水果第一股，上市“保鮮”

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文?|?東方文耳

編輯 |?雨辰

來源?|?價(jià)值星球Planet

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圖源?|?unsplash

近期，港交所接連披露了重慶洪九果品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“洪九果品”）和深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百果園”）的上市申請(qǐng)文件，表明兩大鮮果分銷企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入最關(guān)鍵的IPO沖刺階段，即將角逐中國(guó)鮮果分銷第一股。

但就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，百果園卻爆出了丑聞。部分門店被曝出用變質(zhì)水果做果切、蘋果發(fā)霉后繼續(xù)售賣、小鳳梨充當(dāng)大鳳梨等問題，針對(duì)上述事件，百果園在官方微博平臺(tái)發(fā)表致歉聲明。依靠C端加盟店起家，打通上下游供應(yīng)鏈的百果園已經(jīng)不是第一次遇到這樣的問題。

圖源：百果園官方微博

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的麻煩并不能讓洪九高枕無憂，其自身也長(zhǎng)期被現(xiàn)金流問題困擾。

不過從核心財(cái)務(wù)表現(xiàn)上看，兩者確實(shí)在伯仲之間。2021年百果園和洪九的營(yíng)收均為102.8億元，凈利潤(rùn)也都在2億元左右，且分別占據(jù)著約1%的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在又都希望借助上市進(jìn)一步發(fā)力。

業(yè)績(jī)相差不多的兩者商業(yè)模式卻不盡相同，幾乎處在同一起跑線上的百果園和洪九誰又能最終勝出？

鮮果分銷是門好生意嗎？

放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)，鮮果分銷是一個(gè)超萬億元的龐大市場(chǎng)，百果園和洪九的發(fā)展前景看起來十分廣闊，但是這個(gè)市場(chǎng)卻十分分散。目前，中國(guó)約有30萬家企業(yè)參與鮮果分銷，其中絕大多數(shù)企業(yè)只參與鮮果產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)鮮果分銷商的平均銷售收入約為300萬元，銷售收入超過2000萬元的鮮果分銷商不足百分之一。時(shí)至今日，才堪堪有兩家企業(yè)的銷售額跨入百億元大關(guān)。

極低的市場(chǎng)集中度恰恰說明。過去，鮮果分銷是門苦生意。

一方面，中國(guó)水果種植地分散、單一農(nóng)戶種植規(guī)模較小，鮮果分銷商即使能夠聯(lián)系到足夠的貨源，也很難保證鮮果品質(zhì)的穩(wěn)定；另一方面，由于地方保護(hù)主義的存在，以及運(yùn)輸條件和存儲(chǔ)條件的限制，多數(shù)分銷商的觸角只能限于一隅。這就導(dǎo)致中國(guó)鮮果產(chǎn)業(yè)鏈分銷層級(jí)多、輸送效率低、鮮果損耗高、鮮果品質(zhì)參差不齊。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)居民的消費(fèi)能力不斷提高、物流倉儲(chǔ)等技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，需求和效率的雙重提升正在推動(dòng)鮮果產(chǎn)業(yè)鏈上下游朝著規(guī)?；姆较虬l(fā)展，為中國(guó)鮮果分銷商做大做強(qiáng)奠定了基礎(chǔ)。

如今，已經(jīng)成長(zhǎng)為萬億級(jí)別的鮮果分銷市場(chǎng)仍有很大的擴(kuò)張空間。咨詢公司弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人均水果的年消費(fèi)量是中國(guó)現(xiàn)在人均水平的2.1倍；而在與中國(guó)飲食結(jié)構(gòu)較相近的日本其人均水果的年消費(fèi)量則是中國(guó)現(xiàn)在人均水平的1.4倍。

弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2026年中國(guó)水果零售市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1.77萬億元，這意味著未來五年，中國(guó)水果零售市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到7.6%。

需要指出的是，在部分領(lǐng)域，鮮果分銷市場(chǎng)正經(jīng)歷著更加劇烈的變化。例如，在疫情沖擊下，越來越多的消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上。弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)生鮮線上滲透率已經(jīng)從2016年的2.9%提升至2021年的12.9%，并將在2026年進(jìn)一步提升至22.4%，意味著未來線上生鮮消費(fèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過20%。

隨著消費(fèi)者對(duì)水果品質(zhì)要求的提升，品牌水果的市場(chǎng)占有率正在上升。就自有品牌產(chǎn)品的銷售收入測(cè)算，中國(guó)品牌鮮果分銷市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)由2017年的1,341億元增長(zhǎng)至2021年的3,687億元，品牌化率升至34%，品牌鮮果的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.8%。

“條條大路通羅馬”，大家選擇的路卻不盡相同。

一門生意兩種策略

廣闊的市場(chǎng)前景往往醞釀著巨大的商機(jī)，百果園看到了線上生鮮消費(fèi)的巨大需求，洪九果品則認(rèn)為品牌化承載著鮮果分銷的未來。正如一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，生意也是如此。在很大程度上，一家企業(yè)的經(jīng)歷決定了它的發(fā)展方向。

