月薪5000以下，不該吃西貝？

高呼完“現(xiàn)金撐不過三個月”，為漲價、致歉，然后又藐視996算個啥，表示“我們是‘715、白加黑、夜總會”……

剛剛過去的2020年，頻繁因言論站上熱搜得西貝，再次曝出——

月薪5000元以下“不該”吃西貝的聲音。

而此時，曾經(jīng)那個看著海底撈上市大漲，仍然堅定不上市的西貝，也已經(jīng)松了口。

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日前，西貝前任副總裁楚學友轉(zhuǎn)發(fā)了一條有關(guān)西貝漲價的微博，其中顯示，西貝和海底撈漲價，之所以產(chǎn)生較大輿論反彈，是因為得罪了一大批微博網(wǎng)友，“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下……”對此，楚學友評論“學習了”，似乎表達了“贊同”之意。

值得注意的是，目前楚學友已將這則轉(zhuǎn)評微博刪除，但網(wǎng)友的關(guān)注度并未下降。1月10日午間，該微博的截圖獲得網(wǎng)友熱議，一度沖上熱門話題，不少網(wǎng)友吐槽稱，西貝分量少定價太貴，自我膨脹、定價與服務(wù)不對等……

對此，根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》，西貝公關(guān)總監(jiān)于欣回應(yīng)道，楚學友已于2020年9月從西貝離職，該條微博不代表西貝的立場。

“西貝絕對沒有像微博上說的，5000塊錢以下怎么樣，或者5000塊錢以上怎樣，我們希望廣大顧客都能夠來西貝吃飯。”于欣說道。

針對西貝廣為熱議的漲價問題，于欣表示，餐廳菜品的價格是隨著原材料成本價格的變動而變動的。因為西貝在菜品的選材上很嚴苛，所以在選材、運輸、用料等方面，餐廳背后的確產(chǎn)生了很高的成本。

“價格問題其實是一些老生常談的話題，可能背后有一些食材的故事，可能我們還缺乏消費者（對西貝）的一個認知。”于欣表示。

西貝在短期內(nèi)是否還會漲價？于欣回應(yīng)道，餐廳目前并沒有新的漲價計劃，但是價格要變動，是一定要在總部有嚴格審批的。

西貝上一次漲價，是在疫情之后。而前前后后，這家公司也多次因為言論站上熱搜。

2020年4月，西貝因餐品漲價上了熱搜。

此時，西貝年初的“哭窮”還歷歷在目。隨著新冠肺炎疫情暴發(fā)，餐飲業(yè)遭受了巨大的沖擊，賈國龍曾在一次采訪中向媒體大吐苦水。按照他的說法，當時西貝賬上的現(xiàn)金流撐不過3個月。不久，西貝便得到了外界的支持——貸款授信和國家的降稅。

而4月的漲價事件后，賈國龍發(fā)布聲明稱，“我們確實漲價了，這時候漲價不對。從今天開始，所有漲價的外賣、堂食菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業(yè)前的標準?！?/strong>

值得一提的是，當時在道歉時，賈國龍還不忘做一次廣告：“我還決定，5月31日前，在全國59個城市386家西貝門店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的優(yōu)惠，以表誠意。50元的返券只能下次使用了，其實我們也挺難的，還希望您支持生意。”

漲價的事情還沒過去幾個月，賈國龍又因“996算個啥”言論登上熱搜。

2020年9月4日晚，西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長賈國龍關(guān)于“996”加班現(xiàn)象的言論引起網(wǎng)絡(luò)爭議，賈國龍在微博直言：“996算個啥”，“我們是‘715、白加黑、夜總會’”。賈國龍解釋稱，西貝員工經(jīng)常是每周7天，每天工作15小時，白天加晚上，夜里還總開會。

