新消費還能火多久？

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文｜武玥

編輯｜顧彥 李慶山

題圖｜Pexels

曾幾何時，新消費創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，準備把“所有的消費賽道重新做一遍”。然而如今，關于新消費的熱情與沖動似乎逐漸褪去，“新消費還能火多久”成為市場中熱議的議題之一。

2019年“爆款”打法與激進的VC們鑄就了新消費賽道的火熱——小熊電器憑借爆款“酸奶機”成為“小家電第一股”，完美日記成立5年后“跑步”上市。億歐數據顯示，2019年新消費市場共計出現了590起投資事件，合計交易金額超過了620億元。

然而兩年之后，疫情的突襲與反復、全球經濟增長的不確定等因素之下，社會消費品零售總額進入低增長階段。國家統計局數據顯示，2021年1-11月，社零增速整體放緩，網上零售額增速基本保持在15%左右。

隨之而來，新消費也直接面對著消費動力減弱等問題。2021年雙11數據顯示全網成交額為9651.2億元，未突破萬億大關，同比增長由2020年的43.33%下降至12.22%。與此同時，部分新消費品牌銷量不佳，往年屢屢登上榜首的新消費品牌正在被傳統國際大牌取代……

種種跡象的背后，是“新消費不再火”的征兆嗎？

流量增長枯竭，爆款打法式微

新消費還能火多久？

“新消費還能火多久”的質疑背后，是對新消費增長不及預期以及傳統增長方法論失效的討論。

以完美日記與三只松鼠這兩個成長于“流量時代”的品牌為例。完美日記上市后，股價波動下跌，截至2022年1月9日收盤，完美日記母公司逸仙電商股價跌至1.90美元，較高點時期下跌超過90%；三只松鼠股價也自2020年91.09元/股的高位，跌去超過5成，截至2022年1月7日收盤為40.01元/股。

與此同時，新晉網絡用戶數量明顯減少。相關統計數據顯示，2020年我國手機網民數量達到8.97億，隨著網絡滲透率趨于飽和，網絡新增用戶會越來越少；與此同時，商家的流量推廣成本越來越高——對比2018年，2020年阿里系電商平均獲客成本增長超過230%。品牌逐漸淪為流量的“打工仔”。

即使品牌方愿以高額的費用換取流量，在傳播信息碎片化的背景下，消費者對新興品牌的印象及認識往往不會深刻，“羊、羊、羊、恒源祥”與“送禮就送腦白金”等電視時代的廣告效果，越來越難出現。

種種現象意味著流量增長正在枯竭，以廣告換流量和打造爆款推動銷量帶動發(fā)展的方式正在失效。新消費品牌亟需尋找新的成長方法論。

新消費回歸

以品牌力為核心的增長方法論

伴隨人口環(huán)境、供給關系與渠道等因素的變化，新消費市場正處于新舊轉換的時期，即由流量增長時期轉向品牌增長時期。

2013-2020年，移動互聯網的高速發(fā)展。品牌乘著移動互聯網流量的紅利，依靠流量打法快速成長。這一時期，品牌最核心的增長方法論是“爆款+流量”，同時依靠資本的力量迅速擴張、融資上市。上文提到的“三只松鼠”與“完美日記”就是這一時期迅速成長的典型品牌。

目前，隨著線上流量的紅利逐漸消失、流量的價格變高，億歐智庫認為，從2020年開始已經進入了品牌的時代。新消費品牌更重視品牌建設，以“產品+品牌”雙輪驅動助力成長，強調產品價值的同時以品牌為護城河，促成新消費企業(yè)長遠成長。

億歐智庫采訪的多位專家表示，2021年新消費最大的變化是“新消費市場重新回到品牌力核心因素驅動”。

新消費數字化專家應姍姍認為：“敏捷的運營，走心的品牌，價值的產品等內生力才是最可貴的增長源泉。”茉莉數科集團CEO林敏認為：“品牌力是新消費品牌實現價值的重點因素之一。將對外部紅利作為核心競爭力的企業(yè)注定不會是長久的。一個真正優(yōu)秀品牌的核心競爭力源于內在，外部資源只是輔助。”

