江小白，活的還好嗎？
江小白駛?cè)肷钏畢^(qū)
出品丨互聯(lián)網(wǎng)那些事
作者丨錦舟
“慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康。”
白酒在國(guó)內(nèi)的歷史，至今已有5000年。上古時(shí)期，就已經(jīng)有了紂王“以酒為池”的記載
。宋朝之后，酒之大興，上至宮廷，下至村寨，釀酒作坊，星羅棋布。從那時(shí)起，無(wú)論達(dá)官貴人，還是平民百姓，他們的生活中就已經(jīng)離不開(kāi)“酒”了。
源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史對(duì)于傳統(tǒng)酒企而言，既是機(jī)會(huì)，也是掣肘——老牌的知名酒企無(wú)需品牌營(yíng)銷就可以具備供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，用歷史講故事，構(gòu)建了茅臺(tái)、五糧液們的品牌力，但頭部品牌之外，還有眾多的白酒品牌在不斷虧損。2018年，納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范圍內(nèi)的白酒企業(yè)共1445家，其中有183家企業(yè)處于虧損狀態(tài)，虧損的金額累計(jì)11.03億元。
除此之外，傳統(tǒng)酒企們還沒(méi)有意識(shí)到，年輕人已經(jīng)不喝白酒了。2017年以前，白酒行業(yè)的產(chǎn)量一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)，2017年后，白酒銷量大幅度下跌，白酒行業(yè)逐漸向頭部品牌靠攏，而“無(wú)酒不成禮，無(wú)酒不見(jiàn)情”的傳統(tǒng)文化讓傳統(tǒng)酒企固守一方，縱然知道年輕人在拋棄白酒，也依舊坐而不視。
這給了江小白機(jī)會(huì)。
2015年后，通過(guò)以年輕人為原型，打造大眾化的卡通形象，從品牌、包裝到營(yíng)銷，江小白全面圍繞年輕人進(jìn)行發(fā)力，在以年輕人為基點(diǎn)的定位之下，江小白和年輕人拉近了關(guān)系，重新定義了市場(chǎng)空間，成為了一款“年輕人的酒?！变N量最高的時(shí)候，一年可達(dá)二十億。
具備一定知名度后，江小白開(kāi)始布局全產(chǎn)業(yè)鏈，從高粱種植到釀酒分裝、從倉(cāng)儲(chǔ)物流到市場(chǎng)銷售，江小白的野心越來(lái)越大。
然而，時(shí)間滑到2021年，江小白似乎已經(jīng)很久沒(méi)有在大眾的視野內(nèi)激起水花了。與此同時(shí)，銷量下滑，人員流動(dòng)，都已經(jīng)成為了江小白所面對(duì)的不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)年的江小白在社交平臺(tái)上有多大的響動(dòng)，如今的江小白就有多沉寂。
筆者身邊的90后朋友，對(duì)于江小白的態(tài)度已經(jīng)從“聚會(huì)就要用江小白配雪碧?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)榱恕敖“卓诟袠O差?！笔聦?shí)上，自江小白成立伊始，它的口感問(wèn)題就數(shù)年如一日的遭受著批判。業(yè)內(nèi)對(duì)于江小白的評(píng)價(jià)是“只懂營(yíng)銷不懂產(chǎn)品?！毕M(fèi)者對(duì)江小白產(chǎn)品的評(píng)價(jià)則是“工業(yè)酒精兌了水?！?/span>
但這絲毫不妨礙江小白至今依舊是重慶本地文化的活字招牌。沒(méi)有資金，沒(méi)有背景，江小白在國(guó)內(nèi)數(shù)千家白酒企業(yè)中突圍，上了行業(yè)的牌桌。而當(dāng)下，已經(jīng)擁有了十年歷史的江小白，正在面臨一場(chǎng)困境。本篇文章，將起底江小白，探究它的運(yùn)營(yíng)模式、困境以及未來(lái)。
傳統(tǒng)酒企，不下云端。
在研究江小白的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)酒企鮮少做營(yíng)銷廣告，即便營(yíng)銷，現(xiàn)在流行的各種社交媒體也不是傳統(tǒng)酒企主要選擇的營(yíng)銷陣地。茅臺(tái)們的目光，依舊是局限在自然營(yíng)銷以及高速公路廣告牌上。
