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韓系汽車在華銷量下跌并非一蹴而就，而是環(huán)環(huán)相扣引發(fā)的結(jié)果。

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作者?| 田哲

編輯 | 伍文靚

韓系汽車在中國最輝煌的日子，仍停留在2016年。

1990年，以第11屆北京亞運會為契機，現(xiàn)代、起亞、大宇等韓系汽車試著推開中國市場的大門，在2002年中國加入世界貿(mào)易組織前后，雙龍、起亞、現(xiàn)代才正式進入中國市場。

隨后短短十余年時間內(nèi)，韓系汽車逐漸趕超德日汽車品牌，迎來了中國市場的高光時期：

2013年，中國首次超越韓國，同時成為現(xiàn)代、起亞的最大汽車出口國；2016年，現(xiàn)代在中國市場實現(xiàn)連續(xù)四年銷量突破百萬輛，起亞在華汽車銷量首次突破60萬輛。

不過好景不長，當時間行至2017年，韓國本土僅存的汽車品牌現(xiàn)代、起亞在華汽車銷量卻大幅下跌。

根據(jù)中國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年現(xiàn)代和起亞的中國市場累計銷量分別為38.5萬輛和16.34萬輛，其汽車銷量已連續(xù)五年走低，兩大品牌中國市場份額合計不足2%。

入華二十年，韓系汽車似乎已迎來至暗時刻。需要注意的是，在合資品牌仍具有一定優(yōu)勢的情況下，為何唯獨韓系汽車銷售量連年下跌？在中國自主品牌與德日美等外資品牌的夾擊下，韓系汽車品牌在中國市場還能抬起頭嗎？這些都是值得探究的問題。

“唯銷量論”的韓系汽車，

走入中國市場低谷

關(guān)于韓系汽車在中國市場遇冷的原因，人們眾說紛紜，有人將其主因歸于2016年的中韓兩國政策摩擦。

這一說法固然有一定的依據(jù)，但需要注意的是，2016年后的確是韓系汽車在中國銷量由盛轉(zhuǎn)衰的一道分水嶺，但在此之前，其市場份額便已逐年下跌，初顯頹勢。

2011年，現(xiàn)代及起亞的中國市場份額上升至10.4%，為其入華以來市場份額的最高點。但在四年后，這一數(shù)字便跌至8.1%，為兩者2010年以來市場份額最低點。

與此同時，現(xiàn)代及起亞的市場銷量也相應(yīng)下滑。2015年7月，現(xiàn)代、起亞在華銷量同比跌幅均超過30%。針對此情況，現(xiàn)代集團迅速將管理中國業(yè)務(wù)的三名高管全部替換。

因此，韓系汽車在中國市場銷量、份額雙雙下滑的原因不能僅歸于單一事件。某種程度而言，韓系汽車曾在中國市場取得矚目成績，較大原因在于其搶到市場紅利，當市場紅利消失后，韓系汽車的發(fā)展機會也相對減少。

過去很長一段時間，中國汽車工業(yè)相對不發(fā)達，整體技術(shù)水平較低，此時產(chǎn)業(yè)更成熟的韓系汽車在華主打低價產(chǎn)品策略，搶占不少市場空間。譬如，20世紀初北京出租車所采用的品牌多為韓系汽車。

現(xiàn)代伊蘭特

依靠低價優(yōu)勢取勝，一方面為韓系汽車帶來巨大利益，另一方面，過于依賴低價策略忽視品牌形象提升，又為其日后埋下隱患。

經(jīng)過多年發(fā)展，中國自主及合資品牌的技術(shù)逐漸提升，其整體水平已足以與韓系汽車較量，韓系汽車的性價比優(yōu)勢不再突出。此外，因長期采取“以價換量”策略，現(xiàn)代起亞并未將旗下中高端車型出口至中國，長期對華出口較為廉價的產(chǎn)品也使得韓系汽車逐漸貼上低端的品牌標簽。在中韓汽車品牌形象差異不大，韓系汽車售價卻更高的情況下，中國消費者顯然有著更多的品牌選擇空間。

在銷量不斷下滑之后，現(xiàn)代汽車試圖以更低的產(chǎn)品價格奪回市場份額，但此舉進一步導致其品牌形象長期困囿于低端。

價格優(yōu)勢消失之外，韓系汽車品牌對中國消費者喜好的洞察不足，也使得其錯過新的增長機會。

2012年現(xiàn)代汽車集團曾對媒體公開表示，中國市場已經(jīng)成為其最大的全球市場，并足以影響其公司未來發(fā)展。但其實質(zhì)動作，卻并未體現(xiàn)韓系汽車重視中國消費市場。

中國消費者青睞電動、SUV、豪華品牌車型的消費偏好在2010年后開始明顯，但現(xiàn)代汽車近幾年才針對以上方面加大布局力度。

電動化方面，現(xiàn)代汽車集團在2020年發(fā)布首個純電動品牌，2021年推出首款純電動車。而以比亞迪為代表的中國自主汽車品牌，在2009年便已進入純電動車市場。

