這屆資本家不吃米

?新熵原創(chuàng)

作者 | 古廿  編輯 | 伊頁

資本世界，以面粉為主原料的餐飲品類正在瘋狂吸金。

近一年來，面條、烘焙兩個品類成為資本重金扎堆的主要賽道。根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，截止到7月16號，2021年開年至今，線下餐飲共有41個品牌完成了共51輪融資。

不管是已經(jīng)創(chuàng)立7年的“遇見小面”，還是剛成立僅1年的“墨茉點心局”，都可以找到它們的融資信息。不僅不分年齡大小，面食賽道的融資速度與金額，也屢次刷新紀錄。

去年11月，和府撈面完成4.5億元的D輪融資，創(chuàng)下當時的業(yè)內(nèi)最高紀錄；今年6月，五爺拌面A輪融資3億元，系中國餐飲界最高一筆A輪融資；今年7月，和府撈面再拿下8億元的E輪融資，刷新紀錄。

一個顯著現(xiàn)象就是：除了一直以來站在風口的新茶飲、咖啡之外，以面食為代表的“烘焙”、“面館”成為當下毫無疑問的資本熱寵。

不只投行、資本瘋搶，面館也成為不少成功創(chuàng)業(yè)者的第二增長曲線。

比如瑞幸咖啡創(chuàng)始人之一的陸正耀，宣布以“小面日記”重回消費賽道；火鍋巨頭海底撈近一年來，推出數(shù)十個用來尋找第二曲線的新品牌，90%都集中在面食這個品類。

毫無疑問，在中式快餐這個賽道上，連鎖面館成為當下資本市場最吸金的品類。但是同屬于國民主食的米飯快餐，卻幾乎在資本市場的鼎沸里銷聲匿跡。

即使在被稱為中式快餐新元年的2020年，根據(jù)市場公開信息顯示，米飯快餐品類中知名度較高的融資事件也僅發(fā)生兩起，且全部集中在過去的頭部連鎖品牌。

這屆資本家不吃米的背后是：相比重做蘭州拉面產(chǎn)生的“馬記永、陳香貴、張拉拉、嘻麻香”四小龍，米飯快餐的升級重做，卻幾乎沒有新勢力的產(chǎn)生。

 

米飯被菜絆了腳  

一級市場的投資，一看賽道，二看窗口。賽道決定了雪坡的長度，窗口決定了入場的時機。

先說賽道，在《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021報告》里，對于細分品類門店占比數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，快餐簡餐以27%的門店數(shù)量占比高居第一，面條則以12%的占比緊跟其后。

在整個快餐細分賽道中，面條是唯一一款以主食身份單獨拎出來，且門店數(shù)量占比近12%的品類。以米飯為主食的蓋澆飯、拌飯、煲仔飯等中式簡餐，則被統(tǒng)一歸類到快餐簡餐。

這也就意味著，雖然米飯的市場容量頗大，但是整體處于大品類，小細分的狀態(tài)。

這種格局狀態(tài)形成的主要原因在于，以米飯為主食的品類，是否好吃、能否贏得回頭客的核心，在于米飯搭配的菜。

比如當你想吃黃燜雞米飯時，你想吃的是搭配米飯進食的黃燜雞；當你想吃煲仔飯時，除了砂鍋器具內(nèi)米飯不一樣的口感，更多人想吃的是煲仔飯上覆蓋的廣式風味。即使是全國各地統(tǒng)一的蓋澆飯、盒飯，在你點餐時仍然需要做出五花八門的菜品選擇。

以菜品為核心也就意味著，米飯很難脫離中國美食下的八大菜系，對應的以米飯為主食的品牌，往往也會面臨地域口味下的擴張難題。

比如中式快餐頭部連鎖品牌老鄉(xiāng)雞，在2011年擴張走出安徽時，就曾面臨地域性口味的適配問題，隨后不得不收縮回總部繼續(xù)打磨。不過隨著人口流動性日益增加、口味接受度逐步包容，菜品的地域性限制并不是什么致命問題，老鄉(xiāng)雞也從2018年以后開始回歸全國市場。