然而品牌建設并不是一朝一夕完成的，從品牌成長初期——賣出第一款產品，到銷售規(guī)模達到10億，品牌的逐漸成熟往往需要時間的沉淀。

以新服飾領域中蕉內與Ubras為例，兩者均選擇以超級大單品“突圍”，并持續(xù)擴展品類邊界、增強產品能力。其中，蕉內500E妥妥襪和301P內褲連續(xù)兩年穩(wěn)坐京東內衣、襪子類目銷量TOP1位置，Ubras爆款內衣單品銷售額破億，成為2020年“618”無尺碼內衣品類銷量第一名。

同時在品牌端，二者均選擇了年輕人關注度較高的代言人。2021年5月蕉內官宣周冬雨為品牌代言人，同年10月官宣王一博為代言人；Ubras則選擇了歐陽娜娜為品牌首任代言人。

Ubras代言人歐陽娜娜

圖源：Ubras微博

此外在渠道上，蕉內與Ubras也相繼開出了線下店。2019年1月Ubras全國首家線下店在上海開業(yè)；2020年底蕉內首家線下門店在深圳開業(yè)。

而2030年以后將進入科技消費時代，隨著新科技力量在各個領域不斷擴大、滲透，未來新消費品牌也一定會與科技深度結合，形成品牌新的護城河。

新人群、新供給、新渠道之下

新品牌如何抓住機遇？

在整個新消費人群與環(huán)境不斷發(fā)生變化、新技術的應用落地不斷提速的背景下，新消費面對著新人群的新需求、新的產品供給以及伴隨直播電商興起等新渠道滲透持續(xù)走高的新環(huán)境，此時新消費品牌該如何抓住機遇？

“抓住消費者核心痛點+以內容觸達用戶+以品牌力占領消費者心智+提升企業(yè)運營效率”，或許是當下新消費品牌快速發(fā)展的路徑之一。

2021年整個消費行業(yè)似乎都在說“以用戶為中心”。順灝股份ELON燚龍CEO胡愛國在接受億歐智庫采訪時表示，2021-2022年新消費市場最明顯的變化是從“圈地”到“圈人”，即以終端消費者為目標而進行品牌傳播，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態(tài)的把握。

事實上，伴隨過剩的產品生產、去中心化的傳播，傳統渠道權力正在被解構，消費者主權崛起是當前消費領域的主旋律。

以餐飲領域為例，億歐智庫研究發(fā)現，新消費群體逐漸成為餐飲消費的主力軍，外食消費市場逐漸成為餐飲重要構成。美團的數據顯示，在2019年餐飲消費者中，90后占比50.4%，而這一群體在我國總人口的占比約為17%，這也彰顯出這部分群體更愿意擁抱新的商業(yè)模式。

餐飲消費也正在突破原有場景限制，外賣、團餐、零售化成為餐飲企業(yè)發(fā)力的重點。市場中也涌現了諸多餐飲零售化的產品——云海肴、西貝、海底撈等餐飲企業(yè)相繼推出了自熱鍋、速食米線等產品。這一改變，正是迎合了年輕人宅家消費的需求。

“酒香也怕巷子深”，傳播更加去中心化的時代，新品牌正以優(yōu)質內容觸達消費者。

隨著短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，流量開始從大寡頭向多個小寡頭重新分配。其中，直播電商逐漸崛起成為2021年新品牌布局的渠道之一。中國消費者協會調研數據顯示，中國直播電商購物用戶的占有率（直播購物用戶/平臺購物用戶）在五大電商平臺的平均值已達到40.7%。

