毛肚救不了火鍋

?新熵原創(chuàng)

作者 | 伊頁  編輯 | 潮聲

陳赫、沙溢、賈玲、包貝爾，幾個(gè)耳熟能詳?shù)南矂⊙輪T齊聚一堂，卻不是即將上映的一部節(jié)假日搞笑大片，而是火鍋市場上掀起的又一輪明星開店風(fēng)潮。

 

民以食為天，餐飲消費(fèi)是亙古不變的黃金商業(yè)賽道。但在風(fēng)格多變、口味獨(dú)特的中餐市場上，唯有火鍋率先成為資本、明星的心頭之好。

 

可快速復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)，是為火鍋領(lǐng)跑的王牌。

 

然而與各大商業(yè)中心周末排隊(duì)的火鍋門店，形成鮮明對比的是，二級市場上的龍頭品牌，海底撈和呷哺呷哺，近日同時(shí)遭遇市值腰斬的危機(jī)。

 

春節(jié)過后，海底撈股價(jià)從峰值85.80港元，一路下跌至日前的44.15港元，市值較2月最高蒸發(fā)2000多億。難兄難弟的呷哺呷哺，從27.15港元的歷史峰值，不到兩個(gè)半月的時(shí)間深跌56.24%，市值蒸發(fā)400多億。

 

2020年的疫情影響，讓所有線下消費(fèi)商業(yè)體驗(yàn)了一次“鬼門關(guān)”的感覺。但垂直賽道的同類競爭中，中小品牌和企業(yè)的市場出清，也給頭部選手制造出逆勢擴(kuò)張的機(jī)會。

 

海底撈公布全年凈利潤3.09億元，同比下降86.8%后，投資者顯然對保持盈利的“及格”成績不滿。如出一轍的呷哺呷哺，還被爆出旗下發(fā)展勢頭迅猛的臺式火鍋品牌湊湊，CEO張振緯已經(jīng)離職出走。

 

一個(gè)行業(yè)中的前兩位品牌，同時(shí)面臨窘境，除了會引起整個(gè)賽道的風(fēng)聲鶴唳，還會讓緊隨其后的老三老四們?yōu)橹`喜。

 

吳曉波的“預(yù)見2021”年終秀上，把火鍋行業(yè)排在海底撈、呷哺呷哺之后的殿軍之名，頒給了巴奴，一家用毛肚撕開紅海市場缺口的火鍋品牌。

 

從創(chuàng)始人杜中兵的“產(chǎn)品主義”，二線起家反攻一線，到20年發(fā)展首次擁抱資本，營銷屢次“碰瓷”。巴奴的逆襲之路，事出反常必有其妖，一直享受“跟隨者”的幸福，未必能夠成為領(lǐng)導(dǎo)羊，帶領(lǐng)行業(yè)走出新路。

火鍋賽道的新焦慮  

 

餐飲是具有文化根基的高頻次剛需消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)化趨勢和消費(fèi)升級的紅利影響明顯，又不具備顯著的周期性特點(diǎn)。根據(jù)弗若斯特·沙利文測算，預(yù)計(jì) 2019-2022 年國內(nèi)餐飲行業(yè) CAGR （復(fù)合年均增長率）為 9.6%；其中火鍋餐飲規(guī)模占中式餐飲比重逐年提升，預(yù)計(jì)到2022年火鍋餐飲市場規(guī)模為7077億元。

 

但是國內(nèi)能夠登陸資本市場的餐飲公司，卻少之又少。原因在于高度分散的行業(yè)特點(diǎn)讓餐飲公司財(cái)務(wù)、法務(wù)、業(yè)務(wù)的規(guī)范性很難提高，供應(yīng)鏈的追尋、食材的來源、收入等等，缺乏必要的可核實(shí)依據(jù)鏈條，也就無法滿足二級市場的合規(guī)披露要求。

 

港股的餐飲板塊多為快餐、加盟類的老字號品牌，曾經(jīng)火遍大江南北的小肥羊火鍋，依靠上游調(diào)味料生產(chǎn)供應(yīng)的加持，成功掛牌后也倒在連鎖加盟后的管理薄弱環(huán)節(jié)。

 

