KPL的破冰和出圈闌夕關(guān)注共 3982字，需瀏覽 8分鐘 ·2022-01-02 17:09 文 | 闌夕2021年12月25日，武漢eStarPro經(jīng)歷了五局鏖戰(zhàn)，以4-1的總比分擊敗廣州TTG，在蘇州捧起了KPL第六座——也是最后一座秋季賽冠軍獎(jiǎng)杯。在問(wèn)世五年后，KPL做出了迄今為止最大的賽程調(diào)整，將秋季賽時(shí)間提前改為夏季賽，轉(zhuǎn)而將世界冠軍杯時(shí)間調(diào)整至夏季賽之后，全年將呈現(xiàn)春季賽、夏季賽、世界冠軍杯、挑戰(zhàn)者杯的賽程分布。今年早些時(shí)候，王者榮耀國(guó)際版賽事體系也發(fā)布了即將全方位升級(jí)的消息。上一次KPL在賽制和體系上的改變是2018年底，次年KPL的觀賽量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了幾乎翻倍的增長(zhǎng)，沒(méi)有人不會(huì)好奇，這次如此大范圍的調(diào)整，究竟會(huì)在移動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域激起什么樣的水花。適逢在前不久王者榮耀入選亞運(yùn)會(huì)正式電競(jìng)項(xiàng)目，KPL賽制這次大刀闊斧的改革，其目的自然是想要將世界冠軍杯打造成國(guó)際一流賽事。從國(guó)內(nèi)走向全球，這整個(gè)改革的過(guò)程，實(shí)際就是KPL在電競(jìng)這條路上走過(guò)五年的縮影。1源起「手機(jī)上根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化操作」「屏幕太小，塞不下那么多信息」「10個(gè)人低頭捧著手機(jī)的直播畫面就很魔幻」，在王者榮耀剛剛上線時(shí)，絕大多數(shù)公眾與媒體對(duì)于移動(dòng)MOBA類產(chǎn)品的看法都是如此。而在此前，移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)更是幾乎一片空白，這讓王者榮耀作為天美旗下的一個(gè)爆款項(xiàng)目，硬是在上線近一年后才緩步推進(jìn)到電競(jìng)化的階段， 要知道，電競(jìng)?cè)缃褚呀?jīng)成為了競(jìng)技對(duì)抗類產(chǎn)品的一部分，而其他項(xiàng)目的電競(jìng)落地，平均用時(shí)只有3-4個(gè)月。即便截止至2016年底，王者榮耀的日活用戶已經(jīng)超過(guò)了五千萬(wàn)，但它對(duì)待職業(yè)化、電競(jìng)化的態(tài)度仍然是十分謹(jǐn)慎的，這也是為什么KPL在2016年9月打響第一場(chǎng)比賽時(shí)，并沒(méi)有完全沿用PC端MOBA電競(jìng)已經(jīng)落地多年的賽制，因?yàn)闊o(wú)論從操作習(xí)慣、地圖資源以及英雄平衡哪個(gè)角度上講，PC與手機(jī)的細(xì)小差別都可能會(huì)造成一個(gè)截然不同的結(jié)果。站在今天來(lái)看，這份獨(dú)行和摸索的經(jīng)歷是KPL在發(fā)展路徑上的必要階段，但對(duì)于彼時(shí)的KPL來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域并沒(méi)有任何樣本供其參考。2016年12月18日，AS仙閣力克AG超玩會(huì)奪得了KPL首屆總決賽冠軍，在賽后的頒獎(jiǎng)儀式上，賽事官方公開了KPL自誕生到總決賽這短短三個(gè)月的觀賽人次：3.5億。問(wèn)世一年便拿到這樣的成績(jī)，恐怕這放在任何一款移動(dòng)產(chǎn)品中，都是電競(jìng)化的「夢(mèng)幻開局」，但彼時(shí)的王者榮耀，身后是QQ和微信兩款國(guó)民級(jí)社交產(chǎn)品的引流，以及3億注冊(cè)、5000萬(wàn)日活用戶的數(shù)據(jù)支持，眾星捧月的出身，壓力自然也就接踵而至。