在SUV、豪華品牌方面，韓系汽車的動作也慢人一步?，F(xiàn)代汽車2019年年報提出，將把中大型SUV與豪華汽車品牌“捷尼賽思”作為“高附加值汽車”發(fā)展，并計劃未來五年提升該類型汽車銷售額比重30%以上。而此時，中國汽車市場已出現(xiàn)多種品牌SUV車型。

品牌缺乏核心競爭力、最新產(chǎn)品趨勢缺位，由此導致韓系汽車在華銷量逐年下跌。

2014年，現(xiàn)代汽車集團的中國市場汽車銷量為吉利汽車的6倍，而在2017年1月-11月，現(xiàn)代起亞銷量合計為97萬輛，吉利汽車銷量上升至108萬輛。

在華市場銷量、份額雙雙失利的情況下，韓系汽車內(nèi)部開始頻繁調(diào)整試圖補救。

韓國《朝鮮日報》曾統(tǒng)計，北京現(xiàn)代成立20年，換了8位韓方負責人，其中7位任期不超過一年零四個月。

過于頻繁更換中國區(qū)核心高管，使得管理層難以深入了解中國汽車市場情況，不利于管理層決策準確并使之長久執(zhí)行。

韓系汽車在華銷量持續(xù)下跌并非一蹴而就，而是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡之下多項調(diào)整環(huán)環(huán)相扣引發(fā)的結(jié)果。

“前幾年我們的關(guān)注點都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產(chǎn)品線的布局以及對中國消費市場變化的快速反應(yīng)?！睂τ?017年的銷量大幅度下滑原因，時任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理兼銷售本部副本部長吳周濤曾如此總結(jié)。

智能汽車時代，韓系汽車

在華還有機會嗎？

如今，韓系汽車在中國的市場份額已退至十年前水平?；蚴且庾R到這一局面，2021年，現(xiàn)代汽車集團宣布徹底改變中國市場戰(zhàn)略。

根據(jù)其計劃，現(xiàn)代汽車集團將針對中國市場，推出純電動定制車型、引進高端品牌捷尼賽思、優(yōu)化代理商分銷系統(tǒng)以及開啟在線銷售。

捷尼賽思

暫且不論此市場戰(zhàn)略對提升其銷量是否有益，在智能汽車趨勢愈發(fā)明顯的中國市場，韓系汽車能迎來新的崛起機會嗎？

智能汽車，要求搭載先進傳感器裝置、自動駕駛或智能座艙等技術(shù)，而現(xiàn)代汽車集團此前已有相關(guān)積累。

自動駕駛方面，現(xiàn)代汽車集團2018年與Aurora Innovation共同開發(fā)自動駕駛技術(shù)，與安波福組建合資公司以開發(fā)無人駕駛技術(shù)系統(tǒng)與量產(chǎn)平臺。

2018年平昌冬奧會期間，現(xiàn)代L4級自動駕駛汽車成功完成188公里的高速無人駕駛。其預(yù)計，在2030年實現(xiàn)L5級完全自動駕駛技術(shù)商用化。

智能座艙方面，現(xiàn)代汽車集團布局時間更早。2014年，現(xiàn)代汽車集團就已與百度在智能手機互聯(lián)、智能手機導航、語音識別等車聯(lián)網(wǎng)功能上進行開發(fā)與應(yīng)用，與英偉達共同研究車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

2020年，現(xiàn)代汽車·起亞與百度Apollo合作，兩者此后成功開發(fā)智能座艙產(chǎn)品東風悅達起亞智跑Ace。

為了提升中國市場份額，現(xiàn)代汽車集團2021年在上海成立前瞻數(shù)字化智能研發(fā)中心，聚焦于研發(fā)移動出行、電動化、互聯(lián)科技和自動駕駛等相關(guān)技術(shù)。

現(xiàn)代汽車中國前瞻數(shù)字化智能研發(fā)中心在滬成立

得益于其積極多方合作，現(xiàn)代汽車集團在汽車智能化方面已積累如駕駛輔助系統(tǒng)、L4級自動駕駛、自動泊車、車窗顯示等技術(shù)。

現(xiàn)代汽車相關(guān)負責人曾表示，至少需要三年重新打造品牌，預(yù)計2022年取得可觀效果。

不過另一面，逐漸淡出中國主流車型的現(xiàn)代、起亞能否在新的中國市場戰(zhàn)略指引下取得成效，仍是一個問號。

一方面，如今的中國汽車市場遠非十年前，已進入高度競爭時期。

造車新勢力攜帶著別開生面的技術(shù)與服務(wù)，已逐漸在傳統(tǒng)車企的重重包圍下獲得一席之地。特斯拉為首的新造車企業(yè)所掀起的智能汽車潮流，促使中國傳統(tǒng)車企加速研發(fā)智能汽車，中國汽車市場競爭加劇。

