【圍觀】2021年中國視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告
點藍色字關(guān)注“TV大數(shù)據(jù)洞察”
▌本篇文章來源于艾瑞咨詢
產(chǎn)業(yè)的變革：技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，業(yè)態(tài)的不斷演進，帶來內(nèi)容供給、消費、觸達成本下降，促成內(nèi)容供需繁榮，觸達成本降低，個體興趣得以被更好滿足，促使視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)用戶滲透率高企、興趣分化、注意力從過剩轉(zhuǎn)向稀缺；視頻內(nèi)容行業(yè)進入以2C為主導的買方市場，內(nèi)容整體向垂直化、分眾化方向延展
上游制作方發(fā)展：專業(yè)影視制作方經(jīng)歷過熱發(fā)展、泡沫爆發(fā)、泡沫擠出，公式化生產(chǎn)導向逐漸淡出，隨市場冷靜及投資方專業(yè)度提升漸歸內(nèi)容本位
中游分發(fā)方發(fā)展：大環(huán)境推動平臺商業(yè)模式與玩法不斷升級，預計頭部玩家間的定位將進一步融合延伸
下游終端方發(fā)展：移動互聯(lián)網(wǎng)時代智能手機在小屏類中為主流；三網(wǎng)融合及5G背景下,DVB/IPTV+OTT TV將成大勢
各方合作模式發(fā)展：內(nèi)容垂直化與產(chǎn)業(yè)體系化基調(diào)下，內(nèi)容、渠道、終端方合作模式多元化、體系化
總覽：視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革
買方市場下，視頻內(nèi)容的垂直化為近年大勢
本章節(jié)圍繞近年視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直化趨勢進行分析，以求以量化的方式展現(xiàn)近年及當前環(huán)境下，內(nèi)容垂直化的演進與發(fā)生，與唯流量思路于視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的逐漸失靈，并分析歸納這一貫穿全產(chǎn)業(yè)的趨勢產(chǎn)生的主要歸因，以及透過內(nèi)容垂直化所伴生的視頻內(nèi)容整體業(yè)態(tài)與各參與方商業(yè)模式、合作模式的發(fā)展與變遷。
泛化帶來分化，小熱門的貢獻力增強
傳統(tǒng)主流渠道：大一統(tǒng)的大眾內(nèi)容時代逐漸黯淡
近20年來，以電視為代表的傳統(tǒng)主流渠道的受眾不斷拓寬，從2001年的0.88億戶提升至2019年的2.12億戶，但同時整體收視水平及其集中度，以及熱門內(nèi)容的大眾口碑呈下降趨勢。一方面，傳統(tǒng)廣播電視渠道無法徹底突破內(nèi)容傳播上時間與空間的局限，因此廣告始終是其最為主要的變現(xiàn)模式，于是傳統(tǒng)廣電渠道播出的內(nèi)容在除承擔起傳播主流意識形態(tài)的使命之外，須盡可能地契合到更多人的興趣，這一點亦可從2001-2019各年度收視前5的劇集題材類型佐證。另一方面，用戶群體的泛化所帶來的興趣分化，以及內(nèi)容供給的逐漸繁榮，使得絕對的主流群體與絕對的大眾內(nèi)容概念在當下環(huán)境中逐漸淡化，大一統(tǒng)的大眾內(nèi)容時代逐漸黯淡，但廣大人民對于電視場景的需求仍然存在，傳統(tǒng)渠道亟待模式與邏輯的轉(zhuǎn)型。
在線視頻：注意力從個別全民頂流向更多垂類爆款發(fā)散
經(jīng)過2018年在線視頻平臺商業(yè)模式從廣告向付費大規(guī)模快速迭代期，自2019年起行業(yè)以內(nèi)容付費為重心的模式整體基本成型。在此大基調(diào)下，用戶注意力分化、發(fā)散。在Video Tracker統(tǒng)計的月獨立設備數(shù)大于10萬的影視綜節(jié)目中，TOP10月均播放量占比由2019Q1的33.4%下降到2020Q3的14.6%，而在TOP300之外的節(jié)目播放量占比從月均總播放量的27.9%攀升至46.7%，垂直化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接受度提升明顯。
同時，頭部熱門的平均豆瓣評分的提升，一方面反映了用戶需求促使頭部內(nèi)容的制作水平不斷提升，內(nèi)容質(zhì)量與其帶來的流量價值更加匹配，另一方面也說明了技術(shù)的不斷應用提升了內(nèi)容與用戶偏好/需求的匹配度，從而使得頭部內(nèi)容的用戶認可度更高。
在線視頻：播放量不再是評斷內(nèi)容價值的唯一標準
從下圖可看出，當長視頻平臺開始側(cè)重會員付費訂閱模式，全民爆款策略對付費用戶數(shù)與時長的快速增長起明顯拉動作用，但當其滲透率突破至一定規(guī)模(即付費用戶泛化，時長到達一定平臺)后，追求大爆款策略即不再是平臺持續(xù)增長的唯一手段；這一走向，通過長視頻在用戶付費規(guī)模化后的月度活躍指標（下圖二）亦可佐證。