就龐大的用戶體量而言，2016年前后的KPL仍然稱得上是沉穩(wěn)且保守的，電競(jìng)一詞似乎成為了橫亙?cè)诼殬I(yè)選手和大部分普通用戶之間的分水嶺，兩頭風(fēng)景各異，卻也沒(méi)什么太多交集。公眾輿論不乏認(rèn)為王者榮耀只是「曇花一現(xiàn)」的聲音，甚至諸多煞有介事的分析，斷定它在未來(lái)的2-3年內(nèi)就會(huì)開始走下坡路，因?yàn)槭謾C(jī)游戲的平均壽命，也就堪堪半年而已。這是攔在KPL面前的巨大橫木，既要和行業(yè)周期賽跑，讓產(chǎn)品本身長(zhǎng)青，又要引導(dǎo)移動(dòng)電競(jìng)真正走進(jìn)大眾用戶的視野，用賽事留住觀眾，證明現(xiàn)代娛樂(lè)生活的手段不止是玩游戲，看電競(jìng)比賽也是一種享受。相信包括我在內(nèi)的不少人對(duì)于王者榮耀與KPL的關(guān)注，也是從最開始的「有所耳聞」到「頗有興趣」，再到成為一個(gè)真正的用戶和觀眾的，因?yàn)樵诹私獾倪^(guò)程中，你不僅無(wú)法忽視那份電競(jìng)精神能夠穿越時(shí)間和空間帶給我們的光芒與魅力，更想要試圖去理解王者榮耀和KPL作為產(chǎn)品與它的衍生文化而言，背后是一個(gè)怎樣體量龐大，以及具有想象空間的市場(chǎng)。所以即便那些唱衰的觀點(diǎn)在時(shí)間的見證下都不攻自破，但讓大眾接受新鮮事物從來(lái)都不是一件容易的事——除非，你在這個(gè)市場(chǎng)中擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。2破繭2018年春節(jié)期間，王者榮耀成為了全網(wǎng)日活用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的應(yīng)用，首度躋身「億級(jí)俱樂(lè)部」，影視行業(yè)或許不會(huì)想到，在內(nèi)卷如此嚴(yán)重的春節(jié)檔期間，能站出來(lái)分一杯羹的不是某個(gè)同行，而是這款已經(jīng)牢牢抓住16-25歲年輕用戶群體的移動(dòng)端產(chǎn)品。王者榮耀的下坡路沒(méi)走成，但KPL的變化卻悄然而至。同年，KPL官方將戰(zhàn)隊(duì)席位從12支增設(shè)至14支，并宣布次年將取消升降級(jí)制度，再增兩席的同時(shí)改為固定席位制，隊(duì)伍只能通過(guò)每年一次的席位賽來(lái)為自己爭(zhēng)取KPL的固定席位。一個(gè)對(duì)于普通用戶而言看似無(wú)關(guān)痛癢的賽制改動(dòng)，告示著KPL正在向更為專業(yè)的電競(jìng)領(lǐng)域邁進(jìn)。在過(guò)去的兩年里，隨著用戶體量和社交媒體討論熱度的倍增，人們?cè)僖矡o(wú)法忽略王者榮耀這款國(guó)民級(jí)應(yīng)用背后的電競(jìng)市場(chǎng)。這個(gè)過(guò)程中還有一個(gè)極為重要的因素，也就是王者榮耀這款游戲擁有極強(qiáng)的社交屬性，它是當(dāng)代年輕人在卸下一天的生活重?fù)?dān)之后可以和朋友們一起分享樂(lè)趣的媒介，這讓王者榮耀本身的衍生文化頗受歡迎，玩家們不甘于只是每天開上幾把黑，還愿意繼續(xù)關(guān)注游戲在圈外的影響。所有的電競(jìng)潮流，都是從這么一朵朵的浪花翻瀾而起的。2018年或許是中國(guó)傳統(tǒng)電競(jìng)歷史上最重要的年份之一，LPL在那一年實(shí)現(xiàn)了國(guó)際賽事上的大滿貫，守望先鋒、爐石傳說(shuō)等其他項(xiàng)目在各自的領(lǐng)域里也均有建樹。