三只松鼠又被罵上熱搜，“零食界的迪士尼”離過(guò)氣還有多遠(yuǎn)？

出品 |?微果醬（ID：wjam123456）

作者?| 陳出木

提起“三只松鼠”，不少人會(huì)感覺(jué)它仿佛常駐輿論的風(fēng)口浪尖。

最近被熱議的事件，當(dāng)屬雙十一狂歡剛過(guò)，11月12日就有網(wǎng)友在微博發(fā)文稱(chēng)“薇婭直播間買(mǎi)的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉”。隨后，又有手撕面包發(fā)霉等食品安全問(wèn)題被曝出。目前，#三只松鼠零食被曝發(fā)霉長(zhǎng)毛吃出蟲(chóng)卵#話(huà)題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到296.7W。

盡管三只松鼠在11月15日回應(yīng)稱(chēng)“絕對(duì)負(fù)責(zé)到底”，但不少消費(fèi)者仍然表示不可接受。

而在此之前，三只松鼠剛剛發(fā)布雙十一戰(zhàn)報(bào)，截至2021年11月12日0時(shí)0分，拿下了所有渠道全部第一。根據(jù)公開(kāi)消息，三只松鼠近十年雙十一累計(jì)銷(xiāo)售額有45億元，近十年的銷(xiāo)售總額達(dá)到540億元，累計(jì)賣(mài)出堅(jiān)果15億包。

這種割裂的魔幻現(xiàn)實(shí)，確實(shí)符合三只松鼠給外界的印象——“網(wǎng)紅零食”。

三只松鼠的創(chuàng)業(yè)史幾乎可以代表互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的一類(lèi)品牌。

2009年，章燎原還在詹氏食品當(dāng)銷(xiāo)售，馬云的一次演講給他帶來(lái)了商業(yè)靈感，此時(shí)離他創(chuàng)立三只松鼠還有三年。2011年，章燎原先創(chuàng)建了詹氏公司網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果子品牌“殼殼果”，8個(gè)月銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

這兩個(gè)經(jīng)歷讓章燎原做出單干的決定。于是他帶著自己的團(tuán)隊(duì)出走，在安徽蕪湖打造了三只松鼠，開(kāi)啟了新的傳奇故事。在發(fā)展初期，三只松鼠的定位就是互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，“代工+品牌”的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式一直沿用至今。

彼時(shí)的章燎原并不知道，這種經(jīng)營(yíng)模式將給他帶來(lái)一段快速發(fā)展的輝煌時(shí)期，但也成為后續(xù)食品安全問(wèn)題頻發(fā)的熱議原因。

三只松鼠的崛起，大致和流量的移動(dòng)軌跡吻合。

在創(chuàng)立初期，適逢淘寶大力扶持品牌，剛好趕上紅利期的三只松鼠，花了大力氣投放電商平臺(tái)的廣告位，借著平臺(tái)流量迅速起飛。2019年雙十一，三只松鼠以10.49億元銷(xiāo)售額刷新中國(guó)食品行業(yè)交易記錄。也是在這一年，三只松鼠在深交所掛牌上市，成為“網(wǎng)紅零食第一股”。

而后，新媒體爆發(fā)。隨著內(nèi)容平臺(tái)百花齊放，“種草經(jīng)濟(jì)”成為大勢(shì)，用戶(hù)養(yǎng)成了在其他內(nèi)容平臺(tái)吃一波自媒體安利，再回到電商平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣，一改此前電商平臺(tái)瀏覽、挑選并完成下單消費(fèi)的閉環(huán)操作。

三只松鼠沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口，并一直沉浸內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)至今。

三只松鼠的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用的是常見(jiàn)的組合拳，鋪設(shè)自己的新媒體渠道，再大范圍合作KOL，形成強(qiáng)大的宣傳渠道聲量，讓如今習(xí)慣“吃安利”的用戶(hù)從“有印象”逐步變成“跟風(fēng)嘗試”，甚至“忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)”。

在合作KOL方面，三只松鼠沒(méi)有局限于找美食博主做推廣，而是打開(kāi)了“格局”。我們以慣愛(ài)整活的B站為例，來(lái)看看推廣能怎么玩出花。

“雁鴻Aimee”是以制作工藝見(jiàn)長(zhǎng)的時(shí)尚類(lèi)UP主，其在年初發(fā)布的作品《耗時(shí)45天，UP主用3000顆堅(jiān)果殼制作黃金盔甲》，展現(xiàn)了黃金盔甲的制作過(guò)程。材料用的是三只松鼠的堅(jiān)果殼，并給了大量的特寫(xiě)，表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。

視頻收獲了134.1萬(wàn)的播放量，彈幕和評(píng)論區(qū)也不乏“金主爸爸加錢(qián)”的聲音，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的肯定。這樣的形式，能讓用戶(hù)對(duì)品牌留下更深刻的印象，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的“有用性”有進(jìn)一步的認(rèn)知。而這些因素，都可能影響用戶(hù)的消費(fèi)決策。