圖源：億歐智庫《2021中國新消費發(fā)展洞察》

直播電商為品牌方提供了直面消費者的機會。在這里，消費者的每一次點擊都轉化為數據和流量，品牌方識別人群、找準用戶，持續(xù)為消費者提供產品服務，達成購買交易。

當前，以塑造品牌為核心的成長也成為品牌方一致認同的路徑。

我們能夠看到：具有中國特征的品牌“花西子”正沖出中國市場走向世界，天貓數據顯示，2020年雙11期間，來自100多個國家和地區(qū)的消費者在天貓購買了花西子的產品；關注年輕人精神文化消費的“泡泡瑪特”正在受到更多人的喜愛，2021年中期報告顯示，截至2021年6月30日泡泡瑪特累計注冊會員總數增至1141.5萬人，營收同比增長116.8%。

圖源：億歐智庫《2021中國新消費發(fā)展洞察》

數字化時代新消費品牌的快速成長，也與多端的數字化應用提升效率密切相關。億歐智庫發(fā)現，在新消費多個垂直領域中，數字化正在成為驅動企業(yè)成長的關鍵因素。

諸如零售市場中，IoT、AI、云計算等新興技術的快速演進和應用，使得海量數據得以存儲和沉淀，并且增強了數據的可讀性以及可操作性。反過來，科技又推動數據從可測量維度以及整體量級“兩方面”快速增長。數據的效能逐步顯現，企業(yè)拉近與市場的距離，提升運營效率，消費者亦受益于由此產生的客戶體驗優(yōu)化。

數據助力下，零售市場周轉效率提升。KK集團資料顯示，商品上架周期基本控制在了不到30天，相比傳統零售行業(yè)90天的新品上架周期，KK集團通過“買斷制”的采購模式與大數據驅動下的“買手制”模式，縮短了上架周期。

市場的新變化一定會產生新的機遇，對新消費品牌來說，新人群、新供給與新渠道帶來的不僅是細分市場中的趨勢變化，也是新品類、新品牌突圍的絕佳機會。

2022新的機遇與挑戰(zhàn)

2021年最火的概念與機會莫過于“元宇宙”與“碳中和”，伴隨新概念的發(fā)展和新要求的提出，新消費在2022年的發(fā)展也將迎接新的機遇與挑戰(zhàn)。

億歐EqualOcean總裁王彬在2021WIM大會新消費專場上表示，對消費市場中的主體來說，碳中和帶來的挑戰(zhàn)是消費品全生命周期的碳排放管理。對標海外市場，零碳產品專賣店已經落地，亞馬遜等平臺也設置了碳中和標簽，以篩選低碳產品。隨著中國碳市場的發(fā)展，中國也會出現具有低碳標簽的產品。

同時，碳中和既是企業(yè)的社會責任之一，也是新消費品牌拔高自己的機遇。所有消費企業(yè)除了要關注收入與利潤之外，碳排放量將會是第三個重要指標。

元宇宙方面，億歐智庫認為，未來元宇宙底層技術的發(fā)展，以及與實體經濟的逐漸結合，將會給新消費帶來無限想象力。

尤其是消費電子與元宇宙的結合——消費電子產品作為人類感受、觀察世界的重要延伸，在產品體驗上跨越時間、空間，融合現實和虛擬世界的沉浸式體驗，為消費電子賽道打開了更多的想象。不僅是消費電子領域，未來隨著數字化程度的進一步加深，新應用場景會帶來更多消費需求。

站在當下元宇宙的起步期，億歐EqualOcean咨詢總監(jiān)沈澎濤認為，未來元宇宙會從游戲開始，向各個行業(yè)卷入技術+內容+場景的變革。

結語

基于上述觀察，億歐智庫推出《2021中國新消費發(fā)展洞察暨品牌力榜單》，圍繞新消費市場聲量較高的十大領域，以其中在中國本土生產、面向中國消費者、符合億歐智庫新消費品牌定義的品牌為研究對象，梳理新消費市場特征、垂直市場現狀及 2022 年市場發(fā)展趨勢。

同時，億歐智庫根據「VIG 羅盤」新消費品牌力模型和專家評審團、機構評審團打分，從4000多個品牌中最終評選出127個品牌入選2021新消費品牌力榜單。

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