拒絕后知后覺(jué)，分析師主動(dòng)破局之路

本文以“618電商促銷”為案例，講講分析師從活動(dòng)預(yù)備階段開(kāi)始，如何逐步展開(kāi)工作，找到自己的位置。

數(shù)據(jù)分析師被提需求時(shí)，往往是業(yè)務(wù)方需要匯報(bào)成果，需要數(shù)據(jù)做輔助支持。點(diǎn)頭之交的業(yè)務(wù)方可能認(rèn)為分析師就是個(gè)提供所需數(shù)據(jù)的崗位，對(duì)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)作用不甚了解。因此，要么一百年不翻牌，認(rèn)為不需要分析師即可完成業(yè)務(wù)閉環(huán)；要么是需要匯報(bào)時(shí)沒(méi)完沒(méi)了的取數(shù)；或者是要求分析師回答“清楚豆瓣與豆瓣醬區(qū)別”這樣的需求。長(zhǎng)此以往，分析師尷尬被動(dòng)，像個(gè)青澀的姑娘，怕你不來(lái)，但又怕你亂來(lái)。

 

總之，一旦被認(rèn)定為“取數(shù)人設(shè)”，分析師很難撕掉“表哥表姐”標(biāo)簽。不過(guò)這個(gè)困境也并不是毫無(wú)解法，今天不是要diss分析師的不爭(zhēng)氣，而是從分析師職能與如何與業(yè)務(wù)方配合角度來(lái)談?wù)劮治鰩熑绾吻腥霕I(yè)務(wù)，站穩(wěn)腳跟。

 

事實(shí)上，分析師并不只能做事后復(fù)盤(pán)兜底工作，他可以從一開(kāi)始就介入業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，直到項(xiàng)目完結(jié)。

活動(dòng)前：生意目標(biāo)要明確

在電商場(chǎng)景下，生意目標(biāo)多指銷售額目標(biāo)。從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)這兩個(gè)指標(biāo)，在成熟品類的生態(tài)下，基本可參考?xì)v史數(shù)據(jù)，小幅度調(diào)整即為合理。有最大可討論空間的是流量（traffic），它決定整個(gè)活動(dòng)的規(guī)模：

明確的目標(biāo)能為整個(gè)活動(dòng)及策略提供重要方向。在這里，每個(gè)分支要達(dá)到什么程度才算達(dá)成目標(biāo)，通過(guò)公式拆解，把模糊變清晰，規(guī)劃資源，目標(biāo)掌握度可以到八九不離十。但事實(shí)上，很多業(yè)務(wù)方在活動(dòng)結(jié)束后才草草確定并計(jì)算一個(gè)目標(biāo)達(dá)成率：

目標(biāo)完成率 = 銷售額/目標(biāo) x 100%

 

在這個(gè)時(shí)候去算達(dá)成率的意義除了衡量本次效果的好/壞已經(jīng)意義不大了，畢竟活動(dòng)已完結(jié)，很多事情都生米做成熟飯。拍腦袋定下的目標(biāo)，然后拍腦袋完成，漫無(wú)目的聽(tīng)天行事。

 

對(duì)此，作為分析師可以通過(guò)上述目標(biāo)拆解方法，與業(yè)務(wù)方進(jìn)行溝通并規(guī)劃共同目標(biāo)。這個(gè)動(dòng)作我們稱之為：Sufficiency Check.

活動(dòng)前：活動(dòng)目的要清晰

銷售目標(biāo)拆分可以讓活動(dòng)KPI變成了各個(gè)高度可控與可考核可衡量的因子。換句話，不同類型活動(dòng)，都需要帶著明確目標(biāo)。例如報(bào)秒殺活動(dòng)，其本質(zhì)就是用一個(gè)引流款，給店鋪帶入流量。

 

針對(duì)不同類型活動(dòng)：關(guān)注點(diǎn)，分析點(diǎn)也不同，后續(xù)制定出有業(yè)務(wù)針對(duì)性的分析框架與思路需要因地制宜。

 

回過(guò)頭來(lái)，電商活動(dòng)類型有哪些？電商營(yíng)銷玩法層出不窮，但萬(wàn)變不離其宗。從“品效合一”說(shuō)起。這個(gè)詞概括了營(yíng)銷活動(dòng)的2大基本類型：品牌活動(dòng)+效果活動(dòng)。

 

電商活動(dòng)，大致為分為以下幾種： 

 

 

