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全民微信之下，視頻號的調性必須謹慎拿捏。

作者｜于松葉

編輯｜月見

進入2022年，微信視頻號直播的種種動作釋放出了稀釋秀場的信號，但對于在秀場方向馳騁了一年的視頻號直播來說，似乎仍在遭遇重重困難。

2020年12月，微信直播推出微信豆等一系列設計，為秀場直播奠定了基礎。2021年起，大批公會進軍微信直播，結果導致整個2021年，微信直播差點成了秀場直播的天下。

微信直播2月初改版后，秀場直播的比例開始下降，其他類型的直播內容終于開始抬頭。

秀場之風漸褪，視頻號直播又有了新的重點扶持類目。視頻號直播于2月中旬改版后，購物頻道提升至首位。用戶在瀏覽視頻號時，也多會被推薦進入購物類直播間。只是，沒有電商基因打底的微信直播，猛推直播帶貨似乎操之過急。

依托微信這個強大的社交工具，微信直播理應迅速騰飛，但在主播資源、網紅資源日漸稀缺的當下，微信直播想要在直播領域立足，仍欠缺一些火候。

PART.

秀場遺風，難撐帶貨

視頻號直播曾淪為秀場直播的天下，并非朝夕之因。

2020年10月，微信視頻號開始內測直播功能，2個月后，視頻號直播發(fā)布了新版本，上線了直播打賞、連麥、抽獎、美顏等新功能，這次更新，為視頻號直播向秀場直播方向發(fā)力奠定了基礎。

2021年1月，視頻號直播更加完善，博主直播前需要先選擇直播分類才能開播。初期上線了6個分類，后期逐漸擴展至10個直播分類，包括推薦、晚安電臺、同城、顏值、購物等等。

雖然分類不少，但尷尬的是，秀場直播占了視頻號直播的半壁江山。10個分類中，晚安電臺、顏值、才藝始終為秀場直播的天下，而推薦、同城、日常生活3類也存在高比例的秀場直播。

總的來看，經過2021年的發(fā)展，秀場直播成為了視頻號直播的內容主力軍。

晚安電臺、顏值、才藝3個頻道多為秀場直播

但這種結果，似乎并不符合微信官方的期望。早在視頻號直播測試階段，官方即上線了購物車功能，視頻號直播內測開始后一個月，張小龍在微信總部碰頭羅永浩團隊，也被認為是視頻號重押直播電商的信號。

而秀場直播，是較為原始和低級的一個直播類別。2010年起，六間房、YY等平臺成為國內秀場直播的第一批玩家，而后秀場直播逐步壯大，并在2016年達到頂峰，出現(xiàn)“千播大戰(zhàn)”局面。

風口消退后，只有根基深厚的YY、斗魚等游戲直播平臺和抖音、快手兩大短視頻平臺存活下來。雖然后期，網易云音樂等音樂平臺也加入戰(zhàn)局，但秀場直播在新的直播類型以及短視頻的沖擊下，愈加遠離主流。

移動互聯(lián)網發(fā)展早期，各個平臺都對秀場直播趨之若鶩的根本原因，在于秀場直播的引流成本很低，因為秀場直播的本質是荷爾蒙經濟，有著天然的流量。對于公會來說，秀場直播的包裝成本也很低，只需要一個主播和稍微裝修過的直播間即可。即便主播的唱功和顏值不夠，也可以通過修音和美顏來掩飾。

總的來說，秀場直播是一種引流和包裝成本較低的直播類型，公會可能需要為主播付保底工資，但是平臺在運營成本之外，則近乎坐享其成。目前，多數(shù)平臺和公會的分成比例為五五分賬，抽成比例頗高。基于營收考慮，許多平臺在開設直播之初，都成為了秀場直播的天下，視頻號直播也是如此。