綜上，目前長視頻內(nèi)容主要呈現(xiàn)兩個趨勢：1、打造全民爆款的策略對帶動相關(guān)長視頻核心運營指標從較低量級快速突破至規(guī)模化量級的作用顯著；在立于規(guī)模化基礎(chǔ)上進一步向天花板突破的進程中，平臺通過更多垂類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局和內(nèi)容組合玩法的補充來滿足用戶更多的需求，從而帶來持續(xù)增長；2、隨著不斷泛化帶來的持續(xù)分化，更多內(nèi)容被用戶所關(guān)注，流量單指標不再是評判內(nèi)容價值的唯一標準，視頻平臺通過多年版權(quán)積累形成的豐富內(nèi)容池逐漸凸顯其應有價值。
數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展使內(nèi)容供需繁榮
生產(chǎn)與傳播: 參與者屬性與范圍擴大, 傳播方式突破時空局限
隨著我國數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本及傳播成本降低，生產(chǎn)參與者與傳播范圍擴大，共同推進了視頻內(nèi)容生產(chǎn)的供給端繁榮。從單個用戶準備觀看視頻內(nèi)容時的切面時間內(nèi)的選擇面而言，從傳統(tǒng)有線電視，到允許7日回看、一定程度突破時空局限的IPTV，到完全突破時空局限的在線視頻，再到生產(chǎn)參與面迎來歷史性突破的短視頻，選擇面的廣度不斷突破，用戶的注意力不再溢出，從供給端驅(qū)動視頻內(nèi)容的垂直化發(fā)展。
2020Q3主要短視頻平臺日上傳總量：*〖10〗^7量級。
觸達：篩選過濾器不斷演進優(yōu)化擴大信息面，降低觸達成本
整體而言，視頻用戶觸達內(nèi)容的方式隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展不斷增多，篩選效率提升，觸達成本下降。最初，用戶只能通過廣播電視及線下渠道了解到節(jié)目，而篩選的方式也基本局限于通過響亮的個人及企業(yè)IP；互聯(lián)網(wǎng)的普及，使用戶能通過主動按個人喜好搜索內(nèi)容標簽或進入興趣組群了解到節(jié)目，過濾的動作更為主動、前置；大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展及算力的提升，使2.0階段中按個人喜好搜索內(nèi)容或進入興趣組群這兩個方式升級為基于內(nèi)容或協(xié)同過濾，觸達的效率進一步升級。
觸達成本的下降使更多的視頻內(nèi)容易被看到，使用戶興趣得以被更精準地匹配，從而推動視頻內(nèi)容的垂直化、圈層化發(fā)展。
受眾：視頻內(nèi)容服務已成互聯(lián)網(wǎng)時代全面消費
數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，降低視頻內(nèi)容的消費成本，并同時促進視頻內(nèi)容供給端的繁榮，二者共同推進內(nèi)容消費的繁榮。根據(jù)mUserTracker顯示，從2019Q1-2020Q3，我國在線視頻移動端滲透率維持在75%以上，短視頻滲透率從65.4%上漲至74.3%；同時，同期在線視頻與短視頻保有較高的重合度，體現(xiàn)當下用戶視頻內(nèi)容消費個體興趣的多樣化。繁榮的視頻內(nèi)容消費下，用戶不斷泛化，龐大的用戶基數(shù)使群體內(nèi)畫像不再有單一的“主流人群”，從消費端驅(qū)動視頻內(nèi)容的垂直化發(fā)展，并進一步反饋供給。
小結(jié)：從規(guī)模效應向網(wǎng)絡效應拓展深化
打造范圍內(nèi)各品類的規(guī)模經(jīng)濟，生成網(wǎng)絡效應
視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
視頻內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
上游內(nèi)容制作方發(fā)展概覽
資本從狂熱回歸冷靜，巨頭推進整合
2014至2016年，伴隨政策和下游渠道大環(huán)境變遷的聯(lián)合利好，影視綜內(nèi)容制作行業(yè)迎來資本化浪潮。但隨著自2017年起內(nèi)容領(lǐng)域監(jiān)管趨嚴，以及緊隨其后的全面金融去杠桿，導致被外力揠苗助長的行業(yè)在資本市場迅速降溫，全面進入冷靜期。2018年，互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)巨頭趁勢介入內(nèi)容生產(chǎn)，參與整合資源，但行業(yè)整體仍處于向下調(diào)整的階段。從細分領(lǐng)域而言，內(nèi)容制作領(lǐng)域的投融資熱點具有從綜藝制作向影視制作發(fā)散的態(tài)勢。
中游內(nèi)容分發(fā)方發(fā)展概覽
頭部玩家入局，大環(huán)境推動商業(yè)模式及玩法不斷升級
