多了”。同時，這位網(wǎng)友也離開了Soul這個平臺。

在“你為什么卸載了Soul”的問題下，有9394個回答。排名第二的答案指出對Soul的印象：“低齡化，低素質(zhì)化，戾氣重，假文藝裝溫柔?！贝鹬髻|(zhì)疑——很多人看到鋪天蓋地的戀愛廣告而來，看到的卻滿是找人打游戲的動態(tài)。

而排名第一的高贊回答指出了一個更根本的問題：“平臺一再強調(diào)有趣的靈魂，你能通過別人發(fā)的文字和圖片，就能感受一個人的靈魂嗎?！?/p>

網(wǎng)友分享為什么卸載Soul/來源：知乎截圖

該答主舉例：“比如一個人照片很美，會的也多，你可能覺得確實很美，像花，像日出，就是不像人?！?/strong>

就社交需求而言，真實感非常重要。根據(jù)張璐的設(shè)想，希望Soul可以讓用戶真實自在地表達(dá)，進(jìn)而讓他們產(chǎn)生深度的溝通，最終來降低人們的孤獨感。在她看來，如果用戶不能夠真實地表達(dá)自己，就很難和其他人產(chǎn)生共鳴。

而問題在于，陌生人構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)難以過濾偽裝者，總會有目的不純粹的人進(jìn)入到這個生態(tài)中。

一位女性微博vlog博主在三天前收到了粉絲私信，詢問她是否有Soul的賬號。而事實是，有人盜用了她的照片。這讓她憤怒地發(fā)博澄清：Soul、積目、探探，沒有任何交友軟件?！坝梦艺掌€說覺得我胖，你可真是臉大的能繞地球三圈?！?/p>

這是Soul必須克服的成長的煩惱：隨著用戶增長，社區(qū)氛圍難以維系。

同時，Soul還要進(jìn)一步探索盈利之道。

招股書顯示，2021年第一季度，Soul總收入為人民幣2.38億元，同比增長259.8％。不過，公司虧損同步擴(kuò)大，同期凈虧損達(dá)到人民幣3.83億元。相比之下，2020年第一季度的凈虧損為5278萬元。

虧損主要來自于營銷費用的增長。2020年第一季度，Soul的銷售和營銷費用為5480萬元，而2021年一季度的營銷和銷售費用為人民幣4.71億元，同比增幅達(dá)到758.7％。

為了推廣品牌，維系用戶增長，Soul想節(jié)流恐怕并不容易。而在開源方面，此前，Soul主要依靠售賣虛擬物品和會員訂閱等增值服務(wù)獲取收入，自2020年第三季度，開始提供廣告服務(wù)來創(chuàng)收。

這里的問題在于，社區(qū)氛圍變化會影響會員訂閱和用戶增長，而廣告收入的增長需要Soul保持用戶增長這個前提。綜合來看，這匹定位在靈魂社交的創(chuàng)業(yè)黑馬，還需要大把資金助其成長。

另外，關(guān)于Soul很有意思的一點是，其發(fā)展受益于對用戶對微信、QQ的不滿足。而招股書顯示，騰訊為Soul第一大外部股東，持股比例達(dá)到49.9%。

《原神》的爆火，讓騰訊意識到游戲領(lǐng)域的危機。而對Soul的下注，或許說明了騰訊在社交領(lǐng)域的危機感。下一個微信、QQ終將到來，但可能依舊在騰訊的這局棋里。