2002年，百果園開了深圳第一家水果專賣店，這種銷售模式在二十一世紀(jì)初的消費(fèi)者看來十分新穎。開業(yè)當(dāng)日，店面的單位面積人流量甚至超過麥當(dāng)勞的好幾倍，日營(yíng)業(yè)額高達(dá)1.9萬元。隨后，百果園乘勝追擊，開啟連鎖經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)過一年多的發(fā)展，百果園就擁有了十余家直營(yíng)店和數(shù)十家加盟店。

銷售端的擴(kuò)大讓百果園有充足的底氣向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，不僅打通了種植地的直采運(yùn)輸鏈條，還在短短數(shù)年間，先后通過直接投資、參股、聯(lián)營(yíng)掌握了五萬多畝的優(yōu)質(zhì)特色水果生產(chǎn)基地，年水果生產(chǎn)能力超過萬噸。

實(shí)現(xiàn)鮮果銷售“端到端”垂直一體化后，百果園又將標(biāo)準(zhǔn)化引入鮮果產(chǎn)業(yè)鏈，2013年率先于國(guó)內(nèi)建立并推出以口感為導(dǎo)向的水果質(zhì)量分類體系。水果品質(zhì)的提升讓百果園的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，門店零售擴(kuò)張之路也更加通暢。

圖源：百果園港交所上市申請(qǐng)文件截圖

百果園的上市申請(qǐng)文件顯示，分布在130個(gè)城市的超過5000家自營(yíng)和加盟門店貢獻(xiàn)了其2021年81.7%的營(yíng)業(yè)額，在疫情前這一占比更是高達(dá)88.4%?？梢哉f，百果園是一家依托于線下門店的鮮果分銷企業(yè)，而且發(fā)展戰(zhàn)略也始終圍繞線下門店展開。

根據(jù)規(guī)劃，百果園未來將進(jìn)一步深耕三線城市，繼續(xù)擴(kuò)張線下門店，同時(shí)憑借中國(guó)最大店倉一體化的水果專營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)拓展線上渠道。目前，百果園正在通過自有APP小程序以及第三方電商和外賣平臺(tái)，為消費(fèi)者提供線上下單、送貨到家、到店自提等服務(wù)。此外，2019年百果園啟動(dòng)了大生鮮戰(zhàn)略，希望通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，進(jìn)一步發(fā)揮線下門店貼近社區(qū)的優(yōu)勢(shì)。

與百果園相比，2002年成立的洪九果品更像是傳統(tǒng)的鮮果分銷商。2013年之前，洪九果品主要將全國(guó)各地乃至全球各地的水果分銷至以重慶、成都為中心的西南城市。在鮮果產(chǎn)業(yè)鏈中，洪九果品并不染指銷售終端，始終專注于尋找優(yōu)質(zhì)稀缺鮮果來源，努力提升運(yùn)輸倉儲(chǔ)能力。

圖源：洪九果品官網(wǎng)截圖

深耕鮮果產(chǎn)業(yè)鏈多年后，洪九果品認(rèn)為其供應(yīng)鏈足以支撐公司向消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)口感好的新鮮水果，因此可以借助品牌化增加消費(fèi)者粘性。2013年，洪九果品首次推出龍眼品類水果品牌，便獲得了市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，成為公司最暢銷的產(chǎn)品之一。自此，洪九果品復(fù)制成功并推出了榴蓮、山竹、火龍果、黃桃、獼猴桃等多個(gè)品類的品牌，建立了全面的品牌組合。

品牌化的成功讓洪九果品銷量飛速增長(zhǎng)，反過來也讓公司能夠鎖定更多優(yōu)質(zhì)果園的產(chǎn)能，提升與供應(yīng)商的議價(jià)能力。這一飛輪效應(yīng)讓洪九果品的分銷能力進(jìn)入自我強(qiáng)化的良性循環(huán)，也讓公司從市場(chǎng)份額和盈利能力的持續(xù)增長(zhǎng)中受益。

需要指出的是，為了確保品牌策略的成功，洪九果品在眾多水果中，僅選擇了榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車?yán)遄蛹捌咸炎鳛楹诵乃a(chǎn)品。在選擇主打產(chǎn)品時(shí)，洪九果品綜合考量了這六種水果的稀有性、特色風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)水平及其原產(chǎn)地，確保這些品類相對(duì)難以在國(guó)產(chǎn)水果中找到替代品。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，2021年這六類水果按零售額計(jì)占中國(guó)進(jìn)口水果市場(chǎng)總額的64.6%，是中國(guó)主要的進(jìn)口水果品類。

洪九果品的品牌策略十分成功。2021年，按銷售收入計(jì)，公司已經(jīng)成為中國(guó)最大的榴蓮分銷商，市場(chǎng)份額為8.3%。此外，公司亦是中國(guó)山竹、火龍果及龍眼的前五大水果分銷商，市場(chǎng)份額分別為2.2%、6.1%及2.8%。

