抖音王者互通,最大的贏家在哪里?

文 ｜ 闌夕

暌違四年，「王者榮耀」終于回到了抖音的直播間里。

這可能也是某種意義上的向前看：看到了張大仙王者歸來的話題空降抖音熱搜榜Top 5，也看到了潑天富貴撒向抖音站內(nèi)大大小小的游戲直播間，還看到了互動(dòng)娛樂史上蔚為大觀的兩條河流再次交匯的畫面。

最近幾年以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的「停戰(zhàn)協(xié)議」越簽越多，這固然和互聯(lián)互通的頂層設(shè)計(jì)有關(guān)，但市場(chǎng)環(huán)境的改變，也影響著行業(yè)里的判斷邏輯。

簡(jiǎn)單來說，在電梯里做俯臥撐也能原地上升的那個(gè)時(shí)代去而不返了，根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去3年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶規(guī)模在微量增長(zhǎng)的同時(shí)，月均使用時(shí)長(zhǎng)卻一直徘徊不前，名為存量的暗影，已經(jīng)扣在了所有公司頭上。

存量經(jīng)濟(jì)的玩法，和以前最大的區(qū)別，在于水漲船高這個(gè)預(yù)期的破滅，既然潮水已經(jīng)褪去，依然前往上游的唯一方法，就是要用更大的力氣劃動(dòng)船槳，即便沒有大盤的增量，也能在細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造增量。 王者榮耀和抖音就是一個(gè)極具實(shí)驗(yàn)性的絕佳樣本，兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)彼此互為「增量」。 而雙平臺(tái)的 海量用 戶，也 成為 這場(chǎng)創(chuàng)新探索中的最大贏家。 打王者成了抖音的財(cái)富密碼 游戲直播賽道的參與者，贏得了潑天的流量和話題討論度。 根據(jù)TalkingData的測(cè)算，垂類游戲直播平臺(tái)有接近一半的用戶流失到了短視頻平臺(tái)，其中超過六成被抖音接收，2023年抖音游戲主播的市場(chǎng)占有率達(dá)到了75%，成為用戶遷徙旅途里的一個(gè)「終點(diǎn)站」。 過去幾年的矛盾在于，盡管「王者榮耀」也是各大直播平臺(tái)的高人氣分類，但是作為國(guó)民級(jí)的游戲產(chǎn)品，缺乏增量的平臺(tái)很難繼續(xù)再為它帶來新的玩家群體，而抖音發(fā)力的游戲直播雖然聲勢(shì)浩大，卻缺失了中國(guó)最受歡迎的手游內(nèi)容，多少有些外強(qiáng)中干。 就像歷史上任何一次改變時(shí)代走勢(shì)的破冰之旅，作為主動(dòng)開放的一方，「王者榮耀」顯然希望可以通過抖音直播再造一個(gè)玩家基本盤，讓游戲內(nèi)容在抖音的7億月活里流動(dòng)起來，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高目標(biāo)下的拉新和留存。 而抖音直播之所以能夠承載如此期待，是因?yàn)樗挠螒蛑辈チ髁砍擞兄螒蛲婕摇蛡鹘y(tǒng)游戲直播受眾的重疊性很高——的貢獻(xiàn)之外，其實(shí)還包含抖音泛生活直播的外溢，這才是真正意義上的破圈行為，在存量里找到的增量。 目前來看，這次互通的作用是超出預(yù)期的，不止是因?yàn)椤竿跽邩s耀」這個(gè)超級(jí)IP自帶光環(huán)，復(fù)播事件的話題性也在海量的討論里拉滿了，以致于這幾天下來抖音直播間里「是人是鬼都在打王者」，甚至那些從來不玩手游的主播們，也會(huì)出于觀眾要求玩上幾把整出節(jié)目效果。 像是七彩貓、耀神這種在其他平臺(tái)直播平均在線不到千人的主播，這幾天來到抖音起步就是幾萬人的在線觀眾，哪怕是凌晨之后開播也是如此，甚至連「和平精英」的主播蘭博跑來蹭熱點(diǎn)也能干到十幾萬在線觀眾，把人都弄懵了…… 很難想象這是一款上市已近10年的手游能夠制造出來的新鮮感，考慮到事實(shí)上互通本身只是一種恢復(fù)——恢復(fù)到4年前「王者榮耀」就在抖音直播間里相安無事的時(shí)間線——這種交換的經(jīng)濟(jì)價(jià)值才更加稀缺，游戲產(chǎn)品拓寬了獲客通道，直播平臺(tái)擴(kuò)大了內(nèi)容品類，而讓主播和玩家同樣也成為了受益方。 