女性營銷，讓女性成為敘事主體

現(xiàn)如今，在堪稱“修羅場”的營銷商業(yè)世界，女性營銷人獨特的柔情、智慧與力量正發(fā)揮著巨大的作用。“她們”對用戶和市場有著更為細膩的洞察，“她們”以聰明才智和銳意進取開疆拓土。伴隨新消費時代的到來，女性營銷人的諸多特質將迎來新的展現(xiàn)機遇，并將以一種更為深刻的方式，參與甚至主導營銷商業(yè)世界的變革。

在面對機遇和挑戰(zhàn)時，如何維系營銷策略和生意增長的平衡？“她們”將以怎樣的身姿“乘風破浪”？如何激發(fā)更多女性的潛能、實現(xiàn)自我價值的超越？

2023年3月8日，由數字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」發(fā)起，聯(lián)合專業(yè)智庫平臺「營銷商業(yè)研究院」共同出品《見證她力量 營銷正當燃》。對話包括TalkingData副總裁&商業(yè)應用研究負責人李薔在內的48位營銷商業(yè)領域女性領導者，分享一場專屬營銷女性領導者的思想盛宴。

這兩年數字營銷領域最大的變化是什么？

為什么“女性營銷”會在這個時代快速崛起？

現(xiàn)階段主導女性消費決策的因素有哪些？

近兩年由于疫情，很多品牌方的營銷活動受到很大影響。2023年隨著國家政策的支持，商業(yè)經濟會逐漸恢復活力，品牌方大多看好發(fā)展前景從而增加市場營銷預算，市場競爭將更為激烈。“降本增效”，以更低成本來提高效率、實現(xiàn)增長在當下顯得尤其重要。

隨著《個保法》的出臺，以“降本增效”為目標的數字營銷領域遇到了一些挑戰(zhàn)和變化，首先各方在數據營銷上可用的數據在收縮，品牌方需要重構營銷策略來應對數據的調整，同時也需要重新尋找滿足安全合規(guī)要求的第三方數據服務合作伙伴。

其次是隨著這兩年媒體的變化，新的媒體和廣告形式不斷地出現(xiàn)，平臺數據越來越能形成閉環(huán)的情況下，以往單純的品牌廣告和效果廣告之間現(xiàn)在也越來越趨向協(xié)同的趨勢，品牌和效果的組合正在重構，品牌廣告需要有清晰衡量（ROI）效果的方式，效果廣告要有長效品牌增長的效應，品牌方對媒體投放也提出更高的要求。

隨著社會快速發(fā)展，中國女性消費市場體量日益龐大，越來越多的女性接受到良好教育、獲得穩(wěn)定工作、可支配收入增長，伴隨新時代女性、尤其是Z世代女性自我意識覺醒與話語權提升，女性群體正向品質消費以及自我需求滿足方向轉變，與此同時更帶動了女性消費意愿和高端產品的消費能力提升，這是“她時代”快速崛起的主要因素。

Z世代女性身兼多重社會角色屬性，影響消費決策因素將更加多元，她們既對打破桎梏、破除刻板印象有強烈需要，同時也有構建價值認同、彰顯自我態(tài)度的需要。現(xiàn)階段我們可以從“引起女性情感共鳴的內容、多樣化的廣告呈現(xiàn)方式、顯示女性自主和個性為主題的這些態(tài)度營銷”來影響“她經濟”下的女性消費決策。

有一種感覺，在女性新消費觀的驅動下，一夜之間幾乎所有行業(yè)都細分出了“女性賽道”，但大多數僅停留在“為劃分女性而細分賽道”，這是一個良性的市場發(fā)展態(tài)勢嗎？

真正能對女性主導消費行業(yè)進行細分的品類，又有什么共性特征？

女性消費觀念轉變，催生多個行業(yè)細分品類投放方向，發(fā)生新變革，這是個必然的趨勢。品牌應采取多平臺、多類型、公域私域多角度的精細整合營銷策略觸達。

聚焦美妝日化、食品飲料、母嬰育兒、家用電器、鞋服配飾和醫(yī)療保健六大以女性消費者主導的行業(yè)，其共性特征都是圍繞內容、口碑方面的社交媒體投放為重要營銷選擇陣地。

就像數字化營銷的最大優(yōu)勢，在于依靠多維度數據來更全面地認知和消費者，隨著女性自我意識覺醒的進一步普及與深化，女性的消費觀也在快速變化與分化，僅從性別等簡單維度來劃分賽道顯然是不夠的，這些行業(yè)也必然要通過數據來更全面、深入和及時地認知女性消費者，才能真正掌握女性消費者的偏好現(xiàn)狀、甚至預測未來需求方向。

不少“主打”女性營銷的品牌還只是將“尊重女性”作為口號，其產品也多是“流于表面”的幌子。女性營銷的內核是什么？

在女性的價值觀取向更為多元的時代，品牌“一不小心”就可能觸碰底線、涉嫌“消遣女性”。那么，從女性視角出發(fā)，品牌該如何把握營銷尺度？

此外，還有什么常見的女性營銷誤區(qū)？

隨著當下女性價值觀的逐漸變遷和完善，考慮女性身上的獨立人格價值自然就是品牌營銷中不可忽略的重要一環(huán)。在營銷過程中，品牌與消費者間真實的情感共鳴比刻板生硬的故事情節(jié)更能打動消費者。我認為女性營銷的關鍵在于品牌方要認識到，新時代女性希望成為敘事的“主體”而非客體，拒絕“被定義”“被塑造”“被凝視”，更樂于掌握自我滿足與自我實現(xiàn)的主動權。

女性營銷，而不是營銷女性，如果只是將女性作為噱頭與“靶子”，很容易形成居高臨下的“女人應該如何”的說教式營銷、虛情假意的“都是為了你好”的 PUA 式營銷，與威逼利誘的“女人要這樣才行”的焦慮式營銷，因物化和消遣女性而“翻車”，受到女性消費者的反對和抵制。

平等與尊重是底線，品牌要真正與女性感同身受，真正站在女性的角度去思考和表達，采用契合新時代女性心理和行為的方式進行輸出，才可能贏得她們的認同。

女性消費正在朝著中高端和品質消費的方向邁進，尤其表現(xiàn)在女性消費者對“精致美學”的追求上，女性私護內衣、美妝健康等產品出現(xiàn)“井噴式”增長。

作為營銷操盤手，面對“女性產品扎堆、賽道擁擠、資源浪費”的境況，您認為品牌如何在紅海之中脫穎而出？

品牌想要一直贏得女性消費者認可，除了強大的產品力外，還需要用真誠去打動消費者，讓女性不僅能通過產品本身滿足實際需求，還能夠從品牌感受到精神上的共鳴感、價值上的認同感與自我態(tài)度的彰顯。并通過公域覆蓋+私域流量、投放觸達+社交驅動、種草導流+內容定制的全鏈路營銷活動，以多樣化的互動形式，讓消費者記住和認可品牌。