但是對于視頻號直播來說，長期在秀場直播中打轉并不合適。作為微信內容生態(tài)的主力，微信公眾號在短短幾年內就成了國內首屈一指的長內容渠道，之所以發(fā)展迅猛，微信的通訊和社交屬性功不可沒。通訊和社交均為剛需，用戶黏性強，所以可以快速盤活內容產品。借助同樣的邏輯，微信視頻號也得以快速起量，尤其是微信公眾號和微信視頻號互通后，視頻號數(shù)量和其內容數(shù)量都迎來新一輪爆發(fā)。

但唯獨直播這一內容形式，目前沒能復刻微信公眾號的輝煌。微信作為國民級通訊社交產品，其視頻號直播內容卻過度依賴秀場直播，缺乏其他的優(yōu)勢垂類，無疑是一種失敗。另一方面，鑒于秀場直播總是難以和擦邊球相關爭議徹底分割，所以微信也難以任由秀場直播全面擴張。

視頻號秀場直播存在隱性擦邊球現(xiàn)象

因此，開拓出更多的優(yōu)勢垂類，擺脫秀場困境，是視頻號直播的當務之急。

2月中旬，視頻號直播迎來大改版。新版本中，視頻號直播的一級頁面變成了推薦頁，還有音悅會、三人行兩大新的直播專欄入口。二級頁面則在原來一級頁面的基礎上，去掉了才藝頻道。

才藝頻道的消失，具有明顯地削弱秀場直播的意味。與此同時，視頻號直播加大了對直播帶貨的扶持，例如微信視頻號的視頻流中嵌入的推薦直播間，多為帶貨直播間。

視頻號直播改版后的一級頁面

視頻號直播的改版意圖顯而易見，一是希望音悅會、三人行兩大新專欄能夠成為優(yōu)勢垂類，分散秀場直播的優(yōu)勢地位；二是希望視頻號直播能在直播帶貨上取得快速發(fā)展。

加大電商業(yè)務的扶持力度，對視頻號直播來說有些操之過急。在電商業(yè)務方面，抖音和快手分別搭建了抖音電商和快手小店，直屬于平臺，一定程度上打消了消費者對直播平臺賣貨的不信任。但視頻號直播的商品則來自微店、魔筷等9個小程序，其中，僅有微信小商店隸屬微信本身。這導致消費者對視頻號直播帶貨的信任感很低。

視頻號直播支持的9個小程序

受傳統(tǒng)網購習慣影響，消費者在直播帶貨中也會傾向于選擇自己常逛的電商平臺，所以抖音、快手的直播帶貨業(yè)務發(fā)展之初，均嚴重依賴淘寶和京東等主流電商平臺，后期才逐漸和主流電商平臺脫鉤。但或許是出于防止流量外流的考慮，視頻號直播始終不和主流電商平臺合作。

這意味著，在微信沒有發(fā)展出屬于自己的、體量龐大的電商系統(tǒng)之前，視頻號直播電商的發(fā)展就會受限。

PART.

精品欄目的隱憂

目前看來，微信直播電商業(yè)務還未有太大起色，至少在短期內，視頻號直播仍然需要秀場的流量。同時，微信號直播也在加快對音悅會、三人行等欄目以及其他垂類的扶持。

音悅會和三人行，本質是音樂頻道和教學頻道經過精選后的精品欄目。音樂頻道下多是打著音樂名義的秀場直播間，或者業(yè)余音樂人的直播間。音悅會專欄推出后，側重于展示專業(yè)音樂人的線上演出直播或日常生活。

微信官方表示，加入視頻號“音悅會”專欄需要滿足以下任意一個身份，包括知名音樂平臺旗下簽約音樂人、音樂領域樂評人或電臺節(jié)目主持人、音樂選秀綜藝選手、廠牌簽約藝人、獨立藝人或藝人經紀公司簽約練習生。

音悅會的出現(xiàn)，意味著視頻號直播企圖引進名人攫取流量，而這一做法，也彌漫著勉強開張的意味。抖音之所以有大量的明星入駐，一是在于抖音誕生后的兩年內迅猛發(fā)展，攫取了網民的大量注意力，能夠為明星提供營銷價值。所以許多明星愿意入駐抖音并創(chuàng)作短視頻，甚至部分明星順勢開啟了直播帶貨。