游戲直播的合作方式還有更多想象空間 抖音的非游戲用戶和創(chuàng)作者，也能在這次合作中嘗到甜頭。 作為國(guó)民級(jí)游戲，幾乎每個(gè)抖音用戶都能秒變王者主播。比如沈騰、柯潔、楊冪都是這款游戲的愛好者。隨著互聯(lián)互通時(shí)代的開啟，一時(shí)技癢的明星、達(dá)人，都可以加入這場(chǎng)盛宴當(dāng)中。而抖音用戶自然不會(huì)錯(cuò)過這份看點(diǎn)十足「電子榨菜」。一來二去，增量?jī)r(jià)值就跑出來了。 為了提高創(chuàng)作者的直播積極性， 「王者榮耀」和抖音直播在這次合作中下了不少工夫，無論是雙方多次打磨的技術(shù)測(cè)試，還是協(xié)調(diào)各大主播的首播檔期，都為熱度不減的乘數(shù)效應(yīng)做足了鋪墊。 從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來看，如此成功的合作開端，如果只是換來「出道即巔峰」的結(jié)果，未免過于可惜了，「王者榮耀」作為一款MOBA類常青手游，它究竟還能走到什么境界，這突然變成了一件可以和抖音共同分擔(dān)試錯(cuò)成本的事情，就很有趣。 在剝離掉游戲業(yè)務(wù)之后，抖音的產(chǎn)品路線有了空前的確定性，簡(jiǎn)而言之就是八個(gè)字——大門敞開，廣迎賓客——而在直播收入已經(jīng)躋身僅次于廣告收入的第二大現(xiàn)金流來源時(shí)，虹吸掉游戲這條穩(wěn)定且高頻的直播賽道，是必須完成的目標(biāo)。 如果不出意外，中國(guó)版的Twitch，也會(huì)在抖音這樣的產(chǎn)品生態(tài)里出現(xiàn)，但是相比Twitch和游戲廠商的嵌合程度，我們還沒有在中國(guó)游戲行業(yè)看到過哪怕接近的玩法。 「王者榮耀」或許可以作為天美工作室和抖音直播開展異業(yè)探索的樣板間，從直播授權(quán)到電競(jìng)分發(fā)，從內(nèi)容供給到賽事聯(lián)辦，只要邁出了第一步，后面的想象都有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。 甚至不妨大膽一點(diǎn)，讓「王者榮耀」內(nèi)置高光時(shí)刻的錄屏功能，把用戶秀得飛起的操作一鍵同步到抖音，再由抖音或是剪映的AI系統(tǒng)完成一條龍的剪輯工作，完全打破門戶壁壘…… 就像天美的另一款游戲「元夢(mèng)之星」也能在里面建房和好友一起刷騰訊視頻的影視劇，當(dāng)用戶在「王者榮耀」里出現(xiàn)操作失誤或是遇到困難，直接給他匹配一條抖音的短視頻教程當(dāng)場(chǎng)學(xué)會(huì)，這也很有市場(chǎng)空間。 抖音幫助游戲拿下社交地位 從更宏觀的角度看，這次合作還將幫游戲愛好者們提高社交地位，贏得更多的獲得感和公眾認(rèn)可。 在抖音內(nèi)部，一直有著「游戲興趣用戶」的分類定義，其實(shí)就是將傳統(tǒng)的游戲受眾廣義化了，他們未必是游戲直播的核心受眾——也就是長(zhǎng)期關(guān)注并消費(fèi)游戲的玩家群體——但在刷視頻的過程里如果出現(xiàn)讓他們感興趣的游戲直播間，也愿意點(diǎn)開嘗鮮。 換句話說，游戲直播之于抖音的流量池，存在某種予取予求的關(guān)系，在高效率的分發(fā)體系里，游戲內(nèi)容的破圈可能被大大強(qiáng)化了，這為游戲本體增加了爭(zhēng)取弱意向甚至無意向用戶的概率。 下班打王者和睡前刷抖音各自都已成為當(dāng)代用戶的消遣選擇，但是二者的交叉形式——在抖音里看別人打王者——更是一種帶有賽博時(shí)代印記的生活方式，也間接提高了游戲的社交地位。 騰訊的另一款游戲曾經(jīng)有過玩家約好上演「西裝打團(tuán)」的古怪畫面，起因就是有媒體在街頭隨機(jī)采訪一個(gè)妹子時(shí)被評(píng)價(jià)該游戲的玩家都是「死肥宅」，為了擺脫這樣的刻板印象，玩家們憤憤不平的改造形象，試圖證明自己不該遭到誤解。