米飯被菜品絆住腳的另一方面，在于以菜品為核心的情況下，米飯類快餐店的單店模型相較于面館，也更為復雜。雖然都是快餐店，但是以面為主食的快餐店，往往更為簡單。

以拉面四小龍之一的馬記永為例，拉面只有一種26元的選項，外加三四種燒烤、四五種風味小吃、八九種特色涼菜和其他酒水飲料。

街邊檔口店的面館甚至可以隨到隨取，比如風靡全國的武漢熱干面，在當?shù)氐谋憷?，結賬的時間就可以買一杯正宗地道的熱干面，用一次性紙杯帶走。

對于以米飯為主食的快餐店來說，想要做到標準化與好吃兼具，就不是那么容易的事情了。

比如2015年以后不斷式微的黃燜雞，在大單品策略失靈之后推出黃燜酥肉等其他衍生產(chǎn)品，試圖恢復下滑的品牌勢能。

但是菜品SKU的上升，則帶來了后廚制作復雜性增加等新問題。比如在菜品標準化和豐富度上較為成功的老鄉(xiāng)雞，門店面積逐步走向中式正餐的規(guī)格，超出普通快餐店的標準。

 

現(xiàn)炒之下沒有新勢力  

在米飯快餐中，菜品的標準性決定了快餐的快，可以提高翻臺率；菜品的豐富性決定了快餐的好，可以提高品牌忠誠度，但是如何平衡二者的微妙關系并不容易。

2017年左右中式快餐流行蓋澆飯預制包，在中央廚房完成菜品的前置處理，門店現(xiàn)場只負責加熱和菜品的搭配，比如當時流行的日式米飯快餐品牌吉野家。

中央廚房的前置料理帶來的一個玄學問題就是，傳統(tǒng)中國菜品烹調(diào)講究“鍋氣”。

該飲食習慣帶來的顯著事實是，預制菜品的處理方法，在國內(nèi)市場并不太吃香。比如一方面吉野家業(yè)績不斷下滑，而另一方面根據(jù)《2020中式快餐白皮書》顯示，大部分中式快餐連鎖品牌都在打造門店現(xiàn)炒這個概念。

經(jīng)營維度上的困難，也導致以米飯為主食的中式簡餐難以較快出現(xiàn)新興勢力。

以《2020年中式簡餐十大品牌排行榜》為例，榜單上具有全國勢能的品牌基本都是1995-2000年左右成立的品牌，上榜較為年輕的品牌大米先生，也是曾今美股上市的中式快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基于2011年孵化而出。

較為穩(wěn)定的頭部格局，使得資本的選擇也幾乎穩(wěn)定在頭部成長型企業(yè)中。比如過去一年時間里獲得紅杉資本億元融資的鄉(xiāng)村基成立于1996年，且2010年曾在紐交所上市；獲得加華資本投資的老鄉(xiāng)雞成立于2003年。

但是面食類則不同，面館賽道長期以來并未出現(xiàn)連鎖性較強的品牌，較為寬松的品牌環(huán)境，反倒促進了面館新勢力品牌的不斷涌現(xiàn)。全國普適性的品類中，尋找優(yōu)秀的品牌給予資本助力，實現(xiàn)“品牌重做”，無疑更容易跑出新興的全國性品牌。

比如全國各地可見的蘭州拉面，重慶走出來的重慶小面，從一開始的一個地域性品牌成為面館新勢力在面食賽道重做的一個品類，不斷有新勢力品牌跑出來。

基本上可以認為，在中式快餐賽道的線下門店場景中，以米飯為主食的快餐正走向老鄉(xiāng)雞這一類正餐派，夠快、管飽、不難吃；米飯快餐越做越重，也就意味著短期之內(nèi)難以跑出新勢力。

以面條為主食的快餐則向小吃和簡餐靠攏，前者可以隨走隨吃，后者可以邊吃邊聊。再加上幾乎沒有較為頭部的連鎖品牌，面館新勢力的涌現(xiàn)也就成了必然。

 

線上米飯困于外賣  

如果說線下門店場景中，以米飯為主食的快餐賽道，一方面具有天然的飲食習慣帶來的劣勢，另一方面被早期頭部連鎖化品牌占據(jù)。那么后來出現(xiàn)的線上外賣，則是重做米飯的另一個絕佳窗口期。

外賣，誕生于校園，服務于職場。作為工作場景下的飽腹工具，外賣場景下人們就餐的選擇是足夠快的前提下，滿足一定程度好吃的需求。這就決定了，外賣品類的選擇基本集中在快餐賽道。

以“外賣時代”初期涌現(xiàn)的連鎖性純外賣品牌優(yōu)糧生活為例，其品牌合伙人閆寒2017年在接受媒體采訪時表示，高頻就是說這個品類“你不一定覺得多么好吃，但是一周有三四天可能都在吃這個”；非高頻就是“你朝思暮想心心念念的那個味道，但是一周可能吃一次過個癮，不可能天天吃”。