而視頻號誕生于微信體內，產品并無巨大創(chuàng)新，也并未成為現(xiàn)象級產品，對明星的營銷價值不大，所以目前主動入駐視頻號的明星和名人不多，更不會主動來視頻號開直播。結果就是，入駐視頻號的明星，多是在商業(yè)合作之下受邀入駐視頻號的。而明星名人的直播，通常會被視頻號直播給予較大的曝光和引流。

例如西城男孩、五月天、落日飛車等知名歌手/樂隊的線上演唱會，均是在微信視頻號官方牽頭下促成的，例如西城男孩線上演唱會，線上觀看人次2700萬+，最高同時在線人數(shù)150萬，共收獲512萬點贊，戰(zhàn)績斐然。但這種線上演唱會的弊端也很明顯，即不具備常態(tài)性，只能偶爾做幾場。

線上演唱會，似乎更像是視頻號直播的變相的引流廣告。但引來用戶之后，視頻號直播依然要面對用戶沉淀的問題。

西城男孩和五月天，在一場線上演唱會之后再未進行過視頻號直播，其視頻號主頁也幾乎沒有原創(chuàng)短視頻，多是視頻號線上演唱會的預告和剪輯片段。這樣一來，即便是西城男孩和五月天的粉絲，也難以在追星目的之下，轉化成視頻號的高黏度用戶。

西城男孩和五月天視頻號賬號主頁

自身并不是現(xiàn)象級產品、缺乏頭部明星入駐且高頻次使用，視頻號直播很難打出一張漂亮的粉絲經濟牌。

至于知名度一般的專業(yè)音樂人，似乎也沒想將視頻號直播作為主要陣地。在原創(chuàng)音樂方面，以網易云音樂為代表的音樂平臺早就囤積了眾多原創(chuàng)音樂人。截至2021年年底，網易云音樂注冊音樂人超過40萬。更重要的是，網易云音樂具有獨有的社區(qū)氛圍和社區(qū)用戶，加劇了原創(chuàng)音樂人對社區(qū)的依賴。而缺乏社區(qū)屬性的視頻號，對音樂人的吸引力自然有限。

總的來看，音悅會專欄并不算巨大創(chuàng)新，目前對視頻號直播的加成有限。

三人行則是任一領域內的專業(yè)人士的教學直播專欄，比起高度依賴明星名人資源的音悅會，三人行的創(chuàng)作者資源更廣闊一些，但仍存在著優(yōu)質主播不多、關注度低的狀況。

音悅會和三人行專欄這兩個高度依賴明星、網紅、專業(yè)創(chuàng)作者的專欄的數(shù)據(jù)萎靡，意味著視頻號直播在流量中心化的道路上碰了壁。

作為直播領域的后入場者，視頻號直播可以攫取的主播資源本就不多了。最明顯的例子是，用戶會發(fā)現(xiàn)一些抖音快手的網紅、創(chuàng)作者入駐了視頻號，但卻并不會在視頻號直播。因為將短視頻同步至視頻號并不費力，但直播卻實打實地耗費精力，需要選擇對自身最有利的平臺，而視頻號直播，目前卻無法給予他們很大的吸引力。

PART.

