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屏論

電視機這款產(chǎn)品從1925年英國工程師約翰·洛吉·貝爾德發(fā)明到今天已經(jīng)經(jīng)歷了近百年時間，如今的電視機已經(jīng)成為類似手機和智能音箱的智能家居入口，不僅是家庭影音娛樂中心，更是信息共享中心、控制管理中心和多設(shè)備交互中心，可以說人們新買個房子，客廳放個電視（最近幾年年輕人流行投影）開不開但有個這個物件感覺才像個家。

近些年針對電視機的發(fā)展方向主要為三條線：1、硬件方向：屏幕尺寸的越做越大，機身越做越薄；2、內(nèi)容方向：清晰度越來越高，LCD 、OLED等都在朝著高清晰度的 4K、8K 方向發(fā)展；3、軟件方向：電視屏幕承載的業(yè)態(tài)越來越豐富，傳統(tǒng)的直播、點播、回看，新興的叫車，送外賣，游戲等等，各大廠商們可謂八仙過海各顯神通，辯證來看一邊給予電視機本身賦予更多的能力，一邊也讓看電視的使用習(xí)慣變的更加“復(fù)雜”。終于、終于我們看到了在2023年11月，廣電總局發(fā)布了《有線電視業(yè)務(wù)技術(shù)要求》等三項廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)標準的通知，要求有線電視終端應(yīng)提供“開機進入全屏直播”和“開機進入突出直播頻道的交互主頁”兩種“開機模式”選項，系統(tǒng)默認設(shè)置應(yīng)為“開機進入全屏直播”。經(jīng)過努力目前已實現(xiàn)“開機看直播、收費包壓減50%、提升消費透明度”，同時有線電視和IPTV開機廣告全面取消，開機時長從治理前的最多118秒減少到不超過35秒。筆者看來，這些措施在此時此刻非常及時！是在之前各大廠商只做悶頭自己的事而不考慮實際用戶感受情況下所做的一次重要糾正。

某省整改后電視視頻點播開機主頁面

當(dāng)然，電視業(yè)務(wù)的矛盾還有很多，不是僅僅依靠總局的一直文件就能協(xié)調(diào)完美的，還有許多矛盾是需要交給市場博弈的。今天我們主要談IPTV的一組矛盾，供各位同行參考。我稱它為關(guān)于用戶、運營商、廣電和內(nèi)容提供方四者的不對等博弈，供同行們參考。

2021年某省份運營商發(fā)起的IPTV內(nèi)容“全量免費看”的營銷口號，意圖將IPTV的影視，少兒，游戲、教育等所有欄目全部內(nèi)容開放給用戶免費觀看，該營銷點的出發(fā)點完全基于運營商發(fā)展階段本身，背后有兩個重要目標希望實現(xiàn)：第一、內(nèi)容全量免費看可以大大降低運營商關(guān)于IPTV這一業(yè)務(wù)本身帶來的用戶投訴，我們都知道IPTV因為內(nèi)容收費觀看，加上有時更新不及時，資費前期存在“套娃”現(xiàn)象等產(chǎn)品體驗問題讓這款業(yè)務(wù)在運營商眼里飽受用戶詬病，甚至業(yè)務(wù)員將新增寬帶發(fā)展不順歸咎于IPTV帶來的點播投訴；第二、運營商希望通過該營銷策略提升用戶對寬帶的使用黏性并且能夠?qū)崿F(xiàn)新增寬帶的跨越式發(fā)展，畢竟無論用戶去互聯(lián)網(wǎng)還是移動端看電影，看動畫每月至少也有20元以上的包月費用支出，如果電視端全部免費看一年可節(jié)省一批不小的開支。該方案實行半年后我們從最終的數(shù)據(jù)，從運營商，用戶和內(nèi)容提供方來看結(jié)論和各方態(tài)度如下：

從運營商角度來看第一個目標基本實現(xiàn)，畢竟實現(xiàn)全量內(nèi)容免費看導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品的要求沒有收費那么高，用戶投訴確實大幅降低；第二個目標未能實現(xiàn)，即IPTV內(nèi)容免費看策略未能實現(xiàn)開機活躍率提升，未能拉動寬帶臺階式幅度發(fā)展，究其原因?qū)拵в脩暨€是更在意的還是寬帶本身的費用和產(chǎn)品質(zhì)量，而寬帶中的視頻點播服務(wù)免費與否和大多數(shù)人沒有關(guān)系，我們知道IPTV開機活躍率基本大致在20%/月左右，其余80%甚至更多的用戶本身沒有電視視頻點播的服務(wù)需求，所以用IPTV全量內(nèi)容免費看去嘗試實現(xiàn)寬帶黏性提高或者寬帶大發(fā)展注定“痛點”不強，“精準度”不夠，對更廣泛的用戶沒有實際吸引力。