加盟還是直營，是困擾所有餐飲品牌企業(yè)的“囚徒困境”。加盟可以快速收攏資金、擴(kuò)大市場份額，但不可避免面臨經(jīng)營無法統(tǒng)一管理，品牌影響力受損的問題；直營雖然可以保證輸出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)，不過高昂的成本讓資本少有涉足的餐飲賽道，難以學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的“虧損換增長”打法。 

 

 

海底撈、呷哺呷哺等一批定位中高端、堅(jiān)持直營的連鎖火鍋品牌，之所以能夠在市場上立足，首先得益于國內(nèi)市場消費(fèi)水平的不斷提高。所謂的“海底撈式服務(wù)”，倘若放在人均月薪只有千元的90年代，恐怕讓那小部分“高端人士”一日三餐都選擇火鍋，也難以支撐這個(gè)模式的生存發(fā)展。

 

資本市場目前的用腳投票，有一部分的潛在因素，就是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的紅利釋放，已經(jīng)進(jìn)入尾聲階段。疫情之后的消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢，呈現(xiàn)較為明確的“K型”分化趨勢。消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并行存在，中產(chǎn)階層規(guī)模的縮水，成為主流共識。

 

反應(yīng)在火鍋賽道上，處于上升群體陣營的消費(fèi)者，早已不滿足于呷哺呷哺這種“平民價(jià)格”的中端產(chǎn)品服務(wù)。由此催生的高端子品牌“湊湊”，與增加茶飲品類、提高客單價(jià)也無法扭轉(zhuǎn)品牌印象的主品牌“呷哺呷哺”，一半火焰一半海洋的狀態(tài)，便是有力的證明。

 

2020年全年呷哺呷哺餐廳實(shí)現(xiàn)收入34.6億元，同比減少25.9%，占總收入比重約64.2%；湊湊2020年實(shí)現(xiàn)收入16.89億元，同比增加40.75%，占集團(tuán)總收入比重上升到30.99%。

 

一漲一跌的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者用錢包說明了一切。

 

早已在一線城市開店飽和的海底撈，出于資本市場業(yè)績增長的壓力，在過去幾年中進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張的節(jié)奏。然而下沉市場的消費(fèi)分化，讓之前“開店即賺錢”的美夢戛然而止，而存量市場里的新店增長，付出的代價(jià)則是整體翻臺率的下降。

 

截至2020年6月底，海底撈門店總數(shù)為935家，是2015年底的6.4倍，平均每年海底撈都要開設(shè)門店近150家。

 

而2020年上半年，海底撈翻臺率僅為3.3次/天。下行的通道也并非剛剛開啟，2019年海底撈的翻臺率從前一年的5.0次/天下降到4.8次/天，其中一線城市由5.1次/天下滑至4.7次/天，二線城市由5.3次/天下滑至4.9次/天。

 

除此之外，據(jù)《2020火鍋產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》中顯示，“宅家吃火鍋”的消費(fèi)模式已經(jīng)異軍突起，成為了火鍋行業(yè)收入的重要補(bǔ)充。

 

由海底撈開啟的堂食外賣模式，以鍋圈食匯、懶熊為代表的火鍋便利超市模式，還有各種即食類火鍋產(chǎn)品的推出，都會對品牌直營門店造成一定程度的沖擊。

 

大環(huán)境下的風(fēng)云涌動(dòng)，似乎只影響到了行業(yè)狀元和榜眼。作為老三的巴奴，仿佛沉睡多年后蘇醒的王者一般，快速登上各大媒體熱搜，品牌聲量直接繞過呷哺呷哺，與海底撈分庭抗禮，甚至還隱隱占據(jù)上風(fēng)。

 

這逆襲背后的秘密，應(yīng)該不只是創(chuàng)始人杜中兵口中的“產(chǎn)品主義”如此簡單。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的后動(dòng)優(yōu)勢，似乎更能解釋巴奴為何成為經(jīng)典案例，頻繁登上商業(yè)營銷的課堂。

 

巴奴的后動(dòng)優(yōu)勢不在  

在博弈論經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有這樣一個(gè)經(jīng)典的納什均衡案例，被叫做“智豬博弈”。

 

假設(shè)同一個(gè)豬圈內(nèi)，關(guān)有一大一小兩頭具有思考智慧的豬。長方形豬圈的兩側(cè)，分別安裝有踩踏機(jī)關(guān)和食槽出口。必須有一只豬，消耗2份食物的能量去觸動(dòng)豬圈一側(cè)的開關(guān)，另一側(cè)的食槽出口才能進(jìn)入10份食物，大小豬的進(jìn)食效率比為7：3。