另一方面，韓系汽車在智能化布局較少，難以與中國本土車企抗衡。

韓系汽車盡管在智能化方面有所積累，但目前似乎并未推出相關(guān)車型，而中國本土車企已推出多款量產(chǎn)智能汽車。此外，受注重用戶運營的互聯(lián)網(wǎng)思維影響，多家中國車企已通過各式品牌活動積累一批堅定的擁躉者，此前韓系汽車在中國市場的品牌建設(shè)不足，難以僅靠產(chǎn)品搶奪用戶。

因此，即便韓系汽車針對中國市場積極調(diào)整市場戰(zhàn)略，但若挽回頹勢有著不少的挑戰(zhàn)。

不同市場戰(zhàn)略，不同結(jié)果走向

與中國市場份額岌岌可危相反，韓系汽車近年在全球多地的銷量取得突破性成績。

2021年，現(xiàn)代起亞的美國銷量首次超越本田排名第五，銷量同比2020年分別增長23.3%及19.7%。而在歐洲市場，現(xiàn)代起亞的銷量同比均實現(xiàn)增長超20%，市占率首次突破8%。

事實上，2021年現(xiàn)代、起亞汽車銷量僅在中韓兩國下降，其它市場銷量都實現(xiàn)較大增長。其中原因，與疫情之下美系汽車對市場需求預(yù)期下降而減產(chǎn)，現(xiàn)代起亞仍維持正常生產(chǎn)相關(guān)，也與其過往的市場戰(zhàn)略有著密切聯(lián)系。

對于歐美市場，現(xiàn)代集團采取有別于中國的市場戰(zhàn)略。

首先，現(xiàn)代集團在歐美市場注重品牌建設(shè)。

2009年金融危機后，現(xiàn)代汽車針對美國大量失業(yè)人員特別推出“失業(yè)保障計劃”。該計劃允許分期付款的消費者在購車3-12個月內(nèi)，如果失業(yè)、破產(chǎn)或因身體原因被吊銷駕照，可退還新車并終止繳納分期還款。

現(xiàn)代汽車“失業(yè)保障計劃”宣傳圖

這一計劃見效顯著，發(fā)布一個月后，現(xiàn)代汽車的中大型汽車銷量同比增長85.5%，使之成為當月銷量增長的三家車企之一。

此后，現(xiàn)代汽車集團積極參與美國的大型活動贊助，其曾多次在“美國春晚”超級碗投放廣告，冠名贊助高爾夫等美國國家級人氣賽事。而在歐洲市場，現(xiàn)代汽車也曾贊助歐洲杯、世界杯等足球賽事。

至于中國市場，現(xiàn)代起亞卻在北京奧運會、上海世博會的贊助商競爭中分別敗給大眾、通用。

其次，現(xiàn)代集團更為敏感歐美消費者的需求。

對于中美市場，韓系汽車在市場初期都曾主推以轎車為代表的小型車型搶奪市場，這一策略為其帶來一定市場份額。但在2010年后，中美消費者都開始偏好SUV等中大型車型時，韓系汽車卻有著不同的策略。

對于中國消費者，現(xiàn)代汽車仍力推改款轎車，僅在售價上有所下調(diào)；而對于美國消費者，現(xiàn)代汽車則盡快推出新款SUV車型。

歐洲市場方面，現(xiàn)代汽車建立包括汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化網(wǎng)絡(luò)，并針對歐洲消費者推出定制車型及銷售策略。對于中國市場，現(xiàn)代、起亞則長期堅持引入原版車型。

現(xiàn)代集團全球多個市場銷量大幅提升，體現(xiàn)著其產(chǎn)品具備著一定技術(shù)實力，但唯獨中國市場銷量連年下降，反映著其中國市場戰(zhàn)略的確需要調(diào)整。

最后的底牌

中國市場，曾經(jīng)是韓系汽車的一枚金蛋。

2014年，現(xiàn)代集團在中國的銷售量為1115000 輛，比韓國及歐洲市場銷量總合還多出13000輛。2002年至2020年，現(xiàn)代集團在中國市場的累計凈利潤為9.55萬億韓元（約502億元）。

如今，現(xiàn)代汽車集團引入豪華汽車品牌及氫能源汽車品牌NEXO，同時發(fā)力智能技術(shù)，似乎試圖通過打造高端產(chǎn)品路線獲得市場份額，提高產(chǎn)品銷量。

目前，韓系汽車已難掩窘態(tài)，其中國部分工廠已經(jīng)被出售，中國合伙人也已退出股份。在此情況下，現(xiàn)代汽車集團試圖推動的高端品牌與氫能源汽車在如今的中國市場能否助其改變命運仍是問號。

如果交出僅有的底牌后，仍難以討得中國消費者歡心，韓系汽車在中國又將何去何從？

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韓系汽車，敗走中國

韓系汽車，敗走中國