通常情況，618這類大節(jié)日是各種商家出貨清庫(kù)存的好機(jī)會(huì)，因此活動(dòng)類型大部分為效果活動(dòng)。對(duì)號(hào)入座，在后面收集數(shù)據(jù)的時(shí)候，就要有的放矢。與此同時(shí)，要開(kāi)始斟酌并確定活動(dòng)的復(fù)盤(pán)框架，并與業(yè)務(wù)方商量方案是否可行。

 

活動(dòng)前：監(jiān)控工具準(zhǔn)備好

巧婦難為無(wú)米之炊。準(zhǔn)備米之前，還需要一口鍋。這是某次活動(dòng)中的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)表格：

這些數(shù)據(jù)后臺(tái)都有，為什么要花時(shí)間做表？是的，很多電商后臺(tái)都有“實(shí)時(shí)”/“作戰(zhàn)室”等高大上炫酷的BI數(shù)據(jù)看板。但實(shí)際大促等活動(dòng)中，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)忙于調(diào)整活動(dòng)頁(yè)面、貨架、機(jī)制等。能經(jīng)常盯著數(shù)據(jù)看的，除了老板就是分析師。

 

此刻的你，往大說(shuō)是手握數(shù)據(jù)，把握生意脈膊。往小說(shuō)是認(rèn)真給項(xiàng)目組匯總數(shù)據(jù)，一不小心還真給你發(fā)現(xiàn)點(diǎn)異常，那本次的監(jiān)控也就有價(jià)值了。同時(shí)顯得分析師也在打輸出位置。

 

其實(shí)，數(shù)據(jù)監(jiān)控只是其一，同時(shí)也是在給活動(dòng)結(jié)束后復(fù)盤(pán)積攢材料，最關(guān)鍵的是形成業(yè)務(wù)印象。想像一下，活動(dòng)結(jié)束后才介入復(fù)盤(pán)，面對(duì)一堆陌生數(shù)字完全無(wú)所適從。這個(gè)時(shí)候，為了搞清楚活動(dòng)與數(shù)據(jù)來(lái)龍去脈，分析師可能像個(gè)乞丐一樣，東找一個(gè)Account，西找一個(gè)運(yùn)營(yíng)咨詢活動(dòng)發(fā)生過(guò)的事，分析師的被動(dòng)狀況不就這樣來(lái)的么？

 

“說(shuō)的都對(duì)，但一小時(shí)記一次數(shù)，很累！”

 

怕累就對(duì)了。所以這個(gè)時(shí)候分析師有2個(gè)抉擇：

1. 自己有點(diǎn)coding的能力，必要時(shí)能自己操刀就上，寫(xiě)對(duì)應(yīng)的爬蟲(chóng)程序、計(jì)算模板等。
2. 部門(mén)配有專業(yè)的工程師，可以讓他們幫你做一個(gè)。

 

甚至截圖，單純發(fā)一張圖片作實(shí)時(shí)匯報(bào)也沒(méi)問(wèn)題，但就是編輯起來(lái)不方便而已，總之隨時(shí)掌握數(shù)據(jù)這個(gè)是這里要表達(dá)的核心。

 

活動(dòng)中：嚴(yán)格執(zhí)行SOP

 活動(dòng)進(jìn)行中手忙腳亂，那一份SOP必不可少。上面寫(xiě)的其實(shí)都可被整理進(jìn)SOP上。一份SOP怎么寫(xiě)？我是遵照4w：who-when-what-which，篇幅限制這里不詳細(xì)展開(kāi)。反正原則就是：誰(shuí)要在什么時(shí)候提供什么樣的產(chǎn)物。最好分析師做一個(gè)demo出來(lái)，讓執(zhí)行人員直接套。這樣格式統(tǒng)一方便后期整理。

 但這里要強(qiáng)調(diào)的是需要嚴(yán)格執(zhí)行SOP。作為分析師有義務(wù)讓業(yè)務(wù)方知道你的執(zhí)行計(jì)劃，建議用郵件抄送全組，明確標(biāo)出4個(gè)w，讓掉隊(duì)者無(wú)鍋可甩。

 

活動(dòng)一旦開(kāi)始，很多數(shù)據(jù)、現(xiàn)象都有可能是不可回溯，日拋、甚至?xí)r拋型的。例如：活動(dòng)頁(yè)面的截圖。京東的神券日就一天，如果不及時(shí)執(zhí)行數(shù)據(jù)記錄，截圖。那么事后想要分析神券日的流量歸因就很困難了。在此，必須再次強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格執(zhí)行SOP。

 