 

博弈情況就此出現(xiàn)：對于小豬來說，如果大豬去踩踏機(jī)關(guān)，小豬選擇在食槽處等待相較于同時(shí)去踩，可以獲得更多食物；如果大豬選擇等待，小豬主動(dòng)去踩，得到的食物反而不如消耗的多。

 

對于大豬來說，如果小豬不去踩踏機(jī)關(guān)，同樣選擇等待雙方均不會得到食物；但是自己主動(dòng)去踩，雖然得不到最優(yōu)局面，但總歸能夠獲得一些食物。

  

 

因此產(chǎn)生的博弈結(jié)局是，大豬必須去踩踏機(jī)關(guān)，小豬則可以以靜制動(dòng)，輕松搭上便車。

 

現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)然也不乏像這樣利用后動(dòng)優(yōu)勢，取得成就的案例。明朝開國皇帝朱元璋，接受謀士朱升的“高筑墻、廣積糧、緩稱王”的策略，就是后發(fā)制人的生動(dòng)體現(xiàn)。

 

回歸到火鍋行業(yè)，由于國內(nèi)地域環(huán)境、飲食結(jié)構(gòu)等多種因素，火鍋的湯底、調(diào)料在發(fā)展過程中愈發(fā)不同，細(xì)分化的口味逐漸多樣。主流的即可劃分為六大類，分別是北派火鍋、江浙系火鍋、川渝系火鍋、云貴系火鍋、粵系火鍋以及臺式火鍋。

 

以海底撈為代表的川渝系火鍋席卷全國市場，離不開的背景因素有都市年輕人日益增長的壓力下，對刺激性飲食的需求；以及川渝系火鍋以底料見長，食材多為毛利空間更大的葷類動(dòng)物內(nèi)臟，更方便于標(biāo)準(zhǔn)化的快速運(yùn)營擴(kuò)張。

 

但是先行者的教育市場成本，作為“大豬”仍是必要的付出。即使在巴奴起家的鄭州市場，也曾是川渝系代表德莊的天下。創(chuàng)始人杜中兵在老家安陽開出第一家門店，卻給品牌起了一個(gè)川渝方言“纖夫”的同音詞“巴奴”，在麻辣牛油火鍋流行的當(dāng)年，無非是想標(biāo)榜自家產(chǎn)品的地道正宗。

 

然而，火鍋行業(yè)的低門檻能夠讓娛樂明星們趨之若鶩，自然也擋不住巴奴身后，前仆后繼的后來者。面對激烈的市場競爭，“學(xué)不會”的海底撈成了每家火鍋品牌的學(xué)習(xí)榜樣。

 

偏安一隅的巴奴于2008年殺入省會鄭州，連續(xù)三年在服務(wù)上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服務(wù)都亦步亦趨地干了一遍。杜中兵也曾坦言：“巴奴的舞面小哥半夜睡不著都在用卷紙練習(xí)舞面，但營收還是和海底撈沒法比，干得灰頭土臉的?！?/span>

 

在品牌營銷層面上，巴奴的動(dòng)作更是極盡“小豬”之能事，品牌宣傳標(biāo)語從“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，到“好面不用舞，天然0添加”。

 

不說是與海底撈針鋒相對，簡直可以稱為瑞幸“碰瓷”星巴克的翻版行為。

 

商業(yè)上的策略手段，本就應(yīng)該八仙過海，各顯其能。再加上現(xiàn)在的消費(fèi)者，早已不再處于當(dāng)年沒有經(jīng)歷過品牌大戰(zhàn)的“精神潔癖”階段。能者上庸者下，巴奴的毛肚單品策略，大獲成功的確有其高明之處。

 

問題在于，就如同海底撈的“服務(wù)主義”門檻沒有那么高一樣，巴奴的“產(chǎn)品主義”也少不了其他競爭對手的模仿。

 

同樣是港股上市的九毛九餐飲集團(tuán)，旗下推出的“慫重慶火鍋廠”品牌，喊出口號“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”。有了巴奴的毛肚珠玉在前，確實(shí)讓消費(fèi)者很想嘗試一下，慫火鍋的牛肉到底有何奧妙。

