元氣森林“正面剛”農(nóng)夫山泉

“冰柜之戰(zhàn)”，元氣森林的底氣在哪里？

元氣森林正在瘋狂地向夫妻店、小賣部等線下傳統(tǒng)渠道投放智能冰柜。

據(jù)了解，每鋪設(shè)一個冰柜，元氣森林給業(yè)務(wù)獎勵200元，主管獎勵100元。

對此，農(nóng)夫山泉強勢應(yīng)戰(zhàn)，由老板鐘睒睒親自帶隊的“天降財神”活動轟轟烈烈地展開。

根據(jù)網(wǎng)上流傳的ppt圖片可以發(fā)現(xiàn)，每在元氣森林冰柜里陳列一瓶農(nóng)夫氣泡水，就送一瓶農(nóng)夫長白雪，封頂48瓶；若在其它競品的冰柜里陳列農(nóng)夫汽泡水，則送一瓶550毫升的農(nóng)夫山泉水，封頂也是48瓶。

同時，在費用方面，這次活動農(nóng)夫山泉與經(jīng)銷商的承擔(dān)比例為9：1，可見農(nóng)夫山泉此次反擊的決心所在。

而元氣森林也不甘示弱，再次反擊，活動被揭曉一小時以后，元氣森林即刻下達(dá)命令：所有在元氣冰柜陳列農(nóng)夫汽泡水的門店，一律不兌陳列費。

元氣森林和農(nóng)夫山泉的競爭越來越劍拔弩張了。

一邊是成立5年的新消費品牌，一邊是創(chuàng)造了一整個水飲帝國的行業(yè)老大，元氣森林憑什么如此“硬氣”？看似不公平的競爭背后又有什么隱情？

且看本文一一分解。

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元氣森林成立于2016年，2018年完成首輪融資，創(chuàng)始人唐彬森喊出了3億元估值，今年4月份，元氣森林完成第6輪融資，公開數(shù)據(jù)顯示，元氣估值達(dá)到60億美元，約400億人民幣。

短短3年，元氣森林的成長驚人。

而元氣森林的迅速風(fēng)靡離不開兩個時代風(fēng)口，一是711、全家等連鎖便利店和電商平臺崛起，元氣利用其更好地連接消費者；二是抓住“無糖”這一營銷方式，巧妙地迎合了當(dāng)下年輕人的消費習(xí)慣。

2014年，中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模僅為16.6億元。

2020年，這一數(shù)字已增長至117.8億元，年復(fù)合增長率高達(dá)38.69%，這一市場的核心消費人群是注重口味與健康同在的年輕群體。

可以說，元氣森林帶領(lǐng)飲料界掀起“無糖熱”，年輕人的需求在“0糖0脂0卡”的營銷之下被徹底激發(fā)。

而最先占領(lǐng)這片空白市場的元氣森林氣泡水也因此成為爆款產(chǎn)品。

除此以外，值得注意的是，元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森一直在從事互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)，這決定了元氣森林從一開始就是一家?guī)в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。

它打的是“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，從研發(fā)到產(chǎn)品測試再到產(chǎn)品推出，“用戶體驗為王”“快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)思維始終貫穿其中。

在產(chǎn)品測試這塊，傳統(tǒng)飲料行業(yè)使用的是“焦點小組座談會”。

公司會選擇6-8名目標(biāo)消費者組成一個小組，再由主持人與之交談、填寫問卷等，從而了解用戶對產(chǎn)品和品牌的想法。

尋找目標(biāo)人群通常要耗費2-3個月，而整個過程也要交給咨詢公司來做，再加上后續(xù)的各種審批，一個測試耗費的金錢、時間成本巨大。

與傳統(tǒng)做法不同的是，元氣森林走的是“從下至上”的快速試錯路子，選擇用一手?jǐn)?shù)據(jù)說話。

具體來說，新產(chǎn)品會先給大學(xué)生喝，再放到電商平臺進(jìn)行售賣，當(dāng)后臺數(shù)據(jù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，再拿到便利店售賣，通過人工盯梢或攝像頭錄像，觀察消費者選購自家產(chǎn)品和競品時的行為。

此外，元氣森林還采用信息流投放測試、會員新品測評等方式來獲得更精準(zhǔn)的反饋，并用大數(shù)據(jù)工具對內(nèi)容進(jìn)行分析。

通過層層篩選，元氣森林的idea一旦落地，就勢必受到消費者的歡迎，從小規(guī)模地試錯一步步走向大范圍地推廣，大大節(jié)省了試錯成本。

據(jù)了解，元氣森林目前有上百個SKU正在備選庫中進(jìn)行不斷測試和對比，一旦通過市場驗證，隨時可以投入規(guī)模化生產(chǎn)。唐彬森曾說：“今年還有95%的產(chǎn)品沒有推出。”