另外，要搞清楚的一件事，對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)收集，分析師應(yīng)該是統(tǒng)籌角色，雖不必事必躬親處理，但要知道什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)該要收集什么，且需要驗(yàn)收門(mén)檻，不然此時(shí)埋下的雷，會(huì)在復(fù)盤(pán)時(shí)統(tǒng)一爆發(fā)。現(xiàn)在做多一些，后期就輕松一些。同時(shí)，由于架構(gòu)原因，分析師其實(shí)不好調(diào)動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員做事（人家也不一定聽(tīng)你的），所以分析師要懂得用杠桿，主動(dòng)積極與業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人密切溝通，讓Ta調(diào)動(dòng)資源助你完成這些收集工作。

  

可以看到，在活動(dòng)進(jìn)行中要深度思考的東西并不多，大促如打仗，講究的是快速響應(yīng)與調(diào)整交付，分析師此時(shí)職責(zé)就是一邊收集信息，一邊給運(yùn)營(yíng)做策略調(diào)整提供建議參考。而做好了上述的準(zhǔn)備，自然快得來(lái)又不至于會(huì)手忙腳亂。

 

活動(dòng)中：有條理收集材料

前面說(shuō)的，是我的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。如果你也經(jīng)歷過(guò)，那應(yīng)該體驗(yàn)到當(dāng)包租婆的感覺(jué)。天天盯著材料收集情況催收。話說(shuō)回來(lái)，不要只顧著爽，分析師自己也要準(zhǔn)備好幾個(gè)文件夾開(kāi)始整理這些收集回來(lái)的數(shù)據(jù)。

 

分析師是數(shù)據(jù)材料最終接口人，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，匯合到分析師身上的信息量可以說(shuō)是巨大的。這是我在一次活動(dòng)的歸檔邏輯：

我的整理經(jīng)驗(yàn)如下：

1. 平臺(tái)資料相關(guān)：收錄平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏；促銷活動(dòng)頁(yè)面網(wǎng)站地圖相關(guān)的內(nèi)容；各種資源位提報(bào)要求說(shuō)明文檔。
2. 截圖信息相關(guān)：存放關(guān)鍵活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的頁(yè)面截圖；異常情況截圖； 需要作為對(duì)比組的相關(guān)頁(yè)面截圖等。
3. 銷售數(shù)據(jù)相關(guān)：各種各樣的銷售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，歷史對(duì)比數(shù)據(jù)等。
4. 競(jìng)品監(jiān)控相關(guān)：針對(duì)競(jìng)品重大動(dòng)作的信息記錄，一般來(lái)講都是競(jìng)品爆款的相關(guān)數(shù)據(jù)，資源投放情況。
5. 查詢?nèi)?shù)相關(guān)：之前積累下來(lái)的SQL查詢代碼，針對(duì)特定取數(shù)新寫(xiě)的SQL代碼，匯總工具的代碼模板等等。

 

活動(dòng)完結(jié)：復(fù)盤(pán)Review

活動(dòng)結(jié)束了。不少分析師一直都是在這個(gè)環(huán)節(jié)才開(kāi)工的吧？

 一份Review怎么寫(xiě)，相信很多分析類公眾號(hào)都有提及過(guò)，或者各個(gè)分析師有自己的復(fù)盤(pán)框架方法論。所以我覺(jué)得反而不是大問(wèn)題。而文章到此，倘若經(jīng)歷完以上完整業(yè)務(wù)鏈條的分析師，對(duì)于整個(gè)活動(dòng)情況的把握度是上了一個(gè)層級(jí)。

 

經(jīng)常被吐槽“你寫(xiě)的東西，我們都知道”，很大程度上就是因?yàn)榉治鰩熃槿霕I(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)過(guò)于滯后，得到的信息太多失真，以至于見(jiàn)山是山。

 

希望經(jīng)歷過(guò)完整業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的你，就著業(yè)務(wù)問(wèn)題，外加分析師的數(shù)據(jù)敏感度，可以大膽地跟業(yè)務(wù)人員撕逼，寫(xiě)出來(lái)的Learning更有著力點(diǎn)。

 

數(shù)據(jù)分析師：“在業(yè)務(wù)中，數(shù)據(jù)分析師充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)軍師的角色”。而在事實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境中，多數(shù)會(huì)被看作是一個(gè)表哥、表姐與提數(shù)工具。是的，做表可以做的很棒，但總感覺(jué)有力氣使不出來(lái)。如果你現(xiàn)在處于這個(gè)狀況，那么希望今天這篇文章可以帶給你一些思考，助你一振夫綱。

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