 

巴奴品牌晉升行業(yè)前三，資本化大門也向其打開。但是一直以來作為行業(yè)跟隨者的后動(dòng)優(yōu)勢卻消失無蹤，當(dāng)從“小豬”長成“大豬”之后，杜中兵的“產(chǎn)品主義”能否復(fù)制當(dāng)年海底撈“服務(wù)主義”的成功，潛在的投資者們急需一個(gè)確定的答案。

掀開產(chǎn)品主義的皮囊  

 

想要成為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍代表，必須具備能夠開創(chuàng)行業(yè)嶄新局面的創(chuàng)新技術(shù)或商業(yè)模式，一飛沖天后快速建立壁壘。具體到低門檻的日常餐飲領(lǐng)域，把握好時(shí)代變遷的趨勢、用戶需求跳動(dòng)的脈搏，不斷自我革新尤為關(guān)鍵。

 

海底撈曾經(jīng)將服務(wù)內(nèi)容首次加入餐飲產(chǎn)品涵蓋的范圍之中，擊中了國內(nèi)第一批中產(chǎn)消費(fèi)者，剛從供不應(yīng)求的市場環(huán)境里走出，沒有體驗(yàn)過服務(wù)至上的痛點(diǎn)；現(xiàn)在卻陷入了“Z世代”認(rèn)為其堪比大型“社會性死亡”現(xiàn)場的尷尬境地。

 

呷哺呷哺把“一人食”火鍋的模式概念，傳播到大江南北，變相帶動(dòng)了三四線下沉市場“旋轉(zhuǎn)小火鍋”品類的火爆。但平民化的價(jià)格，與中等質(zhì)量的菜品和服務(wù)內(nèi)容搭配，在一線城市的商業(yè)中心地帶，實(shí)在引不起年輕人的興趣。

 

  

巴奴毛肚火鍋的“產(chǎn)品主義”策略，看似在不斷推陳出新，毛肚之后鮮鴨血、繡球菌、井水黃豆芽等單品一一登臺亮相。但除了在與海底撈的“抄襲”風(fēng)波事件中，引人注目以外，注定不可能達(dá)到，與已經(jīng)占據(jù)“C位”的毛肚旗鼓相當(dāng)?shù)牡匚弧?/span>

 

掀開“產(chǎn)品主義”的皮囊之下，“品牌主義”更要符合巴奴毛肚火鍋的本質(zhì)。通過單品極致的質(zhì)量追求，賦予標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋食材以品牌化附加價(jià)值，瞄準(zhǔn)商務(wù)精英對于品牌身份溢價(jià)的需求，在學(xué)習(xí)海底撈的路上弱化中高端火鍋賽道的中端市場，實(shí)現(xiàn)單店經(jīng)營的亮眼業(yè)績。

 

然而眾所周知的是，選擇高客單價(jià)的高端市場，勢必就要遠(yuǎn)離更加大眾化的潛在市場空間。

 

“K型”復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)形勢下，“新中產(chǎn)”在過往消費(fèi)偏好的慣性之下，巴奴成為其上上之選，可以喝著茅臺討論基金私募。但真正的高端餐飲市場，絕不是巴奴如今只比海底撈高出幾十元的客單價(jià)，可以輕易站穩(wěn)腳跟的。

 

而被巴奴拋棄的中端市場，處于下行陣營群體的老客戶們，漸漸發(fā)現(xiàn)已然承受不起昔日的用餐選擇，就成了別家品牌的座上賓客。

 

巴奴近年的“龍傲天”表現(xiàn)，可以歸因?yàn)榍『米プ×诵陆?jīng)濟(jì)環(huán)境下，一個(gè)無人承接的利基市場。但是當(dāng)過渡階段結(jié)束，消費(fèi)分化的格局里，巴奴到底是忘記初心服務(wù)的客群、轉(zhuǎn)型高端場景成功，還是回歸火鍋賽道本質(zhì)、繼續(xù)修煉內(nèi)功，需要時(shí)間和市場的驗(yàn)證。

 

不過在那之前，登陸二級市場完成資本化的一躍，已經(jīng)確定成為杜中兵學(xué)習(xí)張勇出書之后，第二堂課的模仿。

 

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