觀察|什么是智能大屏？為什么投放大屏？

智能大屏具體是什么？為什么營(yíng)銷者在未來五年內(nèi)必須關(guān)注智能大屏的進(jìn)展？這是我在這一篇短文中希望幫助大家了解的兩個(gè)認(rèn)知問題。

智能大屏，顧名思義，首先是大屏，這里主要是指在家庭的電視大屏，可能是互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、可能是電視機(jī)加上機(jī)頂盒，也可能是投影等設(shè)備。智能主要是由于接入互聯(lián)網(wǎng)所帶來的改變，內(nèi)容呈現(xiàn)方式、互動(dòng)方式、數(shù)據(jù)與技術(shù)能力都相比傳統(tǒng)的直播電視有大幅度的升級(jí)。

簡(jiǎn)單而言，我們這里的智能大屏是具有雙向、智能、人機(jī)互動(dòng)功能的新家庭電視大屏，包括智能電視OTT、IPTV和雙向有線電視DTV。在內(nèi)容呈現(xiàn)上智能大屏提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)與豐富的交互形式，在廣告上智能大屏擁有了數(shù)字化屬性。在海外，智能大屏也稱作CTV（Connected TV）聯(lián)網(wǎng)電視。

回顧營(yíng)銷發(fā)展史，2005年前，電視一直是營(yíng)銷的核心陣地，每年超過70%的廣告預(yù)算都是花在電視這一塊大屏上。

2005年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是智能手機(jī)的普及，智能手機(jī)這塊小屏因?yàn)槠涓邼B透率（幾乎人手一部），高用戶時(shí)長(zhǎng)，智能廣告營(yíng)銷的能力而成為營(yíng)銷的主要力量。

在過去的15年，家庭電視大屏不僅越來越大，也越來越智能，到今天，家庭電視這面智能大屏除了大之外，還獲得智能手機(jī)的能力。

智能大屏新能力之一，高滲透：2021年我國(guó)智能大屏覆蓋人口已經(jīng)達(dá)到7.6億，2023年預(yù)計(jì)將會(huì)超過10億人口覆蓋。因?yàn)橹悄艽笃恋闹悄芑?，營(yíng)銷者有機(jī)會(huì)覆蓋所有的終端，充分利用各種廣告形態(tài)，快速覆蓋指定市場(chǎng)的大多數(shù)受眾。

智能大屏新能力之二，高用戶時(shí)長(zhǎng)：在疫情期間，用戶的開機(jī)和觀看時(shí)長(zhǎng)顯著提升，大屏流量不斷增長(zhǎng)。在進(jìn)入“疫苗期”后，開機(jī)和觀看時(shí)長(zhǎng)也并未出現(xiàn)明顯下滑，且高于疫情前數(shù)據(jù)，這說明用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

智能大屏端內(nèi)容形態(tài)更加豐富，用戶從“看”電視逐步轉(zhuǎn)向到直點(diǎn)播融合、集學(xué)習(xí)、游戲、健身等為一體的綜合娛樂生態(tài)；智能大屏端的政策利好，允許更豐富的內(nèi)容出現(xiàn)，像央視等強(qiáng)勢(shì)媒體都在向智能大屏端發(fā)力。在交互體驗(yàn)上，智能大屏也在不斷升級(jí)，遙控器、語音、手勢(shì)、掃碼等多樣化交互習(xí)慣正在逐漸被培養(yǎng)起來，形成用戶沉淀。

智能大屏新能力之三，智能營(yíng)銷能力：隨著當(dāng)前家庭大屏向著智能化、聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，廣告產(chǎn)品、數(shù)據(jù)應(yīng)用、投放方式等也在不斷向智能化演進(jìn)。

市場(chǎng)的數(shù)據(jù)也反映了同樣的趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)上廣告主的預(yù)算正在向著智能大屏遷移。根據(jù)秒針系統(tǒng)媒介智庫(kù)數(shù)據(jù)分析，整體數(shù)字媒體硬廣流量中，品牌通過智能大屏投放的廣告流量占比23%，甚至有部分品牌的智能大屏廣告投放已經(jīng)達(dá)到了30%-50%的份額。海外市場(chǎng)也有同樣的趨勢(shì)，根據(jù)BMO Capital Markets（加拿大蒙特利爾銀行金融集團(tuán)）華爾街股票研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布的報(bào)告，2021年美國(guó)的聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）廣告支出預(yù)計(jì)將達(dá)到近210億美元，此后將以每年約23%的速度增長(zhǎng)，到2030年時(shí)達(dá)到約1000億美元。

我們研究很多選擇投放智能大屏的廣告主，發(fā)現(xiàn)廣告主投放有以下邏輯。

投放邏輯一：全國(guó)的廣泛覆蓋，觸達(dá)更多的用戶

智能大屏在中國(guó)乃至全球的快速增長(zhǎng)已經(jīng)成為重要的流量來源，在流量市場(chǎng)上，移動(dòng)端目前呈現(xiàn)高度緊張狀態(tài)，流量紅利見頂，多樣化形式競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格不斷上漲。因此品牌追隨著用戶的腳步，提前把握趨勢(shì)入局藍(lán)海，預(yù)算向智能大屏傾斜已經(jīng)成為趨勢(shì)。

成熟的頭部品牌雖然擁有著廣泛的受眾認(rèn)知，智能大屏的獨(dú)占觸達(dá)能力仍然可以幫助他們覆蓋更多受眾，家庭大屏是獲取增量的成熟入口并可鞏固品牌認(rèn)知基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌選擇大屏投放實(shí)現(xiàn)拉新，同時(shí)視覺創(chuàng)新、結(jié)合內(nèi)容等創(chuàng)意營(yíng)銷方式也可以發(fā)揮更多優(yōu)勢(shì)。