這些新品推向市場后是否會進(jìn)一步改變市場格局，還需要市場檢驗。

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在元氣森林融資期間，2020年8月中旬，農(nóng)夫山泉也傳來了IPO消息。

一家是中國水飲行業(yè)的老大，一家是該行業(yè)最受關(guān)注的新消費企業(yè)，兩家一下子成為了對標(biāo)上市公司，飲料界的一場戰(zhàn)役，早已打響。

但是，這場競爭看起來并不公平。

雖然元氣成長迅速，但從營收看，農(nóng)夫山泉2020年營收高達(dá)229.5億元，元氣森林約29億；

從市值看，農(nóng)夫山泉市值最高時超過5000億港元，而元氣森林在完成今年最新一輪融資后估值為60億美元。

顯而易見，元氣森林的營收和市值與農(nóng)夫山泉可謂是對比懸殊，卻光明正大地和行業(yè)巨頭抗衡起來，新貴元氣森林的底氣在哪里？

事實上，競爭并非表面數(shù)字看起來那么簡單。傳統(tǒng)企業(yè)農(nóng)夫山泉和新消費創(chuàng)業(yè)公司元氣森林使用的是兩套估值邏輯——PS估值和PE估值。

PS估值指的是資本通過市銷率來對其估值，一旦企業(yè)規(guī)模做大，占領(lǐng)一定市場份額后，資本就會為此買單。

有人喝——市銷率提升——資本買單——獲得盈利，這套估值邏輯讓元氣森林有了更多可支配資源。

具體來說，在當(dāng)下，元氣森林并不在意成本投入，創(chuàng)始人唐彬森曾說，元氣森林敢拿20億收入中的18億去做廣告投放——因為，喝的人越來越多才是最重要的。

而遵循PE估值邏輯的農(nóng)夫山泉則在營銷上更為保守。PE為市盈率，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的廣告和促銷費用僅占收入的5%-6%，因為其必須保有利潤空間，以維持其市值。

這也就解釋了為何元氣森林在占領(lǐng)冰柜上如此地“大手筆”，打開下沉市場、擴大市場份額才是其當(dāng)務(wù)之急。

而對于農(nóng)夫山泉而言，線下渠道體系是其難以比擬的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)財報顯示，2019年，農(nóng)夫山泉在全國共有超過237萬個終端零售網(wǎng)點，其中78.9%位于低線城市，超過36萬家終端配備了農(nóng)夫山泉冰柜。

相較于元氣森林2020年計劃投放的8萬臺智能冰柜，目前不論是冰柜數(shù)量，還是營收額，農(nóng)夫山泉都遙遙領(lǐng)先于元氣森林。

但一旦下沉市場的小賣部和夫妻店終端逐漸被“策反”，勢必會動搖其行業(yè)地位，影響到未來的市場份額和盈利表現(xiàn)。

面對不可小覷的新勢力，農(nóng)夫山泉無法自然難以放任其發(fā)展，“冰柜之戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

值得注意的是，盡管元氣森林正在以破竹之勢不斷沖擊著水飲行業(yè)，但目前其營收主要還是依靠一款“無糖氣泡水”，盈利業(yè)態(tài)單一或?qū)⒊蔀槠溥M(jìn)一步打開市場的阻礙，未來其推出的新產(chǎn)品能否繼續(xù)復(fù)制氣泡水的成功，還要打一個大大的問號。

同時，在PS估值邏輯下，元氣森林擅長通過燒錢來擴大規(guī)模，這樣幾乎硬碰硬地強行將農(nóng)夫山泉拉入戰(zhàn)場，以及娃哈哈等企業(yè)也不得不進(jìn)行防守。

但元氣森林需要注意的是，必須速戰(zhàn)速決，如果陷入持續(xù)燒錢的泥沼當(dāng)中，極其容易影響其現(xiàn)金流和盈利能力。

參考文章：

數(shù)據(jù)來源：天眼查、招股書

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

增長黑盒Growthbox：12000字解讀元氣森林：套利與降維的游戲

每日人物：為保衛(wèi)冰柜，農(nóng)夫山泉和元氣森林“打”起來了

深網(wǎng)騰訊新聞：圍獵元氣森林：無糖氣泡水之戰(zhàn)，巨頭為何輸給新品牌？

巨潮商業(yè)評論：上位之戰(zhàn)：元氣森林強攻農(nóng)夫山泉

巨潮商業(yè)評論：元氣森林的擴張難題

36氪：元氣森林融資故事：萬千寵愛，有恃無恐