視頻號直播，微信必須贏的戰(zhàn)役

對于微信視頻號直播來說，必須打贏“直播之戰(zhàn)”。近兩年，抖音快手都對社交通訊虎視眈眈，企圖用內容反攻社交和通訊。尤其是抖音，還推出了獨立的社交APP多閃，直攻微信腹地。

短視頻巨頭成為微信的跨界對手，陌生人社交產品也在通過直播提高競爭優(yōu)勢，例如陌陌，在“千播大戰(zhàn)”時期就上線直播版塊，同樣主打荷爾蒙經濟的陌生人社交和秀場直播一拍即合，幫助陌陌快速突圍，也分散了原屬于微信的陌生人社交的流量。

微信的陌生人社交功能已經全盤潰散，漂流瓶功能關閉，“附近的人”功能也因和熟人社交難相融而漸漸衰落，反倒是陌陌、Soul們的LBS（基于位置的服務）社交漸成主流。

視頻號的出現(xiàn)，其實不僅僅是豐富微信的內容形態(tài)，也意味著微信想掙脫熟人社交的桎梏。2021年微信之夜上，張小龍吐露了視頻號的意義：“重要意義是有一個號，通過這個號每個人都有了一個可以公開發(fā)聲的身份，將來他發(fā)聲的內容可能是視頻，也有可能是直播的一些東西，賬號的意義在這里會更大一些。”

張小龍點出了視頻號的獨特性，不同于有著較高的創(chuàng)作門檻和運營門檻的公眾號，每個用戶都可以通過視頻號公開發(fā)聲。這樣一來，微信原本相對封閉的社交生態(tài)就被打破，人們可以在視頻號這個公開的“廣場”上遇見陌生人。

羅藝文在微信視頻號內遭遇了殺豬盤，她告訴「新熵」，“當我在視頻號發(fā)照片、發(fā)視頻后，不久就有人私信我，發(fā)一些關心問候的話，然后要微信號，進而建立虛假的戀愛關系并詐騙。而且這個騙子，他的個人視頻號包裝得很完美，但我最終發(fā)現(xiàn)，他是盜用了網絡博主的照片。”

羅藝文在社交媒體發(fā)聲后，很多和她有著同樣遭遇的女性也出來控訴。可見，視頻號的低門檻，也讓騙子有了可乘之機。

殺豬盤騙子使用小紅書男博主照片

而視頻號直播，則是對視頻號內容形式的升級。如果視頻號直播和視頻號一樣，在低門檻中沉淪，大概率會引發(fā)更多問題。在缺乏明星、網紅、優(yōu)質創(chuàng)作者資源的情況下開拓出流量中心化的直播類目，似乎是視頻號直播突圍的不二路徑。

得益于微信公眾號、小程序的積累，微信并不缺媒體和品牌資源，所以當下來看，品牌直播、資訊直播和影視節(jié)目直播似乎是視頻號直播最容易做好且最有潛力的三個方向。

有消費者發(fā)現(xiàn)，在使用完數(shù)個品牌小程序之后，不久就會在視頻號直播中看見這幾個品牌的直播間，由此推測，小程序大概率正在與視頻號直播互通引流。

而資訊直播和影視節(jié)目直播則始終是微信直播最可靠的直播類目。尤其是重大事件中，這兩類直播對視頻號直播的加成作用十分明顯。例如2022年春晚，微信視頻號拿到春晚豎屏直播權，獲得1.2億在線觀看；近期的俄烏事件，也讓視頻號直播的存在感倍增，相關媒體的視頻號直播間普遍有幾十萬觀看人數(shù)。

媒體賬號的影視節(jié)目、時事新聞直播均有較高熱度

此外，游戲直播也是視頻號直播中的潛力股，得益于騰訊自身龐大的游戲版圖，視頻號直播可以將游戲頻道和旗下業(yè)務深入聯(lián)動。但目前，游戲頻道僅支持王者榮耀、和平精英、英雄聯(lián)盟手游三款游戲的直播。

從削弱秀場直播比重，轉向扶持直播帶貨、音悅會和三人行等動作來看，視頻號直播仍然遵循著抖音等短視頻直播產品的進階式發(fā)展思路，卻沒有發(fā)揮微信本身的多領域資源優(yōu)勢。對于視頻號來說，與其在抖音快手的背后亦步亦趨，不如放手一搏，集中微信生態(tài)內的媒體、品牌等資源，做出具有差異化優(yōu)勢的直播產品。

微信殺死秀場直播