當(dāng)大家看多了普通的測(cè)評(píng)，那么當(dāng)測(cè)評(píng)UP主換成外國(guó)友人，新鮮感就有了。B站UP主“韓國(guó)Tak歐巴”就做過(guò)一期這樣的內(nèi)容，從韓國(guó)人的角度出發(fā)，對(duì)三只松鼠的設(shè)計(jì)、包裝、口味等方面進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，播放量達(dá)到17.2W。不少用戶(hù)在被安利的同時(shí)，又反向種草更多的零食品類(lèi)，形成一種良好的互動(dòng)氛圍。

除了通過(guò)KOL帶貨積聚流量，三只松鼠官方也在各個(gè)平臺(tái)親自下場(chǎng)。

拿微博“三只松鼠”來(lái)說(shuō)，正經(jīng)發(fā)廣告只是運(yùn)營(yíng)的冰山一角，維持帳號(hào)活躍度還要靠“人格化”。

比如，以三只松鼠的圖片來(lái)表達(dá)期待周五的打工人心情，生動(dòng)形象，一下子就能引起共鳴。同時(shí)，評(píng)論區(qū)也有其他品牌官博的互動(dòng)，吸引了部分用戶(hù)前來(lái)觀(guān)光。

培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的“早起打卡”系列，也被三只松鼠玩明白了。以“打卡”的形式來(lái)安利自家產(chǎn)品，并且附上頑皮的文案和鮮明的視覺(jué)設(shè)計(jì)，既能展現(xiàn)品牌的調(diào)性，又能增加用戶(hù)參與互動(dòng)的幾率，讓用戶(hù)習(xí)慣三只松鼠的“陪伴”。

“三只松鼠”偶爾也會(huì)發(fā)發(fā)短視頻，主角當(dāng)然是自家的松鼠，內(nèi)容包羅萬(wàn)象。但細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多視頻是直接套用熱梗，比如“廢話(huà)文學(xué)”“鋼鐵直男”等。

或許正是因?yàn)檫@樣，視頻內(nèi)容并沒(méi)有突出其作為“松鼠”的特色，甚至因?yàn)樯舶徇\(yùn)、融梗過(guò)多，導(dǎo)致每只松鼠的性格特點(diǎn)也不明顯。這樣的內(nèi)容很難擁有忠實(shí)追更的粉絲，微博、抖音等平臺(tái)的較低播放量和點(diǎn)贊量就是證明。

從三只松鼠內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果對(duì)比，我們可以看到內(nèi)容質(zhì)量的重要性。

拋開(kāi)產(chǎn)品來(lái)講，三只松鼠的成功和它潛移默化地在消費(fèi)者心里奠定優(yōu)先級(jí)地位有關(guān)。而實(shí)現(xiàn)這樣的效果，三只松鼠更多依靠的是IP的力量。畢竟，你見(jiàn)過(guò)誰(shuí)家賣(mài)零食的官網(wǎng)還掛了“動(dòng)漫IP授權(quán)合作”的專(zhuān)欄？

三只松鼠的IP形象分別名為“小美”“小酷”“小賤”，其創(chuàng)始人章燎原自稱(chēng)“松鼠老爹”，圍繞他們之間的關(guān)系，三只松鼠逐步建立起自己的IP帝國(guó)。

三只松鼠IP的最大應(yīng)用就是自家的產(chǎn)品包裝，不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的松鼠形象和顏色，同時(shí)去繁就簡(jiǎn)，讓包裝顯出高級(jí)感。而在這種長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育之下，消費(fèi)者們逐漸習(xí)慣了這三只松鼠的形象及其代表的品牌，又反哺了IP的成長(zhǎng)。

2018年，或許是為了豐富IP的內(nèi)容和立體度，三只松鼠推出了自己的動(dòng)畫(huà)片，并以一年一部的節(jié)奏更新到現(xiàn)在。但無(wú)一例外，都沒(méi)有真正走紅，甚至在B站因?yàn)樵u(píng)分人數(shù)不足而顯示“暫無(wú)評(píng)分”。

盡管動(dòng)畫(huà)片不溫不火，短視頻也像前文提到的那樣不見(jiàn)起色，但并沒(méi)有攔住三只松鼠IP戰(zhàn)略的發(fā)展步伐。甚至可以說(shuō)，雖然三只松鼠是零食商家，但在其貼牌代工的生產(chǎn)方式之下，與其說(shuō)消費(fèi)者是沖著三只松鼠的產(chǎn)品去的，不如說(shuō)是沖著對(duì)品牌IP的信任而去。

