抖音私域，三域互通后的流量新生態(tài)
廣告大師沃納梅克有一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，遺憾的是，我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。
在這個(gè)「后流量時(shí)代」，只浪費(fèi)一半似乎都已經(jīng)成為極具性價(jià)比的操作，無(wú)論是平臺(tái)還是 B 端企業(yè)，都急需顛覆傳統(tǒng)的流量模型，打造一種可以健康流轉(zhuǎn)的流量新生態(tài)。
1、私域流量：從概念爆紅到冷靜批判，問(wèn)題出在哪兒？
實(shí)際上，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，流量計(jì)算可以精確到用戶畫像：年齡、性別，手機(jī)機(jī)型，購(gòu)物偏好甚至近期的日常話題。那么，在流量如此精確觸達(dá)的時(shí)代，是什么導(dǎo)致了流量運(yùn)轉(zhuǎn)的效率低下呢？
這背后的原因是“效率不等同于效果”。人群是觸達(dá)到了，但粗暴的觸達(dá)在信息爆發(fā)階段，并不能激起用戶的注意或行為轉(zhuǎn)化，這也讓偏向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“私域流量”成為大家口中的破局方式。
“私域流量”這個(gè)詞，從 2019 年開(kāi)始就已經(jīng)開(kāi)始被廣泛討論，到了 2020 年則正式進(jìn)入私域流量的元年。不管是新型行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)、商家開(kāi)始或主動(dòng)、或被動(dòng)地重視「私域流量」運(yùn)營(yíng)，將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從公域拉新、轉(zhuǎn)化求增量轉(zhuǎn)向私域經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)降本增效。
私域流量看上去門檻很低，誰(shuí)都能做，就像視頻帶貨一樣，誰(shuí)都能當(dāng)主播，可最終成功的有幾個(gè)？于是私域流量也在野蠻發(fā)展后，迅速經(jīng)歷了從誕生、爆紅到冷靜、批判的過(guò)程。
思考一下這個(gè)發(fā)展過(guò)程，私域流量 1.0 階段的問(wèn)題出在哪兒？見(jiàn)實(shí) CEO 徐志斌在一次采訪中，分享了他認(rèn)為的私域流量下一步的趨勢(shì)，可能也給了我一個(gè)答案：
“第一，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)方向來(lái)說(shuō)，一對(duì)一個(gè)性化運(yùn)營(yíng)、一對(duì)一精細(xì)化重度運(yùn)營(yíng)是未來(lái)的方向。第二，對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，在數(shù)據(jù)豐富度、便利性，開(kāi)放度還有工具的完備度將繼續(xù)提升。同時(shí)平臺(tái)生態(tài)的豐富才能夠帶來(lái)運(yùn)營(yíng)方式的豐富。因?yàn)榇蟛糠值钠髽I(yè)期望上來(lái)能夠看到可供學(xué)習(xí)的對(duì)象，而不是自己在那里摸索。最后一點(diǎn)是提效的工具的進(jìn)步，幫助企業(yè)去提升效率各種各樣的工具和系統(tǒng)將會(huì)大量爆發(fā)。”
正如徐志斌所說(shuō)，私域流量背后的精細(xì)化重度運(yùn)營(yíng)是方向，但目前缺乏高效的工具與系統(tǒng)模型，以及平臺(tái)對(duì)于私域流量的參與和支持體系。
抖音作為目前頭部的「流量聚集地」，已經(jīng)意識(shí)到了行業(yè)問(wèn)題的所在，在迭代工具平臺(tái)以及扶持政策外，還推出了一份兒關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的行業(yè)白皮書。
2、以粉絲為中心，抖音在打造一個(gè)商業(yè)飛輪
7 月 27 日的抖音企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，巨量引擎發(fā)布了《2021 抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）。巨量引擎企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫在大會(huì)上這樣說(shuō)到：“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一個(gè)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”。
傳統(tǒng)的大流量平臺(tái)，為了防止用戶的流失都在有意無(wú)意的規(guī)避頭部 KOL 打造個(gè)人私域流量池，而抖音旗幟鮮明打造的抖音私域，會(huì)不會(huì)是一個(gè)以“公”謀“私”的偽概念？
在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看幾個(gè)白皮書里公布的數(shù)據(jù)：
截至 2021 年 7 月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量達(dá)到 800 萬(wàn)，粉絲百萬(wàn)以上企業(yè)號(hào)賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng) 165%；
2020 年企業(yè)號(hào)商業(yè)內(nèi)容日均觀看量超 200 億；
2021 年 6 月抖音企業(yè)號(hào)投稿量同比增長(zhǎng) 120%；
2021 年 1 月-2021 年 6 月購(gòu)物車點(diǎn)擊量漲幅為 77%；
每周有 400 萬(wàn)+ 企業(yè)，接收到約 1.5 億+ 條用戶私信咨詢；