下一步，洪九果品打算繼續(xù)秉承“找遍全球，唯有此地”的理念，復(fù)制品牌化的成功，從而進(jìn)一步提升其市場(chǎng)占有率。洪九果品官網(wǎng)顯示，公司目前已在國(guó)內(nèi)外多個(gè)優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)地建立直采工廠，從榴蓮、山竹、龍眼、火龍果等14個(gè)主要水果品類中成功打造了18個(gè)品牌。

圖源：洪九果品官網(wǎng)截圖

誰能給出鮮果分銷的終極答案

一路走來，兩家企業(yè)都在各自的戰(zhàn)略上取得了令人矚目的成功，同時(shí)也埋下了諸多隱患。

上市申請(qǐng)文件顯示，百果園的5000多家門店中，只有15家為自營(yíng)，其他皆為加盟店。也就是說，無論是營(yíng)收還是盈利，百果園都十分倚重加盟店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，加盟店貢獻(xiàn)了99%以上門店銷售額，以及64.5%的毛利潤(rùn)，同時(shí)加盟店給公司帶來的特許經(jīng)營(yíng)收入占全部毛利潤(rùn)的13.8%。

然而，如何確保加盟店始終保持高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)一直是一個(gè)難題。就在5月初，某微博博主暗訪百果園門店，曝光了加盟店違反總部規(guī)定以次充好、售賣隔夜水果等行為。5月7日，百果園官方發(fā)布道歉聲明，表示將進(jìn)行整改措施，杜絕類似行為再次發(fā)生。但是，5000余家加盟店即便經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)也難免良莠不齊，這類事件未來可能很難杜絕。

此外，百果園的加盟連鎖模式已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。在一二線城市市場(chǎng)容量已滿的情況下，百果園只能向三線城市發(fā)展。鑒于三線城市消費(fèi)能力較弱，當(dāng)?shù)丶用说甑睦麧?rùn)能力或許很難向一二線城市的加盟店看齊。

除了繼續(xù)增加加盟店，百果園的另一個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想是向線上發(fā)展。然而，線上生鮮的競(jìng)爭(zhēng)十分激勵(lì)，百果園線下門店對(duì)線上銷售的加成作用并不明顯。疫情期間，百果園的線上銷售額較疫情前增長(zhǎng)了十倍，但是毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)始終為負(fù)。

圖源：百果園港交所上市申請(qǐng)文件截圖

相比之下，洪九果品沒有門店負(fù)擔(dān)，在品牌鮮果滲透率提升的過程中，擴(kuò)張速度明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年公司銷售收入為102.8億元，較2019年提升了近四倍。同期，百果園的銷售收入僅增長(zhǎng)了不足15%。

即使經(jīng)歷了如此高速的增長(zhǎng)，洪九果品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率仍然十分穩(wěn)定。這似乎預(yù)示著公司品牌化戰(zhàn)略的可復(fù)制性較強(qiáng)，且業(yè)務(wù)擴(kuò)張仍沒達(dá)到極限。然而，事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。

在擴(kuò)張期，洪九果品的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈流出額也在不斷擴(kuò)大。公司解釋稱，由于上游供應(yīng)商的信貸期普遍較短而下游客戶的信貸期較長(zhǎng)，因此隨著收入快速增長(zhǎng)公司出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出凈額。這其實(shí)也可以理解為公司在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的議價(jià)能力并不強(qiáng)，公司的品牌化戰(zhàn)略還無法展現(xiàn)出預(yù)計(jì)中的威力。

來源：洪九果品港交所上市申請(qǐng)文件截圖

正是由于現(xiàn)金流持續(xù)緊張，成功從二級(jí)市場(chǎng)上融資對(duì)洪九果品的補(bǔ)益極大，或?qū)⒊蔀楣纠^續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵。一旦克服現(xiàn)金流問題，洪九果品也將展現(xiàn)出比百果園更強(qiáng)的成長(zhǎng)性。

其實(shí)，國(guó)際果蔬分銷巨頭Dole已經(jīng)證明品牌化銷售能夠取得成功。創(chuàng)立于1851年的Dole最早就是通過品牌化運(yùn)營(yíng)香蕉和菠蘿打開市場(chǎng)銷路，逐漸發(fā)展為全球最大的水果蔬菜生產(chǎn)分銷商。因此，洪九果品的戰(zhàn)略選擇或許將成為中國(guó)鮮果分銷的終極答案。

參考文獻(xiàn)：

[1]《百果園港交所上市申請(qǐng)文件》

[2]《洪九果品港交所上市申請(qǐng)文件》

[3]《沖刺水果第一股，百果園“太缺錢”？》，南方都市報(bào)

[4]《當(dāng)之無愧的果業(yè)大王——記87級(jí)校友、深圳市百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理余惠勇》，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院網(wǎng)站

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