“不只我一個人這樣，我們多少干部，為了把飯做好，為了把顧客服務(wù)好，就為了這一件事，沒日沒夜干了32年，才有了西貝今天的一點成績”，賈國龍說。

在這條微博及相關(guān)報道下方，絕大多數(shù)網(wǎng)友并不支持賈國龍的看法，有的網(wǎng)友還表示非常憤慨。

02

永不上市，西貝松口

而西貝的靠“嘴”出圈，還不僅僅上面這些。

與眾多承諾過“不上市”卻反悔的大佬一樣，賈國龍也正在松口。

2018年9月，海底撈正式在港交所掛牌上市，成為餐飲業(yè)的大事件。上市當天，市值突破千億。

當一批投資機構(gòu)找到他，建議西貝及早登陸資本市場時，賈國龍卻給出了“西貝永遠不上市，把利分給奮斗者！”的回復。

兩年過后，“永遠”二字余音猶在，篤定西貝不上市的賈國龍突然改口，對外聲稱西貝已決定上市，目前正在尋找合適的時間和資本。

能讓賈國龍硬著頭皮認慫，疫情無疑是直接原因。他坦言，突來的疫情讓西貝意識到自身現(xiàn)金流方面的不足，也認識到了資本的力量。

根據(jù)《巨潮商業(yè)評論》報道，自2000年進入北京做起首家西北菜，西貝就走上了持續(xù)盈利之路：第一年賺了300多萬，4年后營業(yè)額增至10億元。2012年，憑借快速擴張門店坐穩(wěn)了“西北菜一哥”的位置。

據(jù)西貝方面公開的信息顯示，到2019年，西貝莜面村營收約55億元，利潤約3.8億元，共有員工2.3萬名。截至2020年7月，其在全國25個省58個城市共有379家門店。不論規(guī)?；驙I收，都遠超行業(yè)內(nèi)的多數(shù)上市公司。

4月，賈國龍?zhí)岬酵ㄟ^這次疫情，西貝確立了十年戰(zhàn)略，要“到2030年完成千億銷售額的目標。”

想要實現(xiàn)千億銷售，餐飲門店無疑是重要環(huán)節(jié)。對西貝來說，按照目前的379家門店和55億元營收來算，在單店營收額不變的情況下，西貝起碼要開約6800家門店才有可能實現(xiàn)千億營收目標。

6800家是什么概念？餐飲業(yè)標準化程度最高的火鍋品類中，規(guī)模第一的呷哺呷哺僅有986家。

1000億元又是什么水平？國內(nèi)最大的快餐企業(yè)百勝中國，在國內(nèi)的餐廳數(shù)量超過8700家，但銷售額不過600億元。

餐飲行業(yè)有個特點，門店數(shù)量達到一個規(guī)模極限，效益不增反降。擴店后的海底撈就是最好的例子。擴張后其同店銷售增長率大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現(xiàn)負數(shù)。

從上文提及的西貝近年營收情況來看，錢并非阻礙西貝未來發(fā)展的桎梏。真正困住西貝的，是始終找不到新的成長空間，這恰恰是資本市場所最看重的。

2016年開始，西貝開始了橫向到縱向的擴張，以每年推出一個子品牌的速度，把能想到的模式和產(chǎn)品試了個遍。從西貝燕麥面、西貝麥香村、超級肉夾饃到XIBEI EXPRES，模式從中式快餐、外賣店到新零售店。去年五月，還孵化了酸奶屋的項目。

除了莜面村，其余的孵化項目均是“雷聲大、雨點小”，動輒就要開幾千幾萬家店，但項目運行的倉促，最后的結(jié)果就是草草收尾，幾乎所有的嘗試均在一年左右叫停，壽命最短的西貝麥香村僅幸存了3個月。

主打產(chǎn)品定位步子邁的太遠，從內(nèi)蒙式的牛羊肉類一下轉(zhuǎn)變?yōu)槿鈯A饃、油潑面等關(guān)聯(lián)性弱的菜品，甚至是烤鴨、東北菜讓西貝看起來像是一個“大雜燴”。

這就意味著西貝的品牌塑造和定位，均沒有取得預先的效果。即使是瘋狂開店擴張，能否保證有運營平衡也要打上一個問號。

一家餐飲好不好，體現(xiàn)在消費者的口碑上。在和多位西貝消費者的溝通中，對筱面村和新品反饋最多的詞匯是“越來越貴”、“口味一般”。對于廣大消費者而言，價格和口味總要有一項占優(yōu)勢，如果同時不能滿足，最終的結(jié)果只能是被其他品牌迅速替代。

資本看重西貝的短期價值，但更看重其長期價值。新品牌屢戰(zhàn)屢敗，留給資本的想象空間還有多大？在十年千億計劃中，賈國龍仍表示將快餐作為核心業(yè)務(wù)，這意味著接下來還將面臨更多的試錯成本。