不少人感嘆，電競(jìng)通過(guò)二十余年的時(shí)間，就迎頭趕上了三大球歷經(jīng)的百年路程，時(shí)代變遷的速度總是讓人猝不及防。適逢王者榮耀國(guó)際版的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的電競(jìng)表演項(xiàng)目上成功奪金，帶有國(guó)籍色彩的冠軍，不僅在中國(guó)過(guò)去成績(jī)相對(duì)黯淡的夜空里，劃過(guò)了一道亮眼的弧線，更是印證了以上這些話也同樣適用于KPL，在MOBA移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)中，KPL作為開拓者，僅用了短短數(shù)年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，再到成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的過(guò)程。2019年，在新賽制的加持下，KPL全年的觀看量超過(guò)了440億，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了國(guó)內(nèi)移動(dòng)電競(jìng)的頭把交椅，在歷經(jīng)了沉淀、爆發(fā)式增長(zhǎng)以及用戶認(rèn)同的階段后，KPL終于迎來(lái)了讓聯(lián)賽能夠全面商業(yè)化落地的契機(jī)。3當(dāng)下3C數(shù)碼、飲料、運(yùn)動(dòng)服飾、化妝品、電商??愿意為KPL提供贊助的如此多品類的背后都有一個(gè)共同的特征：年輕化。隨著營(yíng)銷能力的日益精進(jìn)，KPL作為移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，其商業(yè)價(jià)值正在被諸多領(lǐng)域的品牌廣泛認(rèn)可。電競(jìng)的商業(yè)早已不再拘泥于硬件、外設(shè)等與電競(jìng)擁有直接關(guān)聯(lián)的品牌，它背后的核心邏輯是與當(dāng)代年輕人打成一片，所以任何年輕化的品牌，置于電競(jìng)市場(chǎng)中都有它自己的想象空間。換句話說(shuō)，品牌主選擇KPL的原因，是能夠花更少的錢，讓品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕的觀賽群體。這份來(lái)自商業(yè)品牌的認(rèn)同并非一蹴而就，KPL自身作為產(chǎn)品文化之一，由文化締造出來(lái)的圈層屬性在這個(gè)過(guò)程中是必需品，有了與年輕人文化同步的優(yōu)勢(shì)后，商業(yè)落地變成了水到渠成的事情。更重要的是，商業(yè)的入局，與賽事、產(chǎn)品和用戶之間形成了一個(gè)完整的供給鏈條：商業(yè)給賽事輸血，賽事為游戲提供增長(zhǎng)，兩者再為用戶提供服務(wù)，最后由用戶回饋給品牌。這套可持續(xù)發(fā)展的閉環(huán)正符合KPL一直以來(lái)追求生態(tài)的野心，事實(shí)上，博得品牌主的青睞，并非是KPL意圖打造的商業(yè)生態(tài)中的唯一選項(xiàng)。在今年6月?？谂e行的騰訊電競(jìng)發(fā)布會(huì)上，王者榮耀官方宣布要將「全民電競(jìng)」的計(jì)劃貫徹到底，即在游戲內(nèi)納入線下全國(guó)大賽的競(jìng)技玩法，讓每一個(gè)用戶都能從最初的社區(qū)賽開始打， 一直晉升至線下總決賽，做到真正讓每一個(gè)用戶都能零距離感受電競(jìng)的魅力。在此基礎(chǔ)上，截至2021年，KPL十六支戰(zhàn)隊(duì)全部實(shí)現(xiàn)城市冠名，六支戰(zhàn)隊(duì)擁有了自己的線下主場(chǎng)，不僅加固了文化圈層，更讓戰(zhàn)隊(duì)本身?yè)碛辛烁蟮纳虡I(yè)化空間。