事實(shí)上，在「現(xiàn)充當(dāng)?shù)馈沟恼鎸?shí)世界里，打游戲這種行為依然常被視為偏離主流生活方式，但在抖音這么一個(gè)呈現(xiàn)鮮活世界的平臺(tái)上，由「王者榮耀」和抖音攜手來證明游戲融于生活的樂趣——除了玩，還有得看、有得聊——其實(shí)是有社會(huì)意義的。

至少，在看到那么多深受喜愛的主播都開始跨界直播打王者之后，游戲和現(xiàn)實(shí)之間的界限也不那么分明了。

豎屏播王者的新型消費(fèi)趨勢(shì) 從直播場(chǎng)景角度上看，抖音的豎屏直播生態(tài)有助于降低創(chuàng)作者和用戶的參與門檻，一起擁抱新型消費(fèi)趨勢(shì)。
在這波「王者上抖音」熱潮里，能看到很多從傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)追隨而來的觀眾，他們對(duì)于抖音流行的豎屏直播模式，還不是很習(xí)慣。 確實(shí)，用豎屏展現(xiàn)橫屏游戲，會(huì)犧牲掉游戲畫面的全幅尺寸，這難免讓那些「原教旨主義」的游戲直播觀眾大呼難受，但抖音的內(nèi)容生態(tài)，就是以豎屏為主流的，用戶很難在刷的過程里停下來去橫放手機(jī)。 而那些率先遷徙過來的游戲主播們，已經(jīng)開始適應(yīng)了新的屏幕布局，比如利用下半部分的畫面空間，將自己玩游戲的表情動(dòng)作和游戲畫面同步播出，而不再是游戲畫面角落的小補(bǔ)丁。 這種新的內(nèi)容消費(fèi)范式，都讓游戲直播的玩法越來越變成抖音的形狀，新一代的年輕用戶希望增加人的權(quán)重，無論是他們邊看直播邊討論的內(nèi)容，還是主播個(gè)人的一舉一動(dòng)，同頻的重要性，是要高于游戲本身的。 如果只是看游戲操作，他們不見得一定要在抖音看，從抖音其他直播分區(qū)的歷次出圈事件也能看出，都是先有人——主播也好，和主播互動(dòng)的觀眾也好——的記憶點(diǎn)，再才構(gòu)成了事的支撐點(diǎn)，就像董宇輝帶的什么貨賣得最好，知道的人可能沒有幾個(gè)，但那鋪天蓋地的丈母娘粉，都來自對(duì)主播人格的認(rèn)同。 所以還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，有很多已經(jīng)「退隱江湖」的王者主播，他們?cè)趥鹘y(tǒng)游戲直播平臺(tái)已經(jīng)久未露面了，但在解禁抖音之后，紛紛開始入駐過來重新就業(yè)，這是因?yàn)樨Q屏模式以及對(duì)人的放大，都有利于中小主播出頭，這是階級(jí)固化的老平臺(tái)難以解決的問題。 舊的不去，新的不來，這很合理，抖音既是「王者榮耀」的破繭之路，也是洗牌機(jī)會(huì)。 「王者榮耀」要贏在下一個(gè)10年 無論如何，行業(yè)的整體承壓開始讓企業(yè)意識(shí)到克服周期的重要性遠(yuǎn)勝于克服對(duì)手，游戲行業(yè)和直播行業(yè)都是如此，前者對(duì)邊界外擴(kuò)的需求日漸高漲，而后者則永遠(yuǎn)對(duì)內(nèi)容的多樣性保持饑渴。 在漫長(zhǎng)的存量時(shí)代里，亞里士多德提出的第一性原理是極為醒目的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的和平共處，與其說是容忍對(duì)方的勢(shì)力，不如說是在核心利益面前，一切次要的利益都是可以拿出來當(dāng)作籌碼的。 對(duì)于「王者榮耀」而言，贏得下一個(gè)10年的繁榮，不能只是自己贏，還要帶著海量的游戲愛好者一起贏。與 抖音的合作是第一步，也不會(huì)只有這一步。