累計(jì)有 125 萬(wàn)+ 企業(yè)設(shè)置了私信“自動(dòng)回復(fù)”功能，數(shù)十萬(wàn)企業(yè)上線用戶“自助菜單”；
看完這六組數(shù)據(jù)，可能大家對(duì)抖音會(huì)有一個(gè)新的認(rèn)知 —— 抖音正在從基于短視頻的內(nèi)容聚集地，發(fā)展出一套與企業(yè)主、商家共同打造的流量生態(tài)系統(tǒng)。不同的用戶場(chǎng)景和商業(yè)形態(tài)，正在這個(gè)短視頻平臺(tái)不斷分解與融合。而抖音也憑借著商業(yè)模式的不斷拓展迭代，獲得新一輪的流量增長(zhǎng)。
與傳統(tǒng)的流量平臺(tái)不同，抖音企業(yè)號(hào)推出到現(xiàn)在僅僅只有三年時(shí)間，這意味著抖音嘗試做流量生意的時(shí)間并不長(zhǎng)，這套生意的模式也在隨著抖音平臺(tái)本身的變化而快速的變化著。
比如 2019 年來(lái)抖音實(shí)現(xiàn)了流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前DAU已經(jīng)達(dá)到了 6 億 ，使得這個(gè)平臺(tái)可以承載更多的東西；2020 年抖音端內(nèi)增加了電商功能，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到流量到生意的閉環(huán)。這種快速迭代從用戶視角看，就是平臺(tái)價(jià)值的快速升級(jí)，也是“后流量時(shí)代”難得的公域流量紅利。
隨變化而來(lái)的，是快速增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量，而在公域流量的短暫紅利消退前，從公域切入私域流量是追求長(zhǎng)期、深度運(yùn)營(yíng)的必然結(jié)果。與此同時(shí)，企業(yè)號(hào)的工具與產(chǎn)品越來(lái)越多，所有這些特質(zhì)使得抖音成為當(dāng)下非常適合私域運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。
就像知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼 CEO 肖明超所說(shuō)，私域是一個(gè)經(jīng)營(yíng)概念而不是銷售概念，也不是一個(gè)單一的品牌概念，私域運(yùn)營(yíng)是企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代，從前臺(tái)到中臺(tái)到后臺(tái)，從用戶運(yùn)營(yíng)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，再到沉淀用戶資產(chǎn)的一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。
而抖音私域提供的，正是從人工操作的“野蠻運(yùn)營(yíng)”到高效智能經(jīng)營(yíng)的私域整合策略 —— 打通公域、商域和私域間的流轉(zhuǎn)壁壘，配合以粉絲為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，借助抖音私域提供的經(jīng)營(yíng)工具與智慧經(jīng)營(yíng)的支撐，打造一個(gè)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪。
3、為行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)，抖音私域打造三域互通后的流量新生態(tài)
巨量引擎企業(yè)號(hào)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人毛昱陸在大會(huì)上分享了一張圖片，將抖音企業(yè)號(hào) 2.0 比作一架飛機(jī)。其中：
私域是機(jī)身
粉絲是乘客
智慧經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是駕駛艙
經(jīng)營(yíng)工具是機(jī)尾
公域和商域是飛機(jī)的左右翼
在分享中毛昱陸提到，企業(yè)號(hào) 2.0 將幫助大家充分的借助和發(fā)揮自然與商業(yè)的流量，以私域?yàn)槌兄剌S，將粉絲沉淀下來(lái)，發(fā)揮它的長(zhǎng)效價(jià)值，幫助大家告別過(guò)去單純一次性流量的轉(zhuǎn)化生意，進(jìn)而能夠步入到更加高效和繁榮的生意場(chǎng)景當(dāng)中。
也就是說(shuō)抖音對(duì)私域的思考，不再是簡(jiǎn)單的基于流量的零和游戲，而是采用一種更加開(kāi)放的邏輯，將三域流量打通，從單向獲客導(dǎo)流到雙向提量提效，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多更精準(zhǔn)的用戶經(jīng)營(yíng)，激活更大的流量效應(yīng)。將生態(tài)資源與經(jīng)營(yíng)工具融會(huì)貫通，協(xié)同觸達(dá)與觸動(dòng)用戶，推動(dòng)私域經(jīng)營(yíng)的效率升級(jí)，并推動(dòng)行業(yè)發(fā)展從而建立一套新的標(biāo)準(zhǔn)。
通過(guò)企業(yè)號(hào)帶來(lái)的私域能力，實(shí)現(xiàn)公域和私域，私域和商域之間的流量正向循環(huán)，一方面，加速原有的公域商域向私域沉淀的效率，另一方面，借助私域流量經(jīng)營(yíng)的效果，反向驅(qū)動(dòng)公域和商域流量的效率提高，帶來(lái)流量的復(fù)利效應(yīng)?；谒接虺恋淼挠脩魯?shù)量和粘性，在短視頻、直播等公域場(chǎng)景中，為核心粉絲和高意向粉絲提權(quán)，帶來(lái)更精準(zhǔn)的公域流量，最大化提升流量?jī)r(jià)值。
正如我們開(kāi)頭所說(shuō)，發(fā)揮流量的最大化價(jià)值，一定要打造一種健康流轉(zhuǎn)的流量新生態(tài)，而抖音私域提出的「三域互通」概念，可能正是現(xiàn)階段的流量最優(yōu)解，也一定會(huì)成為行業(yè)內(nèi)一套新的標(biāo)準(zhǔn)體系。