而最初引爆了江小白品牌知名度的營(yíng)銷陣地在微博。
和新消費(fèi)品牌們?nèi)绯鲆晦H的崛起路徑不同，江小白不靠KOL，也不靠頻繁的綜藝露出。在微博上，江小白和消費(fèi)者的相處方式已經(jīng)脫離了簡(jiǎn)單的品牌和用戶的范疇，通過(guò)江小白在微博上和消費(fèi)者們的互動(dòng)，我們只有一個(gè)感知——江小白在和消費(fèi)者做朋友。
自江小白發(fā)出的第一條微博文案開(kāi)始，一個(gè)人設(shè)鮮明、青春活潑的形象就被建立了起來(lái)，此后，江小白還創(chuàng)立了一個(gè)與眾不同的“文案體”作為主要宣傳方式，并且將這種形式用在了品牌的包裝上面，也就是著名的表達(dá)瓶。
從這個(gè)角度上面來(lái)看，江小白完全把握住了Z世代的需求——虛擬陪伴+潮流美感。
事實(shí)上，酒本身就具備著極強(qiáng)的社交屬性，江小白所做的，不過(guò)就是將Z世代從洋酒、啤酒的社交拉回到白酒社交上。同時(shí)，Z世代的消費(fèi)能力受限于有限的收入來(lái)源，對(duì)于產(chǎn)品的需求也不僅是單一的功能性，更多的在于產(chǎn)品的符號(hào)性，此時(shí)，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品本身，因此，在江小白大火的那幾年，事實(shí)上是作為情感符號(hào)存在。
喜茶的創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)解釋過(guò)什么是新消費(fèi)品牌，在他的觀念里，新消費(fèi)品牌就是作為一個(gè)符號(hào)而存在，品牌的意義超越了行業(yè)本身。就像提到咖啡，我們就會(huì)想起星巴克，提到茶飲，我們就可以想起喜茶、奈雪的茶。
而江小白前幾年在消費(fèi)者中的聲量很明顯讓江小白做到了讓它的品牌力超越行業(yè)本身。
江小白在試圖制造一種潮流。
2017年，《中國(guó)有嘻哈》火遍了全網(wǎng)，而早在2016年，江小白就和GAI等嘻哈名人進(jìn)行了合作。2017年，江小白又推出了動(dòng)漫番劇《我是江小白》，嘗試更進(jìn)一步進(jìn)入年輕人市場(chǎng)?？v觀江小白的這些營(yíng)銷動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，江小白在盡可能和年輕人打成一片，也在盡可能創(chuàng)造潮流。也和江小白主打的清香型白酒一樣，江小白創(chuàng)造的潮流圈子，無(wú)一例外都屬于小眾文化。
江小白成立之時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍不看好江小白的重要原因在于：清香型的白酒并非主流，屬于小眾市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，甚至有人預(yù)言，江小白活不過(guò)三年。
現(xiàn)在，江小白已經(jīng)活了十年了。
至于為什么選擇清香型的白酒，江小白的創(chuàng)始人陶石泉是認(rèn)為：清香型的白酒口感清淡，不容易醉酒，容易醒酒，正好適合于年輕人。此外，關(guān)于市場(chǎng)的選擇，陶石權(quán)和元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的觀點(diǎn)恰恰相反。
唐彬森在賽道選擇上的大前提是，要去已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式，存在充分競(jìng)爭(zhēng)的大紅海賽道。原因在于，企業(yè)成功的概率=行業(yè)概率×團(tuán)隊(duì)概率。也就是說(shuō)，團(tuán)隊(duì)能力再?gòu)?qiáng)，在不好的行業(yè)里，依舊無(wú)法成功。
陶石泉的想法則是典型的“寧做雞頭不做鳳尾”，當(dāng)市面上已經(jīng)擁有了數(shù)濃香型的白酒企業(yè)，沒(méi)有必要再去辛苦競(jìng)爭(zhēng)。
二人的想法看似都有一些道理，只不過(guò)看如今江小白下跌的銷量似乎認(rèn)證了，清香型的白酒賣(mài)不動(dòng)，小眾的市場(chǎng)不好做。