我們?cè)陔姼?jìng)史上見過(guò)了太多的「網(wǎng)吧隊(duì)」，它們的勵(lì)志成分自然不不多言，帶來(lái)的敘事性也足夠豐滿，但是歸根結(jié)底，讓「網(wǎng)吧隊(duì)」留在歷史里才是行業(yè)發(fā)展的證明，讓成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系來(lái)接管，讓選手們都能獲得體面的收入和榮譽(yù)，正道的光，便是如此。4未來(lái)今年618期間，KPL聯(lián)名IQOO拆解了100臺(tái)賽事用機(jī)，以十屆MVP選手頭像為藍(lán)本，鑄造了十枚KPL限量紀(jì)念金幣，并推出了2800份「百煉成金」限量盲盒，在上線的10分鐘內(nèi)售罄。與此同時(shí)，「百煉成金」紀(jì)錄片在微博上的播放量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。這一系列成功的整合營(yíng)銷案例，讓KPL成功獲得了大中華區(qū)艾菲娛樂(lè)營(yíng)銷獎(jiǎng)與意見領(lǐng)袖營(yíng)銷獎(jiǎng)，讓無(wú)疑讓品牌方有了更為充足的信心，2022年，KPL商業(yè)合作伙伴的續(xù)約率預(yù)計(jì)能夠達(dá)到70%，其中長(zhǎng)線投入的品牌預(yù)計(jì)超過(guò)5席。而至于聯(lián)賽的整體商業(yè)收入規(guī)模，在2022年更是能預(yù)計(jì)達(dá)到3億。一個(gè)更有趣的統(tǒng)計(jì)也在今年出現(xiàn)了：微博以投票形式評(píng)選出了2021年的十大影響力電競(jìng)俱樂(lè)部，其中，隸屬于KPL的戰(zhàn)隊(duì)占到了半壁江山，排在第二的AG與奪得第一的EDG票數(shù)極其接近。要知道，EDG可是拿了今年LPL的逆襲劇本，如同熱血漫畫那樣斬獲了世界賽的冠軍，幾乎成了年輕人心目中「民族英雄」，縱使如此，它也只是以微弱的優(yōu)勢(shì)壓過(guò)了后面那一長(zhǎng)串來(lái)自王者榮耀的戰(zhàn)隊(duì)。這就是基數(shù)擴(kuò)大之后的力量，擁有更大規(guī)模的玩家，就能為更多的戰(zhàn)隊(duì)發(fā)電，并為聯(lián)賽拉寬市場(chǎng)邊界，再怎么根深蒂固的鄙視鏈，都無(wú)法阻礙玩家們虔誠(chéng)而堅(jiān)定的支持自己選擇的路徑。自2016年9月至今，走過(guò)了五年的KPL一直在重復(fù)上演著吸收與反哺的過(guò)程，借助產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，KPL幾乎以一己之力開辟出了一條MOBA類移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)的快車道。當(dāng)電競(jìng)?cè)雭喅蔀檎駣^人心的現(xiàn)實(shí)，如今KPL坐擁用戶口碑、商業(yè)生態(tài)以及公眾認(rèn)可，相信下一個(gè)五年，無(wú)論移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)擁有怎樣的發(fā)展空間，KPL仍然能夠牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。當(dāng)然了，即便拋開商業(yè)不談，如今KPL在走向更專業(yè)電競(jìng)化的同時(shí)，數(shù)以千萬(wàn)的用戶情懷得以安放，當(dāng)改革后的世界冠軍杯，以一個(gè)國(guó)際大賽的姿態(tài)重新出現(xiàn)在公眾視野時(shí)，誰(shuí)又不想為自己的主隊(duì)打Call呢？競(jìng)技不死，夢(mèng)想永存。 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