這是三只松鼠和其他IP有所區(qū)別的地方。三只松鼠并不完全靠?jī)?nèi)容撐著IP，更多是靠著產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)轟炸來(lái)經(jīng)營(yíng)IP。好處是內(nèi)容不需要打磨，只作為產(chǎn)品的補(bǔ)充，成功的速度更快。負(fù)面影響也很明顯，沒(méi)有內(nèi)容的IP具有很強(qiáng)的不穩(wěn)定性，和消費(fèi)者也容易產(chǎn)生割裂。

隨著三只松鼠IP的逐漸成熟，這些年的聯(lián)名就沒(méi)有斷過(guò)：鐘薛高、佳潔士、蒙牛、故宮、摩爾莊園、顧家家居、哈弗、奇瑞、變形金剛、大魚(yú)海棠......只有你想不到的，沒(méi)有三只松鼠不敢“貼牌”合作的。

我們可以看看三只松鼠最近還在力推的和摩爾莊園的聯(lián)名案例。雙方合作推出的是零食大禮包，包裝上有三只松鼠和摩爾游戲的相關(guān)元素，都屬于萌系形象。那么，會(huì)被摩爾顏值吸引的用戶(hù)群體也有很大的可能性被三只松鼠吸引，這不就預(yù)定了一波新用戶(hù)。

再看看和蒙牛的合作，也是類(lèi)似的邏輯。它們?cè)诮衲?月攜手推出的“有料冰淇淋”，不同于只是印刷形象的包裝合作，蒙牛隨變冰淇淋順勢(shì)上線(xiàn)了新口味，其中包裹的“餡”是三只松鼠的堅(jiān)果。這種通過(guò)產(chǎn)品之間深度合作來(lái)推出新品的方式，有利于打破消費(fèi)者的固化印象，更容易吸引到愿意嘗鮮的用戶(hù)群體。

在經(jīng)歷了一番互聯(lián)網(wǎng)的高光之后，三只松鼠的目光又從線(xiàn)上移到了線(xiàn)下，并開(kāi)出了一批名為“投食店”的線(xiàn)下零售店。門(mén)店面積基本在150平米之上，大部分門(mén)口有三只松鼠形象的巨型人偶，將IP教育發(fā)揮得淋漓盡致。

三只松鼠對(duì)線(xiàn)下門(mén)店抱有很高的期待，“第一階段要實(shí)現(xiàn)中國(guó)約4萬(wàn)個(gè)500平方以上的主力終端門(mén)店，我們的堅(jiān)果品類(lèi)鋪市率要達(dá)到80%以上。”

章燎原曾經(jīng)在接受“FBIF食品飲料創(chuàng)新”采訪(fǎng)時(shí)表示，線(xiàn)下分銷(xiāo)將成為三只松鼠最大的戰(zhàn)場(chǎng)，而這樣的結(jié)論是基于對(duì)“現(xiàn)在內(nèi)容時(shí)代是以用戶(hù)心智為導(dǎo)向”的判斷。

所以，盡管是鋪設(shè)線(xiàn)下店，但要依靠的還是三只松鼠的IP影響力，讓消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單。

三只松鼠在2020年投資5.5億建成的“松鼠小鎮(zhèn)”，也是通過(guò)IP授權(quán)來(lái)賦能品牌文化具象的邏輯。消費(fèi)者愿意到主題公園玩樂(lè)，沖著的是對(duì)IP的認(rèn)可，這也是迪士尼樂(lè)園能夠風(fēng)靡世界的原因。

但三只松鼠想成為零食界的迪士尼，恐怕還有漫漫長(zhǎng)路，首先要解決的必然是其內(nèi)容對(duì)IP的加持效果。對(duì)于有能力和意愿購(gòu)買(mǎi)三只松鼠產(chǎn)品的年輕人來(lái)說(shuō)，其視頻內(nèi)容過(guò)分低齡化；而對(duì)于內(nèi)容受眾的小朋友而言，又尚且無(wú)法理解IP，變現(xiàn)還隔著山。

但不管怎么說(shuō)，三只松鼠的IP運(yùn)營(yíng)仍然值得很多消費(fèi)品牌研究，畢竟它已經(jīng)賺到了錢(qián)。

12月17日下午13:30，由中共廣州市委網(wǎng)信辦指導(dǎo)，廣州市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)主辦，易簡(jiǎn)集團(tuán)和微果醬新媒體承辦的《2021內(nèi)容新世代》系列線(xiàn)下沙龍活動(dòng)第四期，將在廣州海珠區(qū)?豆園DOC.Park舉辦，本次主題是“從新媒體到新消費(fèi) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP打造”。我們邀請(qǐng)了同道大叔授權(quán)部總監(jiān)陳真、廣東粵劇院李子瑩、風(fēng)行乳業(yè)銷(xiāo)售總監(jiān)李左靈、SOLO合伙人及創(chuàng)意總監(jiān)陳晞等嘉賓到場(chǎng)分享干貨?；顒?dòng)名額有限，趕緊掃碼報(bào)名吧！