簡單來說外賣品類的選擇就是高頻剛需，高頻剛需的主要分為兩類：一類是米飯，比如根據(jù)歷年媒體統(tǒng)計的外賣萬單數(shù)據(jù)顯示，各大城市的品類排行榜上米飯都居首位；其次是粉、面，西貝創(chuàng)始人賈國龍曾說：“面食流行了幾千年，它不可能突然就不流行了?！?/span>

但是在米和面之間，早期成功的純外賣品牌幾乎都選擇了米飯。2017、2018兩年的外賣餐飲大數(shù)據(jù)顯示，中式快餐是比較受外賣食客歡迎的餐飲類型。其中，中式快餐中較多點選飯類和熱菜，飯類比例最高，占到59.6%，熱菜類占比46.5%。

選擇以米飯為主食的快餐品類，主要的一個原因就是，在外賣場景下，米飯相比面食具有更好的打包運輸性。

比如《中國餐飲報告白皮書2017年版》曾分析指出：“溫度、產(chǎn)品形態(tài)是決定外賣產(chǎn)品口感的兩大因素?！?/span>

有些產(chǎn)品對溫度比較敏感，比如包子、粥；這類產(chǎn)品做外賣，口感流失度較高。有些產(chǎn)品形態(tài)比較敏感，比如面食類，這類產(chǎn)品長時間運輸會產(chǎn)生面坨、斷裂等情況。

這種情況下，在線下門店難撼頭部的情況下，線上純外賣類米飯快餐品牌不斷涌現(xiàn)。

比如百度外賣王亞軍創(chuàng)立的笨熊造飯；餓了么2017年的銷冠二十五塊半；專注于外賣包裝創(chuàng)新主打職場白領的優(yōu)糧生活；立志成為川式快餐外賣界“杠把子”的焦耳外賣。

線上不斷涌現(xiàn)的中式快餐品牌，也曾經(jīng)帶來過堪比今日的面館融資盛況。

根據(jù)公開媒體報道，2017年112個餐飲相關項目獲得融資。而根據(jù)外賣頭條統(tǒng)計，2017年獲得融資的外賣品牌以及外賣相關業(yè)務品牌事件42件，其中獲得融資的外賣品牌（包含外賣比重占比較高的餐飲品牌）有23個品牌，占比為55%，整體外賣相關品牌融資事件數(shù)量，逼近以堂食餐飲為主的品牌融資事件的數(shù)量。

但是伴隨著外賣平臺的并購與逐步穩(wěn)定，2018年后外賣商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化。

先是在消費者端，平臺不再大幅補貼；其次在商家端，平臺抽傭提高。根據(jù)《鉛筆道》報道，有餐飲品牌創(chuàng)業(yè)者表示，如果項目是純外賣或者外賣比重過多，會直接導致融資不順。即使在疫情線上紅利之下，關注餐飲賽道的投資人依然表示：“我們現(xiàn)在不看外賣比例重的項目。”

 

米的未來是重做粥  

線下頭部林立，難以冒出新興品牌；線上盈利差，風投、私募基本不看外賣品牌。雙重因素之下，以米飯為主食的中式快餐，就很難誕生新勢力品牌，對于一級融資市場來說，也意味著難見窗口期。

不過米飯快餐不好做，并不意味著以大米為主要原料的快餐就沒有了機會。一位投資人表示，以大米為主要原料的粥品重做，可能是一個小切口的窗口期。

比如宣稱以“咖啡”形式做“粥”的某粥品新勢力品牌，成立僅一年就獲得兩輪融資。

根據(jù)消費習慣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的喝粥需求都為小吃店、早餐攤等外帶形式，居家喝粥占比較低。以“咖啡”、“茶飲”等零售包裝的形式重做粥，也意味著更大空間、更方便的食用場景。

相比傳統(tǒng)的咖啡、新茶飲等品類的成癮性，喝粥，不酷也不時尚。但是作為一個相對傳統(tǒng)的品類，重做之后的標準化和外帶性，也意味著具備跑出獨角獸的產(chǎn)品模型潛力。

畢竟，不管是米還是面，這屆資本擅長的是“拔苗助長”，而“拔苗助長”看的關鍵要素就是，商業(yè)模型具備快速復制性。

一碗面、一碗粥，與一碗需要配菜的米飯快餐，往往差別也就在于此。

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