從用戶角度來看，全省寬帶20%的IPTV活躍用戶得到了實惠，本來需要每月需要花費影視包30元而得到了補貼，但就如前面所說，這部分用戶相對于全省幾百萬用戶來說只是少數(shù)，更何況由于宣傳程度的有限，更多實際使用點播服務(wù)的用戶最終無法觸達，所以對于用戶的實際感知來說，輻射面小，吸引力不夠大，最終的數(shù)據(jù)也證明該策略真正享受的到用戶不到10%。

從內(nèi)容提供方來看，這種策略讓本身該收費的內(nèi)容進行全量免費，首先是對整個內(nèi)容生態(tài)的“破壞”，試想同樣一部優(yōu)質(zhì)S+劇集，IPTV端免費看，其余所有平臺都需要收費，這種情況能否持續(xù)？其次、由于這部分錢本身內(nèi)容提供方和運營商是分賬關(guān)系，結(jié)果大家都沒有收到錢，運營商可以從降低投訴和寬帶新增彌補，而內(nèi)容提供方少了收入還是否會持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力？如果內(nèi)容提供能力持續(xù)下降，那IPTV對用戶的吸引力又會進一步下降，最終反噬寬帶在市場的整體套餐競爭力。實際上，這次嘗試也沒能持續(xù)下去，做了半年由于該方式?jīng)]能帶來新的更多業(yè)務(wù)增量，收入無法彌補運營商和內(nèi)容提供方在這項業(yè)務(wù)的損失而暫停作罷。

從地方廣電看，全量內(nèi)容免費看少了增值業(yè)務(wù)的分成收入，導(dǎo)致背后內(nèi)容提供方怨聲載道，自身又沒有別的合理收益來彌補，并沒有帶來其它的好處。

筆者想說，電視視頻點播這項服務(wù)走到今天向左走還是向右走的聲音最近在基層單位討論不斷，有人提出IPTV就應(yīng)該和電視直播一樣對所有用戶全部免費，由運營商一次性針對內(nèi)容實現(xiàn)價格買斷，有人說IPTV點播服務(wù)是一項和互聯(lián)網(wǎng)一樣的點播服務(wù)為什么那邊收費我們就要去免費？還有人說點播服務(wù)帶來的投訴導(dǎo)致用戶對電視機本身產(chǎn)生了厭惡，甚至直播收視率下降也和點播收費投訴有關(guān)，甚至寬帶發(fā)展不動也是因為用戶總是投訴收費或產(chǎn)品問題等等，似乎無論運營商，還是地方廣電，甚至用戶端都希望電視視頻點播業(yè)務(wù)重回純粹免費，似乎免費就能解決一切問題，相信這次討論也不會是最后一次，針對這項業(yè)務(wù)參與的用戶、運營商、廣電和內(nèi)容提供方相互博弈還將持續(xù)下去。

筆者想說，十年前某牌照方?jīng)Q定開始做增值業(yè)務(wù)的時候的初心是為了讓用戶看更好的內(nèi)容，推動這項服務(wù)最終走向市場化，因為他們知道只有一項服務(wù)真正走向市場化讓市場來決定定價才是行業(yè)趨于透明和成熟的標識，如果回到過去因為個人因素決定該項服務(wù)的最終價格那只會讓這項服務(wù)本身回歸平庸。

筆者還想說，以上針對收費還是免費問題是基層決策者正在反復(fù)思考的問題，在人們嘗試改變突破業(yè)務(wù)過程中有賺有賠都屬正常，筆者始終堅持的理念是產(chǎn)品和用戶是相互成就的關(guān)系，沒有單一的純粹付出否則無法持續(xù)；筆者也始終認為一個良性的生態(tài)環(huán)境應(yīng)該始終鼓勵為用戶做出貢獻的人，讓貢獻的人有飯吃，貢獻多的人吃好飯。

用戶規(guī)模超4億后，IPTV已進入新的發(fā)展階段，如何更好地完成從量變到質(zhì)變的跨越，成為產(chǎn)業(yè)各方共同探尋的重要課題。為此，流媒體網(wǎng)特別推出“智觀IPTV”系列文章，希望為產(chǎn)業(yè)各方提供有價值的參考。本篇是系列第1篇，更多請點擊：智觀IPTV專題

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