我國視頻平臺從2005年開始進入市場，歷時15年發(fā)展，在線視頻平臺逐漸演變?yōu)橐孕l(wèi)視為首的傳統(tǒng)媒體之外的另一主流PGC內(nèi)容分發(fā)渠道；短視頻平臺歷經(jīng)近10年發(fā)展，以技術(shù)推動了新的全民化媒體形式的誕生。此過程伴隨著我國數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與基礎(chǔ)設施的發(fā)展及其帶來的新用戶、新需求、新市場。當前，在線視頻與短視頻領(lǐng)域均以形成寡頭競爭的中場格局，互聯(lián)網(wǎng)下半場增長焦慮下，預計頭部企業(yè)間的定位將進一步融合延伸，帶來的更高維度的效率、體系、生態(tài)競爭。
下游終端方發(fā)展概覽-生活常用小屏
順應當下用戶習慣及內(nèi)容形式，智能手機穩(wěn)坐小屏端主流
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)及其配套設施的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的公民普及率不斷提高，新形態(tài)的商業(yè)及消費電子設備問世，人群在觀看視頻時可選擇的終端類型拓寬。本報告將日常生活場景中主要使用的視頻終端類型分為以PC、手機為代表的小屏類，和以TV為載體的大屏類；為與影院銀屏等特殊場景的專業(yè)放映設備相區(qū)別，故分別稱為“生活常用小屏”、“居家常用大屏”。
在生活常用小屏類別中，隨著用戶時間碎片化，移動網(wǎng)絡的普及與增速降費，連同順此勢而生的內(nèi)容形態(tài)及觀看方式持續(xù)多元化，使得用戶整體呈現(xiàn)從相對固定的PC端向機動性強的移動手機端轉(zhuǎn)移的趨勢。
下游終端方發(fā)展概覽-居家常用大屏
三網(wǎng)融合及5G背景下, DVB/IPTV+OTTTV組合將成大勢
角色方間合作—內(nèi)容及平臺與終端
牌照方搭橋下，視頻平臺拓展大屏一體化解決方案
我國相關(guān)政策要求，廠商通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視或機頂盒向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務，應取得《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》，即 “互聯(lián)網(wǎng)電視牌照”。截至目前，國內(nèi)OTT牌照服務商共有七家，它們作為中間人角色，通過視頻內(nèi)容生產(chǎn)商獲取影視內(nèi)容版權(quán)和垂直化內(nèi)容播放授權(quán)，在終端生產(chǎn)上和電視機硬件制造商和機頂盒制造商等合作，將牌照內(nèi)置于硬件產(chǎn)品中，用戶即可通過終端產(chǎn)品直接收看多渠道、多品類的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容。
制作：從上游貫穿而下的工業(yè)化發(fā)展
促進行業(yè)規(guī)范化，提升產(chǎn)業(yè)整體運作效率
長期以來，我國視頻內(nèi)容生產(chǎn)處于非標準化的“班子制”狀態(tài)，生產(chǎn)管理整體可控性薄弱，各細分方權(quán)責不明確，整體預算分配失衡，環(huán)節(jié)間剝離，經(jīng)驗的積累也難以留存到企業(yè)層面。長視頻內(nèi)容成本高企，內(nèi)容變現(xiàn)因產(chǎn)業(yè)的非標而可控性與效率低下，而隨著視頻內(nèi)容的多元化、垂直化發(fā)展，新的品類與形式對內(nèi)容的工業(yè)化的生產(chǎn)也提出了需求與要求。這些于數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)時代新崛起的規(guī)模化品類，也因其“新”而受老體系的制約較小，更易于探索與開拓支持工業(yè)化生產(chǎn)體系的方面間合作模式，從而牽引整個視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的短板補齊，提升企業(yè)經(jīng)營效率，向標準化生產(chǎn)、一體化管理演進。
生態(tài)：基于消費端特征的有機探尋
打造不局限于視頻的生態(tài)化內(nèi)容消費體系，提升用戶價值
根據(jù)UserTracker數(shù)據(jù)，2020年我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶85后占比達76.7%，為互聯(lián)網(wǎng)主流人群，雖然生活的豐富與對網(wǎng)絡的熟悉讓此類人群的興趣愛好分化，但同時具有良好的娛樂內(nèi)容消費習慣與參與度，這給予了視頻內(nèi)容服務商，在視頻之外更為廣闊的潛在市場。
在基于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的規(guī)模效應逐漸見頂，并且用戶興趣隨群體泛化而分化的大背景下，向范圍效應、網(wǎng)絡效應過度，形成板塊協(xié)同，高效發(fā)揮內(nèi)容價值、謀求價值增量，賦能并帶動實體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，效率與體系將是寡頭競爭格局中的重點。
▌本期編輯：李快樂
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