對(duì)于白酒這種消費(fèi)品而言，主流的使用場(chǎng)景在于聚會(huì)、送禮以及日常聚餐。因此決定了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最主要因素還是在于品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者不會(huì)持續(xù)不斷的為品牌的營(yíng)銷買(mǎi)單，沒(méi)有絕對(duì)產(chǎn)品力的支撐，Z世代在新品牌上停留目光的時(shí)間也是短暫的。
以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，則和白酒文化產(chǎn)生了天然的背離，口感上的軟肋，會(huì)使消費(fèi)者迅速的拋棄它。的確，自“文案體”爆火，市面上出現(xiàn)了一眾江小白的模仿者，江小白也不再是唯一。
在白酒的飲用群體中，大致可以分為兩類人，一類是因?yàn)楣ぷ鲬?yīng)酬需求而不得不喝白酒的人，另外一類則是因?yàn)樽约旱钠枚矚g喝白酒的人。而在工作應(yīng)酬中飲用白酒的人，更多的考慮在于品牌知名度和品牌影響力，偏好喝白酒的人，在挑選產(chǎn)品的時(shí)候，則更多的出于對(duì)白酒的口味選擇。這些主流消費(fèi)人群在對(duì)于白酒的選擇上，考慮的是傳統(tǒng)和底蘊(yùn)，而不管從哪一點(diǎn)上，江小白都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，如果僅憑江小白的口感和產(chǎn)品力，在這個(gè)平均企業(yè)壽命只有3.9年的大市場(chǎng)之中，江小白已經(jīng)活的很久很久了，畢竟，國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)之中，小而美有悖于傳統(tǒng)趨勢(shì)。
以目前的形式來(lái)說(shuō)，江小白未必不想要構(gòu)建產(chǎn)品力。
從2015年開(kāi)始，江小白就開(kāi)始布局全產(chǎn)業(yè)鏈，打造了江記農(nóng)業(yè)、江記酒莊以及江小白酒業(yè)等縱向一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈。從高粱的種植到產(chǎn)品的銷售，江小白都在進(jìn)行持續(xù)不斷的產(chǎn)品布局。
在白酒的口味方面，為了科學(xué)降度，江小白研究出了單純釀造法，去掉了傳統(tǒng)白酒的槽香和窖泥香，更多的提煉果香，只不過(guò)，這種方法對(duì)于江小白產(chǎn)品力的構(gòu)建，似乎并沒(méi)有什么用，大眾消費(fèi)者依舊普遍認(rèn)為，江小白是上不得正規(guī)臺(tái)面的低端白酒，產(chǎn)品中更多的是“低端紅酒風(fēng)”。
2020上半年，由于特殊時(shí)期使得酒類愛(ài)好者們無(wú)法出門(mén)暢飲，社交平臺(tái)抖音上“家庭調(diào)酒”、“便利店調(diào)酒”的相關(guān)主題視頻熱度迅速提升，而伏特加這一最常用基酒品種更是播放量和發(fā)布量都實(shí)現(xiàn)了7倍左右的增長(zhǎng)。這也是江小白之前主要的營(yíng)銷策略——江小白作為基酒，配各種其他飲品。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎
從這個(gè)方面來(lái)看，或許江小白自己也知道，比拼口感，江小白永遠(yuǎn)也贏不過(guò)有著歷史沉淀的茅臺(tái)和五糧液們，只能另辟蹊徑，從另外的角度出發(fā)來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品力。
除此之外，江小白構(gòu)建產(chǎn)品力的關(guān)鍵方式還在于線下渠道的鋪設(shè)，從很多新消費(fèi)品牌的案例中，我們都能夠得出一個(gè)結(jié)論——網(wǎng)上的狂歡無(wú)法持續(xù)，下沉線下讓消費(fèi)者隨時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)才是保持品牌生命力的第一要素，白酒品牌同樣如此。
當(dāng)然未來(lái)，江小白產(chǎn)品力的構(gòu)建不僅僅在于線上線下雙渠道，更重要的還是在于產(chǎn)品口感構(gòu)建的產(chǎn)品力，這也是茅臺(tái)們長(zhǎng)盛不衰的最終奧秘，白酒行業(yè)，最后拼得還是底蘊(yùn)和口感。