投放邏輯二：大屏高清，更好的品牌建設(shè)

另一方面，智能大屏的廣告容器也得以快速進(jìn)化，創(chuàng)意高度靈活，能夠滿足廣告主的不同營(yíng)銷需求。例如，傳統(tǒng)開機(jī)廣告已經(jīng)逐漸升級(jí)為創(chuàng)意開機(jī)，這為品牌創(chuàng)意展示提供了更強(qiáng)沖擊力，用戶也獲得了更好的視覺體驗(yàn)，廣告質(zhì)量提升顯著。開機(jī)后的廣告產(chǎn)品愈發(fā)豐富，組合搭配也能玩出新花樣，而且更加關(guān)注有效觸達(dá)以及用戶使用場(chǎng)景的結(jié)合。同時(shí)，近年來火爆的短視頻、直播等形式也給予了品牌更多選擇。

對(duì)于高端品牌如奢侈品類，品牌需要通過大屏廣告來傳達(dá)更具沖擊力的視覺體驗(yàn)，帶給用戶超越傳統(tǒng)渠道的廣告質(zhì)感，可以說智能大屏是高端產(chǎn)品廣告更好的傳達(dá)方式。

投放邏輯三：精準(zhǔn)觸達(dá)特定人群 

在數(shù)據(jù)層面，智能大屏突破了電視的傳統(tǒng)屬性，可尋址、可畫像功能讓品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)受眾的精細(xì)化篩選，也讓大屏程序化得以實(shí)現(xiàn)。

智能大屏基于用戶標(biāo)簽可有效觸達(dá)母嬰人群、購(gòu)車家庭、銀發(fā)一族等特定目標(biāo)家庭用戶，基于屏幕尺寸、用戶住宅小區(qū)等標(biāo)簽篩選可觸達(dá)高端人群，針對(duì)教育行業(yè)還可定向投放有孩家庭實(shí)現(xiàn)決策者與使用者的同觸達(dá)……隨著智能大屏端鏈條逐步完善，智能大屏不再僅僅作為補(bǔ)充Reach的新興媒體，而是營(yíng)銷媒介組合中的重要一環(huán)。

投放邏輯四：快速引爆市場(chǎng)

除了不同品牌的多樣營(yíng)銷訴求，品牌在特殊節(jié)慶、新品上市、主題活動(dòng)期間需快速引爆市場(chǎng)，智能大屏可高頻次全量覆蓋市場(chǎng)，再配合其他數(shù)字化媒體資源組合，是高效率的投放方式。當(dāng)前東京奧運(yùn)會(huì)正如火如荼，作為頂級(jí)體育IP，其贊助商們自然會(huì)在奧運(yùn)期間全力觸達(dá)品牌曝光的階段性頂峰。此時(shí)智能大屏一定是品牌的重要選擇之一，全鏈路廣告曝光、高頻次觸達(dá)、更契合賽事觀看場(chǎng)景，真正做到了“集中力量辦大事”。

投放邏輯五：內(nèi)容與廣告深度整合

從用戶使用習(xí)慣來看，智能大屏與長(zhǎng)視頻內(nèi)容的適配度更高，觀看視覺體驗(yàn)強(qiáng)。影視劇、綜藝、紀(jì)錄片、體育賽事等等，在家庭場(chǎng)景和多種觀影需求下，智能大屏能更好呈現(xiàn)多樣化的內(nèi)容。另一方面，智能大屏開機(jī)后的廣告形態(tài)與功能更為多元化，這也為智能大屏端內(nèi)容營(yíng)銷奠定了良好基礎(chǔ)。

將智能大屏系統(tǒng)層資源與內(nèi)容有效結(jié)合，可滿足品牌把握流量紅利與創(chuàng)意營(yíng)銷的雙重需求，更能通過每個(gè)廣告觸點(diǎn)助力品牌實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷目標(biāo)。例如系統(tǒng)層導(dǎo)視貼片實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光效果并觸達(dá)更多會(huì)員用戶，提升品牌認(rèn)知度，而結(jié)合用戶觀看視頻內(nèi)容的創(chuàng)意貼則可提升用戶記憶度。

投放邏輯六：增長(zhǎng)新用戶

廣告主對(duì)于智能大屏的曝光價(jià)值普遍認(rèn)可，尤其是獨(dú)占觸達(dá)能力。根據(jù)2020年群邑山海今調(diào)研，OTT與短視頻廣告組合中，OTT廣告獨(dú)占觸達(dá)為17%；OTT與OTV的組合中，OTT廣告獨(dú)占觸達(dá)18%。獨(dú)占觸達(dá)能力突出意味著可助力品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之外的新增用戶，這對(duì)于網(wǎng)服電商類品牌極具吸引力。

如今眾多網(wǎng)服電商類品牌都在積極拓展大屏端的合作機(jī)會(huì)，除了常規(guī)廣告投放以實(shí)現(xiàn)更多用戶覆蓋，據(jù)悉抖音已與海信達(dá)成合作打造大屏專區(qū)、聯(lián)合互動(dòng)活動(dòng)等，以更多創(chuàng)新形式獲取新增用戶。

智能大屏受到越來越多的關(guān)注，但其潛力還未得到完全發(fā)揮，與其他媒介組合的協(xié)同策略也需要不斷精進(jìn)，這為營(yíng)銷行業(yè)以及眾多品牌提出了更多思考。